传媒行业深度研究报告：文化出海正当时积极把握全球化机遇-241027（24页）.pdf

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年的移动互联网内容端“预期兑现拔估值”三波4、行情。2）2019 年 5G 商用落地催化了云游戏行情（传媒指数上涨 23%）；3）元宇宙行情（21 年 8 月底-22 年 1 月，传媒指数上涨 19%）：21 年 3 月 Roblox 上市，叠加 Meta VR 眼镜出圈催化了元宇宙行情兴起，但后续落地兑现度较差，行情持续性一般；4）2023 年至今 AIGC 行情：23 年上半年为第一波应用预期行情（传媒指数上涨 53%），当前尚处于等待落地兑现阶段。大科技变革大科技变革+传媒政策催化对传媒牛市的催化缺一不可传媒政策催化对传媒牛市的催化缺一不可，典型代表为 2013-2015 年互联网行情（政策鼓励文化企业发展+移动互联网兴起且兑现度高5、，指数上涨 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娱内容政策边际好转+AIGC，指数上涨 53%）；而对比来看，2021 年元宇宙行情则为政策逆风+VR 技术变革且兑现度一般，因此整体板块上涨幅度有限（指数上涨 19%）。文化出海为大势所趋，积极文化出海为大势所趋，积极把握把握全球化机遇。全球化机遇。24 年年 10 月月 22 日，人民日报发日，人民日报发布坚定不移将文化体制机制改革引向深入，整版内容聚焦文化体制改革，布坚定不移将文化体制机制改革引向深入，整版内容聚焦文化体制改革，提出要增强中华文明传播力影响力，提出要增强中华文明传播力影响力，文化出海为大势所趋文化出海为大势所趋。16、）国内互联网全球领先：国内网民基数大，渗透率高，位于全球前列，且多个国内移动互联网应用（抖音、微信、淘宝等）位列全球前十，优势突出；2）海外市场大有可为。全球（不含中国大陆）移动应用市场过去五年下载量和收入 CAGR 均超9%，其中游戏行业疫后温和复苏，非游戏应用仍保持较快增长，中东等地区仍有较大挖掘潜力；3）政策鼓励文化出海，近五年来国家先后出台相关文件支持以网络游戏、网络视听、网络文化等为代表的文化出海发展。文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花。文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花。1）游戏出海：）游戏出海：出海收入十年 CAGR 为 20%（国内同期 15%），市占率波动向上7、（23 年市占率 19%VS 19年 16%），看好手游出海后续发展；2）文娱内容文娱内容/平台平台出海：出海：长视频23 年中国电视剧出口额同比增长四成，发行区域以亚洲为主，非洲等新兴市场开拓中，典型代表为华策影视、捷成股份、芒果超媒等；短剧：23 年兴起新赛道，仍处于相对早期阶段但发展迅速，以中文在线旗下 Reelshort 为典型代表；短视频：以 Tiktok、Kwai 为典型代表。此外，网文出海及平台出海也蓬勃发展。3）营销服务出海：）营销服务出海：包括提供海外广告代理+营销服务（蓝色光标、易点天下等）、梯媒出海（分众传媒）、自建及收购广告交易平台等多种模式。投资建议：投资建议：我们看8、好传媒行业后续发展，一方面 AI 产业景气度持续提升，新一轮技术变革有望带来应用变革升级；另一方面，当前国内文娱监管环境边际稳定，积极鼓励文化出海，看好行业后续发展。建议关注 1）游戏：神州泰岳（游戏出海代表方向）、腾讯控股、巨人网络、恺英网络、吉比特、完美世界等。2）影视：新一轮产品周期有望开启，建议关注芒果超媒（长视频出海代表）、万达电影、华策影视、捷成股份、唐德影视、中文在线等。3）营销服务出海：分众传媒、易点天下、蓝色光标、省广集团等。风险提示：风险提示：地缘政治风险，移动应用竞争加剧风险，移动应用本地化发展不及预期证券分析师：刘欣证券分析师：刘欣电话：010-63214660 邮9、箱：执业编号：S0360521010001 行业基本数据行业基本数据占比%股票家数(只)142 0.02 总市值(亿元)14,896.61 1.54 流通市值(亿元)13,204.20 1.73 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现 26.1%12.9%6.6%相对表现 9.8%0.8%-6.3%相关研究报相关研究报告告传媒行业跟踪报告：第 17 届 CLE 授权展、PTS国际展举行，产业景气度高，相关公司业务进展亮眼 