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《TikTok for Business：2024短剧出海营销白皮书（36页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TikTok for Business：2024短剧出海营销白皮书（36页）.pdf（36页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、序时下，短剧潮席卷全球。据 Sensor Tower 统计，近年短剧出海市场热度骤增，截 2024 年 2 底，已有多达 40 多款短剧应试海外市场，累计下载量近 5500 万次，内购收达到 1.7 亿美元。对短剧全球市场的爆发式增，国内从业者陆续局，但到底如何制作正确的内容场并效获客变现，成为了当前短剧业亟需对的课题；同时，短剧商还需要找到合适的平台和伙伴，效触达海外的标，为获客变现做好铺垫。TikTok 作为全球领先的短视频娱乐平台，凭借全球化流量、竖屏沉浸式内容和粘性视频，与短剧业天然度契合，成为了众多商的出海必选。为了让短剧出海成为具有确定性、有营收的好意，TikTok for Bus2、iness次发布2024 年短剧出海营销书，从海外洞察、局指南、爆剧制作、投放推、业务撮合等多个维度，帮助商降低爆剧制作槛、提升投资回报。近期，TikTok for Business 还会上线短剧专属中，站式提供涵盖灵感洞察、内容承制、翻译、效果复盘的全链路持，帮助短剧商和内容丰富创意，加速爆剧的诞。携 TikTok for Business，从局到变现，让出海短剧经营变得简单效，剧出海，共赢新机！01022024 年出海短剧市场全解03录CONTENTS2024 年美国短剧洞察2024 年出海短剧策略宝典011120业概览#1出海短剧市场全解不断涌现的新商机结论：出海短剧业发展迅速，势到来国3、内商业模式和需求已经得到验证的背景下，短剧出海发展很快迎来爆发期，正是局好时机。海外对短剧的需求已经在快速兴起，越来越多的短剧玩家涌现，也提供了可持续的产能撑。结论：商业化模式丰富，市场规模潜可期出海短剧商业模式多元灵活，当前以 IAA+IAP 的混合变现为主，未来内容营销等更多丰富创新的变现形式也有很潜，预计未来将达百亿级美元市场，规模将达 23 亿。结论三：产业态正在完善，各局均有机会随着需求和产能的双向增，从 IP、版权、内容承制、短剧 APP 再到营销平台，每个产业环节都有很多的机会。发展历程：短剧萌芽于国内，在持续发展后开始转向出海，并进爆发式增什么在驱动短剧的出海与宏观环境短剧是根4、植于国内的新兴内容形式，在逐渐探索和发展出较为成熟的产业与商业模式后，开始尝试出海。因此，在国内经验的参照和持下，出海短剧很快便迎来了爆发增。视频平台开始推出竖屏短剧短剧内容在短视频平台逐渐兴起20182019短剧逐渐进标准化和规范化的发展阶段2020程序短剧兴起，众多APP 的短剧热度不断升温2022更多专业影视机构，知名导演局，短剧质量将会推到个新的度，普及度进步扩2024及以后国内枫叶互动率先出海，推出 ReelShort数款短剧 App 在海外市场上线，下载量超 3000 万2022.82023影视下场、产业提效、变现加速2024及以后出海萌芽期成期爆发期供给：越来越多的短剧 APP 5、局，内容供给也在快速成，增速于国内 2022 年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的 APP，都呈现出了明显于国内市场的增势头。2022 2024Q1 出海短剧活跃 APP 数量变化2022 2024Q1 中国短剧业态图谱收录企业数2023Q1 2023Q4 出海头部短剧平台总剧数2023Q1 2024Q1 中国微短剧发许可部数202220232024Q1数据来源：TikTok for Business 根据公开资料整理，2024202220232024Q1数据来源：短剧习室，20242023Q22023Q32024Q1数据来源：TikTok for B6、usiness 根据公开资料整理，20242023Q12023Q32024Q1数据来源：国家播电视总局2023Q42023Q42023Q230%+10%+10倍1.5倍更多的短剧玩家局更多的短剧内容供给02需求：海外互联的内容消费需求旺盛，付费强什么在驱动短剧的出海与宏观环境对于将近 80%的海外流量蓝海，短剧仍然是个有着巨潜的商业赛道。短剧通常已经具有定的互联内容消费需求与习惯，尤其容易从移动视频（包含视频和短视频）中进渗透。更多的潜在短剧2023 年全球主要地区互联数量中国 11亿亚太地区东南亚韩3.9亿1.5亿北美 3.4亿拉美 4.8亿中东&洲5.7亿欧洲 6.9亿数据来源：eMark7、eter，20242019-2027 年移动视频在整体中的渗透率33%7%10%12%15%23%20192010202120222023 2024E 2025E 2026E 2027E54%58%60%61%63%64%65%65%66%77%83%85%87%89%90%92%93%93%热海外市场的不光有较强的消费能，对应/内容的付费习惯也很成熟。全球应付费规模逐年稳定增，23 年增量最贡献的类别就是娱乐类应，海外，尤其是美国，对电影/电视等传统娱乐内容付费的活跃度于国内平。