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《2024微短剧行业发展趋势、出海市场潜力、出海头部平台及相关标的分析报告（43页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2024微短剧行业发展趋势、出海市场潜力、出海头部平台及相关标的分析报告（43页）.pdf（43页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2 0 2 3 年深度行业分析研究报告 一、一、微短剧微短剧：内容为王流量杠杆，供给创造需求特征明显，国内处于高速发展期，政策强监管引导内容创作精品化转型：内容为王流量杠杆，供给创造需求特征明显，国内处于高速发展期，政策强监管引导内容创作精品化转型关键词：关键词：(微)短剧；四证一则；分账；小程序剧 二、二、微短剧出海微短剧出海：网文厂商转型先下一城，北美：网文厂商转型先下一城，北美微短剧市场潜力巨大但商业化打平难度高于国内，微短剧市场潜力巨大但商业化打平难度高于国内，行业北极星指标频创新高行业北极星指标频创新高关键词：关键词：本地化；爆款题材；ROI打平 三、三、短剧出海头部平台短剧出海头部2、平台：ReelShort稳坐头把交椅，DramaBox迎头追赶，MoboReels 与FlexTV立足亚：ReelShort稳坐头把交椅，DramaBox迎头追赶，MoboReels 与FlexTV立足亚洲、扩展欧美市场洲、扩展欧美市场关键词关键词：男女频；北极星指标；利润率 四、出海短剧涉及标的简介四、出海短剧涉及标的简介1报告目录报告目录01微短剧：内容为王流量杠杆，供给创微短剧：内容为王流量杠杆，供给创造需求特征明显，国内处于高速发展期，造需求特征明显，国内处于高速发展期，政策强监管引导内容精品化转型政策强监管引导内容精品化转型何谓微短剧？“微短剧”短在时长，“短剧”短在集数，官方定何谓3、微短剧？“微短剧”短在时长，“短剧”短在集数，官方定义为义为1515分钟内剧集作品，其中小程序付费短剧具有短分钟内剧集作品，其中小程序付费短剧具有短PBPPBP特征特征资料来源：广电总局办公厅，国家广播电视总局，中国记协网，字节小程序开发者社区，微信小程序开放社区，当代电视期刊，重点网络影视剧信息备案系统，网视互联，娱乐资本论，影视独舌，各大视频类网站、应用，弘则研究整理表：“微短剧”、“短剧”、“小程序短剧”等相似概念在形态、内容、模式、审批等方面的差别表：“微短剧”、“短剧”、“小程序短剧”等相似概念在形态、内容、模式、审批等方面的差别短字含义短字含义注注1 1：广电总局给出定义，：广电总4、局给出定义，微微短短剧剧指网络影视剧中单集时长不足指网络影视剧中单集时长不足1515分钟剧集作品分钟剧集作品注注2 2：短剧的短指代：短剧的短指代集数少而非时间短集数少而非时间短短剧分类短剧分类第一类微短剧：业内行话“精品微短剧精品微短剧”第二类微短剧：业内行话“竖屏微短剧竖屏微短剧”第三类微短剧：业内行话“小程序短剧小程序短剧”“短剧（集）短剧（集）”-非微短剧，时长不短但集数少单集时长单集时长71015分钟约25分钟约12分钟量体裁衣，内容决定，自由度高单剧集数单剧集数通常在30集以内通常在30集以内通常在60100集左右1、单集时长1530分钟的系列剧2、集数在6集内的系列单元剧3、205、集内连续剧/周播剧/时代报告剧等拍摄方式拍摄方式横屏拍摄竖屏拍摄竖屏拍摄品质路线品质路线视听与叙事水准向长剧靠拢视听接近短视频水准，叙事追求极致情绪视听水准粗糙，网文感强，叙事追求浮夸重复制作精良、具有艺术价值，通常完播率、集均播放量高、拉新力强播放平台播放平台中长视频网站（e.g.：爱/优/腾/芒等）短视频平台、独立APP（e.g.：抖/快/红果等平台）小程序（e.g.：微信/抖音小程序等）中长视频网站（e.g.：爱/优/腾/芒/B站等）诞生来源诞生来源平台定制剧1、MCN孵化的剧情号2、平台与影视公司合作开发1、信息流广告公司作品2、平台定制&公司承制平台定制剧盈利模式盈利模式制作方与视频6、网站分账1、广告收入2、养号直播带货3、约定流水分账1、用户充值票房或购买年卡2、广告收入（免费解锁部分）3、小程序方、制作方、策划推广放代理分账1、出品方出制作费2、制作方与视频网站多元分账制作成本制作成本较高（200万/单部），借助长视频平台会员流量中等（60万/单部），借助短视频平台分发流量较低（30万/单部），需投流跳转至小程序页面非常高（千万元级别亿元级别）审核流程审核流程（普适性）（普适性）走广电总局重点网络影视剧信息备案系统登记备案并取得网络剧片发行许可证平台重点扶持的精品项目被要求走广电总局重点网络影视剧信息备案系统登记备案信息网络传播视听节目许证广播电视节目制作经营许证网络剧7、片发行许可证广播电视播出机构许可证遵循广电办发2022128号国家广播电视总局办公厅关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知相关要求举例说明举例说明无糖文化芒果TV：念念无明虚颜无糖文化腾讯视频招惹抖音柠萌：二十九抖音长信传媒：大唐来的苏无明闪婚后，傅先生马甲藏不住了（充值2000万元，1天）无双（充值3亿，2个月）欢颜18集4145分钟回响13集5065分钟漫长的季节12集41107分钟代表政策代表政策广电办发2022345号国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知（2022年11月14日）广电发202267号关于推动短剧创作繁荣发展的意见（208、22年12月6日）4图解微短剧特征：网文式的题材、短视频式的视听爽感、影视图解微短剧特征：网文式的题材、短视频式的视听爽感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值剧的剧集节奏、电影的单用户价值 富集众多优势于一身富集众多优势于一身5资料来源：DramaBox专家访谈纪要，广电总局办公厅，国家广播电视总局，弘则研究整理微短剧微短剧网文网文影影视视剧剧电影电影短短视视频频1234表：国内微短剧平台的上线可分为重点剧“自主备案”上线、与普通剧“平台自审”上线表：国内微短剧平台的上线可分为重点剧“自主备案”上线、与普通剧“平台自审”上线第1类：重点网络微短剧重点网络微短剧第2类：普通网络微短剧普通网络微短9、剧判定标准1、播出平台招商主推2、首页首屏播放3、优先提供会员观看4、投资超过100万元不进行招商、首页推荐不得付费播出、限制投资金额报备流程由制作机构在重点网络影视剧信息备案系统自主进行备案。经所在地省级广播电视行政部门审核后，在5个工作日内即可获得规划备案号，每月公开披露过审短剧信息、许可证号、集数、申报单位由视频播出平台进行备案，视频平台须先对内容进行自审，然后在网络视听节目信息备案系统中进行备案，取得上线登记号后方可播出，平台每月汇总成表上传备案，此类通常会存在灰色操作生产模式OGC（影视专业人员）PGC（MCN公司、知名公众人物）PUGC、UGC（小团体、用户个人制作）图：微短剧与其10、他文化视听形态具有一定的相似点，但底层属性上最为接近的是网文图：微短剧与其他文化视听形态具有一定的相似点，但底层属性上最为接近的是网文 微短剧在内容情节上紧凑、剧本通常源自网文爆款改编；且用户观看常以单集付费解锁模式，类似于网文按章节付费。一部微短剧通常具有30100集数，更新频率常见日更/次日更，具有连续的故事情节，篇幅节奏设置上类似于影视剧集。大部分微短剧采用竖屏拍摄，导致微短剧更加注重人物+剧情，而非世界观+环境，短小精悍。微短剧单集定价通常为0.20.5元，完播收入计算得1550元，用户付出成本接近一张电影票。图：复盘国内过去图：复盘国内过去2020年期间，视频平台（传播形式）和短剧（11、内容形态）的发展节奏年期间，视频平台（传播形式）和短剧（内容形态）的发展节奏2004200420052005200620062007200720082008200920092010201020112011201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020202120212022202220232023国内微短剧发展正篇史较短，目前以微信小程序为主要载体，国内微短剧发展正篇史较短，目前以微信小程序为主要载体，2222年年4 4月正式纳入监管，月正式纳入监管，2323年微短剧内容形态迎来市场爆发时刻年微短12、剧内容形态迎来市场爆发时刻资料来源：国家广电总局，公司官网，弘则研究根据公开资料整理61.0：由门户论坛转向以UGC模式为主导的在线视频传播2.0：赛道高速发展涌现出百余个平台，受许可证制度+融资难启动初步整合3.0：互联网跨界，长视频发起版权大战，版权库存不足与存量价格飙升，导致长视频开始转向OGC模式4.0：OGC模式下资本推动爱(B)优(A)腾(T)三足鼎立格局形成，短视频萌芽5.0：短视频迎来发展元年，生产方式向PGC过渡，垂直化、分众化、社交化6.0：短视频走向媒体化转型，内容呈现精品化趋势，庞大用户基础催生PUGC模式，平台探索商业模式变现，剧情类短视频中孵化出短剧乐视网上线（OG13、C模式）2004/11PPTV网络电视客户端（P2P模式）2004/12搜狐宽频成立（UGC模式）2004/12土豆网上线（UGC模式）2005/14我乐(56)网（UGC模式）2005/4PPS上线（P2P模式）2005/5酷6网（UGC模式）2006/6优酷网成立（UGC模式）2006/6快播创立2007/1暴风影音被酷热影音收购2007/1广电发布网络视听牌照限制2007/12国家加强规范影视剧版权管理2009/11盛大收购酷6网2009/12爱奇艺(B)上线（OGC模式）2010/4乐视网借助版权分销盈利上市A股2010/8优酷在纳斯达克上市2010/12腾讯视频(T)成立（OGC模式14、）2011/4土豆被优酷收购退市2012/3快手GIF提供GIF制作和动画分享2011/12工信部授予三大运营商4G牌照2013/12百度收购PPS2013/4快手转型短视频社区，上线APP2013/7秒拍APP上线(10s)，内嵌新浪Weibo2013/8腾讯推出微视APP2013/9美图发布美拍APP2014/5B站购买番剧版权进行定位升级2014/2趣味模仿类应用小咖秀APP上线2015/5阿里巴巴45亿美元收购优酷2015/11净网行动、护苗行动2018/4西瓜视频APP上线（PGC模式）2016/5字节推出抖音APP（PGC模式）2016/9梨视频APP上线（PGC模式）2016/115、1火山小视频APP上线2017/5网信办约谈10余个短视频平台2018/4拼多多上线多多视频短视频功能2020/2微信内测视频号功能2020/4微博推出星球视频APP（UGC模式）2020/4微博发布视频号计划（UGC模式）2020/7小红书上线视频号功能2020/7爱奇艺上线短视频产品“划啦”2020/7美图全网招募优质短视频创作者2020/4视频号DAU超越快手2022/9时间轴时间轴A A：国内互联网视频平台蝶变史：国内互联网视频平台蝶变史时间轴时间轴B B：国内微短剧发展：国内微短剧发展从从0 01 1：微短剧在国内诞生背景为20102012年长视频平台付费会员+版权酣战时期，各平台为16、试水自制内容形成低价优质供给；彼时微短剧定位多以信息流广告、连续剧短视频进行传播。直到直到20182018年年，长视频格局固化、短视频平台崛起、大量MCN机构完善内容创作生态，快手正式下场孵化短剧创作者，得以开启正式的商业化道路。2022年12月微短剧被官方归为影视作品形态，迈入爆发期。