2024-10-25 传媒行业周观察（20241014-20241018）：CLE 中国 IP 授权展开展，AI 陪伴类 3D 游戏EVE或测试在即 210、024-10-20 传媒行业周观察（20241007-20241011）：Kimi 发布探索版，国产 AI 应用持续迭代 2024-10-13 -24%-9%5%19%23/1024/0124/0324/0524/0824/102023-10-272024-10-25传媒沪深300华创证券研究华创证券研究所所传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载投资投资主题主题报告亮点报告亮点我们复盘 2009 年至今传媒行业走势，对行业政策与科技变革趋势进行系统性梳理，发现“科技变革+11、行业政策/监管变化”是传媒板块核心驱动因素，其中大行情基本皆为双重共振。此外，对国内文化出海政策及出海现状进行系统梳理。投资逻辑投资逻辑我们看好传媒行业后续发展，一方面 AI 产业景气度持续提升，新一轮技术变革有望带来应用变革升级；另一方面，当前国内文娱监管环境边际稳定，积极鼓励文化出海，看好行业后续发展。建议关注 1）游戏：神州泰岳（游戏出海代表方向）、腾讯控股、巨人网络、恺英网络、吉比特、完美世界等。2）影视：新一轮产品周期有望开启，建议关注芒果超媒（长视频出海代表）、万达电影、华策影视、捷成股份、唐德影视、中文在线等。3）营销服务出海：分众传媒、易点天下、蓝色光标、省广集团等。传媒行业12、深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目目录录一、一、复盘传媒行情：科技复盘传媒行情：科技&政策为两大核心驱动政策为两大核心驱动.5（一）文化政策复盘：鼓励与监管并行，与传媒走势息息相关.5 1、2003 年-2012 年，文化体制改革重要时期.5 2、2012 年-2015 年，移动互联网兴起，文化体制改革深化推进，行业加速发展 6 3、2016 年-至今：资产证券化受限；内容监管周期性波动，整体趋势收紧.8（二）科技：底层技术迭代升级孕育出全新内容形式，催生传媒上涨行情.10（三）科技+政策共振催生传媒牛市.113、1 二、二、坚持中国文化自坚持中国文化自信，文化出海扬帆远航信，文化出海扬帆远航.11（一）文化出海是大势所趋.11 1、国内互联网全球领先，海外市场大有可为.11 2、政策鼓励文化出海.14（二）文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花.15 1、游戏的大航海时代：竞争力加强，文化出海典型代表.15 2、文娱内容/平台出海百花齐放.19 3、营销服务出海.20 三、三、投资建议投资建议.22 四、四、风险提示风险提示.22 传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录图表目录图表 1 2003 年-2014、11 年文化相关政策梳理.5 图表 2 2012 年-2015 年文化相关政策梳理.6 图表 3 国产游戏版号发放数量.9 图表 4 2016 年至今文娱内容行业政策梳理.9 图表 5 2006 年-至今传媒（申万）指数复盘.11 图表 6 2023 年全球移动应用发行商排行.12 图表 7 2019-2024E 全球（不含中国大陆）移动应用下载量/收入变化趋势.12 图表 8 2019-2024E 全球游戏下载量/收入变化趋势.13 图表 9 2019-2024E 全球非游戏应用下载量/收入变化趋势.13 图表 10 文化出海政策梳理.14 图表 11 2017-2023 中国对外文化产品贸15、易出口总额.15 图表 12 2017-2023 中国对外文化贸易（产品和服务）进出口总额.15 图表 13 非中国大陆地区手游市场收入.16 图表 14 全球游戏市场结构.16 图表 15 中国游戏市场结构.16 图表 16 全球及中国游戏市场规模（亿元，%，全球包含中国）.17 图表 17 中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布(2021/2022/2023).17 图表 18 全球重要移动游戏市场流水 TOP100 产品中中国移动游戏产品数量.18 图表 19 中国自主研发移动游戏出海类型(2023).18 图表 20 SLG 品类发展历程复盘.18 图表 21 2023 年 SLG 16、手游热门市场下载量.19 图表 22 23H1 