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《医百科技：2024生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告（54页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医百科技：2024生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告（54页）.pdf（54页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、mingya01调研基本情况调研基本情况 报告摘要报告摘要 调研背景及目的调研背景及目的 调研方法调研方法目录目录02研究主要发现研究主要发现 营销数字化转型所处阶段营销数字化转型所处阶段 以以“客户客户”为中心的营销数字化转型为中心的营销数字化转型 以以CRM为驱动的销售代表数字化转型为驱动的销售代表数字化转型 数据决策下的的营销数字化转型数据决策下的的营销数字化转型03调研调研总结总结 营销数字化转型成熟度现状营销数字化转型成熟度现状 营销数字化转型成熟度细分指标营销数字化转型成熟度细分指标01调研基本情况调研基本情况报告摘要报告摘要随着云计算、大数据和人工智能等信息技术与生物医药的深度融2、合，我国企业数字化转型迎来了新的机遇。作为牵头单位之一，北京医百科技深度参与了生物医药企业数字化转型成熟度评估方法标准编制工作，其中数字化营销被列为关键评价指标。i医观 数智营销研究院的调研报告将为生物医药企业利用数字技术加速营销转型提供重要参考。研究发现，尽管目前大多数企业仍处于数字化转型的初步实施阶段，但他们已将这一转型纳入长期规划。超过80%的医药从业者认为数字化转型重要且显著提升企业效益，包括降低成本、精准触达、高效便捷及符合法规等。CRM在数字化转型中的重要性日益增强。从发展的趋势来看，已从早期的记录和收集客户资料、流程化管理销售，扩展到覆盖企业“营销、销售、服务”的一体化工具。目前3、企业所采用的CRM 类型仍以传统型为主。未来，具备更强营销属性的新一代CRM 将展现更大的应用前景。随着企业数字化转型的深入发展，数据驱动已经成为确保企业能够充分利用其数据资产的关键。良好的数据决策不仅能够提升企业的运营效率，还能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持领先地位。以客户为中心的创新是推动数字化转型的关键支柱之一，而客户画像是探索客户需求的重要方向之一。然而，由于数据覆盖不足和算法局限等问题，能够实现内容个性化推荐的企业比例仍然较低。除此以外，有不少企业开始尝试使用新兴技术来辅助改善客户交互模式。调研背景及目的调研背景及目的信息技术服务信息技术服务 数字化转型成熟度蘑模型与评估数字化转型4、成熟度蘑模型与评估（GB/T 43439-2023）国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会国家层面国家层面生物医药企业数字化转型成熟度评估方法生物医药企业数字化转型成熟度评估方法 中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点国家卫生健康委等国家卫生健康委等14个部门个部门行业层面行业层面原材料价格和人力成本增加：使得药企的利润空间受到挤压原材料价格和人力成本增加：使得药企的利润空间受到挤压VBP不断压缩利润空间：促5、使药品价格大幅下降，直接削减了药企的毛利率不断压缩利润空间：促使药品价格大幅下降，直接削减了药企的毛利率企业层面企业层面 随着云计算、大数据、人工智能等信息技术与生物医药深度融合发展，对企业数字化转型带来了新的发展机遇，由国家市场随着云计算、大数据、人工智能等信息技术与生物医药深度融合发展，对企业数字化转型带来了新的发展机遇，由国家市场监督管理总局联合国家标准化管理委员会发布的监督管理总局联合国家标准化管理委员会发布的信息技术服务信息技术服务 数字化转型成熟度模型与评估数字化转型成熟度模型与评估于于20242024年年6 6月月1 1日日正式实施，将正式实施，将有力推动我国数字化转型的进程和高6、质量发展。有力推动我国数字化转型的进程和高质量发展。北京医百科技作为牵头单位之一，深度参与了由中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部推动的团体标准北京医百科技作为牵头单位之一，深度参与了由中国信通院云计算与大数据研究所生物科技部推动的团体标准生物医药企生物医药企业数字化转型成熟度评估方法业数字化转型成熟度评估方法编制工作，其中数字化营销列为重要的能力域评价指标。为进一步了解企业营销数字化转型的编制工作，其中数字化营销列为重要的能力域评价指标。为进一步了解企业营销数字化转型的现状，现状，i医观数智营销研究院发起本次调研。本次调研报告对于生物医药企业运用数字技术加速营销转型具有重大意义。医观数智7、营销研究院发起本次调研。本次调研报告对于生物医药企业运用数字技术加速营销转型具有重大意义。调研方法说明调研方法说明研究研究方法方法u定量研究：定量研究：研究方法：研究方法：在线定量问卷 样本量：样本量：生物医药企业员工（有效N=447，完成N=549，有效率81.4%）被访者条件：被访者条件：职责：熟悉或参与企业数字化转型进程 工作年限：2年以上 教育水平：大专及以上 同一公司同一部门参与调研小于等于2人 被访者配额分布：被访者配额分布：覆盖不同职级（基层/中层/高层）覆盖不同部门（市场部/销售部/数字化部/合规部/医学部）企业类型分布：企业类型分布：根据不同类型的企业（包括内资本土企业/外商8、独资企业）参考工信部中国医药工业百强榜（2023年）所划分的百强企业/非百强企业类型类型内资本土企业内资本土企业外商独资企业外商独资企业25430发展进程发展进程百强企业百强企业非百强企业非百强企业5223202研究主要发现研究主要发现 2.1营销数字化转型阶段营销数字化转型阶段短期所处阶段短期所处阶段 整体上呈现整体上呈现“361纺锤型结构纺锤型结构”大部分企业正在加速进行数字化转型的进程加速进行数字化转型的进程，展现出积极的发展态势。积极的发展态势。长期商业目标长期商业目标图图3：数字化营销团队搭建状况：数字化营销团队搭建状况图图2：目标规划状况：目标规划状况 超过超过30%的企业已将数字9、化转型纳入长期战略方针纳入长期战略方针 与此同时，35%的企业则成立了数字化部门成立了数字化部门，以协调各方资源，支持数字化转型的稳步推进。营销数字化转型所处阶段现状营销数字化转型所处阶段现状基数：生物医药企业员工，N=447基数：生物医药企业员工，N=447基数：生物医药企业员工，N=44739%36%22%3%38%35%15%3%9%30%初步初步60%深入深入10%成熟成熟尝试阶段尝试阶段28%实施阶段实施阶段43%系统化运用阶段系统化运用阶段21%整合阶段整合阶段6%2%体系成熟阶段体系成熟阶段虽然现阶段大部分虽然现阶段大部分企业企业还处于初步实施阶段，但超过三分之一的企业已将数字化10、转型纳入长期规划，行业共识逐步形成。还处于初步实施阶段，但超过三分之一的企业已将数字化转型纳入长期规划，行业共识逐步形成。