1.0：诞生于版权大战时代背景下，短剧作为长视频平台OGC转型试水的产物，以单集020min时长的横屏微短剧内容为主2.0：长视频思维孵化短剧，平台吸引大量MCN机构及创作入驻，加速创作3.0：短视频、小程序平台成熟，商业模式跑通，短剧供给侧高速发展，监管趋严背景下向精品化OGC转型搜狐视频推出网络短剧屌丝男士17、2012/10优酷网推出短剧万万没想到2013/8爱奇艺推出全国首部竖屏短剧生活对我下手了2018/11快手陆续推出光合计划、成立快手小剧场、星芒剧场计划2018/112020/12爱奇艺推出剧情短视频分账模式2020/3腾讯视频更新火锅剧分账模式2020/7广电备案后台新设类目2022/12开展小程序短剧专项整治2022/11（短剧的发展经历了漫长自由演化）2013/82018/10：连续剧形式的PGC短视频：小说APP为导流拍摄的片段信息流广告：网大的流行，低成本模式一度压制短剧创作微信上线小程序功能2017/1国内微短剧市场规模约国内微短剧市场规模约374374亿，亿，2323年年4 418、月后恢复备案后快速增长，月后恢复备案后快速增长，20232023年重点微短剧年获证数仅约年重点微短剧年获证数仅约500500部，题材以都市、传奇为主部，题材以都市、传奇为主7资料来源：广电总局，艾媒咨询（据调研：行业数据以投流口径估算），弘则研究02000400060008000100001200014000010020030040050022M522M622M722M822M922M1022M1122M1223M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M12微端剧规划备案部数（左轴）微端剧规划备案集数（右轴）图图1 1：20232023年国内19、微短剧备案数快速增长年国内微短剧备案数快速增长图图2 2：取得发片许可证微短剧数量及题材：取得发片许可证微短剧数量及题材图图3 3：国内短剧市场规模预测（单位：亿元）：国内短剧市场规模预测（单位：亿元）图图4 4：20232023年国内上线短剧（按部数）题材分布年国内上线短剧（按部数）题材分布9.436.8101.7373.9504.4677.9793.31006.8291.5%176.4%267.6%34.9%34.4%17.0%26.9%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%0200400600800100012002020202120220、220232024E2025E2026E2027E微短剧市场规模及预测YOY12 22 32 63 71 81 1 1 1 1 4 3 2 4 12 4 1 3 2 15 11 11 12 13 2 1 4 1 1 5 22 26 30 40 43 0408012016022Q322Q423Q123Q223Q323Q4都市农村宫廷革命科幻传记传奇武打青少年公安司法国家安全其他19196464838311611615015015315349.2%1.2%1.2%4.4%4.0%7.2%1.6%1.4%1.6%0.4%0.2%27.7%都市农村宫廷革命科幻传记传奇武打青少年公安司法国家安全其他3221、933574+8.5%图：国内短剧产业链的链路构成通式图：国内短剧产业链的链路构成通式国内短剧产业链分工颗粒度细，其中版权方、国内短剧产业链分工颗粒度细，其中版权方、平台方、买量渠道三大环节竞争格局较为清晰平台方、买量渠道三大环节竞争格局较为清晰8资料来源：中文在线专家访谈，短剧自习室，新腕儿，弘则研究整理授权发片许可投流分发充值流水充值流水（代币/分账票房）剧本剧本版权剧原创剧输出小说IP或原创短剧剧本制作制作出品方承制方出资制作费拍摄和制作成品平台平台APP小程序搭建小程序、APP或快应用分 销商代运营广告广告媒 体 方买量投流持续优化ROI用户用户观看充值验证需求采集反馈A.A.版权方版22、权方B.B.平台方平台方C.C.分销分销oror代理商代理商D.D.买量渠道买量渠道阅文集团掌阅科技点众文学中文在线网易娱乐七猫中文番茄小说掌中云咪咕文学酷匠网凤凰书城晋江文学有毒小说米读小说飞卢小说磨铁图书看书网花花中文经致文学海读小说趣阅小说博易创为疯读小说海读小说瞳日文学爱奇艺文学字节跳动（红果短剧）中广电（河马剧场）九州文化（星芽短剧）聚耘网络（番茄短剧）国广环球（瑞网微视）中文在线（野象剧场）快手科技（快手剧场）爱奇艺（爱奇艺随刻）花生小说（等鱼短剧）德明影视（蚂蚁看看）武汉雷狮（泡泡短剧）麦芽传媒（麦萌短剧）映客（天天追剧）分销商分销商：掌玩网络微播梦嘉快玩趣程瓯源网眼掌云花生书城23、宇墨映画易点天下阅文集团代理商代理商：傲星科技科大讯飞天淼传媒开域集团小牛网络云锐集团亿科巨网微创时代天地在线聚商传媒江西仟得巨量引擎（字节）磁力引擎（快手）腾讯广告（腾讯）百度营销（百度）B站（哔哩哔哩）爱奇艺小红书图文信息流网文平台123456剧本费用剧本费用：保底110万+充值流水分账1%2%。阅文保底1.55万+最高2%分账；九州保底1.55万+1%分账。制作费用制作费用：制作费40万60万+充值流水分账2%8%。若平台方出制作费，则制作方可能只能拿2%；若制作方出制作费，则制作方有可能拿到6%8%；如果双方各出一半，制作方可能拿5%。广告费用广告费用：按投放ROI来推测，目前国内微短24、剧平台保底线在ROI在1.181.20，广告费用约占国内短剧总充广告费用约占国内短剧总充值流水的值流水的8585%左右左右。分销费用分销费用：有些平台方可能是自投放，有些会开放给第三方分销商投放+运营，分成比例大概在充值流水的85%90%。视频视频CDNCDN成本成本：23%。小程序技术通道费小程序技术通道费：微信小程序从8月15日开始收费，目前按照10%收取技术服务费，其中5%会作为广告金返回。各类微短剧的商业模式图解：微短剧的达正需选各类微短剧的商业模式图解：微短剧的达正需选IAPIAP模式路线，模式路线，小程序剧存在“以小博大”可能，内容生态是可持续关键小程序剧存在“以小博大”可能，内容25、生态是可持续关键9资料来源：短剧类公司调研，弘则研究根据公开资料汇编剧本方制片方采买版权备案发行许可短剧平台A平台短剧B平台短剧C选择选择1 1选择选择2 2选择选择3 3自建APP入驻流量平台上架小程序短剧平台A1短剧平台A2付费短剧模式免费短剧模式广告主用户I.I.广告收入广告收入II.II.充值付费充值付费短剧平台B1短剧平台B2短剧平台C2短剧平台C1长视频域短视频域抖音小程序微信小程序外链跳转落地页会员I.I.会员分账会员分账订阅广告主II.II.广告分账广告分账品牌方III.III.自招商分账自招商分账IV.IV.流量分账流量分账用户I.I.充值付费充值付费品牌方III.III.带26、货抽佣带货抽佣用户I.I.充值付费充值付费分销商找A/B/C分销会员付费分账（T1）=会有有效观看时长观看单价分账比例广告付费分账（T2）=会员观看广告净收益系数分账比例自招商分账（T3）=（招商收入-硬广收入）（1-招商渠道成本比例-招商运营成本比例）分账比例流量分账（T4）=分账期单价拍摄+授权选择选择4 4充值流水（T1）=代币充值量+单点付费价格集数+打赏费-平台抽佣-通道费-技术服务成本高能账号变现（T2）基于高粉丝量账户全部变现方式的统称付费模式下IAP占主导（强调爆品率+ROI）免费模式下IAA占主导（强调内容池+用户池）图：不同选择下微短剧的盈利模式，整体上可分为“图：不同选择27、下微短剧的盈利模式，整体上可分为“内容变现（单品逻辑）内容变现（单品逻辑）”和“”和“流量变现（平台思维）流量变现（平台思维）”两类”两类短剧版权方收入短剧版权方收入=+(补贴/奖励等)其中：t的不同主要原因是授权周期、分账周期、分账结算周期、投流周期，根据具体签订的合同内容存在长短的不同。（手续费）注注2 2：小程序短剧更类似单品的投流实验，早期内容相对匮乏时，可以产生低制作投入、高投流、高产出的“杠杆效应”。注注1 1：微短剧剧本成本的占比约低个位数，而制作成本占比随着投流的攀升不断被压缩，故亦不构成成本大头。userid:93117,docid:156299,date:2024-03-128、2,国内微短剧“百家争鸣”，战略目的、资源禀赋的差异性导致国内微短剧“百家争鸣”，战略目的、资源禀赋的差异性导致商业模式存在较大差异，使对竞争前景、久期的判断较为困难商业模式存在较大差异，使对竞争前景、久期的判断较为困难10资料来源：新腕儿，短剧自习室，各类短剧APP，弘则研究整理表表1 1：切入微短剧赛道的三类主流方式及战略考量：切入微短剧赛道的三类主流方式及战略考量切入切入方式方式长视频平台长视频平台布局短剧布局短剧流量平台流量平台设立新单元设立新单元新建新建独立站运营独立站运营战略战略目的目的纳新、增强会员付费深度获取流量，增强用户产品平均使用时长付费模式：长期实现盈利免费模式：打造流量29、生态小程序：爆款变现，投资最大化代表代表平台平台爱奇艺、B站、芒果、优酷抖音、快手红果、河马商业商业模式模式会员付费制会员付费制招商招商&内容营销内容营销付费充值付费充值&广告广告主要主要事件事件2018年爱奇艺开辟“竖屏控”剧场2019年快手建立“快手小剧场”2021年中文在线推出野象剧场APP2021年芒果推出独播短剧分账计划2021年快手升级为“星芒短剧”2023年抖音推出红果免费短剧APP2021年腾讯推出星火2.0计划2021年抖音推出“短剧新番计划”2023年快手上线喜番短剧APP2021年优酷调整短剧分账规则2022年快手再推出“剧星计划”2023年河马剧场登顶iOS娱乐榜首2030、23年抖音和芒果TV合作发布“精品短剧扶持计划”2023年末红果短剧DAU超过500万表表2 2：国内独立短剧：国内独立短剧APPAPP，背后主体及付费方式，背后主体及付费方式序号序号平台名平台名背后主体背后主体主体属性主体属性付费方式付费方式1河马剧场河马剧场中广电传媒有限公司国资前10集免费，看30秒广告可以解锁付费内容，包月会员19/29元2瑞网微视国广环球传媒国资前5集免费，系统赠送5000金币，会员费2元/天，9.9元/周，299元/年3野象剧场中文在线创业板上市公司前6集免费，充值+会员4等鱼短剧花生小说公司动漫平台 前10集免费，充值会员或金币5天天追剧映客秀场直播前9集免费，后31、续可选择充值金币，或者348元成为永久会员6红果短剧红果短剧抖音字节跳动 免费模式7麦萌短剧重庆麦芽传媒MCN公司前9集免费，后续解锁需充值金币，或9.9元购买单部短剧8天天看剧杭州容量互娱动漫IP前9集免费，没有收费功能，必须看50秒广告解锁单集9泡泡短剧武汉雷狮科技软件开发前3集免费，主打免费看剧，必须看广告解锁剧集10星芽短剧星芽短剧嘉兴九州文化影视免费模式，穿插广告观看中国微短剧消费者大数据：网民渗透率中国微短剧消费者大数据：网民渗透率31%31%，低线城市渗透率更，低线城市渗透率更高，常为周观看平均高，常为周观看平均2.32.3小时，付费渗透率小时，付费渗透率41%41%，偏爱会员制32、，偏爱会员制11资料来源：指针系统，中国广告协会，内容营销及广告工作委员会，弘则研究受受众众画画像像观观看看习习惯惯付付费费行行为为女性占比51.2%，但重度用户男性居多24.0%的微短剧用户处于2534岁年龄段低线城市占微短剧用户的66.7%微短剧重度用户每日观剧时长2h40.3%的微短剧用户月收入超过8000元个人月消费超过5000元的用户占35%1、热衷尝试新产品/品牌（73%）2、愿意为生活品质消费（72%）3、倾向购买成熟的产品（69%）4、消费情感价值（68%）5、好广告代表价值观审美（69%）微短剧在网民中渗透率31%微短剧周均观看时长为2.3h微短剧观看频次普遍为Weekly频33、次最高观看频次为每周看13天占比39%观看时长每日1530分钟最为常见仅18%的用户每天都看微短剧34%的观看场景是居家独自观看微短剧追更人群比例65.9%47.3%的用户同时追多部剧微短剧受众中付费用户比例41%50100元/月均付费金额占比最高月均消费超过100元，占比达36.6%付费方式采取平台会员制：51.4%付费方式采取单剧集购买：33.3%付费方式采取广告激励：8000元，个人月消费5000元消费观消费观消费能力消费能力平均观看平均观看转移成本转移成本频次频次&时长时长付费渗透率付费渗透率付费方式付费方式高付费人群高付费人群基本信息基本信息政策面：雷霆行动短期整治乱象快速见效，多证34、管理制度严格，政策面：雷霆行动短期整治乱象快速见效，多证管理制度严格，国内微短剧精品化趋势可期，尚需静待国内微短剧精品化趋势可期，尚需静待内容审核细则内容审核细则落地落地12资料来源：国家广电发展研究中心，中国网听服务协会，浩信律师事务所，弘则研究表表1 1：短剧监管发展历程：从“野蛮时代”迈向“有序向上的氛围”：短剧监管发展历程：从“野蛮时代”迈向“有序向上的氛围”时间时间监管方向监管方向具体事件具体事件2020年08月 微短剧开始纳入监管体系国家广电总局在重点网络影视剧信息备案系统，增设网络微短剧登记备案模块，正式纳入监管体系2020年12月 加强微短剧内容审核标准国家广电总局规定网络微短35、剧内容审核与传统时长网络影视剧采取同一标准、同一尺度2022年04月 