十大强势手游类型（基于收入排名）.19 图表 23 出海短剧活跃 APP 数量及总剧目数.19 图表 24 国外短视频 DAU 及市占率（亿，%）.19 图表 25 乘风破浪的姐姐越南版.20 图表 26 网文出海市场规模.20 图表 27 2016-2026E 中国跨境数字营销服务规模及同比情况（亿美元，%）.20 图表 28 传媒出海公司梳理.21 传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 一、一、复盘传媒行情：科技复盘传媒行情：科技&政策为两大核心驱动政策为两大17、核心驱动我们复盘了 2009 年至今传媒（申万）指数走势，发现“科技变革科技变革+行业政策行业政策/监管监管变化变化”是传媒板块核心驱动因素是传媒板块核心驱动因素，其中大行情基本皆为科技，其中大行情基本皆为科技+政策双重共振政策双重共振。如何理解科技如何理解科技+政策为核心驱动因素？政策为核心驱动因素？1）传媒本质为内容行业，优质的电影、游戏、综艺、歌曲、文章等天然具备催化需求的能力，而供给数量/质量/内容趋势皆与政策风向、社会价值观导向息息相关；2）内容与其承载的媒介息息相关，例如过往的移动互联网、元宇宙、AIGC 等。一般而言，技术变革会带来的新的媒介形式或内容生产手段，从而带来更底层的18、内容形式和商业模式的变革与升级。（一）（一）文化文化政策政策复盘：鼓励与监管并行复盘：鼓励与监管并行，与传媒走势息息相关，与传媒走势息息相关 1、2003 年年-2012 年，文化体制改革年，文化体制改革重要时期重要时期政策趋势：政策趋势：2012 年前，国内文化性企业以国有文化单位为主，整体市场化程度相对较低，因此文化体制改革成为该时间段文化行业主线任务。1）文化体制改革）文化体制改革意义重大、意义重大、力度空力度空前：前：2005 年 12 月，中共中央、国务院下发关于深化文化体制改革的若干意见，该意见是新中国成立以来党中央、国务院第一次就文化体制改革做出的重大决策。2006 年 9月，19、国家“十一五”时期文化发展规划纲要公布，是我国第一个专门部署文化建设的五年发展规划。2009 年 7 月 22 日，出台我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划。此后，文化体制改革如火如荼展开，包括出版/广电/电影电视制作等经营性文化企业陆续转制完成、公益性文化事业单位深化改革，并推出一系列财税政策以及行业细则支持文化企业的发展。2）资本市场支持文化企业发展：）资本市场支持文化企业发展：2009 年 10 月创业板开板，传媒公司上市进程加快（根据统计，目前传媒（申万）指数中 2009-2012 年上市的公司共有37 家，而 08 年此前上市公司合计也仅有 34 家）。2010 年 4 月，央20、行、财政部、文化部、广电总局、证监会等九部委刊发关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见，首次在金融层面全面支持文化产业发展。市场表现：市场表现：2006年年-2012年传媒（申万）指数上涨年传媒（申万）指数上涨95%。图表图表 1 2003 年年-2011 年文化年文化相关相关政策梳理政策梳理日期日期政策政策发布单位发布单位内容内容 2003/12/31 关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知国务院办公厅确定了财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理、社会保障等方面的配套政策。2005/12/23 关于深化文化体制改革的若干意21、见中共中央、国务院从总体上明确了深化文化体制改革的指导思想、原则要求和目标任务，标志着文化体制总体改革方案的形成。2006/09/13 国家“十一五”时期文化发展规划纲要中央政府与国民经济和社会发展“十一五”规划纲要相衔接，对文化建设作出中长期规划。我国第一个专门部署文化建设的五年发展规划。2009/07/22 文化产业振兴规划国务院作为我国出台的第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。规划提出支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市公司通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购重组，迅速做大做强，支持符合条件的文化产业发行企业债券。