更强的付费2023 年热国家 GDP 情况2019-2023 年全球应付费规模2023 年电影/电视流媒体订阅活跃8、度热国家名义GDP（美元）均GDP（美元）美国27.4万亿8.2万本4.2万亿3.4万韩国1.7万亿3.3万东南亚六国3.7万亿0.6万中国17.8万亿1.3万数据来源：IMF,2024;东南亚GDP数据包含印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南、来西亚六国。2021202320222020338541640575419+89%201926%娱乐Top1 增量贡献美国中国海外（不含中国）46%33%25%数据来源：Data.ai，2024数据来源：GWI，20242023 年以来，全球短剧看短剧的时间持续在增，相关话题的讨论度也在迅速升温。正在升温的短剧兴趣与热度全球短剧 App 总时变化趋势#sh9、ortdrama 话题累计观看量变化趋势2023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.9 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1 2024.2 2024.33351110111315183334472023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.9 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1 2024.2 2024.3单位：百万/时截 2024.324亿数据来源：Data.ai，2024数据来源：TikTok for Business,2024x16截 2024 年 3，过去年全球短剧 A10、pp 时增了172亿#shortmovie 话题累计观看量290亿#shortfilm 话题累计观看量03中国海外出海短剧市场规模未来将突破百亿美元量级短剧出海正当时，未来增可期市场规模出海短剧市场正处于速增期，尤其从 23 年到 24 年，海外短剧应下载量不断攀升，实现了从百万量级到千万量级的突破。未来整个出海短剧产业的商业化规模，也仍有常的潜，预计将形成百亿量级的市场。美国是最的短剧出海市场，东南亚、韩、欧洲等市场也具有较强发展潜 2022 年中国短剧玩家开始出海以来，不管是海外短剧内容的制作与供给，还是观看短剧内容的 APP，都呈现出了明显于国内市场的增势头。短剧出海市场梯队格局202411、 年 Q1 头部出海短剧 APP 商店收美国分布海外短剧市场规模估算（单位：美元）海外均短剧规模估算（单位：）2024未来美国韩东南亚数亿百亿级市场其中美国为主要市场，占份额头，其次为韩、东南亚等区域2024未来备注：1.海外短剧市场规模和规模估算，仅覆盖北美、韩、东南亚地区，其他潜市场未在统计范畴。2.短剧均规模指全年中平均每与短剧内容有过接触的数规模，包括短剧 APP 使的群、被短剧告触达曝光过的群等。20004000万23亿数据来源：TikTok for Business 根据案头研究、公开资料进估算，2024ReelShortDramaBoxShortMaxGoodShortFlexT12、V65%52%53%64%66%35%48%47%36%34%2023Q2 2024Q1 海外短剧市场构成情况数据来源：Sensor Tower，2024 年短剧出海市场洞察，数据统计截 2024 年2。数据为 App Store 和 Google Play 应商店中的 IAP 预估值，不包括告变现收、第三安卓市场的收以及商官等付渠道产的直付收。Tier1成熟市场：北美Tier2成市场：东南亚、韩、欧洲Tier3潜市场：拉美、中东By 下载量By 时By 应商店流北美亚太中东欧洲其他24%27%9%11%28%其他亚太拉美北美19%5%26%49%北美亚太欧洲拉美其他61%7%3%12%17%13、数据来源：Data.ai,202404美国其他IAA+IAP 混合变现为主流，内容营销在路上出海短剧变现式多元，商业价值商业模式出海短剧商业化仍是以 APP 为载体，内容为核的流量意。短剧付费模式般分为单集付费、会员订阅和告变现三种。应内购模式（IAP）单集解锁：前短剧出海最主要的变现式，以每部剧次付费集数和总集数的值作为付费解锁深度值，根据不同解锁集数/内容/地区有不同的定价区间。会员订阅模式：订阅是欧美更习惯的付费模式，但前不是所有短剧 APP 都有订阅模式。应内告变现模式（IAA）更少的部分短剧 APP 会使观看告变现的式。可以通过观看告免费解锁剧集，短剧 APP 可以售卖这些告位给其他14、告主。这种式更适于低ARPU值但是存量剧的地区。内容营销内容营销在短剧出海进程中尚在初步阶段，但参考国内的话也是发展中必要的下站，像品牌植、贴、冠名都是正在尝试的常模式。激活 App观看完免费剧集观看广告发起付费付费完成解锁剧集IAPIAA短剧商业模式的发展阶段随着短剧在国内外市场的普及，短剧的覆盖率也越来越，不断破圈吸引更多次核、泛。短剧市场不同阶段的商业化，也会随着向的群体特征进迭代和升级，以 IAA+IAP 的混合变现为基底，逐步探索更多的变现可能。核心用户次核心用户泛用户种子用户第阶段IAA+IAP混合变现模式以 IAP 模式为主第三阶段聚焦次核存量内容免费内容营销植第阶段聚焦核内容量15、级够推出会员制第四阶段拓展更多泛激励视频变现向其他垂类融合出海短剧阶段国内短剧阶段短剧不仅限于付费模式，今年品牌定制剧、看告解锁短剧等模式增很快，可 IAP+IAA 的结合才能最化发挥短剧的商业价值。全球短剧市场在商业变现的多元化，仍有巨的发展空间。