微短剧纳入行政许可事项管理国家广电总局将包括短剧在内的国产网络剧片审查纳入行政许可事项管理，需要取得相关广播电视行政管理部门的发行许可才能播放上映2022年11月 微短剧行业迎来集中专项整治工作国家广电总局利用3个月时间，累计共下线含有血腥暴力、格调低下等内容的微短剧2.53万多部，共计136.5万余集，下架含有违规内容的小程序2420个2022年11月 再次明确网络传播环节许可证制度2022年11月14日后，网上传播的所有微短剧，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得网络剧片发行许可证或按照网络剧片管理的有关规定完成网络36、视听节目备案2023年06月 发布网络发片许可和播出管理提示1、2023年6月1日后，采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得网络剧片发行许可证后方可播出2、网络视听节目信息管理系统中网络微短剧由网络视听节目服务机构自审后进行登记备案的功能停止3、只有上线备案号的网络微短剧，自2023年6月1日起仅允许由一家网络视听播出平台进行登记后播出，不得发行给其他平台，不得上首页首屏推荐播出，不得进行会员推荐和节目推优4、所有网络微短剧在上线播出前，均需履行网络视听节目播出计划报备程序2023年11月 微短剧行业再迎来集中专项整治工作国家广电总局再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作，督导抖音、快手、腾37、讯、B站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告40余期，清理低俗有害网络微短剧35万余集、2055万余分钟；分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429个、账号2988个表表2 2：从事微短剧业务公司需取得的相关行政：从事微短剧业务公司需取得的相关行政许可证许可证类目类目1、增值电信业务经营许可证（ICP证）从事网络微短剧的制作、传播业务，属于经营性互联网信息服务，需要获得ICP证。实务中实务中，符合申请条件的公司实体获批该证照没有特殊难度2、网络文化经营许可证（文网文证）从事具有商业化变现属性的网络微短剧业务，需要取得文网文证。实务中实务中，符合申请条件的公司实体获批该证照没有特殊难度38、3、广播电视节目制作经营许可证（备案）根据重点网络影视剧信息备案系统的操作指南，实务中实务中，取得广播电视节目制作经营许可证从事重点网络影视剧制作的机构需要向省级广电管理部门申请前述系统的用户名和密码，从事网络微短剧的制作广播电视节目制作经营许可证必不可少4、信息网络传播视听节目许可证（视听证）实务中实务中，广电总局目前已不再公开受理该许可证的申请，因此抖音、快手等一些头部网络微短剧业务实体并没有该牌照，但目前监管部门视乎并没有因为不持有该牌照而禁止类似平台从事网络微短剧业务5、网络剧片发行许可证（网标）符合5项条件的网络微短剧应依法取得广播电视主管部门颁发的网络剧片发行许可证6、广播电视播出39、机构许可证申请从事自办网络剧（片）类服务的，需办理信息网络传播视听节目许可证鼓励扩大短剧生态合作，监管部门及时指引内容创作方向，促进鼓励扩大短剧生态合作，监管部门及时指引内容创作方向，促进文旅和微短剧合作、增大自然流量增量，并纳入地方考核指标文旅和微短剧合作、增大自然流量增量，并纳入地方考核指标13资料来源：国家广电总局，网络微端剧，弘则研究表：关于确保和支持微短剧行业健康发展的相关政策表：关于确保和支持微短剧行业健康发展的相关政策推出时间推出时间文件文件/通知通知/事件事件具体内容具体内容2022年12月6日广电发202267号关于推动短剧创作繁荣发展的意见1、坚持正确创作方向，以社会主义核40、心价值观为引领，牢牢把握短剧创作的正牢牢把握短剧创作的正确政治方向确政治方向、舆论导向、价值取向、审美趣向，坚持把社会效益放在首位、社会效益与经济效益有机统一。2、坚持以人民为中心的创作导向，让人民成为作品主角让人民成为作品主角，把思想倾向和情感同人民融为一体，积极反映人民生产生活的伟大实践和喜怒哀乐的真情实感，打造立足生活接地气、人民群众欢迎喜爱的优秀作品。3、加强现实题材短剧创作，短剧创作要深刻把握历史进程和时代大势深刻把握历史进程和时代大势。4、提升短剧创新创造能力，突出记录新时代、书写新时代、讴歌新时代主题主线，深入党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史挖掘选题挖掘选题。5、培育壮41、大短剧创作主体，尊重广大电视剧网络剧工作者的艺术创新创造，激发电视剧网络剧工作者的创作积极性。6、加强短剧文艺评论，增强文艺批评的褒贬甄别功能增强文艺批评的褒贬甄别功能，引领短剧创作正确方向。2024年1月10日国家广播电视总局印发关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知1、考核目标考核目标：2024年，各地省广电须创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。2、创作方向创作方向42、：乡村旅游、重大考古工程和项目、民间艺术、文物故事、文化公园、“中国制造”、“中国速度”、城市漫步路线、旅游度假景区等。2024年1月30日粤港澳大湾区短剧影视产业基地成立仪式在南沙举行南沙成立后，将深入挖掘开发和引入优质短剧影视项目落地和影视拍摄活动；打造无缝对接的短剧影视产业供需服务平台；推动湾区“9+2”城市打造本土特色摄影棚；打造湾区“短剧影视取景地”电子地图，提供拍摄基础场地服务；深耕细作短剧影视产业文化，培养湾区短剧影视产业人才，加强短剧影视文化交流；开展高质量影视产业活动、产业论坛等；促进影视产业与文旅、科技、金融、城市服务等相关产业融合发展。2024年3月5日浙江省杭州市余杭区43、发布全国首个网络微短剧发展基金设立总额2 2亿元的网络微短剧发展基金亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全链路支持。第第1 1章小结章小结141.1.微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物。（1）从形态类比来看从形态类比来看，具有网文式的题材、短视频式的视听爽感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值，复合了多类传统视听节目的优质特点；（2）从具体分类来看具体分类来看，15min的竖屏微短剧，减少了长视频创作中主题分散、内容注水、节奏缓慢、叙事冗长的创作“窠臼”问题；515min的精品微短剧，增加了微短剧承载内容量，降低微短剧走向故事套路、情节极端、人44、物扁平、制作粗糙的“滥制”问题；1530min的短剧，有效兼顾了内容和长度间的平衡。2.2.中国微短剧市场蓬勃发展中国微短剧市场蓬勃发展，行至行至2 2.0 0阶段阶段。（1）野蛮生长期野蛮生长期：国内微短剧元年为2018年，一方面短视频平台启动孵化剧情类创作流量账号，另一方面独立短剧APP开始出现，由于小程序生态出现（变现快），使得13min的微短剧“小投入、大产出”成为可能，行业在20212022年间无序扩张；（2）规范发展期规范发展期：从2020年微短剧始纳入监管、2021年加强内容审核、2022年开展专项整治，微短剧逐渐在政策引导下，向着内容精品化、多向度的“视听+”、产业融合等方向发45、展，2022年微短剧上线备案数量达到336部（YOY=+214%），2023年继续增长到584部（YOY=+74%），呈现出处于产业成长初期的特征。3.3.国内微短剧竞争激烈国内微短剧竞争激烈，盈利导向和用户导向决定不同的商业模式盈利导向和用户导向决定不同的商业模式。（1）玩家背景玩家背景：国内微短剧的有力参与者包括长视频平台（e.g.爱优腾芒），具有天然的付费会员基础优势，短剧的加入有助于加深付费深度、增强平台的日活及平均使用时长、用户留存；短视频平台（e.g.抖快），用户观看习惯天然适应竖屏短剧，且布局短剧单元可大幅降低投流成本，具有极强的成本优势；独立站（e.g.小程序、APP、H5），46、前期投入、上线投流成本高昂，需要通过爆款内容、大量买量来实现“热剧带动整体”盈利；（2）产业链环节产业链环节：国内微短剧环节分工细致，当下市场很多微短剧公司也兼顾上中下游产业、投研发一体，产业链上主要包含剧本方、制作方、广告主、内容平台、分销商、监管方；（3）生产流程生产流程：一部微短剧的开始从上游内容创作起步，通过寻找合适的IP版权进行改编，或者编剧进行原创，剧本以合作/售卖等方式从版权方进入行业中游影视公司、MCN机构或平台方，中游机构进行投资、相互合作，将微短剧拍摄制作为成片；随后进入行业下游内容分发板块，分销方、代运营或其他类型的服务商将微短剧作品在市场上进行分发、营销推广，在各个平台47、或小程序上进行价值变现。02微短剧出海：网文厂商转型先下一城，微短剧出海：网文厂商转型先下一城，北美微短剧市场潜力巨大但商业化打平北美微短剧市场潜力巨大但商业化打平难度高于国内，北极星指标频创新高难度高于国内，北极星指标频创新高海外流媒体公司在付费长视频上推陈出新、角力会员订阅服务，海外流媒体公司在付费长视频上推陈出新、角力会员订阅服务，自制精品化内容成为护城河，中国网文公司率领短剧异军突起自制精品化内容成为护城河，中国网文公司率领短剧异军突起资料来源：弘则研究根据公开资料整理16图：复盘北美过去图：复盘北美过去2020年期间，视频平台（传播形式）和短剧（内容形态）的发展节奏年期间，视频平台（48、传播形式）和短剧（内容形态）的发展节奏2004200420052005200620062007200720082008200920092010201020112011201220122013201320142014201520152016201620172017201820182019201920202020202120212022202220232023Vimeo上线（PGC模式）2004/11YouTube上线（UGC模式）2005/2Dailymotion上线（UGC模式）2005/3Google以$16.5亿收购YouTube2005/6Netflix转型提供流媒体服务2007/1Hu49、lu平台开始提供长视频内容流媒体2007/10Vevo上线专注音乐视频发布2009/12Twitch游戏直播平台上线2011/6Vine APP上线6s短视频服务2013/1Instagram推出15s视频分享服务Ins Video2013/6Snapchat引入故事功能2013/10Musical.ly App上线2014/4Twitter推出短视频服务2015/1TikTok上线2017/9Facebook发布Lasso APP2018/11Disney+上线提供影视剧内容流媒服务2019/11HBO Max提供大量原创节目和电影2020/5Peacock提供新闻、体育赛事等节目2020/50、7Instagram推出ins Reels短视频分享2020/8Youtube推出Shorts短视频2021/3Facebook推出Reel短视频2021/9Snapchat上线Spotlight功能2021/111.0：流媒体平借助内容及分发优势，取代有线电视网成为主流，产业链上内容的“整合者”与“分发者”角色完成统一，使得付费电视订阅数不断减少，长视频+垂类视频网站巨头跑马圈地时间轴时间轴A A：美国互联网视频平台蝶变史：美国互联网视频平台蝶变史时间轴时间轴B B：美国微短剧发展：美国微短剧发展两种不同思路做短剧的碰撞：精品制作两种不同思路做短剧的碰撞：精品制作 V V.S S 内容导向内51、容导向，最终海外短剧市场被多家中国网文公司最终海外短剧市场被多家中国网文公司转型攻下转型攻下。