传媒行22、业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 2010/04/08 关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见中央宣传部中国人民银行财政部广电总局新闻出版总署银监会证监会保监会对于鼓励银行业金融机构支持文化产业发展，指导意见主要从鼓励银行业金融机构开发适合文化产业特点的信贷产品、完善授信模式、加强和改进对文化企业的金融服务等方面提出了监管要求。一是推动多元化、多层次的信贷产品创新；二是鼓励银行业金融机构积极探索适合文化产业项目的多种贷款模式；三是完善利率定价机制，合理确定贷款期限和利率；四是建立科学的信用23、评级制度和业务考评体系，强化贷款责任的针对性，构建健康的信贷文化；五是进一步完善对文化企业的金融服务，增强服务意识，主动向文化企业提供优质的金融服务。随着我国文化产业的不断发展，银行监管部门将会进一步强化对银行业金融机构支持文化产业发展的监管要求，促进银行业金融机构为我国文化产业的发展发挥更加积极的作用。2011/03/16 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要国务院指出深化文化体制机制改革，加快推进公益性文化事业单位改革，探索建立事业单位法人治理结构，创新公共文化服务运行机制。深入推进经营性文化单位转企改制，建立现代企业制度，完善统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，24、促进文化产品和要素在更大范围内合理流动。加快推进文化管理体制改革，建立健全符合文化企业特点的国有文化资产管理体制和运行机制，加快完善版权法律政策体系，提高版权执法监管能力，严厉打击各类侵权盗版行为。资料来源：中国政府网，华创证券 2、2012 年年-2015 年，移动互联网年，移动互联网兴起兴起，文化体制改革深化推进，文化体制改革深化推进，行业加速发展行业加速发展一方面，一方面，2012 年十八大报告提出要继续深化文化体制改革年十八大报告提出要继续深化文化体制改革，后续文化政策第一主题词从文化产业转变为现代文化市场。2014 年 2 月 28 日发布深化文化体制改革实施方案，审议通过 80 25、多项改革任务，提出要加强现代文化市场体系建设，并陆续出台支持文化企业发展的配套政策等（包括关于发展众创空间推进大众创新创业的指导意见、关于大力支持小微文化企业发展的实施意见、关于加快发展对外文化贸易的意见等），文化市场蓬勃发展。此外，资本市场支持政策也陆续出台。2014 年先后出台关于深入推进文化金融合作的意见、关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见等政策，文化企业资本运作热情高涨。另一方面另一方面，2010 年后移动互联网蓬勃发展，2012 年 5 月国务院出台“十二五”新兴产业发展规划，此后一系列针对此后一系列针对“互联网互联网+”和双创相关政策和双创相关政策出台出台，包括 2015 年26、 6 月关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见、2015 年 7 月关于积极推进“互联网+”行动的指导意见等。市场表现市场表现：2012 年-2015 年传媒（申万）指数上涨 325%。图表图表 2 2012 年年-2015 年文化相关政策梳理年文化相关政策梳理时间时间政策政策发布单位发布单位内容内容深化文化体制改革相关政策深化文化体制改革相关政策 2012/02/23 文化部“十二五”时期文化产业倍增计划文化部计划提出，“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于 20%，2015 年比 2010 年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。实施差异化区域发展27、战略；鼓励集聚发展，促进文化旅游等融合发展；培育骨干文化企业、扶持中小文化企业；实施文化消费补贴制度，推进文化科技创新；明确演艺、动漫等 11 个重点行业的发展思路。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 2012/05/07 文化部“十二五”时期文化改革发展规划文化部明确提出要构建现代文化产业体系，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力；增加文化消费总量，提高文化消费水平。