梁丽丽 短剧习室创始“05出海短剧产业链图谱产业态正在完善，各局均有机会产业链当前出海短剧产业链主要由短剧 APP、承制、营销平台等组成。区别于国内，前在出海短剧的内容上下游中，版权商仍旧是当前短剧分发投放环节的主要；但借鉴国内发展经验，分销商的引进能够促进业快速发展，未来海外短剧也可进步探索分销商模式的可性。IP 版权短剧APP本会本拍摄团队营销16、平台内容承制直接采买 IP，in-house 内容团队拍摄制作版权费版权费提供 IP、剧本制作费、分账等提供成提供演员资源等招募本团队拍摄制作告费投放内容获取内容推荐订阅付费、按集付费上游：内容产中游：内容分发下游：内容消费全球短剧业的市场规模在快速增，短剧的供需两端都呈现了常繁荣的景象，只要找准在产业链中的位置，前景分阔。李建伟，新榜 COO“在出海短剧的产业版图中，通常版权和告主是位体的。许多成功的出海短剧平台在涉短剧之前已经在海外的、游戏或社交等产品上取得了成功，所以这种类型的短剧平台多选择孵化剧。另部分短剧平台，或是没有的 IP，或需要更多的 IP 补充，则选择版权采买的模式。通常取得17、改编权之后，IP 持有者将不会参与剧开发、改编和拍摄的过程。内容成模式1.?孵化原创2.?版权采买分成买断短剧平台局玩家背景和优势览短剧局玩家类型出海优势/劣势创作类型选择国内短剧平台懂模式、存量剧翻译剧+原创剧平台拥有版权、内容验证原创剧为主社交 APP基础、商业模式翻译剧+原创剧游戏类 APP懂懂技术、有 IP原创剧为主短剧 APP/06内容流资流出海短剧 APP 起量迅猛，头部梯队逐渐形成产业态正在完善，各局均有机会2023 年以来，随着越来越多的出海短剧 APP 开始崭露头，下载量也呈现出超倍的增态势，从 2023 年 Q2 当季度的 240 万次增到 2024 年 Q1 当季度的 418、000 多万次。其中，以 ReelShort、ShortMax 和 DramaBox 为代表的头部梯队玩家，以超过 7 成的下载量和时份额，引领全球短剧市场的发展。产业链短剧 APP2023Q2 2024Q1 出海短剧 APP 下载量2024Q1 出海短剧 APP 头部梯队的集中度表现2023Q22023Q32024Q1数据来源：Data.ai,20242023Q4+1893%（单位：万次）2409734,7841,865时下载量商店收备注：CR3 指 ReelShort、DramaBox、ShortMax 三个 APP 在所有出海短剧 APP 中不同径的份额占数据来源：Data.ai,20219、4聚焦北美和东南亚市场，混合变现，爆款频出热出海短剧 APP 从 2022 年下半年开始陆续出现，在 2023 年迎来局爆发期。出海市场：以北美和东南亚为主，同时也探索更多潜在市场；变现探索：以 IAA 和 IAP 为主，同时也在探索内容营销等更多的变现可能性；内容剧：本原创剧和翻译剧并，但爆款剧主要集中在本原创剧。企业/APP枫叶互动ReelShort推出时间2022/8主要覆盖市场（按收占）美国/加拿/英国收费模式（IAA+IAP 混合变现）IAA：免费试看前集，充值/观看告解锁，每告解锁上限 20 集IAP：单集付费模式，9.99 美元 1000 币，单集 36-111 美分拍摄类型本原20、创剧代表爆款剧The Double Life of My Billionaire HusbandFated to My Forbidden Alpha点众科技DramaBox2023/4美国/中国台湾/菲律宾IAA：免费试看前集，充值/观看告解锁IAP：单集付费模式，9.99 美元 100 币，解锁集 5 币左右翻译剧较多，本原创剧较少Revenge Marriage Sweet LoveI Wish it Were You安悦络FlexTV2022/10美国/泰国/英国IAA：免费试看前集，充值解锁IAP：9.99 美元 1000 币，解锁集65 币左右翻译剧和本原创剧均有President21、s Sexy WifeMr.Williams Madame is Dying九州化ShortMax2023/9美国/菲律宾/澳利亚IAA：免费试看前集，充值/观看告解锁，每告解锁上限 5 集IAP：9.99 美元 1000 币，解锁集50 币左右翻译剧和本原创剧均有Forbidden Desires:Alphas Love畅读科技MoboReels2023/7美国/印度尼西亚/韩国IAA：免费试看前集，充值/观看告解锁解锁IAP：14.99 美元 1500 币，解锁集25 币左右基本为翻译剧the CEOs Mute BrideMy Father is the Richest Man on E22、arth?!新阅时代GoodShort2023/6美国/加拿/澳利亚IAA：免费试看前集，充值/观看告解锁解锁IAP：9.99 美元 1000 币，解锁集50 币左右翻译剧和本原创剧均有Billionaire CEOs ObsessionBound to the Bastard Billionaire数据来源：根据公开资料、国海证券整理，2024 年 1 CR3其他84%16%CR3其他72%24%CR3其他61%39%07出海短剧平台内容制作模式出海短剧平台与制作的合作模式制作与短剧平台进共同投资，按照充值量进分成，这也是前主流的合作式。通常分成例在 5:5 或者 3:7内容制作是短剧产业的23、重要组成因素。短剧平台通常选择组建内部制作团队或者购买制作的服务。较头部的短剧出海平台有的内部团队。般他们本拥有定量、已验证的 IP 版权，能够更好的对内容进从头到尾的把控。如果选择和出海短剧制作合作，般有共同投资、委托/承制、原创内容发三种模式。