来源：调研数据没有独立的数字化营销团队，但是传统部门设有专职数字化营销的岗位设有独立的数字化营销团队，负责公司数字化营销的规划实施没有独立的数字化营销团队，也没有数字化营销专职岗位我并不是很清楚主要通过第三方公司协助实施我们已将数字化营销设为关键业务目标之一，并设定了明确的KPI考核指标我们将数字化营销纳入企业的长期战略规划，并期望通过这一举措获得显著的投资回报我们目前尚未对数字化营销设定明确的目标，也没有具体考核指标我并不清楚企业想通过数字化营销达到的目标图1：生物医药企11、业营销数字化转型所处阶段比例初步初步阶段阶段深入阶段深入阶段成熟阶段成熟阶段内内资资外外资资外资外资药企药企在数字化转型方面进展较快，特别在在数字化转型方面进展较快，特别在成熟成熟阶段，几乎所有外资药企已经将阶段，几乎所有外资药企已经将“数字化转型数字化转型”纳入长期规划，并设立了独纳入长期规划，并设立了独立的团队。立的团队。内外资药企营销数字化转型所处阶段内外资药企营销数字化转型所处阶段现状现状基数：内资生物医药企业员工，N=398基数：外资生物医药企业员工，N=49来源：调研数据64%企业处于初步阶段8%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 7%设有独立的数12、字化设有独立的数字化营销团队营销团队28%企业处于深入阶段39%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 42%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队8%企业处于成熟阶段57%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 60%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队54%企业处于初步阶段16%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 12%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队34%企业处于深入阶段50%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 60%设有独13、立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队12%企业处于成熟阶段100%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 100%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队初步初步阶段阶段深入阶段深入阶段成熟阶段成熟阶段非非百百强强百百强强百强企业与非百强企业在营销数字化转型所处阶段差距不大，但是百强企业对数字化转型有更加明确的目标，更具备充足的资百强企业与非百强企业在营销数字化转型所处阶段差距不大，但是百强企业对数字化转型有更加明确的目标，更具备充足的资源，且配置专门的团队。源，且配置专门的团队。百强百强/非百强药企营销数字化转型所处阶段非百强药企营销数字化转型所处14、阶段基数：非百强生物医药企业员工，N=305基数：百强生物医药企业员工，N=142来源：调研数据64%企业处于初步阶段21%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 6%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队30%企业处于深入阶段40%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 41%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队7%企业处于成熟阶段40%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 20%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队58%企业处于初步阶段26%将将数字化营销纳入企数字15、化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 13%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队32%企业处于深入阶段52%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 49%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队10%企业处于深入阶段62%将将数字化营销纳入企数字化营销纳入企业的长期战略规划业的长期战略规划 73%设有独立的数字化设有独立的数字化营销团队营销团队 对医药代表而言：对医药代表而言：通过数字营销系统，可以利用线上的方式联系医生，提高拜提高拜访效率。访效率。对患者而言：对患者而言：医药数字化营销能提供更优质便捷的就医服务，多渠道、便捷地便捷地购16、买最合适的药品，购药成本更低购买最合适的药品，购药成本更低。数字化营销工具不仅能开展线上活动，提提升产品曝光度升产品曝光度，还能突破时空限制，实现与客户的直接在线沟通直接在线沟通，在降低人力成本的同时扩大营销覆盖面同时扩大营销覆盖面低成本广覆盖低成本广覆盖高效便捷高效便捷数字化营销平台提供更高效留存完整的证更高效留存完整的证据链据链，确保营销活动合法合规。数字化营销工具不仅丰富了宣传方式，还使企业能够实时监控和分析投放数据，及及时调整策略，确保精准触达目标客户，实时调整策略，确保精准触达目标客户，实现高效转化。现高效转化。精准触达客户精准触达客户合法合规保证合法合规保证企业企业“数字化转型数字17、化转型”重要性重要性3%9%26%62%不重要次要中等重要非常重要基数：生物医药企业员工，N=44762%认为数字化转型认为数字化转型非常重要非常重要来源：调研数据.、医心云营销数字化转型重要性现状营销数字化转型重要性现状调研结果超过调研结果超过80%80%的的医药从业者认为数字化转型重要及非常重要。营销的的医药从业者认为数字化转型重要及非常重要。营销数字化转型能为企业带来带来显著的效益，如低成本数字化转型能为企业带来带来显著的效益，如低成本覆盖、精准触达、高效便捷、和合法法规保证等。覆盖、精准触达、高效便捷、和合法法规保证等。不同部门对营销数字化转型重要性的认知现状不同部门对营销数字化转型重18、要性的认知现状整体上，所有调研部门均视数字化转型为十分重要的关键举措，相比其他部门，医学部门的认可程度相对低一些。整体上，所有调研部门均视数字化转型为十分重要的关键举措，相比其他部门，医学部门的认可程度相对低一些。来源：调研数据、亿欧智库医学医学44%认为数字化转认为数字化转型非常重要型非常重要市场市场数字化数字化销售销售合规合规59%认为数字化转认为数字化转型非常重要型非常重要72%认为数字化转认为数字化转型非常重要型非常重要65%认为数字化转认为数字化转型非常重要型非常重要65%认为数字化转认为数字化转型非常重要型非常重要重新定位医学部门重新定位医学部门医学部主要职责主要职责是向其核心受众19、，包括医生、KOL、部分研究人员、科学家和药剂师，传递相关的科学知识和信息。关键事件：关键事件：随着市场和客户的成熟度不断提升，自2013年GSK事件以来，单靠销售代表等传统方式推广产品已变得更加困难。面对业绩压力，近年来许多制药公司纷纷加强了自身的医学事务团队建设。内部内部 医学部需要更多地医学部需要更多地去主导药企内部医去主导药企内部医学知识的管理学知识的管理外部外部 医学部的对外沟通医学部的对外沟通不仅限于单一渠道不仅限于单一渠道和形式，也不仅仅和形式，也不仅仅局限于与局限于与KOL的交流。的交流。自身自身 医学部需要扩大对医学部需要扩大对医学知识的关注，医学知识的关注，提供超越产品本身20、提供超越产品本身的、更宽范的医学的、更宽范的医学见解见解来源：LEK报告营销数字化转型中的医学部门营销数字化转型中的医学部门医学部门该如何去做医学部门该如何去做企业需要转变思维模式需要转变思维模式。