一方面一方面，美国微短剧本土代表为2020年4月上线的Quibi APP，拥有梦工厂创始人+前惠普掌托人的高管阵容、拿到迪士尼、华纳、索尼、高盛、阿里等17.5亿美元的融资、好莱坞顶配的制作团队、演员阵容等绝对优势，但最终仅历时199天便宣布关闭服务；另一另一方面方面，2022年8月CMS团队推出ReelShort、2023年4月点众团队推出DramaBox，均在经历了一轮内容方向调整之后抓住了海外短剧市场的初期红利，其中CMS团队早期拥有Chapters、Spotlight、Kiss、Scream等52、剧情互动类游戏APP的运营基础，对于叙事品类、女频内容互动均有丰富的本地化数据沉淀，锁定了霸总、狼人、甜蜜复仇、老板约会等题材，成为美国头部短剧应用，根据点点数据，ReelShort在2023年全球双端收入约2888万美元，双端下载量约2112万次。Viddy上线2011/43.0：长视频平台内容竞争加剧，基于及时通讯的社交平台巨头错过短视频行业机会，TT越过地缘政治风险后快速商业化铺开；中国出品短剧APP于2023年11月跃升至美国iOS第二2.0：在线网络视频不断蚕食有线电视网络，一方面出现了以Netflix为主的流媒体内容整合平台，另一方面出现以YouTube为主的用户原创内容发布平台，53、用户数据成为稀缺资源，同时短视频开始萌芽短剧届奈飞Quibi上线2020/4ReelShort 在北美上线2022/8FlexTV上线东南亚/北美2022/8DramaBox上线2023/4GoodShort上线2023/6ShortTV上线2023/9国内以网文、营销为基因的短剧平台集中出海20232023年作为短剧出海元年，海外短剧下载量和流水收入处于快年作为短剧出海元年，海外短剧下载量和流水收入处于快速爬坡期，表现为月环比阶跃式增长，并于速爬坡期，表现为月环比阶跃式增长，并于20242024年年1 1月触达新高月触达新高17资料来源：Sensor Tower，弘则研究0.37 1.35 54、1.45 4.85 4.52 6.49 5.46 11.79 13.23 21.72 3.26 051015202523M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M1023M1123M12 24M1 24M21.37 0.85 3.56 12.36 11.57 15.51 11.24 21.61 27.66 46.31 8.43 0510152025303540455023M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M1023M1123M12 24M1 24M2图图1 1：全球范围短剧：全球范围短剧APPAPP下载量月度走势变化下载量月度走势变化图图2 2：全55、球短剧：全球短剧APPAPP流水收入月度走势变化流水收入月度走势变化注意：数据统计时间为2023年4月1日2024年2月5日（故2月数据非完整整月）。APP的下载量和流水收入均采用双平台统计。统计对象包括出海头部短剧APP，涵盖了ReelShort、DramaBox、GoodShort、MoboReels、FlexTV、LoveShots、Sereal+等7款APP。单位：百万次单位：百万美元 短剧的海外下载量和流水仍处在爬坡期短剧的海外下载量和流水仍处在爬坡期，并且于并且于20242024年年1 1月再创新高月再创新高。从2023年出海短剧平台数据看，根据Sensor Tower统计，短剧256、023年4月至年末实现下载量4953万次，流水收入10574万美元。现阶段短剧行业的数据呈现两大特征：阶跃阶跃式上升式上升，单2023年7/11月、2024年1月APP下载量环比大幅提升；参与者不断增加参与者不断增加，带动行业整体规模进一步扩容。出海短剧龙头APP，ReelShort（CMS）登上美国iOS娱乐榜下载量第一，超过TikTokDramabox上线GoodShort上线Moboreels上线99TV上线ShortTV上线出海短剧平台界面和内容特色：出海短剧平台界面和内容特色：Top2Top2之中，之中，ReelShortReelShort内容本地内容本地化更深，演员服化道偏向欧美风57、，化更深，演员服化道偏向欧美风，DramaBoxDramaBox东南亚内容居多东南亚内容居多资料来源：各类短剧官方APP、官网，弘则研究素材自采18图：海外头部微短剧图：海外头部微短剧APPAPP、官网平台界面一览、官网平台界面一览海外微短剧的高势能用户是海外微短剧的高势能用户是25452545岁女性，占头部平台用户数量岁女性，占头部平台用户数量约七成，偏好爱情、霸总、逆袭、魔幻类爽文题材类短剧约七成，偏好爱情、霸总、逆袭、魔幻类爽文题材类短剧19资料来源：Sensor Tower，TikTok短剧出海营销策略，弘则研究90%48%28%16%10%6%95%43%33%24%0%25%50%58、75%100%爱情逆袭霸总复仇狼人校园虐恋家庭欧美市场东南亚市场图图2 2：海外短剧产品剧目不同题材用户偏好调研：海外短剧产品剧目不同题材用户偏好调研海外几乎所有短剧都以爱情作为主线进行开展，（1）欧美地区欧美地区：以逆袭、霸总和复仇等类型居多；（2）东南亚地区东南亚地区：除了常规的霸总题材外，还围绕虐恋、纠葛和婆媳关系进行剧目制作爱情主题中爱情主题中，美国尤其对于美国尤其对于豪门生活、自我发现、婚姻故事、禁忌之恋、双面人生、复仇倍受喜爱，亚洲的甜宠、青春元素并不流行。图图1 1：海外短剧：海外短剧APPAPP用户画像（统计截至用户画像（统计截至20242024年年3 3月月5 5日）日）根据59、头部出海平台负责人的采访，短剧出海的主要用短剧出海的主要用户群体为户群体为2525 4545岁的女性岁的女性，通常为家庭主妇，拥有较多的碎片化时间娱乐的需求，渴望观看日常生活半径之外的内容，具有强烈好奇心。对于现实题材现实题材（婚姻、职场、爱情等）、魔幻题材魔幻题材（吸血鬼、狼人等）具有比较高的兴趣度；偏爱剧情刺激、节奏明快、爽点密集、轻松解压的内容，并且客群具有较强的付费和追更能力。1625%7584%ReelShortReelShortA.A.男性中占比男性中占比最高年龄段：最高年龄段：B.B.女性中占比女性中占比最高年龄段：最高年龄段：2534岁岁2534岁岁5255%4548%Dram60、aBoxDramaBoxA.A.男性中占比男性中占比最高年龄段：最高年龄段：B.B.女性中占比女性中占比最高年龄段：最高年龄段：2544岁岁2534岁岁2337%6377%GoodShortGoodShortA.A.男性中占比男性中占比最高年龄段：最高年龄段：B.B.女性中占比女性中占比最高年龄段：最高年龄段：3544岁岁3544岁岁63%63%4%4%4%4%3%3%2%2%2%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%8%8%USCAAUGBPHIDTHDEINBRMYKRTWFRZANLMXNZSGetc.25%25%12%12%9%6%6%4%4%3%3%3%2%2%2%2%2%61、2%1%1%1%1%1%1%15%15%USPHINIDBRMXGBNGTHZACAMYAUARCOPKVEDECLKEetc.北美、东南亚是短剧出海的主战场，北美的用户支付能力较强，北美、东南亚是短剧出海的主战场，北美的用户支付能力较强，东南亚的用户数基础较大，美国是发展短剧业务的最佳沃土东南亚的用户数基础较大，美国是发展短剧业务的最佳沃土20资料来源：Sensor Tower，弘则研究图：图：Top20Top20国家短剧应用下载量国家短剧应用下载量&流水收入占比流水收入占比表：海外市场短剧“每下载收入表：海外市场短剧“每下载收入RPDRPD”对比”对比注意：数据统计时间为2023年4月1日62、2024年2月5日。APP的下载量和流水收入均采用双平台统计。统计对象包括出海头部短剧APP，涵盖了ReelShort、DramaBox、GoodShort、MoboReels、FlexTV、LoveShots、Sereal+等7款APP。单位：%排名前排名前2020的国家贡献了全球短剧下载量的的国家贡献了全球短剧下载量的8585%、流水收入的流水收入的9292%。海外短剧的快速发展离不开用户单集付费的商业模式，因此用户的支付能力决定了市场的容量上限，具有良好发展前景的国家主要有北美（美国、加拿大）、东南亚（菲律宾、印尼）及英、澳，其中美国美国短剧类短剧类APPAPP下载量占全球的下载量占全球63、的2525%，贡献了贡献了6363%流水收入流水收入，是现阶段短剧出海的最佳市场选择是现阶段短剧出海的最佳市场选择。下载量下载量 流水收入流水收入国家国家下载量下载量流水收入流水收入RPD($)排名排名瑞士612823631105.932美国美国9419830941983051198629511986295.445.444 4澳大利亚72807330721314.228韩国2000218425154.219日本662882592393.9110加拿大加拿大823057823057309028430902843.753.751212荷兰1807325767973.1914德国354403111664、2333.1515中国台湾2678337932562.9616新加坡1716834494172.6221英国英国11899451189945302749630274962.542.542222法国2761326948722.5223越南15903358222.2526新西兰2034194529822.2327泰国105056214093921.3444马来西亚7434879598001.2947南非8436716878390.8256印尼印尼22855242285524166817616681760.730.735858菲律宾菲律宾43333284333328211392921139290.465、90.496969墨西哥13987405008330.3674印度338577910127320.3081受制于移动应用环境、人工成本，美国短剧受制于移动应用环境、人工成本，美国短剧ROIROI打平的难度远打平的难度远高于国内，故短剧出海的经济风险更高，私域的留存成为关键高于国内，故短剧出海的经济风险更高，私域的留存成为关键资料来源：渠道调研，弘则研究整理测算21表：中国和美国微短剧盈利模型的差异比较测算表：中国和美国微短剧盈利模型的差异比较测算中国中国美国美国基建成本可选择小程序、抖音号；非常低非常低需自建APP、H5；成本高成本高团队成本拍摄、分销均可外包技术团队、运营团队制作成本23H166、约￥20万，现今涨到￥30万$20万制作周期剧本创作：1个月本地化剧本：12个月拍摄+后期+拿证：4周拍摄磨合+后期：56周综上，单剧产出周期需要约12个月综上，单剧产出周期至少需要约2个月商店成本710%30%，订阅15%获客成本￥67元北美$6，东南亚$2单客打平测算单客打平测算￥6.5/单客*10人 40%付费率*10人*￥16客单￥16=￥0.4*40eps=￥0.16*100eps，完播率要求低完播率要求低$6/单客*10人 20%付费率*10人*$30客单$30=$0.5*60eps=$0.3*100eps，完播率要求更高完播率要求更高收入来源1、付费解锁2、各类分账3、广告收入467、、衍生变现IAP+IAA混合变现其中，IAP占比超过85%ROIROI打平测算打平测算假设：月上新频次10部，极限爆品率20%，（1）制作成本=10*30万=300万（2）投流成本=1800万（3）充值流水=2*1000万+4*50万=2200万（4）其余成本：上游分账、团队成本等ROI=1.2时，NPM=2200-1800-300=100万，盈余约100万去覆盖（4）假设：月上新频次5部，极限爆品率20%，（1）制作成本=5*20万=100万（2）投流成本=600万（3）充值流水=1*1000万+4*20万=1080万（4）其余成本：版权分成、团队成本等ROI=1.8时，NPM=1080*（68、1-0.3）-700=56万，而盈余56万仅勉强覆盖（4）ROI1.2 ROI1.2 有望打平ROI1.8 ROI1.8 有望打平注意：“投流ROI”等于微短剧充值流水（含付费解锁、代币充值等）除以投放成本，例如投流成本为100万带来200万流水，则ROI=200/100=2.0。“完播率”等于解锁全部剧集的用户数除以纳新后转化为付费用户的数量，衡量了单个导流切片对于新客实际价值的转化效率。