短剧 APP 委托承制进短剧内容制作，按项结款，通常是整体剧成本的的15%左右；部分剧制作公司判断爆款后可能会交涉提点制作原创拍摄，承担成本，多平台合买共同发。或者保底售卖+后续分成。这种式双沟通最为灵活，但对制作也有较险出海短剧内容制作类型与构成当前出海短剧的内容态正在不断发展和完善中，巨的产能需求也推动着越来越多的内容制作参与到出海短剧赛道中。内24、容制作类型分析短剧内容制作项组的构成制片人In-house 为主当地招募为主负责现场拍摄成交付项统筹PGCUGC产业态正在完善，各局均有机会产业链内容内容制作/类型发展现状产能质量传统影视公司MCN&短视频作室个北美等地区影视产业发达，有丰富的才与资源，但前仍在试，产能未完全释放当前阶段的核内容供给来源，从其他短视频内容制作向短剧转型短视频创作者或留学等群体，在早期阶段较多，随着业的成熟，会逐渐向专业化团队发展中低APP编剧导演演员拍摄团队共同投资0102委托/承制03原创内容发08出海短剧制作流程：原创剧产业态正在完善，各局均有机会产业链出海短剧的制作周期普遍略于国内。在美国的制作周期通常 25、23 个。东南亚则可能会因为制作后期时间的增加需要更，如 3-4 个。对于承制项来说，平台会提供剧本，制作做修改。般本化也是会在剧本阶段完成，编剧需要有双语能。剧本与平台达成致后，给本地制作公司剧本从组织拍摄资源。美国本地从业员来看，做短剧的很多是美国留学华，传统影视制作公司没下场。剧本到拍摄 3-4 周，包含找景找演员试戏；拍摄 2 周，1-2 天过素材补镜头、后期 1.5 个。拍部短剧约需要 15 万美。从成本度来看剧本修改、导演、拍摄场地、选、后期、剩余费在制组和拍摄制作。好的剧本当然是第位的，但除此以外，从制作团队核成员的分配来讲，短剧制作中最重要的是制。因为他将奠定整部剧的审美和基调26、，并且也会进成本的把控以及各个环节/团队的配合。导演主要是内容创作以及和主创的讨论。制控导演，导演控演员。内容出海短剧制作流程：2-3 个流程周期商务/项选题测试筹备拍摄后期剧上线N/A2 周23周2周6周商务/制沟通需求了解报价定剧本、定题材控选题挖看点编剧执招募本地团队选试戏勘景找拍摄地拍摄执素材筛选剪辑包装做特效、字幕等内容资产沉淀复盘提升出海短剧制作流程：翻译剧话题：翻译剧制作流程？翻译剧作为出海短剧的雏形，也是种常重要的内容形式。但是多数翻译剧已经在出海之前完成了制作和国内市场的投流。对于出海，短剧平台只需要对国内内容进直接翻译即可。话题：翻译剧适合哪些企业？相于原创剧，出海的翻译剧27、槛更低。常适合没有海外经验的玩家或者在国内已经有丰富存量剧的玩家，以翻译剧切出海短剧市场。话题三：翻译剧的成本/收?翻译剧的成本还是远低于原创剧。据业界专家表，制作100 部翻译剧约等于拍 1 部原创剧。但从收来说，原创剧的贡献显然会更。09除了内容以外，TikTok、Meta 和 Google 这样的内容平台对短剧营销也起着关重要的作。在定 ROI 的前提下，在营销平台的投放将为短剧 APP 带来巨的增机会。即使是已有定基础的头部短剧 APP，由推带来的下载量仍远远于然下载量。根据 Sensor Tower 数据，头部出海短剧 APP 付费下载来源占均达到约 70%。基于某爆款剧告素材在 T28、ikTok 上的流量和花费上涨，与某 APP 下载量次激增的时间相吻合，TikTok 成为 APP 打开全球市场的强助推。0200000400000600000800000100000012000002023年102023年112023年122024年12024年22024年3头部出海短剧 APP 下载渠道对推下载量然下载量数据来源：Data ai.2024 年 3。以 ReelShort 为例。推下载含付费告和搜索。然下载含然推荐和搜索。期看，营销平台是联结短剧内容与的产业联盟和经营阵地短期看，营销平台的推流量是短剧玩家获取新鲜液的核来源根据调研数据显，93%的短剧都会把社媒平台当做常观看短29、剧的渠道，并且这些短剧有 72%第次接触短剧的渠道就是社媒平台，其中 Top1 的触点就是社媒平台中的信息流告。所以说，有了好的短剧内容后，找到合适的营销平台去触达，让更多的看到、喜欢和付费，也是短剧产业态中常重要的个环节。数据来源：TikTok for Business 委托 NRG 开展的调研,2024 年 5 出海短剧市场的发展，离不开繁荣的态合作。因此，未来产业上下游各的合作会越来越紧密，并且随着资、IP、制作公司、代理商/服务商等等各类玩家的不断进场，个整合资源的合作通道将成为共同需求和产业发展趋势。以 TikTok for Business 为代表的营销平台，有着丰富的和资源储备，30、是短剧内容触达的必经之路，也是最适合联结上下游的产业联盟。同时，随着短剧在海外市场的不断渗透，在 TikTok 等平台上观看短剧的需求也会越来越。尤其是针对新局或者睐低成本模式的短剧玩家，尽早加 TikTok 的闭环经营态，直接将短剧内容在 TikTok 平台内进变现，也将是未来的重要趋势。产业态正在完善，各局均有机会产业链营销平台制作IP代理商具资本产业联盟“营销平台/10IP 获取、内容分发等多个环节让短剧与传统影视有了本质上的区别。在市场的驱动下，产业以联合制作、联合发、版权共享等多种式实现化零为整，形成产业联盟，带动整个态的发展。何维 霞光社&霞光智库 创始洞察#2美国短剧洞察逐渐成熟31、的消费习惯和付费结论：找准画像，关注热爱娱乐内容的中年性群体当前美国短剧主要以性为主，占将近六成，并且在未来潜会进步释放。论男性性，美国先吸引到的短剧年龄集中在 25+，占为 86%，其中 35+超过 50%。