过去，药企与医生的互动过于销售导向，侧重于传递产品信息和推广。现在的药企必须转向更加客观、以医生为中心更加客观、以医生为中心，并以满足医生需求为导向的模式。了解最新的趋势了解最新的趋势 准确把握医生的主要需求，包括学术支持、和最新的研究信息等多部门紧密合作多部门紧密合作 与研发部沟通，理解药物背后逻辑，以确保传递的信息是准确且具有学术价值的 与市场部沟通，确保所有推广活动合规，并基于科学事实，而不是21、单纯的销售导向根据情况灵活运作根据情况灵活运作 根据不同的渠道进行布局，例如线上医学教育平台、线下学术会议及专家研讨会等 根据不同的治疗领域，掌握特定领域的前沿进展和最新研究，制定个性化的策略来支持临床医生的决策 根据不同的产品生命周期，在早期阶段着重于临床试验数据的支持和产品教育，而在后期则侧重于真实世界数据的收集和应用 根据区域市场的差异，例如各地区的法规要求、医生的偏好和市场准入的难度，应当因地制宜地制定相应的策略未来，企业应重新定位医学团队的影响力，促进对客户需求的深刻理解，从而更有效地满足客户的期望与需求。未来，企业应重新定位医学团队的影响力，促进对客户需求的深刻理解，从而更有效地满22、足客户的期望与需求。未来医学部门在营销未来医学部门在营销数字化转型重要性需要进一步强化数字化转型重要性需要进一步强化 2.2以以“客户客户”为中心的营销数字化转型为中心的营销数字化转型客户信息收集渠道现状客户信息收集渠道现状图4：客户信息收集渠道（%）线下市场调研访谈线下市场调研访谈/问卷问卷线下会议和展会线下会议和展会社交媒体平台社交媒体平台学术活动管理系统学术活动管理系统客户关系管理系统（客户关系管理系统（CRM）第三方数据提供商第三方数据提供商销售代表定期访问销售代表定期访问47%51%49%39%36%35%29%基数：生物医药企业员工，N=447初步阶段基数：生物医药企业员工，N=423、4712529030销售代表定期拜访线下市场调研访谈/问卷线下会议和展会社交媒体平台学术活动管理系统客户关系管理系统（CRM）合作伙伴和第三方数据提供商许多药企正在重新审视并优化客户信息收集渠道选择，超过许多药企正在重新审视并优化客户信息收集渠道选择，超过3 30%0%的企业开始使用线上渠道，且数字化成熟度越高企业，线上渠的企业开始使用线上渠道，且数字化成熟度越高企业，线上渠道、道、CRM渠道和三方供应商渠道的使用率显著提高。渠道和三方供应商渠道的使用率显著提高。来源：调研数据、全渠道优势：驱动医药销售中的行为变革深入阶段成熟阶段56%53%49%40%42%42%33%52%61%48%6524、%48%55%55%数字化成熟度越高的企业在全渠道布局更加全面，尤其是线上和供应商渠道明显突出线上和供应商渠道明显突出。值得一提，随着社交媒体的普及和发展，在当今的数字环境中，社交媒体已成为任何成社交媒体已成为任何成功营销的重要组成部分。功营销的重要组成部分。38%48%45%25%30%38%24%图5：不同阶段企业客户信息收集渠道选择（%）不同类型企业客户信息收集渠道现状不同类型企业客户信息收集渠道现状内资企业外资企业基数：生物医药企业员工，N=44739849销售代表定期拜访线下市场调研访谈/问卷线下会议和展会社交媒体平台学术活动管理系统客户关系管理系统（CRM）合作伙伴和第三方数据提供25、商4552473834322659415943535953 外资企业对于客户信息更加重视，且渠道认知更加清晰且全面。例如，通过三方渠道收集客户信息使用上达到了53%。外资企业在全渠道布局上总体明显领先总体明显领先，实现了线上线上线下渠道的深度整合线下渠道的深度整合，从而为HCP无缝衔接的互动体无缝衔接的互动体验验，显著提升了信息收集效率和客户体验。外资企业在线上渠道、外资企业在线上渠道、CRM 渠道和三方供应商渠道使用率明显高于内资企业；百强企业在渠道和三方供应商渠道使用率明显高于内资企业；百强企业在CRMCRM渠道上渠道上，明显高于非百强企业，明显高于非百强企业，整体上整体上反映了综合实力越26、强的企业，越重视全渠道客户信息的收集。反映了综合实力越强的企业，越重视全渠道客户信息的收集。来源：调研数据、全渠道优势：驱动医药销售中的行为变革百强企业非百强企业基数：生物医药企业员工，N=447142305销售代表定期拜访线下市场调研访谈/问卷线下会议和展会社交媒体平台学术活动管理系统客户关系管理系统（CRM）合作伙伴和第三方数据提供商4751493939483247514939342928 在客户信息收集整体全渠道布局方面，白强和非百强两者并未表现出显著差距。两者并未表现出显著差距。百强企业凭借强大的数字化基础设施、技术资源和经验，在在CRMCRM系统的使用上达到系统的使用上达到了了48%27、48%，明显高于非百强企业，明显高于非百强企业。图6：内外资药企客户信息收集渠道选择（%）图7：百强/非百强药企客户信息收集渠道选择（%）客户数据治理现状客户数据治理现状58%58%13%13%23%23%6%6%传统方式（如：销售团队通过Excel表格/CRM填写客户数据)企业搭建了客户数据中台（CDP），并开始通过OneID（统一客户身份）进行管理通过外部数据供应商对客户主数据进行统一的规范管理目前尚未开展客户主数据管理图图8：客户数据治理的主要方式（客户数据治理的主要方式（%）大多数企业依然采用传统方式进行客户数据治理，值得肯定的是约大多数企业依然采用传统方式进行客户数据治理，值得肯定的28、是约2 20%0%的企业采取三方合作，约的企业采取三方合作，约10%10%的企业的企业开始开始搭建搭建CDP CDP 中台，中台，未来企业应形成内外合力，充分发挥客户数据价值。未来企业应形成内外合力，充分发挥客户数据价值。客户数据治理现状客户数据治理现状来源：调研数据、全渠道优势：驱动医药销售中的行为变革客户数据治理痛点客户数据治理痛点基数：生物医药企业员工，N=447利用率低数据来源不统一准确性低信息孤岛缺乏统一管理安全隐私隐患合规风险大收集难度大主数据分析管理主数据分析管理数据应用数据应用数据收集数据收集ID AID BID CID DCRM活动会议平台公众号/小程序品牌官网数据孤岛A数据29、孤岛B数据孤岛C数据孤岛D画像碎片A画像碎片B画像碎片C画像碎片D多渠道营销All in OneID一站式医生教育平台CRM活动会议平台公众号/小程序品牌官网统一客户数据平台CDP统一完整的医生画像全渠道营销62%11%23%4%57%14%23%7%内资内资外资外资58%12%24%6%传统方式（如：销售团队通过Excel表格/CRM填写客户数据)企业搭建了客户数据中台（CDP），并开始通过OneID（统一客户身份）进行管理通过外部数据供应商对客户主数据进行统一的规范管理基数：内资生物医药企业员工，N=398基数：外资生物医药企业员工，N=49百强百强非百强非百强基数：百强生物医药企业员工，30、N=305基数：非百强生物医药企业员工，N=142目前尚未开展客户主数据管理61%20%12%6%不同类型企业客户数据治理现状不同类型企业客户数据治理现状外资企业更加侧重自身外资企业更加侧重自身CDP CDP 搭建，内资药企更加侧重三方数据供应商合作，这种差异与内外资企业资源投入和专业人才有一定搭建，内资药企更加侧重三方数据供应商合作，这种差异与内外资企业资源投入和专业人才有一定关系。从百强和非百强看，两者之间无显著差异。关系。从百强和非百强看，两者之间无显著差异。