美国的短剧竞争基本维持美国的短剧竞争基本维持MCR270%MCR270%，其中，其中ReelShortReelShort现阶段为现阶段为核心龙头应用，核心龙头应用，DramaBoxDramaBox加大买量追69、赶，流水份额持续提升加大买量追赶，流水份额持续提升22资料来源：Sensor Tower，弘则研究29.5%91.0%45.2%0%20%40%60%80%100%23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M1023M1123M12 24M1 24M2DramaBoxFlexTVGoodShortLoveShotsMoboReelsReelShortSereal+30.3%87.2%40.5%0%20%40%60%80%100%23M4 23M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M1023M1123M12 24M1 24M2DramaBoxFlexTVGood70、ShortLoveShotsMoboReelsReelShortSereal+图图1 1：USUS月度短剧下载量头部月度短剧下载量头部APPAPP的各自占比的各自占比图图2 2：USUS月度短剧流水收入头部月度短剧流水收入头部APPAPP的各自占比的各自占比注意：数据统计时间为2023年4月1日2024年2月5日。APP的下载量和流水收入均采用双平台统计。统计对象包括出海头部短剧APP，涵盖了ReelShort、DramaBox、GoodShort、MoboReels、FlexTV、LoveShots、Sereal+等7款APP。单位：%单位：%现阶段呈现出现阶段呈现出“双寡头双寡头”的竞争格71、局：的竞争格局：美国短剧市场的龙头应用为ReelShort（中文在线），单月最高下载量/流水收入分别占同类出海短剧应用的91.0/87.2%（2023年7月）；龙二应用为DramaBox（点众科技），单月最高下载量/流水收入分别占同类出海短剧应用的29.5/30.3%（2024年2月），且其市场份额仍在爬坡。综合来看，两家APP市场份额超过70%。短剧应用在双端商店娱乐排行总榜中跻身短剧应用在双端商店娱乐排行总榜中跻身Top100Top100，20242024年以来年以来ReelShortReelShort和和DramaBoxDramaBox平均日度排名分别为平均日度排名分别为No.9/No.72、83No.9/No.8323资料来源：Sensor Tower，弘则研究注意：数据统计时间为2023年1月1日2024年2月5日。排名榜采用双端应用商店娱乐类应用每日应用排行榜数据。统计对象包括出海头部短剧APP，涵盖了ReelShort、DramaBox、GoodShort、MoboReels、FlexTV 5款APP，其余APP数据量较小故未呈现。图：美国头部短剧应用图：美国头部短剧应用20232023年至今在年至今在App StoreApp Store、Google PlayGoogle Play双端娱乐类排行总榜的日度走势双端娱乐类排行总榜的日度走势01002003004005006073、02023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/12023/11/1 2023/12/12024/1/12024/2/1ReelShortDramaBoxGoodShortMoboReelsFlexTVAPP STOREAPP STORE01002003004005006002023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/12023/7/12023/8/12023/9/12023/10/12023/11/1 2023/12/12024/74、1/12024/2/1ReelShortDramaBoxGoodShortMoboReelsFlexTVGOOGLE PLAYGOOGLE PLAY北极星指标持续向好，出海短剧类应用北极星指标持续向好，出海短剧类应用DAU&MAUDAU&MAU持续攀升，持续攀升，月均活跃用户数量连续环比双位数增长，为私域池建设筑基月均活跃用户数量连续环比双位数增长，为私域池建设筑基24资料来源：Sensor Tower，弘则研究32.266.3126.4162.055.90.050.0100.0150.0200.02022/8/182022/10/182022/12/182023/2/182023/4/18275、023/6/182023/8/182023/10/182023/12/18ReelShortDramaBoxGoodShortMoboReelsFlexTV0100322 40 42 63191272834946146716862603297040850.01500.03000.04500.022M822M922M1022M1122M1223M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M1224M1ReelShortDramaBoxGoodShortMoboReelsFlexTV158%-56%-3%492%758%83%4%51%203%43%76、207%13%55%15%54%14%38%-400%0%400%800%1200%1600%22M922M1022M1122M1223M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M1224M1ReelShortDramaBoxGoodShortMoboReelsFlexTV图图1 1：美国头部短剧应用：美国头部短剧应用20222022年年8 8月至今月至今DAUDAU（日活量）走势保持攀升态势（单位：万人）（日活量）走势保持攀升态势（单位：万人）图图2 2：美国短剧应用：美国短剧应用MAUMAU数量（单位：万人）数量（单位：万人）图图3 3：美77、国短剧应用：美国短剧应用MAUMAU环比增速（单位：环比增速（单位：%）第第2 2章小结章小结251.1.中国出海网文厂商成为微短剧中国出海网文厂商成为微短剧“吃螃蟹的人吃螃蟹的人”。作为布局短剧出海较早的平台，中国有一批出海网文厂商在20222023年推出自己的微短剧APP，包括枫叶互动（ReelShort）、点众科技（DramaBox）、畅读科技（Moboreels）等，（1）技术路线上技术路线上：选择了最难的自建APP路线，且寻找本地剧本编剧、欧美班底出演、海外团队制作，完成内容本地化改造；（2）内容摸索上内容摸索上：从译制到移植，再到原创融合，找到了符合当地观众喜爱的狼人、吸血鬼元素；78、（3）经验复制上经验复制上：短剧的商业运作范式最接近网文，爆款短剧基本上都是由当地经过验证的网文IP改编而来，还签约了大量欧美作者，沉淀下了可供改编的IP资源库；（4）会员协同上会员协同上，凭借先前积累下来的大量海外用户、数据资产，完成了价值的二次挖掘。2.2.北美是微短剧生长沃土北美是微短剧生长沃土，政策连续且审核宽松政策连续且审核宽松，用户付费习惯与能力亦更优用户付费习惯与能力亦更优。（1）产业萌芽期产业萌芽期：短剧的海外下载量和流水仍在不断爬坡，并且于2024年1月再创新高；同时微观层面大部分头部APP下载量、流水新高，这是行业萌芽的典型特征；（2）政策宽松政策宽松：内容是微端剧的核心，79、创作是内容的灵魂，海外微短剧主要由商店平台审核，更注重剧目自身版权合规性而非内容指向；（3）天然匹配天然匹配IAPIAP模式模式：北美观剧用户付费能力领先、且通过长视频流媒体可知用户的付费习惯更好，RPD值全球范围No.2，因此对于出海经济风险更高的微短剧、更依靠用户付费来实现打平的商业模式，天然更加友好 美国短剧类APP下载量占全球的25%，贡献了63%流水收入，是现阶段短剧出海的最佳市场选择。3.3.现阶段商业路线趋同现阶段商业路线趋同，“一超多强一超多强”竞争格局较为清晰竞争格局较为清晰。（1）“内容变现内容变现”：由于海外的应用生态较国内更为简单、且围绕流量变现的社交媒体尚未下场参与微80、短剧，现阶段短剧平台的主要集中在早期具有一定用户积累的头部短剧APP之间，均采用充值代币、代币解锁、广告解锁的“IAP为主+IAA为辅”的混合变现模式，内容变现使得北极星指标更侧重爆款率、日活数；（2）ReelShortReelShort优势明显优势明显：一是一是从排行榜来看，短剧应用在双端商店娱乐排行总榜中频频跻身Top100，2024年以来ReelShort平均日度榜单排名为第9位，为所有微短剧APP中表现之最；二是二是从流水来看，参考SensorTower的数据，美国的微短剧竞争基本维持CR270%，其中ReelShort现阶段为核心龙头应用，DramaBox加大买量追赶；三是三是从DA81、U来看，ReelShort的日活已超过150万人，是第二名的3倍，表明其私域用户生态建设更加夯实。03微短剧出海头部平台：ReelShort稳坐微短剧出海头部平台：ReelShort稳坐头把交椅，DramaBox迎头追赶，头把交椅，DramaBox迎头追赶，MoboReels与FlexTV立足亚洲扩展欧美MoboReels与FlexTV立足亚洲扩展欧美3.1 ReelShort3.1 ReelShort：重视短剧内容质量、本土化程度领先同业，前向：重视短剧内容质量、本土化程度领先同业，前向一体化构筑产业链优势，深受美国一体化构筑产业链优势，深受美国18551855岁女性用户拥趸岁女性用户拥趸资82、料来源：ReelShort专家调研，启信宝，Data.AI，公司官网&APP，弘则研究27 美国短剧应用ReelShortReelShort于2022年8月7日上线，出自美国公司Crazy Maples Studio（枫叶互动），目前是出海短剧的绝对龙头。（1）创立基因创立基因：具有4年海外经营互动类、女频内容产品经验，例如互动小说Chapters、Spotlight，浪漫小说平台Kiss，惊悚小说平台Scream，沉淀了一批忠实用户+内容池，深谙用户付费点、并沉淀北美用户偏好数据；（2）成立契机成立契机：枫叶互动2018年成立于美国硅谷，员工接近400人，美国APP分为内容团队和项目管理团队83、，本地化内容均由美国本地员工完成，ReelShort是基于互动小说、游戏业务的影视化尝试；（3）与中文在线关系与中文在线关系：中文作为财务投资者身份，CMS管理层持股过半；（4）短剧内短剧内容来源容来源：CMS在全球约有1200名中国以外写手，并创办写作基地帮助做内容变现；（5）短剧制作团队短剧制作团队：在好莱坞已经建立完善的制作团队，做到从内容、改变、制作、后期、投放集中于一体的平台公司；（6）盈利情况盈利情况：部分爆款剧已经能够实现盈利，算上其他应用，公司整体盈利。图图2 2：背后主体穿透图：背后主体穿透图图图1 1：APPAPP内首页及用户付费页（内首页及用户付费页（20232023年年84、3 3月月6 6日）日）图图3 3：APPAPP用户画像（性别及年龄段比例）用户画像（性别及年龄段比例）3%5%5%2%0%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁10%35%22%15%1%0%10%20%30%40%50%60%5%8%9%2%1%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁11%33%22%9%1%0%10%20%30%40%50%60%Crazy Maples Studio北京枫悦互动科技深圳枫悦互动科技中文在线通过香港子公司参股海外CMS间接 49.2%CMS是权益法下长期股权投资100%100%短剧产品【代币方案】：充值1：$9.99=1000金币+5085、ps充值2：$4.99=500金币充值3：$19.99=2000金币+200ps充值4：$29.99=3000金币+1050ps【会员方案】：订阅1：$19.99=7天解锁全部剧集订阅2：$199.99=365天解锁全部【单集价格】：50金币或ps=约合约合0.50.5美金一集美金一集100100集完播收入集完播收入 =50=50美元美元 =360=360元元68.8%4.3%4.1%3.9%1.6%1.5%1.3%1.3%1.0%0.9%USGBCAAUPHDEIDBRINZA29.0%10.7%9.6%4.6%4.3%3.7%3.1%3.0%2.6%2.6%USPHINBRIDGBMXNG86、CAZA01000002000003000004000002022/8/92022/9/92022/10/92022/11/92022/12/92023/1/92023/2/92023/3/92023/4/92023/5/92023/6/92023/7/92023/8/92023/9/92023/10/92023/11/92023/12/92024/1/902000004000006000008000002022/8/92022/9/92022/10/92022/11/92022/12/92023/1/92023/2/92023/3/92023/4/92023/5/92023/6/92023/87、7/92023/8/92023/9/92023/10/92023/11/92023/12/92024/1/9ReelShortReelShort：20232023年全球双端流水营收约合年全球双端流水营收约合35773577万美元，美国地万美元，美国地区下载量占自身全球下载量区下载量占自身全球下载量29.0%29.0%，贡献，贡献68.8%68.8%的流水收入的流水收入资料来源：Sensor Tower，弘则研究28图图1 1：ReelShortReelShort上线以来全球下载量变化（次）上线以来全球下载量变化（次）图图2 2：ReelShortReelShort上线以来全球流水营收变化（上线88、以来全球流水营收变化（$）图图3 3：ReelShort 2023ReelShort 2023年下载量地区占比（年下载量地区占比（%）图图4 4：ReelShort 2023ReelShort 2023年流水营收地区占比（年流水营收地区占比（%）注意：图1&图2数据统计时间为2022年8月9日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年1月1日2023年12月31日。