但未来 24-的年轻群体仍有着很的潜在价值，在整体潜在群体中占到半。结论：熟悉为，提供更多爽感、便捷和情绪价值短剧凭借“更短、更爽、更便”的标签，在美国短剧智中已经建了定的认知度。喜欢短剧主要是为了娱乐、放松、趣味和便捷，更加偏好的观看场景是晚间居家的独处时光，除了短剧APP，也爱在 TikTok 等社媒平台看剧。结论三：推动付费，付费习惯正在养成，故事内容和价格是关键美国短剧已经有较好32、的付费意识和习惯，46%的 TikTok 短剧认为短剧付费很常，66%的TikTok 短剧有过短剧付费为。这些付费时最关键的要素是价格，优惠和剧情。33%41%28%31%38%27%6%21%13%3%22%9%8%29%22%20%29%18%短剧在美国先吸引的是 25+性，未来年轻群体依然富有潜画像：热爱娱乐内容的中年性谁在看短剧？当前美国短剧主要以性为主，占将近六成，并且在未来潜会进步释放。论男性性，美国先吸引到的短剧年龄集中在 25+，占为 86%，其中 35+超过 50%。但未来 24-的年轻群体仍有着很的潜在价值，在整体潜在群体中占到半。短剧已婚有孩群体多，尤其 TikTok 短33、剧收和学历群体占更2024 年美国短剧性别与年龄分布短剧潜在35+25-3424-35+25-3424-男性用户 41%女性用户 59%男性潜在用户 33%女性潜在用户 67%备注：短剧指过去看过短剧，且现在仍有观看意愿的互联，潜在指有从未看过短剧，但有其他互联娱乐内容（说、电影、短视频等）观看习惯，且不排斥短剧的互联。较多的已婚有孩群体更的家庭收更的学历56%的短剧已婚/恋爱，潜在多 13%56%43%短剧潜在53%的短剧有孩，潜在多25%53%28%短剧潜在TikTok短剧非 TikTok短剧用户$75,000$40,000$75,000$40,000（偏高收入）（中等收入）（较低收入）+34、11%28%32%56%56%16%11%硕及以上学中及以下TikTok短剧非 TikTok短剧用户+5%短剧有常强的娱乐内容需求，跟短视频、电影等内容形式契合度爱看短视频和影视综等内容跟群的兴趣契合度更多的娱乐时间93%的短剧同时也经常会看短视频93%88%56%56%24%短视频电影电视剧综艺短剧中喜欢的群 TGI 达 130，是种娱乐内容中与短剧兴趣契合度最的类型130117103103100网文综艺电影电视剧短视频88%的短剧每天都会在互联上看娱乐内容40%8%34%48%17%重度中度轻度（每天3h）（每天3h?）（不会每天看）TikTok 短剧非 TikTok 短剧用户*2024 35、年短剧过去年还经常观看哪些娱乐内容类型*2024 年短剧最喜欢哪些娱乐内容类型，TGI*2024 年短剧花在娱乐内容上的时间数据来源：TikTok for Business 委托 NRG 开展的调研,2024 年 5 1252%美国互联对短剧已经形成初步认知，TikTok 短剧认知尤其成熟认知现状：更短、更爽、更便眼中的短剧是什么？短剧这股潮在美国正在快速崛起，超过半数的短剧对短剧已有定认知，尤其是 TikTok 短剧，已经有较为成熟的短剧认知，节省教育成本。短剧第次了解短剧的渠道主要来信息流告和 TikTok 原内容46%33%31%19%16%10%9%社交媒体信息流告TikTok 内容朋36、友推荐社交媒体社群应商店推荐达 KOL 推荐新闻识别理解喜爱提下，有多少能主动识别短剧多少理解短剧是种新兴内容有多少对短剧表积极态度34%52%58%55%65%71%51%69%75%愈加成熟短剧TikTok短剧互联美国对短剧的认知主要集中在三个 更短：简短、段化、碎化、是种更短的剧集形式 更爽：剧情有趣、连贯性强，且节奏快、潮频出、没有废话 更便：观看槛友好，不容易错过剧情，不占时间，也可以随时停下来除此之外，剧情俗、演技硬、制作粗糙也是被提及的认知印象，当然部分反会因此认为短剧内容更加真实、亲切、有趣美国对短剧的认知标签13线上内容消费原因与短剧趋同，短剧仍来泛娱乐兴趣群原因：娱乐、放松37、、趣味、便捷为什么喜欢看短剧？喜欢短剧和喜欢众多互联内容的底层需求都样娱乐需求。短剧提供了低投、易于融繁忙程的内容，同时仍然提供有趣和引胜的和故事情节。娱乐性、有趣的故事线、够抓和好理解是喜欢的短剧的主要原因。84%68%60%42%40%33%31%30%18%14%娱乐放松消磨空闲时光学习和体验新东西找寻新的灵感寻找信息紧跟时事研究如何做某件事和家朋友联系发表观点47%40%34%32%29%29%27%24%24%22%短剧富有娱乐性喜欢短剧的故事情节短剧富有戏剧性短剧易于理解短剧很新鲜、不同短剧很有趣短剧更接近短视频短剧让我逃离现实烦恼短剧令惊喜短剧很古怪稀奇爱看互联内容的 TOP 138、0 原因爱看短剧的 TOP 10 原因娱乐是类的基本需求，短视频凭借短平快的特点，快速遍全球。短剧内核正是短视频，全球的短视频规模体量庞，这给短剧业的发展提供了坚实的基础。梁丽丽 短剧习室创始“相其他内容形式，短剧为何偏爱短剧？短剧的快节奏性质是其吸引的关键，越来越多的认为传统电视（即有线电视和流媒体）会让感到乏味。剧集度被视为短剧观看的主要驱动因素，多数认为每集 1-3 分钟是理想的度。45%45%29%27%25%24%23%21%19%更容易次性看完随时随地可以看剧情更让我好奇集中剧情潮更多省时更新速度更快戏剧冲突更频繁剧情更新颖更有趣数据来源：TikTok for Business 委39、托 NRG 开展的调研,2024 年 5 剧情对味+15%TikTok 短剧喜好短剧因为剧情可以满好奇+14%TikTok 短剧喜好短剧因为剧情和喜好匹配14短剧更爱在短剧看什么和题材？