来源：调研数据图9：内外资药企客户数据治理现状比较图10：百强/非百强药企客户数据治理现状比较平台全渠道数据整合战略图平台全渠道数31、据整合战略图用户用户前端前端体系化体系化学习平台学习平台医生教育平台医生教育平台&SFE直播平台直播平台处理超过处理超过40004000万万原始数据总量原始数据总量数据中台数据中台数据看板数据看板运营数据运营数据销售执行销售执行活动分析活动分析HCPHCP行为分析行为分析客户数据治理实践案例：某药械企业通过客户数据治理实践案例：某药械企业通过OmnichannelOmnichannel战略，实现千万量级客户数据处理战略，实现千万量级客户数据处理某医疗器械龙头确立某医疗器械龙头确立Omni Channel Omni Channel 全渠道全渠道数据整合数据整合战略，搭建数据中台，赋能多平台、多部32、门的数据应用：战略，搭建数据中台，赋能多平台、多部门的数据应用：全渠道数据打通，通过用户唯一身份识别，打破数据孤岛全渠道数据打通，通过用户唯一身份识别，打破数据孤岛实现一站式访问体验实现一站式访问体验实现用户全渠道行为数据追踪实现用户全渠道行为数据追踪中台处理原始数据量中台处理原始数据量40004000万万+EngagementScoreIdentityScore传统型新星型先锋型LMHLMH普通型图图1111：客户评价模型及四类医生画像：客户评价模型及四类医生画像客户数据应用：客户数据应用：客户客户360360画像画像会议9场视频6个文章7篇拜访12次社会任职国家级委员城市级副主任委员职称副33、主任医师论文14篇医院山西省肿瘤医院临床试验1次A医生IdentityengagementIdentity：从医生基本信息的角度描述医生价值，例如医生的医院、职称、论文、社会任职等Engagement：从医生与企业的交互情况描述医生价值，例如拜访、文章阅读、会议参与、视频观看等行为数据从从identity identity 和和engagementengagement两大维度搭建客户评价模型，并两大维度搭建客户评价模型，并对对两大维度的按高中低打分，进一步将客户分为四大类型。两大维度的按高中低打分，进一步将客户分为四大类型。客户分级客户分级IdentityIdentityEngagementE34、ngagement客户画像客户画像客户微分层等级客户微分层等级资源匹配资源匹配A/BHH先锋型1高A/BHM/L传统型2中高A/BM/LH新星型3中高A/BM/LM/L普通型4中CHH先锋型5中CHM/L传统型6中低CM/LH新星型7中低CM/LM/L普通型8低DH/M/LH/M/L9更低表表1:91:9级客户微分层及资源配置表级客户微分层及资源配置表客户数据应用：客户客户数据应用：客户360360画像应用举例画像应用举例基于客户微分层评价模型，结合传统的基于客户微分层评价模型，结合传统的ABCDABCD客户分级，将客户分成客户分级，将客户分成9 9级微分层，不同级别的客户，匹配不同的营销资源35、，从而级微分层，不同级别的客户，匹配不同的营销资源，从而实现营销资源的高效投入。实现营销资源的高效投入。整合所有渠道的客户视图，并形成整合所有渠道的客户视图，并形成完整的客户完整的客户360画像画像企业开始搭建客户画像，但尚不完整企业开始搭建客户画像，但尚不完整企业尚未进行客户画像相关工作企业尚未进行客户画像相关工作基数：生物医药企业员工，N=44762%62%22%22%15%15%图图12：企业：企业360画像使用情况（画像使用情况（%）初步初步阶段阶段深入阶段深入阶段成熟阶段成熟阶段56%56%36%36%8%8%68%68%17%17%15%15%38%38%16%16%47%47%在36、医药数字营销中，在医药数字营销中，HCP360画像是目前最为成熟且能快速展现投入产出比的画像是目前最为成熟且能快速展现投入产出比的方向之一。因此，许多企业在数字化转型的初期便开始引入和使用方向之一。因此，许多企业在数字化转型的初期便开始引入和使用360画像画像来源：调研数据、动脉网大部分企业已经开展客户大部分企业已经开展客户360360画像相关工作，随着营销数字化转型的不断深入，客户画像相关工作，随着营销数字化转型的不断深入，客户360360画像的应用程度越高，客户画像的应用程度越高，客户360360画像完画像完整程度越好。整程度越好。客户数据应用：客户客户数据应用：客户360360画像应用现37、状画像应用现状图13：不同阶段药企客户360画像应用情况比较64%64%24%24%12%12%59%59%18%18%23%23%基数：生物医药企业员工，N=447来源：调研数据客户数据应用：不同类型企业客户客户数据应用：不同类型企业客户360360画像应用现状画像应用现状内资内资外资外资基数：内资生物医药企业员工，N=398基数：外资生物医药企业员工，N=49百强百强非百强非百强基数：非百强生物医药企业员工，N=305基数：百强生物医药企业员工，N=142整合所有渠道的客户视图，并形成整合所有渠道的客户视图，并形成完整的客户完整的客户360画像画像企业开始搭建客户画像，但尚不完整企业开始搭38、建客户画像，但尚不完整企业尚未进行客户画像相关工作企业尚未进行客户画像相关工作62%62%24%24%14%14%63%63%8%8%29%29%整体上看，领先企业在画像应用方面已经和其他企业拉开差距。整体上看，领先企业在画像应用方面已经和其他企业拉开差距。在完整客户在完整客户360360画像应用比例上，外资企业是内资企业的画像应用比例上，外资企业是内资企业的2 2倍，倍，百强企业是非百强企业的百强企业是非百强企业的2 2倍。倍。图14：内外资药企客户360画像应用情况比较图15：百强/非百强药企客户360画像应用情况比较企业尚未进行客户画像相关工作企业尚未进行客户画像相关工作企业开始搭建客户39、画像企业开始搭建客户画像但尚不完整但尚不完整整合所有渠道的客户视图整合所有渠道的客户视图并形成完整的客户并形成完整的客户360360画像画像基数2799969通过客户分层，实现更精细化的客户运营通过360度客户画像，精准定位目标客户基于客户画像，实现客户互动的个性化推荐（例如拜访话题推荐，推送文章推荐等）基数：生物医药企业员工，N=447来源：调研数据客户数据应用：客户客户数据应用：客户360360画像画像与精准营销与精准营销图图1616：客户个性化运营表现（平均值）：客户个性化运营表现（平均值）整体上看，客户整体上看，客户360360画像完整程度越高，对精准营销的价值越高，受限于数据覆盖不足40、与算法局限等技术壁垒存在，当下企业画像完整程度越高，对精准营销的价值越高，受限于数据覆盖不足与算法局限等技术壁垒存在，当下企业在个性化推荐方面整体都还有待提升。在个性化推荐方面整体都还有待提升。5.04.73.75.45.24.0基数：生物医药企业员工，N=447来源：调研数据客户数据应用：不同类型企业客户客户数据应用：不同类型企业客户360360画像与精准营销画像与精准营销内资内资外资外资非百强非百强百强百强基数39849142305通过客户分层，实现更精细化的客户运营通过360度客户画像，精准定位目标客户基于客户画像，实现客户互动的个性化推荐（例如拜访话题推荐，推送文章推荐等）图图171741、：不同类型企业客户个性化运营表现（平均值）：不同类型企业客户个性化运营表现（平均值）4.54.32.15.55.12.74.54.22.15.65.43.0整体上看，在精准营销方面，无论内外资药企，还是百强非百强药企，企业之间的差距不大。客户整体上看，在精准营销方面，无论内外资药企，还是百强非百强药企，企业之间的差距不大。客户360360画像下的精准营销都还画像下的精准营销都还有较大的提升空间。有较大的提升空间。