还提出要培育文化市场主体，深化文化事业单位改革，健全现28、代文化市场体系，创新文化管理体制，并且还提出要加强文化产品创作生产的引导和传播体系的建设，以及对外文化交流与合作等。2013/11/12 中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定中共中央针对文化体制机制创新，要完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系，推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；支持各种形式小微文化企业发展；健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品；鼓励社会团体、社会资本参与孔子学院海外文化交流中心建设，承担人文交流项目等。2014/03/17 关于深入推进文化金融合作的意见文化部人民银行财政部探索创建文化金29、融合作试验区。为探索金融资源与文化资源对接的新机制，引导和促进各类资本参与文化金融创新，建立文化金融合作发展的长效机制，文化部、中国人民银行择机选择部分文化产业发展成熟、金融服务基础较好的地区创建文化金融合作试验区，探索建立地方政府、文化、金融等多部门沟通协作机制，通过创新地方政府资金投入方式，引导和促进金融机构创新金融产品和服务模式，搭建文化金融服务平台，完善文化金融发展政策环境，集中优质资源先行先试，探索符合本地区特点的文化金融创新模式。2014/02/26 关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见国务院推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合30、，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。2015/10/03 中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见中共中央意见贯彻习近平总书记在文艺座谈会上的讲话精神，包括：做好文艺工作的重大意义和指导思想；坚持以人民为中心的创作导向，让中国精神成为社会主义文艺的灵魂，创作无愧于时代的优秀作品；建设德艺双馨的文艺队伍；加强和改进党的文艺工作领导。“互联网“互联网+”和双创相关政策”31、和双创相关政策 2012/02/10 关于组织实施 2012 年下一代互联网技术研发、产业化和规模商用专项的通知国家发展改革委办公厅加快我国下一代互联网发展的工作部署，通过 2012 年专项的组织实施和带动，我国下一代互联网发展要实现以下目标：（一）网络建设与用户规模（二）业务应用与终端（三）技术突破与产业带动 2012/06/28 关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见国务院我国信息化建设和信息安全保障仍存在一些亟待解决的问题，宽带信息基础设施发展水平与发达国家的差距有所拉大，政务信息共享和业务协同水平不高，核心技术受制于人；信息安全工作的战略统筹和综合协调不够，重要信息32、系统和基础信息网络防护能力不强，移动互联网等技术应用给信息安全带来严峻挑战。必须进一步增强紧迫感，采取更加有力的政策措施，大力推进信息化发展，切实保障信息安全。2015/07/01 关于积极推进“互联网+”行动的指导意见国务院就推动互联网+的国家行动计划锁定了十一大重点发展领域：互联网+创业创新、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通、绿色生态、人工智能共十一大重点发展领域。2014/11/26 关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见国务院为推进经济结构战略性调整，加强薄弱环节建设，促进经济持续健康发展，迫切需要在公共服务、资源环境、生33、态建设、基础设施等重点领域进一步创新投融资机制，充分发挥社会资本特别是民间资本的积极作用。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 2015/06/16 关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见国务院推进大众创业、万众创新，是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、走创新驱动发展道路具有重要意义，是稳增长、扩就业、激发亿万群众智慧和创造力，促进社会纵向流动、公平正义的重大举措。