内容偏好：剧情上，钟爱霸总喜欢看什么样的短剧？论是国内还是出海短剧爱情题材都备受欢迎。其中，霸总是的偏好选。不同于国内赘婿、战神等爆的题材，整体男频在美国还没有特别领跑的题材。具有本地特的狼在美国也进榜单。靡全球的短剧点燃了市场的热情。短剧的内容正在以千的速度迭代进化，论是语种，还是题材，都在朝着精细化、多元化、线化的向发展。何维 Vivi 霞光社主理“短剧最在意的短剧制作元素是剧情，也更偏爱本剧相于传统影视，40、认为短剧更有原创性。参与度短剧喜欢短剧中看到的更奇特和有创意的叙事，打破常规，营造新鲜感和原创性。剧情是短剧 TOP 1 关注的重点，但是男性更在意故事逻辑性更在故事的潮起伏。59%的短剧还是更偏爱本剧，但也有 26%的并不在乎拍摄地和语。翻译剧可以着重改善体验，如配和字幕的质量提升。数据来源：TikTok for Business 委托 NRG 开展的调研,2024 年 5 国内短剧美国短剧TOP 5 TOP 5 情节男频频霸总-CEO主经历挫折后，实现成功的反转赘婿总裁霸总-富代主之间波折的爱情故事战神甜宠霸总-阶级差异家庭纠纷、豪恩怨神医虐恋重浪漫、温馨的爱情故事主狼悬疑推理复仇52%841、%8%6%6%5%5%5%3%剧情关系故事逻辑创新的故事设制作准潮起伏价值观演员59%7%7%5%22%本剧配翻译剧字幕翻译剧不在乎15外语剧短剧观看场景：晚间居家时光场景偏好：晚间居家的独处时光喜欢在哪看短剧？短剧观看主要是种个体验，很少有共同观看的情况，主要发在晚间时段。然，观看后分享短剧内容论是对还是通过社交媒体很受欢迎，并为碑营销提供了途径。短剧观看场景短剧观看时间86%18%16%16%14%9%通勤作居家跑腿学习锻炼23%23%56%66%23%早上中午下午晚上午夜虽然独看短剧，但也乐于分享及追赶流66%的短剧对了解现在流的剧/别在看什么感兴趣82%的短剧喜欢和朋友家讨论喜欢的短剧42、相短剧 APP，也喜欢在社媒看剧93%的短剧会把社交媒体当作常观看短剧的社交平台73%的短剧认为 TikTok 是观看短剧体验的部分16TikTok 短剧有什么特点？TikTok 短剧为贯穿全链路看短剧有哪些为？从短剧 APP 的为链路来看，TikTok 从下载到付费、乃分享都有很的参与度。TikTok短剧全链路触点91%下载89%互动66%付费72%分享短剧 APP 下载为在 TikTok短剧中已经够普遍，阻碍下载的卡点，更多来于机 APP 数量的“压”，因此加市场教育，提升短剧APP 在智中的重要性，可以进步扩下载为不想在机多装 APP机内存空间不够不想为单的安装 APP应商店没看到此类 43、APP告中没看到下载按钮不了解下载渠道其他91%的 TikTok 短剧点赞过短剧内容83%的 TikTok 短剧评论过短剧内容84%的 TikTok 短剧重复观看过短剧内容除短剧以外，TikTok 的短剧或者其家庭也经常为流媒体和线上乐付费。91%67%50%42%36%20%流媒体乐付费电影电视体育频道线上阅读在碑传播时，剧情仍是亮点。TikTok 短剧在分享短剧时，主要会讲述剧情、剧名、演员等信息。剧情的光概述剧名演员、创作背景等整集短剧线上评论其他相似剧推荐短剧 APP17Top1Top2Top356%55%46%40%33%25%10%美国短剧已经有较好的付费意识和习惯订阅和按集付费等44、习惯正在养成是否愿意给短剧付费？付费意识充有将近半的 TikTok 短剧都认为短剧付费是件很常的事情48%35%VSTikTok 短剧 TikTok 短剧年龄越，付费意识越强。其中不同年龄的男性付费意识差异不，主要是 35+性的付费意识 35-出 16 个百分点34以上2534182432%48%42%付费习惯成熟有将近七成的 TikTok 短剧都有过短剧付费为66%48%VSTikTok 短剧 TikTok 短剧年龄越，付费意识越强。其中不同年龄的男性付费意识差异不，主要是 35+性的付费意识 35-出 10 个百分点34以上2534182447%62%61%TikTok 短剧不管是订阅付费45、还是按集付费，都有更成熟的接受度前美国短剧对于观看告解锁内容的形式接受度最，在内容付费层来看，订阅付费的式更受欢迎。但 TikTok 短剧明显付费习惯更加成熟，对按集付费的偏好度 TikTok 短剧出 13 个百分点，订阅付费偏好度出 10 个百分点。此外，通过对短剧和潜在的对可以发现，已经接触过短剧的普遍对按集付费的接受度更，尤其是在较短集数的偏好度均于潜在。可以认为，随着短剧内容的进步渗透，按集付费习惯也会更加普及。2024 年美国短剧付费式偏好观看告订阅付费按集付费42%35%15%观看告订阅付费按集付费0%10%13%2024 年美国短剧按集付费频次偏好潜在短剧25 集每集610 集146、120 集超过 20 集 全集/整部6%16%17%7%10%44%9%24%24%12%9%22%18TikTok 短剧 TikTok 短剧短剧付费时机：有养成固定付费习惯，也有很多为即时付费故事内容和价格是付费的关键考虑点喜欢怎样给短剧付费？2024 年美国短剧付费时机偏好逐渐成熟的付费习惯背后，更多是在为内容买单短剧最常的付费时机，个是有固定为流媒体服务付费的时间，已经将短剧纳了常的付费习惯中，TikTok 短剧的付费习惯养成更加明显，固定付费的占达 36%，是占最的付费时机。另个是在在看短剧的过程中，即时需求想要继续看下去付费，是 TikTok 短剧的第付费时机，占达 46%。