APP的下载量和流水收入均采用双平台统计。6.732.068.6126.4162.00501001502002022/8/182022/9/12022/9/152022/9/292022/10/132022/10/27289、022/11/102022/11/242022/12/82022/12/222023/1/52023/1/192023/2/22023/2/162023/3/22023/3/162023/3/302023/4/132023/4/272023/5/112023/5/252023/6/82023/6/222023/7/62023/7/202023/8/32023/8/172023/8/312023/9/142023/9/282023/10/122023/10/262023/11/92023/11/232023/12/72023/12/212024/1/42024/1/182024/2/135.2%90、8.9%1.7%0%10%20%30%40%D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 D23 D24 D25 D26 D27 D28 D29 D30ReelShort（App Store）ReelShort（Google Play）ReelShortReelShort日活跃用户数阶段式提升，日活跃用户数阶段式提升，20242024年年2 2月达到月达到160+160+万人，万人，用户留存率方面，用户留存率方面，APPAPP次日留次日留/周留周留/月留约为月留约为35.2/8.9/1.7%35.2/91、8.9/1.7%资料来源：Sensor Tower，弘则研究29图图1 1：ReelShortReelShort上线以来上线以来DAUDAU（日活用户数）走势变化（日活用户数）走势变化图图2 2：ReelShortReelShort平均平均URRURR（用户留存率）走势变化（截至（用户留存率）走势变化（截至20242024年年2 2月）月）注意：图1&图2数据统计时间为2022年8月18日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年1月1日2023年12月31日。APP的用户留存率数据采用双平台统计。10%18%19%7%1%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁7%25%92、8%4%1%0%10%20%30%40%50%60%3.2 DramaBox3.2 DramaBox：借鉴先前：借鉴先前WebficWebfic网文出海经验实现转型，亚洲向网文出海经验实现转型，亚洲向内容居多，菲律宾下载量第一，用户性别均衡、集中于内容居多，菲律宾下载量第一，用户性别均衡、集中于25342534岁岁资料来源：DramaBox专家调研，启信宝，Data.AI，公司官网&APP，弘则研究30 短剧应用DramaBoxDramaBox于2023年4月18日上线，出自中国公司北京点众科技，目前是出海短剧的龙二。（1）创立契机创立契机：点众在2022年以前，专注于移动端正版数字阅读，即网93、络文学，于2022年9月开始布局国内短剧业务，3个月推出21部抖音付费榜爆款短剧。（2）能力禀赋能力禀赋：点众旗下国内有点众阅读、点众文学和面向海外用户的Webfic产品，其中Webfic在拉美市场消费者支出排名中位列第4、在印尼和菲律宾图书畅销排行榜中则位列第2据调研，海外短剧团队最初由小说团队分离复用；（2）短剧特色短剧特色：DramaBox专注于品质路线，预估其站内推出的原创短剧单部投入成本均超过15万美元，目前应用平台主要剧集拍摄采用亚洲演员，欧美向短剧内容较少，其中菲律宾为其全球下载量占比最高地区；（3）AIAI业务拓展业务拓展：目前开拓了一个名为“Animation”专区，截至2394、年11月底该专区已上线三部利用“AI绘画+AI配音”制作而成的动漫短剧；（4）盈利情况盈利情况：据董事长，点众短剧业务毛利率约10%。图图2 2：背后主体穿透图：背后主体穿透图图图1 1：APPAPP内首页及用户付费页（内首页及用户付费页（20232023年年3 3月月6 6日）日）图图3 3：APPAPP用户画像（性别及年龄段比例）用户画像（性别及年龄段比例）12%18%15%6%2%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁11%21%10%4%1%0%10%20%30%40%50%60%【代币方案】：充值1：$4.99=50金币充值2：$9.99=100金币+5金币充值3：$19.95、99=200金币+20金币充值4：$29.99=300金币+105金币【会员方案】：订阅1：$19.99=7天解锁全部剧集订阅2：$199.99=365天解锁全部（自动续费，可随时取消）【单集价格】：5金币=约合约合0.50.5美金一集美金一集100100集完播收入集完播收入 =50=50美元美元 =360=360元元STORYMATRIX PTE.点众科技（新加坡）北京阅见未来北京点众科技海外短剧公司2017年4月从新三板退市短剧产品海外网文公司阅读产品01000002000003000002023/4/292023/5/132023/5/272023/6/102023/6/242023/796、/82023/7/222023/8/52023/8/192023/9/22023/9/162023/9/302023/10/142023/10/282023/11/112023/11/252023/12/92023/12/232024/1/62024/1/202024/2/303000060000900001200002023/4/292023/5/132023/5/272023/6/102023/6/242023/7/82023/7/222023/8/52023/8/192023/9/22023/9/162023/9/302023/10/142023/10/282023/11/112023/97、11/252023/12/92023/12/232024/1/62024/1/202024/2/321.6%17.2%12.7%7.7%5.3%4.6%4.5%2.3%2.1%2.0%PHUSINIDNGMYTWGBPKZA54.7%5.8%4.9%4.5%3.8%3.4%3.0%2.6%2.1%1.3%USPHTWAUCAGBIDMYINSGDramaBoxDramaBox：20232023年全球双端流水营收约合年全球双端流水营收约合818818万美元，美国地万美元，美国地区下载量占自身全球下载量区下载量占自身全球下载量17.2%17.2%，贡献，贡献54.7%54.7%的流水收入的流水收入98、资料来源：Sensor Tower，弘则研究31图图1 1：DramaBoxDramaBox上线以来全球下载量变化（次）上线以来全球下载量变化（次）图图2 2：DramaBoxDramaBox上线以来全球流水营收变化（上线以来全球流水营收变化（$）图图3 3：DramaBox 2023DramaBox 2023年下载量地区占比（年下载量地区占比（%）图图4 4：DramaBox 2023DramaBox 2023年流水营收地区占比（年流水营收地区占比（%）注意：图1&图2数据统计时间为2023年4月29日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年4月29日2023年12月31日。A99、PP的下载量和流水收入均采用双平台统计。5.15.026.555.002040602023/4/292023/5/62023/5/132023/5/202023/5/272023/6/32023/6/102023/6/172023/6/242023/7/12023/7/82023/7/152023/7/222023/7/292023/8/52023/8/122023/8/192023/8/262023/9/22023/9/92023/9/162023/9/232023/9/302023/10/72023/10/142023/10/212023/10/282023/11/42023/11/112100、023/11/182023/11/252023/12/22023/12/92023/12/162023/12/232023/12/302024/1/62024/1/132024/1/202024/1/272024/2/3DramaBoxDramaBox日活跃用户数持续攀升，日活跃用户数持续攀升，20242024年年2 2月达到月达到50+50+万人，万人，用户留存率方面，用户留存率方面，APPAPP次日留次日留/周留周留/月留约为月留约为44.4/11.6/7.6%44.4/11.6/7.6%资料来源：Sensor Tower，弘则研究32图图1 1：DramaBoxDramaBox上线以来上101、线以来DAUDAU（日活用户数）走势变化（日活用户数）走势变化图图2 2：DramaBoxDramaBox平均平均URRURR（用户留存率）走势变化（截至（用户留存率）走势变化（截至20242024年年2 2月）月）44.4%11.6%5.8%0%10%20%30%40%50%D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 D23 D24 D25 D26 D27 D28 D29 D30DramaBox（App Store）DramaBox（Google Play）注意：图1&图2数据统计时间为2023年102、4月29日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年4月29日2023年12月31日。APP的用户留存率数据采用双平台统计。10%14%10%7%6%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁10%15%12%9%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%3.3 MoboReels3.3 MoboReels：突出内容年轻化定位差异，同步调整定价设计，：突出内容年轻化定位差异，同步调整定价设计，全球非美地区下载量居多，用户结构呈现清晰的正金字塔型全球非美地区下载量居多，用户结构呈现清晰的正金字塔型资料来源：MoboReels专家调研，启信宝，Data.AI，公103、司官网&APP，弘则研究33 短剧应用MoboReelsMoboReels于2023年7月10日上线，出自中国公司福州畅读科技。