来源：调研数据客户数据应用：客户数据应用：360360客户画像与客户体验客户画像与客户体验企业尚未进行客户画像相关工作企业尚未进行客户画像相关工作企业开始搭建客户画像企业开始搭建客户画42、像但尚不完整但尚不完整整合所有渠道的客户视图整合所有渠道的客户视图并形成完整的客户并形成完整的客户360360画像画像基数2799969建立内容和用户标签体系，有针对性地推送相关内容或活动，提升客户体验收集和分析客户在各渠道的偏好，分发相应的内容，提升客户互动体验设计明确的客户旅程，通过高阶客户体验分析，优化服务，提供无缝的客户体验4.34.23.25.55.03.5图图1818：客户体验表现（平均值）：客户体验表现（平均值）整体上，客户整体上，客户360360画像完整程度越高，客户体验的程度越高。对于画像完整程度越高，客户体验的程度越高。对于围绕围绕“客户旅程客户旅程”高阶客户体验整体偏弱。43、高阶客户体验整体偏弱。内资内资外资外资非百强非百强百强百强基数39849142305建立内容和用户标签体系，有针对性地推送相关内容或活动，提升客户体验收集和分析客户在各渠道的偏好，分发相应的内容，提升客户互动体验设计明确的客户旅程，通过高阶客户体验分析，优化服务，提供无缝的客户体验4.54.42.45.75.32.8来源：调研数据客户数据应用：不同类型企业客户客户数据应用：不同类型企业客户360360画像与客户体验画像与客户体验图图1919：不同类型企业客户体验表现（平均值）：不同类型企业客户体验表现（平均值）4.54.42.46.05.23.2整体上，无论内外资药企，百强非百强药企，利用客户44、整体上，无论内外资药企，百强非百强药企，利用客户360360画像提升客户体验的差距不大。相对而言，外资药企在标签体系建画像提升客户体验的差距不大。相对而言，外资药企在标签体系建设上处于领先。设上处于领先。时机时机提高医生满意度提高医生满意度相关性相关性渠道渠道专业性强，能和我全面顺畅地沟通疾病相关信息能提供前沿的和综合的医学信息支持及时响应我遇到的临床问题/要求能清晰地介绍产品及时地响应我的专业学术需求理解医生的需求理解医生的需求制定有效的策略制定有效的策略客户满意度调研开展情况客户满意度调研开展情况目前没有开展没有开展客户满意度相关的工作83%已经开展已经开展客户满意度相关的工作67%47%45、19%企业通过传统的方法进行满意度调研（问卷调研，面对面访谈等）通过数字化营销平台，多维度分析运营质量，优化内容版块设置，进一步提升客户满意度通过CAST客户满意度、净推荐值（NPS）等方法，了解客户满意度情况绝大部分企业重视客户满意度调研，但调研方式仍然主要依赖传统方式开展。未来企业可以充分利用线上营销平台，利用绝大部分企业重视客户满意度调研，但调研方式仍然主要依赖传统方式开展。未来企业可以充分利用线上营销平台，利用CASTCAST客户满意度、净推荐值（客户满意度、净推荐值（NPS NPS），线上平台等新型客户体验调研方法。），线上平台等新型客户体验调研方法。客户体验客户体验-客户满意度调研46、现状客户满意度调研现状基数：生物医药企业员工，N=447客户满意度调研方式（客户满意度调研方式（%）来源：调研数据18%18%图图20:新兴技术提升客户体验新兴技术提升客户体验比例比例18%企业开始企业开始通过新兴技术来改善客户体验 基数：生物医药企业员工，N=44717%28%12%图图21：利用利用AR/VR混合虚拟现实混合虚拟现实技术，打造沉浸式客户交互体验技术，打造沉浸式客户交互体验图图22：采用：采用3D场景技术，提升学场景技术，提升学术会议的沉浸感和现场感术会议的沉浸感和现场感图图23：运用聊天机器人和：运用聊天机器人和AI智能智能助手，提供实时交互服务助手，提供实时交互服务客户体47、验客户体验-交互模式交互模式整体上，整体上，AR/AR/VR,3DVR,3D场景，聊天机器人、场景，聊天机器人、AI AI智能助手等新技术使用率不高，大部分定位智能助手等新技术使用率不高，大部分定位“数字化辅助数字化辅助”客户交互模式，而不是客户交互模式，而不是优先工具。未来的客户交互模式，这些新兴技术在企业资源充分的情况下，可以加以利用。优先工具。未来的客户交互模式，这些新兴技术在企业资源充分的情况下，可以加以利用。优势：优势：企业能够更好地倾听客户的声音，并提供针对性的沟通 根据客户需求进行高度定制化交互，增强客户对品牌的依赖性 有效降低人工成本，处理大量客户请求劣势劣势 构建初期投入较大48、，且需要企业具备较高的技术能力 相较传统方式更为复杂，部分客户的接受度较低，需要时间适应并掌握使用技巧来源：调研数据、LEK报告客户数据应用案例：辉瑞客户数据应用案例：辉瑞PIRL人工智能驱动平台人工智能驱动平台整合了超过整合了超过270270亿个数据点亿个数据点AIAI技术精准锁定目标，快速分析医生行为，自动生成客户画技术精准锁定目标，快速分析医生行为，自动生成客户画像像可视化的数据看板提供更细致的可视化的数据看板提供更细致的HCPHCP行为洞察行为洞察精准锁定超过精准锁定超过3030万万+的医生资源的医生资源AIAI自动生成的数据看板自动生成的数据看板销售额的显著增销售额的显著增长长处方量49、增加处方量增加73%73%所具备的技术所具备的技术所带来的成果所带来的成果转化率提升转化率提升2020倍倍更有效、更直接地与最相关的更有效、更直接地与最相关的 HCP HCP 沟通沟通辉瑞辉瑞通过采用先进的网络抓取，集成超过通过采用先进的网络抓取，集成超过270270亿个数据点，亿个数据点，通过通过AI AI 分析和倾向评分来详细研究了分析和倾向评分来详细研究了HCPHCP的具体行为和偏好的具体行为和偏好。结果结果不仅仅是更好的参与度不仅仅是更好的参与度;我们还看到销售额的显著增长我们还看到销售额的显著增长。2.3以以CRM为驱动的销售代表数字化转型为驱动的销售代表数字化转型销售团队和和HCP50、HCP建立连接建立连接主动倾听需求反馈主动倾听需求反馈深入理解产品信息深入理解产品信息医学/市场团队内容制定市场推广渠道管理合规保证营销策略A360客户洞察F医学FAQE会议组织工具B全渠道沟通历史CRM/SCRM数字化工具C个性化内容库D后续行动建议忽略销售团队CRM数字化工具销售团队医学/销售团队过去营销数字化转型认知过去营销数字化转型认知现在营销数字化转型认知现在营销数字化转型认知销售团队在营销数字化转型中的地位由销售团队在营销数字化转型中的地位由“倒三角倒三角”转变为转变为“正三角正三角”来源：调研数据、全渠道优势：驱动医药销售中的行为变革、麦肯锡报告zCRM的真正价值在于通过精心策划51、、个性化应用和数据驱动的洞察，来有效推动全渠道的有效推动全渠道的发展。发展。真实的情绪反映了营销信息的相关性营销信息的相关性CRM系统应当是单一且共单一且共享的平台享的平台，所有团队（包括商业、医学、市场准入和营销）都可以在合规的前提下共存合规的前提下共存，为客户提供全面的服务。CRM的真正作用是辅助销售，提辅助销售，提高工作效率，帮助高工作效率，帮助销售团队在竞争中保持领先地位，而不是取代他们。误解3：拒绝CRM建议会带来负面影响误解5：获取真实的HCP信息会带来风险误解4：记录负面情绪会影响绩效误解6：团队间缺乏无缝交接误解1：CRM会取代销售代表？误解2：CRM等同于多渠道策略？接受接受52、或拒绝或拒绝CRMCRM建议对于提高决策的准确性至准确性至关重要关重要。这有助于更好地理解哪些建议能引起客户的共鸣，哪些不能。有效有效管理管理是确保这些信息合规使用的关键打破销售团队对打破销售团队对 CRM 的误解，有助于他们更高效地利用这一工具的误解，有助于他们更高效地利用这一工具来源：全渠道优势：驱动医药销售中的行为变革企业使用企业使用CRM系统系统除传统SEF功能模块外，还涵盖远程拜访、学术会议、调研和文章推广等营销功能企业开始使用企业开始使用CRM系统系统搭建了SFE相关功能模块，包括辖区管理、指标管理、拜访管理等企业尚未使用企业尚未使用CRM系统系统销售管理主要靠各种报表基数：生物医53、药企业员工，N=44757%57%19%19%24%24%图图24：CRM整体整体使用情况（使用情况（%）初步初步阶段阶段深入阶段深入阶段成熟阶段成熟阶段44%44%42%42%14%14%64%64%11%11%24%24%38%38%3%3%59%59%在数字化转型的初期阶段，CRM 系统的使用往往只限于管理和考核销售指只限于管理和考核销售指标标，帮助企业监控业绩和提高销售效率。