资料来源：文化部，中国政府网，华创证券 3、2016 年年-至今：34、至今：资产证券化受限；资产证券化受限；内容监管周期性内容监管周期性波动波动，整体趋势收紧，整体趋势收紧 2016 年后随着网络内容的爆炸性增长，对传媒内容端监管整体趋势收紧。其中部分细分行业监管尺度存在周期性波动，但本质仍为长效监管、短时治理与中期引导相结合。2016 年年-2018 年，第一轮内容监管收紧。年，第一轮内容监管收紧。2016 年起国家新闻出版广电总局、网信办、文化部等多个部门出台各种新规，互联网媒体及内容监管明显加强。1）长视频长视频内容：内容：2017年 6 月，广电总局印发关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知，要求网络视听节目与广播电视节目同一标准、同一尺度，把好政35、治关、价值关、审美关，实行统筹管理。2017 年 8 月发布关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知，进一步加强综艺娱乐、真人秀、电视剧题材等管理。2017 年 9 月发布关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见（即“限薪令”），规定全部演员的总片酬不超过制作总成本的 40%，其中主要演员不超过总片酬的 70%，其他演员不低于总片酬的 30%。此外，针对影视行业的限外令、限古令、限集令等陆续发布；2）短视频内容：）短视频内容：国家版权局发布“剑网 2018”专项行动等，陆续下架盗版短视频及违规账号；3）游戏：）游戏：2018 年 3 月-12月游戏版号暂停发放；4）资产证券化受限36、：）资产证券化受限：据证券日报报道，据证券日报报道，2018 年 10 月，证监会向各大券商下发了再融资审核财务知识问答与再融资审核非财务知识问答，两份文件明确提出上市公司募集资金不得跨界投资影视或游戏的审核要求。而从市场表现看，2016年-2018年传媒（申万）指数下跌69%。2019 年年-2020 年，内容强监管进入后半程，进入稳态常态化管理阶段。年，内容强监管进入后半程，进入稳态常态化管理阶段。其中游戏 18 年底版号恢复常态化发放。2019 年 8 月发布关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见，我们认为影视行业监管进入后半程，后续主要以细则完善和落地为主。而从市场表现看，2037、19年-2020年传媒（申万）指数上涨25%。2021 年年-2022 年中，针对游戏、长视频为主的内容监管再次收紧。年中，针对游戏、长视频为主的内容监管再次收紧。1）游戏：）游戏：最早的风波起源于经济参考报的网络游戏长成数千亿产业，着重提到了网络游戏对未成年人的危害。此后未成年人保护成为行业整治重点，并于 2021 年 8 月出台未成年人保护新规；同期版号开始暂停。直到 2022 年 4 月后版号恢复下发，但数量相对此前更少；且商业化产品获批数量较少，恢复力度较弱；2）视频：）视频：2021 年起中宣部、中央网信办等多部门和各行业协会陆续展开了针对文娱行业各方各面的一系列监管和治理专项行动，38、主要涉及娱乐明星管理、未成年人保护、饭圈乱象、网络直播和短视频平台内容的规范治理等多个方面。一系列的整治行动和政策帮助营造了更健康的互联网舆论环境，但一定程度上也压制了供给端的内容创造活力。而从市场表现看，2021年-2022年传媒（申万）指数下跌25%。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 图表图表 3 国产游戏版号发放数量国产游戏版号发放数量资料来源：国家新闻出版署，华创证券 2022 年末年末-至今，文娱政策边际好转。至今，文娱政策边际好转。1）游戏：）游戏：2022 年 11 月 16 日人民财评文章39、深度挖掘电子游戏产业价值机不可失，对游戏行业的产业价值给予正向肯定。且 11 月起新一批版号下发，版号政策持续回暖；2）视频：）视频：相关政策和整治工作已陆续推进和完成，未来监管将在现有框架下维持常态化，供给端相关内容创作在清晰的监管框架下也可释放更多活力（例如，芒果超媒推出全新直播综艺歌手 2024）。2024 年 10 月 22 日，人民日报发布坚定不移将文化体制机制改革引向深入，整版内容聚焦文化体制改革，提出要增强中华文明传播力影响力，构建更有效力的国际传播体系。