（1）业务基因业务基因：2017年畅读科技开始布局海外业务，陆续开发运营MoboReader、ManoBook等网文产品，相关AppStore版本在66个国家取得网文类畅销榜第一，对多语种文化内容驾轻就熟对多语种文化内容驾轻就熟；（2）转型契机转型契机：据董事长，一是网文出海走到了视频化阶段，二是变现效率高于网文，三是流量入口相对可控，暂时未形成网大或网剧版的流量入口；（3）短剧业务短剧业务：畅读每月至少有4部自制微短剧同时推进，一部剧会同时制作中文版和英文版，分别在104、小程序新想象短剧和海外版短剧应用MoboReels上线，两者均为自营平台；（4）定价策略定价策略：国内版定价2元/集，欧美版0.2美元/集，一部剧通常80120集。制作成本每部大约为30万人民币，平均每集的成本仅3000元左右；（5）差异化差异化：MoboReel的剧作内容偏向青年向、甜宠、虐恋等方向，选角常见高颜值年轻演员，定价相较于其他平台亦更低，故其用户呈现出明显的正金字塔型。图图2 2：背后主体穿透图：背后主体穿透图图图1 1：APPAPP内首页及用户付费页（内首页及用户付费页（20232023年年3 3月月6 6日）日）图图3 3：APPAPP用户画像（性别及年龄段比例）用户画像（性105、别及年龄段比例）13%18%11%5%2%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁15%17%11%5%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%【代币方案】：充值1：$9.99=1000金币充值2：$14.99=1500金币+225ps充值3：$17.99=1800金币+540ps充值4：$23.99=2400金币+600ps充值5：$29.99=3000金币+1200ps充值6：$49.99=5000金币+2500ps【会员方案】：$14.99=7天会员扩展包，立刻获得1800金币，7天每日登录1225ps【单集价格】：15金币或ps=约合约合0.20.2美106、金一集美金一集100100集完播收入集完播收入 =20=20美元美元 =144=144元元CHANGDU(HK)TECHNOLOGY LI福州佳软软件技术畅文文化传播福州畅读科技通过香港参股公司建立短剧平台100%短剧产品040000800001200002023/7/42023/7/182023/8/12023/8/152023/8/292023/9/122023/9/262023/10/102023/10/242023/11/72023/11/212023/12/52023/12/192024/1/22024/1/162024/1/300500001000001500002023/7/42107、023/7/182023/8/12023/8/152023/8/292023/9/122023/9/262023/10/102023/10/242023/11/72023/11/212023/12/52023/12/192024/1/22024/1/162024/1/3018.7%14.4%10.0%7.5%5.0%4.8%3.9%3.8%3.0%3.0%IDMXBRUSPHCOARKRCLTH32.9%12.4%9.2%4.8%4.1%3.9%3.5%3.1%2.0%1.9%USKRIDBRPHTHFRMXAUMYMoboReelsMoboReels：20232023年全球双端流水营收约合年108、全球双端流水营收约合239239万美元，美国地万美元，美国地区下载量占自身全球下载量区下载量占自身全球下载量7.5%7.5%，贡献，贡献32.9%32.9%的流水收入的流水收入资料来源：Sensor Tower，弘则研究34图图1 1：MoboReelsMoboReels上线以来全球下载量变化（次）上线以来全球下载量变化（次）图图2 2：MoboReelsMoboReels上线以来全球流水营收变化（上线以来全球流水营收变化（$）图图3 3：MoboReels 2023MoboReels 2023年下载量地区占比（年下载量地区占比（%）图图4 4：MoboReels 2023MoboReels 109、2023年流水营收地区占比（年流水营收地区占比（%）注意：图1&图2数据统计时间为2023年7月4日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年7月4日2023年12月31日。APP的下载量和流水收入均采用双平台统计。3.17.532.320.20102030402023/7/52023/7/122023/7/192023/7/262023/8/22023/8/92023/8/162023/8/232023/8/302023/9/62023/9/132023/9/202023/9/272023/10/42023/10/112023/10/182023/10/252023/11/120110、23/11/82023/11/152023/11/222023/11/292023/12/62023/12/132023/12/202023/12/272024/1/32024/1/102024/1/172024/1/242024/1/3151.1%23.5%11.5%33.8%4.8%2.1%0%10%20%30%40%50%60%D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 D23 D24 D25 D26 D27 D28 D29 D30MoboReels（App Store）MoboReels（G111、oogle Play）MoboReelsMoboReels日活跃用户数高位波动，日活跃用户数高位波动，20242024年年2 2月达到月达到20+20+万人，万人，用户留存率方面，用户留存率方面，APPAPP次日留次日留/周留周留/月留约为月留约为51.1/23.5/11.5%51.1/23.5/11.5%资料来源：Sensor Tower，弘则研究35图图1 1：MoboReelsMoboReels上线以来上线以来DAUDAU（日活用户数）走势变化（日活用户数）走势变化图图2 2：MoboReelsMoboReels平均平均URRURR（用户留存率）走势变化（截至（用户留存率）走势变化（截至112、20242024年年2 2月）月）注意：图1&图2数据统计时间为2023年7月4日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年7月4日2023年12月31日。APP的用户留存率数据采用双平台统计。18%18%10%7%3%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁16%14%7%5%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%3.4 FlexTV3.4 FlexTV：率先集火东南亚市场，泰区下载量第一，精选出：率先集火东南亚市场，泰区下载量第一，精选出爆款后大力推广欧美市场，擅于爆款后大力推广欧美市场，擅于IAAIAA与创造用户的独特性体验与创造用户的独特113、性体验资料来源：FlexTV专家调研，启信宝，Data.AI，公司官网&APP，弘则研究36 短剧应用FlexTVFlexTV于2022年10月20日上线（启动较早），出自中国广州安悦网络，于2023年11月被纽交所上市公司Mega Matrix以150万股普通股收购60%股权。（1）业务基业务基因因：2018年安悦开始带着娱乐App、工具App走向海外市场，旗下海外网文阅读App覆盖10个语种，累积用户1000万；（2）集火泰国集火泰国：IAA收入模式，针对泰国市场的用户特征，FlexTV内采用了激励广告模式。在这个模式下，用户可以通过观看广告来解锁新的剧集，对于不愿意直接付费的用户来说，提114、供了一种观看更多内容的替代方式；（3）内内容特色容特色：根据FlexTV发布的2024全球征稿令，其短剧追求好莱坞剧本格式、紧密故事框架，剧本控制在60s以内，对第1集构思、大纲45个场景有严格要求，回避热门主题；（4）类似抖音的推荐体验类似抖音的推荐体验：用户进入后直接播放短剧的第一集，通过用手往上滑的方式切换其他短剧，用户一旦对当前的短剧感兴趣就会停留观看，这种方式能增加用户继续观看短剧续集的概率，也更符合短剧App自身定位。图图2 2：背后主体穿透图：背后主体穿透图图图1 1：APPAPP内首页及用户付费页（内首页及用户付费页（20232023年年3 3月月6 6日）日）图图3 3：AP115、PAPP用户画像（性别及年龄段比例）用户画像（性别及年龄段比例）23%16%8%5%2%1824岁2534岁3544岁4554岁55+岁19%14%7%5%2%0%10%20%30%40%50%60%【代币方案】：充值1：$4.99=500金币+25ps充值2：$9.99=1000金币+100ps充值3：$19.99=2000金币+600ps充值4：$29.99=3000金币+1500ps充值5：$49.99=5000金币+4000ps充值6：$199.99=年免VIP观看特惠项：$14.99=1500金币+300ps【会员方案】：$29.99=7天会员免费解锁全部剧【单集价格】：25金币或p116、s=约合约合0.250.25美金一集美金一集100100集完播收入集完播收入 =25=25美元美元 =180=180元元YUDER PTE.LTD.广州安悦网络科技巨型文化传媒MEGA MATRIX2023年11月16日签订收购意向书100%短剧产品纽交所上市公司60.0%60.0%15.2%3.6%3.6%3.1%1.6%1.3%1.1%1.0%0.9%USTHAUGBCAPHDEBRINID37.4%21.9%7.9%5.7%5.0%3.2%2.5%2.1%1.9%1.7%THUSPHINBRGBZAIDCAAU0200004000060000800001000002022/11/3202117、2/12/32023/1/32023/2/32023/3/32023/4/32023/5/32023/6/32023/7/32023/8/32023/9/32023/10/32023/11/32023/12/32024/1/32024/2/30500001000001500002000002500002022/11/32022/12/32023/1/32023/2/32023/3/32023/4/32023/5/32023/6/32023/7/32023/8/32023/9/32023/10/32023/11/32023/12/32024/1/32024/2/3FlexTVFlexTV：202118、32023年全球双端流水营收约合年全球双端流水营收约合381381万美元，美国地区万美元，美国地区下载量占自身全球下载量下载量占自身全球下载量21.9%21.9%，贡献，贡献60.0%60.0%的流水收入的流水收入资料来源：Sensor Tower，弘则研究37图图1 1：FlexTVFlexTV上线以来全球下载量变化（次）上线以来全球下载量变化（次）图图2 2：FlexTVFlexTV上线以来全球流水营收变化（上线以来全球流水营收变化（$）图图3 3：FlexTV 2023FlexTV 2023年下载量地区占比（年下载量地区占比（%）图图4 4：FlexTV 2023FlexTV 2023年119、流水营收地区占比（年流水营收地区占比（%）注意：图1&图2数据统计时间为2022年11月3日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年1月1日2023年12月31日。APP的下载量和流水收入均采用双平台统计。