然而，随着转型进入更成熟的阶段更成熟的阶段，CRM的使用会出现爆发式的增长出现爆发式的增长。所包含的内容不仅销售流程管理，还将涉及客户洞察、营销自动化、个性化客户互动等多个营销维度。来源：调研数据、动脉网CRMCR54、M使用现状使用现状CRMCRM在数字化转型中的重要性不断得到强化，数字化成熟度越深，在数字化转型中的重要性不断得到强化，数字化成熟度越深，CRMCRM使用比例越高。值得关注的是目前企业采用的使用比例越高。值得关注的是目前企业采用的CRMCRM类型类型仍偏传统型，未来更具营销属性的新一代仍偏传统型，未来更具营销属性的新一代CRMCRM将更有应用前景。将更有应用前景。图25：不同阶段企业CRM使用情况比较来源：调研数据内资内资外资外资51%51%8%8%39%39%47%47%30%30%22%22%企业使用企业使用CRM系统系统除传统SEF功能模块外，还涵盖远程拜访、学术会议、调研和文章推广等营55、销功能企业开始使用企业开始使用CRM系统系统搭建了SFE相关功能模块，包括辖区管理、指标管理、拜访管理等企业尚未使用企业尚未使用CRM系统系统销售管理主要靠各种报表基数：内资生物医药企业员工，N=398基数：外资生物医药企业员工，N=49内资企业内资企业CRMCRM使用使用/升级意愿升级意愿内资企业所面临的主要障碍内资企业所面临的主要障碍影响程度影响程度文化和思维方式的障碍技术和系统整合的障碍缺少完整的培训制度成本和投资回报的顾虑数据质量和管理挑战头部外资服务商虽在本土化做了努力，但是一个长期存在的问题仍然存在：还是以大型跨国公司为主，对小型跨国公司或本土企业则支持不足，表现为部分产品线和定价56、上的不匹配。内外资药企内外资药企CRMCRM使用现状使用现状整体上内资药企整体上内资药企CRMCRM使用比例落后于外资药企，这与内资药企营销数字化转型进程有一定关系。随着内资药企数字化转型加速，使用比例落后于外资药企，这与内资药企营销数字化转型进程有一定关系。随着内资药企数字化转型加速，CRMCRM使用比例将进一步提升。从使用比例将进一步提升。从CRMCRM类型上看，外资企业开始加速向新一代类型上看，外资企业开始加速向新一代CRMCRM迭代。迭代。图26：内外资药企CRM使用情况比较来源：调研数据百强百强非百强非百强57%57%11%11%32%32%企业使用企业使用CRM系统系统除传统SEF57、功能模块外，还涵盖远程拜访、学术会议、调研和文章推广等营销功能企业开始使用企业开始使用CRM系统系统搭建了SFE相关功能模块，包括辖区管理、指标管理、拜访管理等企业尚未使用企业尚未使用CRM系统系统销售管理主要靠各种报表百强百强/非百强药企非百强药企CRMCRM使用现状使用现状基数：非百强生物医药企业员工，N=305基数：百强生物医药企业员工，N=14256%56%20%20%23%23%非百强企业非百强企业CRMCRM使用使用/升级意愿升级意愿非百强企业所面临的主要障碍非百强企业所面临的主要障碍影响程度影响程度战略意识不足预算与资源限制技术支持和升级能力不足数据基础薄弱百强与非百强药企在百强58、与非百强药企在CRMCRM使用上整体差距不大，非百强药企的困难集中在战略意识不足，资源有限、数据基础薄弱和技术能力使用上整体差距不大，非百强药企的困难集中在战略意识不足，资源有限、数据基础薄弱和技术能力不足上，导致其在不足上，导致其在CRMCRM系统使用上缺乏全面的支持。系统使用上缺乏全面的支持。图27：百强/非百强企业CRM使用情况比较CRMCRM智能化程度现状智能化程度现状尚未使用尚未使用CRMCRM系统系统 开始使用开始使用CRMCRM系统系统 深度深度使用使用CRMCRM系统系统 基数86253108基于CRM系统，搭建BI看板，分析销售代表的行为和销售绩效实现销售相关的SOP流程自动59、化和智能化执行构建面向销售端的企业知识库，并实现智能问答功能使用CRM系统，并与传统ERP系统打通，实现业务流程的无缝连接图图2828：CRMCRM智能化程度表现（平均值）智能化程度表现（平均值）6.76.54.06.56.97.04.36.9来源：调研数据整体上看，整体上看，CRMCRM智能化程度不高，部分企业智能化方向聚焦在数据分析、销售智能化程度不高，部分企业智能化方向聚焦在数据分析、销售SOPSOP以及以及ERPERP等内部系统打通上。赋能销售的智等内部系统打通上。赋能销售的智能问答类应用较少。能问答类应用较少。不同阶段企业不同阶段企业CRMCRM智能化程度智能化程度成熟阶段的药企在销60、售绩效成熟阶段的药企在销售绩效BIBI看板，看板，ERPERP系统打通方面智能化程度较好。这与企业营销数字化转型成熟度越高，对智能化的需系统打通方面智能化程度较好。这与企业营销数字化转型成熟度越高，对智能化的需求越高有较强的关系。求越高有较强的关系。初步初步阶段阶段深入阶段深入阶段成熟阶段成熟阶段基数12529131基于CRM系统，搭建BI看板，分析销售代表的行为和销售绩效实现销售相关的SOP流程自动化和智能化执行构建面向销售端的企业知识库，并实现智能问答功能使用CRM系统，并与传统ERP系统打通，实现业务流程的无缝连接图图2929：不同阶段企业：不同阶段企业CRMCRM智能化程度不同阶段表现61、（平均值）智能化程度不同阶段表现（平均值）5.75.75.85.83.53.55.65.66.76.76.76.74.14.16.66.67.17.17.17.15.05.07.17.1来源：调研数据不同类型企业不同类型企业CRMCRM智能化现状智能化现状来源：调研数据内资企业内资企业外资企业外资企业基数39849基于CRM系统，搭建BI看板，分析销售代表的行为和销售绩效实现销售相关的SOP流程自动化和智能化执行构建面向销售端的企业知识库，并实现智能问答功能使用CRM系统，并与传统ERP系统打通，实现业务流程的无缝连接图图3030：不同类型企业：不同类型企业CRMCRM智能化程度表现（平均值）62、智能化程度表现（平均值）5.95.95.95.93.63.65.85.87.17.17.07.04.54.56.76.7非百强企业非百强企业百强企业百强企业基数142305基于CRM系统，搭建BI看板，分析销售代表的行为和销售绩效实现销售相关的SOP流程自动化和智能化执行构建面向销售端的企业知识库，并实现智能问答功能使用CRM系统，并与传统ERP系统打通，实现业务流程的无缝连接7.37.37.37.34.04.07.27.25.85.85.85.83.43.45.75.7相比内资药企，外资药企相比内资药企，外资药企CRMCRM智能化程度明显更高，同样，百强企业智能化程度明显更高，同样，百强企业63、CRMCRM智能化程度也显著高于非百强企业。智能化程度也显著高于非百强企业。CRMCRM智能化是未智能化是未来的趋势，药企应循序渐进的推进来的趋势，药企应循序渐进的推进CRMCRM智能化进程。智能化进程。