从市场表现看，2022年末-2024/10/24传媒（申万）指数上涨16%。图表图表 4 2016 年至今文娱内容行业政策梳理40、年至今文娱内容行业政策梳理时间时间政策文件政策文件/行动事件行动事件发布部门发布部门主要内容主要内容 2016 年 3 月关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知国家新闻出版广电总局“限童令”：不得借真人秀节目炒作包装明星子女，亲子类节目淡出荧屏。2017 年 9 月关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见中国广播电影电视社会组织等限薪令:全部演员的总片酬不超过制作总成本的 40%，其中，主要演员不超过总片酬的 70%，其他演员不低于总片酬的 30%。2018 年 3 月关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知国家新闻出版广电总局加强网上片花、预告片等视听节目管理，加41、强对各类节目接受冠名、赞助的管理。2018 年 3 月游戏申报审批重要事项通知国家新闻出版广电总局 2018 年 3 月-12 月游戏版号暂停发放。2018 年 9 月境外视听节目引进、传播管理规定（征求意见稿）国家新闻出版广电总局限外令:控制境外节目引进总量、题材和产地，抑制网络播放总量。2018 年 10 月关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知国家新闻出版广电总局严格控制偶像养成类节目，严格控制明星子女参与的综艺节目，减少影视明星参与的娱乐游戏、真人秀、歌唱类选拔等节目播出量。网上与网下要坚持统一标准管理。2019 年 8 月关于推动广播电视和网络视听产业高质42、量发展的意见国家新闻出版广电总局推动内容产业健康繁荣，加快推动我国广播电视和网络视听产业高质量发展，影视行业监管进入后半程。2020 年 12 月关于进一步推动电视剧精品生产创作的道知国家新闻出版广电总局加强选题规划、创作引导、跟踪指导和监督管理，确保找准选题、讲好故事、拍出精品。302018097334344273140 3114 1515020040060080010001200140016001800 x 1国产游戏版号发放数量（个）进口游戏版号发放数量（个）传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 143、0 2021 年 6 月“清朗”系列专项行动国家互联网信息办公室整治网上历史虚无主义，整治春节网络环境，治理算法滥用，打击网络水军、流量造假、黑公关，整治未成年人网络环境，整治 PUSH 弹窗新闻信息突出问题，规范网站账号运营，整治网上文娱及热点排行乱象。2021 年 8 月关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知国家新闻出版署坚决防止未成年人沉迷网络游戏，切实保护未成年人身心健康。2021 年 9 月关于进一步压实网站平台信息内容主体责任的意见国家互联网信息办公室完善平台社区规则、加强账号规范管理、健全内容审核机制、提升信息内容质量等 2022 年 3 月未成年44、人网络保护条例(征求意见稿)国家互联网信息办公室营造健康、文明、有序的网络环境，保护未成年人身心健康，保障未成年人在网络空间的合法权益。2022 年 5 月关于推选实施国家文化数字化战略的意见中共中央办公厅、国务院办公厅把推进实施国家文化数字化战略列入重要议事日程，因地制宜制定具体实施方案，相关部门要细化政策措施。2022 年 11 月深度挖掘电子游戏产业价值机不可失人民财评与数字经济相伴相生的游戏，已从大众娱乐需要成长为一个新产业，电子游戏产业舆论风向好转。2022 年 12 月全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划国家新闻出版广电总局进一步夯实广播电视和网络视听高45、质量发展的人才支撑。2023 年 9 月广播电视和网络视听标准化管理办法国家新闻出版广电总局规范广播电视和网络视听标准化工作，进一步发挥标准化在推进行业治理体系和治理能力现代化中的基础性、引领性作用。2024 年 7 月关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定第二十届中央委员会必须增强文化自信，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，加快适应信息技术迅猛发展新形势，培育形成规模宏大的优秀文化人才队伍，激发全民族文化创新创造活力。