尤其是针47、对较新的短剧，更要做好短剧推，让更多临时起意成功转化为付费动。36%35%12%12%6%32%46%11%7%4%当我临时有需要的时候在我发薪后的天在我发现前的天在我家薪到账时我固定时间为所有流媒体服务付费整体看短剧有着较的价格敏感度，具有性价的价格或者优惠折扣活动，是最容易推动付费的刺激点。其次是内容，好的故事和题材，也会吸引付费。演员、观看的便捷度、付式等其他因素，对付费的影响相对不。短剧付费额偏好：TikTok 短剧在中价位区有更好的表现订阅付费按集付费将近 7 成短剧愿意付的每订阅费在50 美元以内超过 6 成短剧愿意为整部短剧付的费在10 美元以内68%24%8%50 美元以内5048、150 美元150 美元以上10%TikTok 短剧 TikTok 短剧出62%31%7%10 美元以内1030 美元30 美元以上2%TikTok 短剧 TikTok 短剧出数据来源：TikTok for Business 委托 NRG 开展的调研,2024 年 5 TikTok 短剧 TikTok 短剧 关键因素：是影响付费的最关键因素，做的好会加分，做不好会减分 增值因素：是锦上添花的额外激励付费的因素，做不好不会减分，但做好了会加分 基础因素：是智中认为定会有付费基础条件，做好了不会加分，但做不好定减分 差异因素：对于付费影响不的因素，不管做得好不好，对付费的影响都较增值因素差异因素关49、键因素基础因素价格折扣优惠故事/剧情题材戏剧冲突演员观看便捷付式劣势/敏感劣势/低敏感优势/敏感优势/低敏感19短剧策略#3出海短剧策略宝典TikTok for Business 助短剧出海结论：出海短剧市场规模，两类短剧玩家推荐差异化局对于不同类型的出海玩家，短剧出海的开始式也有不同。针对 IP/机构等有制作能的商家，可以尝试先做本剧，从美国开始逐步拓展英语国家。对于有成版权的分销商来讲，可以先尝试做翻译剧，从东南亚开始打规模。结论：短剧出海最重要的是盈利，公式拆解如何提短剧净利润提单据的营收靠的是爆款，TikTok for Business 带你了解爆剧的价值和短剧中能提供的服务。从降低制50、作成本的度来说，平台从剧本、拍摄筹备到后期制作都提供了相应的具。从链路、素材和推节奏的优化上，平台也为短剧玩家介绍了独家的运营和产品秘籍助降本增效。剧的数量也很重要，上新节奏需要把握好。建议：先做本剧针对 IP/机构，有制作能的玩家如何局更容易放量，命周期更剧&翻译剧消耗ARPU 对本剧&翻译剧投放天数本剧翻译剧本剧翻译剧建议：从美国开始，拓展英语区美国为全球第市场，对英语区有辐射作爆量时间（天）单周剧消耗只做美国只做其他美国市场占 60%。80%的剧同时投放美国和其他英语区，爆发更快、跑量更强都做只做美国只做其他都做针对分销平台，有成版权的玩家建议：先做翻译剧时间短，产量多，制作成本更低本剧51、&翻译剧数量对本剧&翻译剧拍摄成本本剧翻译剧本剧翻译剧建议：从东南亚开始，增速快成本低同增速最快市场TikTok 短剧市场同趋势142,306%924%256%821%2113 天11 天27 天从利润公式，拆解盈利攻略提升单剧营收，爆款是流量密码如何盈利短剧净利润=?（单剧营收-投放成本-制作成本）剧数量曝光 PV 对81%曝光 PV 占然流量 20%告流量80%摄制员成本14%摄制员成本-33%带动营收增短剧净利润=?（单剧营收-投放成本-制作成本）剧数量如何定义爆剧？它好在哪？投 3 消耗$20K CTR 1.5%6S完播率 20%跑量快强吸引停留久贡献更多收流量成本更低吸引更强命周期更52、2%爆剧撑 79%收CTRX1.26s 完播率 X2.2耗破千天数 X3.2剧数前三天消耗98%2%21%79%爆剧爆剧1.7%2.1%爆剧爆剧12%27%爆剧爆剧爆剧爆剧221135海量群标签，清晰画像29 种物元素，47 种情节设定，29 种场景，51 种冲突类型锁定内容选择单素材度 3-5min一集内反转 3 次救赎、成、逆袭时单素材时20%10%25%30%15%5分钟+4-5分钟3-4分钟1-2 分钟0-1分钟2-3分钟如何盈利提升单剧营收，爆款是流量密码从爆款的本质是群，TikTok 群*内容标签帮助告主识别内容偏好找哪群做什么内容国家性别年龄职业 阶段 宗教信仰制作式 故事题材时53、节奏情节冲突 场景物短剧中测剧具匹配群和题材节奏情节冲突场景/物时1.1%12.1%1.3%22.3%0.9%32.7%1.2%42.4%3 次反转爆剧平均 CTR其他剧平均 CTR0次1次2%3次4次+2次节奏23+91%01.筛选【国家/地区】和当地语，时间范围等02.能看到对应的画像TGI展现趋势，和业均值对03.这群喜欢什么题材，哪些是涨的快能跑量的04.能看到该题材下的素材清单，点击后能看到素材的详细内容05.能看到时/冲突/节奏下爆款视频的特征多数落在哪，哪个维度效果更好CTR2.2%轻视2.6%逆袭1.9%虐恋0.9%vx1.8%救赎1.5%复c2.4%袭击3.1%揭秘1.8%认54、亲1.2%离婚1.0%结婚1.7%密谋1.4%xh0.8%原谅数量占比消耗更多1,225未命中的剧 命中的剧ROAS 更好CTR 更1.1%2.1%如何盈利提升单剧营收，爆款是流量密码情节冲突+312%5,0431.7%未命中的剧 命中的剧+124%3.8%未命中的剧 命中的剧DurationActionRhythmCharacterDurationActionRhythmCharacterDurationActionRhythmCharacter24短剧中心人群和题材分析步骤？