行为数据行为数据拜访频次拜访频次内容推荐内容推荐潜力预测潜力预测历史数据历史数据线下数据线下数据线上数据线上数据智能引擎智能引擎销售代表销售代表客户画像客户画像HCPHCP智能助手智能助手推文建议推文建议线下拜访管理线下拜访管理讲者管理讲者管理目标客户覆盖统计目标客户覆盖统计会议跟进会议跟进参会记录参会记录客户观念探询提醒客户观念探询提醒拜访机会和材料拜访机会和材料个性化内容推送个性化内容推送64、拜访管理会议管理推荐引擎CRMCRM智能化应用案例：某外资药企通过智能化应用案例：某外资药企通过CRMCRM智能引擎，赋能销售拜访、会议、内容推荐智能引擎，赋能销售拜访、会议、内容推荐360医生画像医生画像合规合规活动参与活动参与全渠道参与全渠道参与活动管理活动管理活动计划活动计划&流程管理流程管理电子签到电子签到下一步拜访行动下一步拜访行动医生评分、分类医生评分、分类策略制定策略制定HCP资质验证资质验证活动合规报告生成活动合规报告生成异步客户灵活互动异步客户灵活互动同步客户实时互动同步客户实时互动现场销售团队扩充现场销售团队扩充线上研讨会线上研讨会营销自动化营销自动化连接渠道连接渠道流程管65、理流程管理数据平台数据平台客户互动客户互动一体化一体化新一代CRM定义为能够“实现更广泛的客户参与业务战略的技术或系统。Gartner2022年生命科学领域CRM市场指南中型和新兴生物制药公司需要建立与中型和新兴生物制药公司需要建立与 HCP的关系，并简化沟通渠道：的关系，并简化沟通渠道：为客户互动奠定坚实基础：为客户互动奠定坚实基础：利用 CRM 活动平台，从一开始就确保能够提供个性化的客户体验，并收集有价值的 HCP 洞察。简化多渠道管理：简化多渠道管理：随着公司规模增长，与 HCP 之间的多渠道互动变得更加复杂，CRM 活动平台有助于将这些沟通集中管理。提升客户参与度：提升客户参与度：C66、RM 平台能够增强 HCP 的参与感，通过一致、个性化的沟通方式，建立更深的合作关系。有效扩展运营：有效扩展运营：通过 CRM 平台，这些公司可以在业务扩展时保持沟通的高效性和一致性，确保客户互动的顺畅增长。大型生物制药公司必须保持敏捷性，及时应对市场变化：大型生物制药公司必须保持敏捷性，及时应对市场变化：快速适应客户需求变化：快速适应客户需求变化：需要及时调整战略，以满足不断变化的客户需求，并确保其服务和产品能够跟上市场节奏。高效管理大量客户数据：高效管理大量客户数据：通过 CRM 平台，大型公司可以轻松处理和分析庞大的客户数据，提取有用的洞察，优化客户管理流程。赋能前线团队：赋能前线团队：67、CRM 系统提供实时信息，帮助销售和医学团队更好地与 HCP 互动，确保客户体验的连贯性和专业性。集成其他业务系统：集成其他业务系统：CRM 平台能够与公司内部的其他业务系统无缝整合，提升整体运营效率并促进跨部门协作。未来的未来的CRM适用适用CRM的公司类型的公司类型未来的未来的CRMCRM 2.4数据决策下的的营销数字化转型数据决策下的的营销数字化转型业务运营方面：业务运营方面：管理决策方面：管理决策方面：通过数据分析，能够更有效地进行业务管理和决策。对于规模较大的企业来说，普遍存在管理结构复杂、决策链条冗长、决策依据不足等问题，数据分析能为此提供可靠支持通过数据分析，可以识别出业务执行中68、的痛点，进行有针对性的流程优化，提升业务效率，进而有效降低企业运营成本非结果驱动非结果驱动通过精准的数字营销手段，精准匹配医生与产品，从而提升企业营收结果驱动结果驱动数据分析目标数据分析目标数据决策分析现状数据决策分析现状从数据层面看，企业普遍重视数据分析，通过组建数据团队、外部数据合作、从数据层面看，企业普遍重视数据分析，通过组建数据团队、外部数据合作、APIAPI数据接口等方式发挥数据决策。调研有超过数据接口等方式发挥数据决策。调研有超过20%20%的企业开始应用的企业开始应用BIBI报表或报表或DashboardDashboard更加智能数据呈现。更加智能数据呈现。来源：调研数据图图3169、：数据分析的方式：数据分析的方式开展常规的业务数据分析，定期生成数据分析报告定期采购外部供应商的市场数据，深度洞察行业动态组建专业数据团队，搭建数据管理平台（DMP），高效管理和分析业务数据运用API接口技术，整合企业内部各业务平台和外部供应商的数据53%55%44%23%基数：生物医药企业员工，N=447图图32：数据可视化的主要方式：数据可视化的主要方式基数：生物医药企业员工，N=44722%40%26%13%搭建BI驾驶舱（Dashboard），连接关键数据与业务分析套件，实时监控关键业务指标的变化构建BI报表系统，整合各业务部门的数据资源，支持常规报表分析应用有关报表工具、计划管理工具70、等，分析市场销售数据主要通过传统的数据分析报告的形式，来呈现数据可视化内资企业内资企业外资企业外资企业基数39849开展常规的业务数据分析，定期生成数据分析报告定期采购外部供应商的市场数据，深度洞察行业动态组建专业数据团队，搭建数据管理平台（DMP），高效管理和分析业务数据运用API接口技术，整合企业内部各业务平台和外部供应商的数据52%54%43%24%65%52%52%52%企业在采购外部数据时，必须特别关注中国的政策和法律法规，尤其是涉及公立医院等敏感领域的数据，其保密性要求极高。为确保合规，企业应采取全面措施，建立专业团队，并严格遵循相关规定，制定切实可行的发展策略外资外资药企药企对数71、据治理投入的资源更大，超过一半的外资对数据治理投入的资源更大，超过一半的外资药企药企组建专门数据团队以及运用组建专门数据团队以及运用APIAPI接口技术，进行数据整合，上述两方接口技术，进行数据整合，上述两方面明显面明显领先领先内资内资药企药企。内外资内外资药企药企数据决策分析现状数据决策分析现状图图33：内外资药企数据决策分析方式：内外资药企数据决策分析方式来源：调研数据，KPMG百强企业百强企业非百强企业非百强企业基数142305开展常规的业务数据分析，定期生成数据分析报告定期采购外部供应商的市场数据，深度洞察行业动态组建专业数据团队，搭建数据管理平台（DMP），高效管理和分析业务数据运用72、API接口技术，整合企业内部各业务平台和外部供应商的数据57%59%55%26%54%56%42%24%数据分析方式的多样性：数据分析方式的多样性：百强药企通常拥有更复杂的业务需求更复杂的业务需求，因此在数据分析上使用的方式更加多样化。这种多样性帮助他们在不同场景下不同场景下进行更精准的决策，覆盖从研发到市场营销的各个环节。专业数据团队和数据管理平台的优势专业数据团队和数据管理平台的优势：百强药企在组建专业数据团队和搭建数据管理平台（DMP）方面明显领先于非百强企业，得益于他们更充足的更充足的资金支持、更高的技术投资能力，以及更复杂的业务需求，资金支持、更高的技术投资能力，以及更复杂的业务需求73、，推动他们构建强大的数据基础设施，以确保高效管理和利用数据。百强企业在数据分析方法上表现出明显的多样性，且在专业数据团队支持上有明显的优势。百强企业在数据分析方法上表现出明显的多样性，且在专业数据团队支持上有明显的优势。百强百强/非百强企业数据决策分析现状非百强企业数据决策分析现状图图34：百强：百强/非百强企业数据分析方式非百强企业数据分析方式来源：调研数据，KPMG内资企业内资企业外资企业外资企业基数39849搭建搭建BI驾驶舱（驾驶舱（Dashboard），连接关键数据与业务分析套件，实时监控关键业务指标的变化），连接关键数据与业务分析套件，实时监控关键业务指标的变化构建构建BI报表系统74、，整合各业务部门的数据资源，支持常规报表分析报表系统，整合各业务部门的数据资源，支持常规报表分析应用有关报表工具、计划管理工具等，分析市场销售数据应用有关报表工具、计划管理工具等，分析市场销售数据主要通过传统的数据分析报告的形式，来呈现数据可视化主要通过传统的数据分析报告的形式，来呈现数据可视化22%41%25%12%16%29%37%18%更更加加成成熟熟的的方方式式+6+12-6-12整体上，数据可视化程度不高，外资药企在数据可视化方面表现出更加智能化，尤其在整体上，数据可视化程度不高，外资药企在数据可视化方面表现出更加智能化，尤其在BI报表系统的应用上，外资药企与内资报表系统的应用上，外75、资药企与内资药企，拉开一定的差距。药企，拉开一定的差距。