1.07.19.122.601020302022/11/32022/11/172022/12/12022/12/152022/12/292023/1/122023/1/262023/2/92023/2/232023/3/92023/3/232023/4/62023/4/202023/5/42023/5/182023/6/12023/6/152023/6/292023/7/132120、023/7/272023/8/102023/8/242023/9/72023/9/212023/10/52023/10/192023/11/22023/11/162023/11/302023/12/142023/12/282024/1/112024/1/25FlexTVFlexTV日活跃用户数稳健爬坡，日活跃用户数稳健爬坡，20242024年年2 2月达到月达到20+20+万人，用户万人，用户留存率方面，留存率方面，APPAPP次日留次日留/周留周留/月留约为月留约为32.6/12.0/5.4%32.6/12.0/5.4%资料来源：Sensor Tower，弘则研究3832.6%12.0%5.121、4%0%10%20%30%40%D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16 D17 D18 D19 D20 D21 D22 D23 D24 D25 D26 D27 D28 D29 D30FlexTV（App Store）FlexTV（Google Play）图图1 1：FlexTVFlexTV上线以来上线以来DAUDAU（日活用户数）走势变化（日活用户数）走势变化图图2 2：FlexTVFlexTV平均平均URRURR（用户留存率）走势变化（截至（用户留存率）走势变化（截至20242024年年2 2月）月）注意：图1&图2数据统计时间为2022年122、11月3日2024年2月5日，图3&图4数据统计时间为2023年1月1日2023年12月31日。APP的用户留存率数据采用双平台统计。第第3 3章小结章小结391.1.海外短剧头部玩家均由网文类出海公司跨界转型而来海外短剧头部玩家均由网文类出海公司跨界转型而来，商业模式类同商业模式类同+IP+IP二次赋能二次赋能+本地用户数据沉淀本地用户数据沉淀，助力网文出海公司完成短剧转型关键助力网文出海公司完成短剧转型关键。ReelShortReelShort：出自枫叶互动，具有4年海外经营互动类、女频内容产品经验，例如互动小说Chapters、Spotlight，浪漫小说平台Kiss，惊悚小说平台Scr123、eam；DramaBoxDramaBox：出自点众科技，旗下国内有点众阅读、点众文学和面向海外用户的Webfic产品，其中Webfic在拉美市场消费者支出排名中位列第4、在印尼和菲律宾图书畅销排行榜中则位列第2；MoboReelsMoboReels：出自畅读科技，2017年开始布局海外业务，陆续开发运营MoboReader、ManoBook等网文产品，相关AppStore版本在66个国家取得网文类畅销榜第一，对多语种文化内容驾轻就熟；FlexTVFlexTV：出自安悦网络，2018年开始研发娱乐App、工具App走向海外市场，旗下海外网文阅读App覆盖10个语种，累积用户1000万。2.2.玩124、家间采用的商业模式较为一致玩家间采用的商业模式较为一致（且定价趋同且定价趋同），IAPIAP模式为主流模式为主流（即内容变现即内容变现），客群定位差异化客群定位差异化、内容差异化为主要竞争差异化思考方向内容差异化为主要竞争差异化思考方向。ReelShortReelShort：重视短剧内容质量、本土化程度领先，前向一体化构筑产业链优势，女频内容为主；DramaBoxDramaBox：亚洲向内容居多、正在快速扩充欧美剧目，菲律宾下载量第一，用户性别均衡；MoboReelsMoboReels：突出内容年轻化定位差异，同步调整定价设计，用户结构呈现正金字塔型；FlexTVFlexTV：率先集火东南亚市125、场，精选出爆款后大力推广欧美市场，擅于创造用户的独特性体验。3.3.现阶段现阶段，头部出海微短剧平台的用户数据存在一定共性头部出海微短剧平台的用户数据存在一定共性：R/D/M/F的（1）IAPIAP收入主要来自美国收入主要来自美国：分别占总流水的69/55/33/60%；（2）DAUDAU仍在爬坡仍在爬坡：全球日活量分别达到150+/50+/20+/20+万人数量级；（3）m mURRURR较低较低：截至2024年2月，平均分别为1.7/5.8/2.1/5.4%。04“短剧出海”涉及标的简介“短剧出海”涉及标的简介中文在线：持有出海短剧龙头中文在线：持有出海短剧龙头ReelShortReelS126、hort母公司母公司CMSCMS 49.2%49.2%股权股权资料来源：公司公告，弘则研究41580118483140150339599753661120342-69%-17%3%4%14%2%3%-80%-55%-30%-5%20%-100000100002000030000400005000060000700002017A2018A2019A2020A2021A2022A2023H1营业收入净利润净利率图图1 1：Crazy Maple StudioCrazy Maple Studio历年营收和利润（万元）历年营收和利润（万元）海外短剧海外短剧APPAPP龙头龙头ReelShortReel127、Short背后公司隶属于中文在线背后公司隶属于中文在线。CMS 2018年成立于美国硅谷，其核心业务包括互动类游戏Chapters、Spotlight，浪漫小说平台Kiss，惊悚小说平台Scream，以及短剧ReelShort。根据第三方数据，ReelShort短剧2023年双端流水营收为3576.8万美元，2024年1月双端下载量同比提升倍209.3倍，流水同比提升189.1倍。根据中文在线4月公告，自2023年5月后CMS出表，改计为权益法计量的长期股权投资科目，2021/2022年子公司CMS营收6.0/3.7亿，占总营收的50.5/31.4%。中文在线保有绝对控制权中文在线保有绝对控制128、权，CMSCMS层面设置层面设置“同股不同权同股不同权”。2020年12月，根据海外公司CMS股东一致书面同意，对海外公司CMS进行股票拆分，并将股份划分为A、B和C类，其中A类、B类具有表决权，C类无表决权A类股东的表决权为持有人有权获得每股一票，B类股东的表决权为持有人有权获得每股1.225股投票权。海外公司CMS股东B将其拥有的5%表决权授权给予本集团之子公司香港公司代为行使。截至2024年2月，中文在线间接持有CMS 49.2%股权，但中文在线子公司香港公司拥有海外公司CMS 50.9%的表决权，持有其半数以上表决权。注意：公司2023年5月1日后，子公司枫叶互动（CMS）改为权益法下129、的长期股权投资科目，CMS出表仅14月收入计入合并报表。ReelShort流水统计时间区间：2022年2022.8.92022.12.31；2023年2023.1.12023.12.31；2024年2024.1.12024.2.5。图图2 2：ReelShort APPReelShort APP历年流水营收（万美元）历年流水营收（万美元）0.63576.81235.905001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000202220232024（日前）中文在线历年财务数据一览中文在线历年财务数据一览42资料来源：公司公告，弘则研究表：中文在线表：中文在线20162022130、20162022年财务表现年财务表现单位：百万元单位：百万元2016A2016A2017A2017A2018A2018A2019A2019A2020A2020A2021A2021A2022A2022A营业收入601.5 716.8 885.5 705.4 975.9 1188.9 1179.6 YOYYOY54.1%54.1%19.2%19.2%23.5%23.5%-20.3%20.3%38.4%38.4%21.8%21.8%-0.8%0.8%A.文化类收入499.4 611.9 797.4 641.7 908.7 1137.6 1152.8 YOYYOY57.6%57.6%22.5%22.5131、%30.3%30.3%-19.5%19.5%41.6%41.6%25.2%25.2%1.3%1.3%毛利率46.7 47.4 37.1 42.6 62.4 71.0 49.6 B.教育类收入102.1 104.8 86.4 59.7 62.3 40.6 19.0 YOYYOY39.2%39.2%2.7%2.7%-17.6%17.6%-30.9%30.9%4.2%4.2%-34.8%34.8%-53.3%53.3%毛利率56.5 63.7 64.2 60.5 67.4 69.2 68.1 营业成本310.9 360.0 533.4 394.2 364.2 346.5 591.1 毛利率毛利率48132、.3%48.3%49.8%49.8%39.8%39.8%44.1%44.1%62.7%62.7%70.9%70.9%49.9%49.9%销售费用率10.4%14.7%35.3%54.4%43.9%36.2%39.2%管理费用率33.2%31.1%14.6%18.6%14.7%14.0%14.6%财务费用率-0.5%-3.2%-1.3%-1.4%0.0%0.4%0.5%归母净利润35.0 77.5-1508.5-603.3 48.9 98.8-362.0 YOYYOY12.1%12.1%121.2%121.2%-2045.7%2045.7%60.0%60.0%108.1%108.1%101.9%133、101.9%-466.4%466.4%净利率净利率5.8%5.8%10.8%10.8%-170.4%170.4%-85.5%85.5%5.0%5.0%8.3%8.3%-30.7%30.7%总资产2852.7 2963.3 2590.6 1802.6 1980.1 2195.1 1864.8 净资产2544.9 2672.8 2176.1 1418.1 1461.1 1618.3 1212.2 应收账款149.2 133.4 232.9 146.4 172.0 111.6 105.5 短期借款0.0 0.0 100.0 31.4 126.9 245.0 268.0 长期借款0.0 30.0 0.134、0 0.0 0.0 0.0 0.0 有息负债0.0 30.0 100.0 31.4 126.9 245.0 268.0 经营性现金流净额200.0 239.3-89.4 34.2 198.9 31.2 12.9 投资性现金流净额-1396.3-763.6 41.3 227.7-367.2-55.6 32.6 资本开支213.5 608.7 193.0 95.6 51.1 90.2 145.7 ROE1.4%2.9%-69.2%-42.6%3.4%6.3%-31.4%ROIC1.8%2.3%-61.1%-32.3%3.8%8.5%-21.0%总股本284.9 711.7 772.0 727.3 135、727.3 727.3 735.7 最高PE289.0 160.6-6.8-8.2 170.1 146.4-34.7 最低PE123.2 82.7-2.4-4.2 47.6 34.9-13.4 其他与“微短剧出海”存在关联的上市公司其他与“微短剧出海”存在关联的上市公司（一一）出海短剧出海短剧-内容平台内容平台赤子城科技赤子城科技：公司于2023年7月推出mini Episode应用（现已改名为DramaBite-1min per episode），原先定位通过将国内短剧内容翻译之后进行出海，主攻中国港台市场；后定制内容并推广到中国台湾、埃及、沙特阿拉伯、泰国、越南等地区，演员及道具服装风格偏136、向于东南亚、中东地区，且DramaBite是阿拉伯地区的第一款短剧应用程序。MEGAMEGA MATRIXMATRIX：中国广州安悦网络推出的FlexTV应用（2022年10月20日上线），于2023年11月被纽交所上市公司Mega Matrix以150万股普通股收购60%股权，FlexTV主攻东南亚市场，采用IAA变现模式，例如针对泰国市场的用户特征，FlexTV内采用了激励广告模式，用户可以通过观看广告来解锁新的剧集。2024年2月全球日活数量突破20万人。（二二）出海短剧出海短剧-营销公司营销公司因赛集团因赛集团：控股子公司广州影行天下文化传播有限公司与美股上市公司Mega Matrix（MPU）旗下短剧平台FlexTV达成战略合作，将共同新设合资公司开展欧美、东南亚等地区的短剧内容营销业务，打造立足于短剧出海场景的全链条营销服务平台。易点天下易点天下：与网文头部公司Dreame合作，帮助以“网文改短剧”的形式，通过新品短剧化发布拉活热度。注意：目前出海短剧投流仍然主要以自投形式进行。43