短剧中群和题材分析本剧翻译剧定剧 测素材选演员 找场地剪辑包装2-3周2周左右4-6天最快6周最快1周配翻译定题材 55、测素材选题测试演员试镜/场地勘查选定题材/测试效果剪辑制作/后期包装2-4天2周左右如何盈利降低制作成本，拍摄爆款好剧短剧净利润=（单剧营收-投放成本-制作成本）剧数量选题测试：短剧中测出市场反馈筹备拍摄后期制作剧上线没视频，有剧本就能成剧测剧情效果05.得到短剧潜测试报告（市场数据+优化建议）2501.选择成标（脚本转视频）上传测试物料（剧本纲）02.选择成视频格03.输脚本信息，成剧段04.微调后成剧并测试建议包含群建议（国家/地区、语、性别、年龄等）和素材优化向短剧相关达短剧专业演员短剧承制持续加中有承制和演员合作机制全透明,爆款承制都在这选承制确认剧撮合优质承制剧上线推下单流程分执交付56、营销资源交付付款结算TTCX 告素材补贴TikTok 平台如何盈利降低制作成本，拍摄爆款好剧拍摄过程决定成质量:?TikTok Creative Exchange有视频-还能成告素材测群和跑量01.选择成标02.点击创建素材03.成测试素材04.得到告素材测试报告2400+300+40+告主26短剧中 创意具 素材成01.输脚本04.选择特效转场05.查看素材效果，导出视频持法语、英语、韩语、德语、印尼语、意语、语、葡语、西语、其语等本剧剪辑包装可以 AI 成翻译剧也能 AI 换语对型上线后要做好内容资产沉淀平台标签体系：上传平台后动打标我的剧列表：持平台动分类 or 动分类单素材分析：单剧集57、 or 单告素材 群+视频分析 多剧集/多素材分析 剧诊断（对同的数量诊断+质量诊断）短剧中 资产管理 我的剧集/我的素材短剧中 素材分析如何盈利降低制作成本，拍摄爆款好剧后期制作也能降低成本02.选择乐03.上传视频素材，点击成01.点击加号上传原视频02.选择想要更换的语，点击成短剧中 创意具 AI Dubbing27在 App 上看短剧在 TikTok看短剧链路成熟热点破圈私域经营原丝滑打折促转复访复购打开 TikTok，并刷到告局：App 直投进商店下载跳转 Web 落地进阶：Web To App激活 App如何盈利投放起量，找到更多精准短剧净利润=（单剧营收-投放成本-制作成本）剧数58、量链路：TikTok?的两种投形态APP 上看短剧：直投和 Web To App28闭环告For You Page 推动播放+列表短剧合集内流端内付费购买原&私域Business Account零流失TikTok内看App上看-18%-11%槛更低，有剧就能+125%完播率CPM 低+83%+157%+74%LikeEngagementShare-26%如何盈利投放起量，找到更多精准TikTok 直接看短剧：端内付费购买，有剧就能投。流失少，槛更原在 TikTok 上看：链路短流失协同积累私域流量没跳转，流失少更原，接受度更29视觉吸引（颜值）反派发起冲突（碰撞、轻视等）物独（戏剧性）物盾（苦59、情戏）剧情反转（逆袭、复 C 等）主改变（做选择）冲突升级引导下载/点击剧情反转（留悬念）事件 01群流失曲线探索失败探索成功盘均值28天前 3-7 天探索成功后连续1周下滑放宽考核，增加基建放量扩地区抢量测剧测素材如何盈利投放起量，找到更多精准爆款素材的公式吸引停留事件 02产共鸣事件 03留有悬念推节奏测试期推期续命期1-2min次流失期2min+强营销流失期前 6 秒决定吸引6s1min2min+303消耗周到周三多上新周末利红利疯狂起量周四周五基建跟上新建计划数上新剧数上新要有节奏策略做跑量快、强吸引、停留久的爆剧法具海外市场，空间先局本剧-投美国翻译剧-东南亚周测周末推了解核内容 x60、 群海量内容标签短剧中-灵感洞察测试、素材剪辑、后期链路、素材、节奏测剧具素材成AI 翻译TTCX素材标签承制撮合素材管理短剧净利润=（单剧营收-投放成本-制作成本）剧数量如何盈利多剧集运营，维持收稳定增剧上新节奏平均上新 3 部周周周三周四周五周六周App&TikTok 都要做推、产品组合关键 6s+内容赛3132研究法问卷调研通过委托第三机构（NRG）采取线上问卷式，针对美国的短剧与潜在展开调查。从互联内容需求、短剧内容偏好、看剧为和付费习惯等度，针对不同画像提取关键信息，研判美国的为和理，重点理解并掌握美国短剧的短剧偏好和付费决策过程。为更好体现对照效果，问卷针对群按照短剧与潜在区分。具61、体调研样本量如下：样本总量：N=1000，其中：短剧 N=500，指过去看过短剧，且现在仍有观看意愿的美国 潜在 N=500，指从未看过短剧，但有其他互联娱乐内容（说、电影、短视频等）观看习惯，且不排斥短剧的美国问卷调研时间：2024 年 5 通过委托第三机构（NRG）在美国当地开展线上焦点组的式，对短剧的需求动机、内容偏好、看剧与付费习惯进深度挖掘，并探究背后的原因。为更好体现对照效果，焦点组针对参与短剧与低参与短剧设置两组访谈。通过与短剧 APP、内容制作及营销平台等多个出海短剧业专家深度访谈的形式，了解出海短剧市场的发展现状和产业链各的需求与痛点。焦点组专家访谈TikTok for Business 是新代全球化数字营销平台。作为意经营伙伴，TikTok for Business 致于为告主提供营销、经营体化的解决案。基于TikTok 在流量、创意内容、兴趣社群等的差异化优势，TikTok forBusiness 不断开发创新多样的营销资源，为告主提供全位平台服务。各各业、不同体量及发展阶段的品牌均能借助 TikTok 平台深本、把握商机，在全球范围内实现品牌效建设及意破圈增。TikTok for Business公众号TikTok for Business官抖号