数据可视化现状数据可视化现状百强企业百强企业非百强企业非百强企业基数142305搭建搭建BI驾驶舱（驾驶舱（Dashboard），连接关键数据与业务分析套件，实时监控关键业务指标的变化），连接关键数据与业务分析套件，实时监控关键业务指标的变化构建构建BI报表系统，整合各业务部门的数据资源，支持常规报表分析报表系统，整合各业务部门的数据资源，支持常规报表分析应用有关报表工具、计划管理工具等，分析市场销售数据应用有关报表工具、计划管理工具等，分析市场销售数据主要通过传统的数据分析报告的形式，来呈现数据可视化主要通过传统的数据分析报告的形式，来76、呈现数据可视化18%37%30%15%24%41%24%11%更更加加成成熟熟的的方方式式+4整体上看，百强企业在数据可视化方面表现略为出色，但两者之间的差距不大。整体上看，百强企业在数据可视化方面表现略为出色，但两者之间的差距不大。百强百强/非百强数据可视化现状非百强数据可视化现状+6-4-603调研总结调研总结生物医药数字化营销成熟度模型（Pharma Digital Marketing Maturity Model,PDM3）是一套用于评估生物医药企业在数字化营销成熟度方面的标准模型。该模型基于信息技术服务-数字化转型成熟度模型与评估(GB/JT43439-2023)的框架，从战略规划、77、客户洞察、数据驱动决策、客户体验以及销售管理与数字化五个维度，全面衡量企业的数字化营销能力。3.52.93.22.74.9营销战略规划客户洞察数据决策客户体验销售管理图图35：生物医药营销数字化转型成熟度整体情况：生物医药营销数字化转型成熟度整体情况生物医药企业营销数字化转型成熟度现状整体评价生物医药企业营销数字化转型成熟度现状整体评价 如图所示，企业在销售管理数字化成熟度相对较好销售管理数字化成熟度相对较好，同时在客户洞察和客户体验客户洞察和客户体验的优化上的优化上成熟度较低成熟度较低，说明企业在理解客户需求和提升客户体验方面还需要进一步完善，以实现更全面的数字化转型效果。目前，生物医药企业78、在营销数字化转型成熟度上整体仍处于起步阶段起步阶段，虽然已经迈出了重要的第一步，但在体系完善和全面落地上仍存在较多提升空间，尚未达体系完善和全面落地上仍存在较多提升空间，尚未达到成熟的水平到成熟的水平。012345营销战略规划销售管理客户体验数据决策客户洞察明确的战略目标明确的KPI考核目标专门数字化团队客户画像搭建CDP平台线上渠道客户信息收集CRM具有BI看板使用CRMCRM具有客户参与功能CRM智能问答ERP打通个性化推荐客户体验调研客户体验技术智能问答API技术接口搭建DMP平台BI看板外部数据采购营销战略规划能力：营销战略规划能力：肯定之处肯定之处：企业已经意识到通过数字化手段辅助工79、作的必要性，并明确设定了考核目标。不足之处不足之处：在战略层面上，企业对整体布局和长远发展的思考仍显不足，缺乏更为系统化的规划与前瞻性策略。销售管理和数字化能力：销售管理和数字化能力：肯定之处肯定之处：企业在CRM使用比例尚可，且部分企业实现了BI看板和ERP的系统打通，形成了较为完整的业务链路。不足之处不足之处：系统仍然偏向流程化，在个性化客户互动方面的应用仍然不够广泛，一些能够更好提升客户体验的个性化功能尚未得到充分利用。客户体验能力：客户体验能力：肯定之处肯定之处：企业通过线上还是线下进行客户满意度调研方面表现较好，为客户体验优化提供了良好的数据支持。不足之处不足之处：在新兴技术的应用上80、，仍有提升空间。企业尚未充分利用创新技术手段来进一步改善客户体验，特别是在个性化服务和互动方面。数据决策能力：数据决策能力：肯定之处肯定之处：大部分：大部分企业比较重视数据决策，能够通过内外部数据整合，强化数据决策能力，同时有相当比例的企业组建了专门的数据团队，进行数据治理和分析。不足之处不足之处：企业在数据决策智能化程度较低，无论是在：企业在数据决策智能化程度较低，无论是在数据数据BI看板还是数据看板还是数据Dashboard，应用程度均较低，应用程度均较低。客户洞察能力：客户洞察能力：肯定之处肯定之处：企业开始通过全渠道收集客户数据，并开始进行客户数据的治理和应用。不足之处不足之处：CDP81、平台搭建的比例不高，形成完整客户平台搭建的比例不高，形成完整客户360画像比例不高，客户个性化内容推荐的比例不高。画像比例不高，客户个性化内容推荐的比例不高。生物医药数字化营销成熟度整体情况生物医药数字化营销成熟度整体情况图图36：生物医药营销数字化转型细分指标成熟度表现：生物医药营销数字化转型细分指标成熟度表现基数：生物医药企业员工44739849数据整合与分析能力不足：数字化营销数据来源多样，但缺乏有效的整合和分析工具多渠道营销策略实施困难：难以在多个数字渠道（如社交媒体、搜索引擎等）进行一致且协调的营销活动预算分配与投资回报难以评估：对数字化营销预算的分配和投资回报率（ROI）的评估不够82、清晰个性化营销方案不足：缺乏根据客户行为和需求定制的个性化营销方案合规性和数据隐私问题：面临法规和数据隐私要求的挑战，特别是在不同地区的合规性内容创作与管理的挑战：内容创作和管理的资源和流程不够高效用户体验和界面优化不足：数字营销平台和应用的用户体验和界面设计不足以吸引和留住用户技术支持与培训不足：缺乏对新兴数字营销技术的支持和员工培训39%51%35%29%41%35%33%35%59%48%46%33%32%26%25%22%内资企业外资企业总共62%47%46%33%31%25%24%21%123123123 总体而言，数据整合与分析能力不足、多渠道营销策略实施困难、以及预算分配与投资回83、报难以评估，是企业面临最大痛点。总体而言，数据整合与分析能力不足、多渠道营销策略实施困难、以及预算分配与投资回报难以评估，是企业面临最大痛点。与外资企业相比，内资企业内部对数字化转型认知没有形成高度统一，所以存在预算分配与投资回报难以评估的问题。与外资企业相比，内资企业内部对数字化转型认知没有形成高度统一，所以存在预算分配与投资回报难以评估的问题。而外资企业则考虑到相关利益和法规等问题，企业对于收集数据的合规要求更高。而外资企业则考虑到相关利益和法规等问题，企业对于收集数据的合规要求更高。营销数字化转型面临痛点营销数字化转型面临痛点来源：调研数据图37：生物医药企业营销数字化转型面临的痛点营销84、数字化转型未来发展趋势营销数字化转型未来发展趋势营销数字化营销转型营销数字化营销转型路径路径以以“客户客户”为中心的数字化转型为中心的数字化转型数据决策下的营销数字化转型数据决策下的营销数字化转型具体方案研究主要内容框架全渠道营销数据中台（DMP）以以CRMCRM为驱动的销售代表数字化转型为驱动的销售代表数字化转型精准营销精准营销客户体验客户体验客户画像客户画像流程管理流程管理数据平台数据平台连接渠道连接渠道合规管理合规管理360度度客户画像客户画像下一代的CRM客户互动客户互动基于基于CRM系统系统数据赋能数据赋能数据驱动数据驱动数据决策数据决策一体化平台搭建数据收集与用户OneID打通客户85、微分层创建统一的CDP评价模型评价指标体系建立组建数据团队搭建DMP（数据管理平台）数据BI看板数据Dashboard（驾驶舱）SEF功能CMS功能（内容管理系统）EMS功能（活动管理系统）robot功能（智能问答）致谢i医观数智营销研究院公众号数字化营销知识库小程序欢迎扫码关注：i医观数智营销研究院感谢所有参与本次调研的医药同仁，通过本次调研报告，我们系统了解中国生物医药企业营销数字化转型目前感谢所有参与本次调研的医药同仁，通过本次调研报告，我们系统了解中国生物医药企业营销数字化转型目前的现状，医药企业也可以对照成熟度各细分招标，有针对性布局，从而加速营销数字化转型！的现状，医药企业也可以对照成熟度各细分招标，有针对性布局，从而加速营销数字化转型！