资料来源：中国理论网，中国政府网，界面新闻，国家广播电视总局，法治日报，网信办，人民网，央视网，华创证券（二）（二）科技科技：底层技46、术迭代升级孕育出全新内容形式，催生传媒上涨行情底层技术迭代升级孕育出全新内容形式，催生传媒上涨行情我们复盘传媒指数过去每一轮趋势性上涨，基本皆有科技变革驱动因素参与，且上涨的幅度与持续性与科技兑现度强相关。1)2010-2015 年移动互联网行情。年移动互联网行情。2007 年第一代 iPhone 发布，2010 年 iPhone4 的推出标志着智能手机时代的到来，首先推动了消费电子行业景气度大幅提升；智能手机普及后带来了更多下游应用的创新，以手游、视频、电商等为代表的移动应用爆发，带动了 13-15 年的移动互联网内容端行情，应用端走过了“预期兑现拔估值”三波行情，2013 年-2015 47、年 5 月传媒（申万）指数涨幅达 507%。2)2019 年云游戏行情。年云游戏行情。2019 年 5G 商用落地加速带动了云游戏题材火爆，2019 年传媒（申万）指数涨幅达 23%。3)2021 年下半年元宇宙行情。年下半年元宇宙行情。2021 年 3 月 Roblox 上市，叠加 Meta VR 眼镜出圈催化了元宇宙行情兴起，但后续落地兑现度较差，行情持续性一般，21 年 8 月底-22 年1 月，传媒（申万）指数上涨 19%4)2023 年至今年至今 AIGC 行情。行情。2023 年 1 月底 chat GPT 出圈带来了新一轮 AIGC 驱动的科技行情。23 年上半年带来第一波应用预48、期行情，23 年 1 月底-6 月传媒（申万）指数涨幅达 53%；当前尚处于等待落地兑现阶段。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 （三）（三）科技科技+政策共振政策共振催生传媒牛市催生传媒牛市我们进一步我们进一步复盘传媒历史行情走势，并结合政策及科技变革分析，发现大科技变革复盘传媒历史行情走势，并结合政策及科技变革分析，发现大科技变革+传媒传媒政策催化对传媒牛市的催化缺一不可，政策催化对传媒牛市的催化缺一不可，典型案例为 2013-2015 年互联网行情（政策鼓励文化企业发展+移动互联网发展带动新内容形式49、产生，且兑现度高，指数上涨 507%）、2023 年上半年 AI+行情（文娱内容政策边际好转+AIGC 技术变革，指数上涨 53%）；而对比来看，2021 年元宇宙行情则为政策逆风+VR 技术变革且兑现度一般，因此整体板块上涨幅度有限（指数上涨 19%）。图表图表 5 2006 年年-至今传媒（申万）指数复盘至今传媒（申万）指数复盘资料来源：wind，华创证券二、二、坚持中国文化自信，坚持中国文化自信，文化出海文化出海扬帆远航扬帆远航 2024 年 10 月 22 日，人民日报发布坚定不移将文化体制机制改革引向深入，整版内容聚焦文化体制改革，提出要增强中华文明传播力影响力，构建更有效力的国50、际传播体系。（一）（一）文化出海文化出海是大势所趋是大势所趋 1、国内互联网国内互联网全球全球领先，海外市场大有可为领先，海外市场大有可为国内互联网全球领先，国内互联网全球领先，庞大市场孕育多元内庞大市场孕育多元内容。容。1）国内网民基数大，渗透率高，位于全球前列：根据 CNNIC中国互联网络发展状况统计报告及 Datareportal 等数字全球概览报告，截至 23 年底，中国网民规模达 10.92 亿人，互联网普及率达 77.5%（VS 全球互联网普及率 67.1%）。根据中国网络空间研究院世界互联网发展报告 2023，其对全球 52 个国家和地区互联网发展进行评估，中国仅次于美国，排名51、第二。2）庞大市场孕育多元内容生态，移动游戏、长短视频、短剧等蓬勃发展，且根据披露的全球移动应用排行榜，多个中国应用位列前十，优势突出。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 图表图表 6 2023 年全球移动应用发行商排行年全球移动应用发行商排行资料来源：海外市场大有可为。海外市场大有可为。根据 Meet Intelligence，全球（不含中国大陆）移动应用市场 20-23 年整体呈现明显增长，下载量和收入的年复合增长率均超过 9%。图表图表 7 2019-2024E 全球（不含中国大陆）移动应用下载52、量全球（不含中国大陆）移动应用下载量/收入变化趋势收入变化趋势资料来源：飞书深诺2024全球移动应用市场趋势洞察，华创证券游戏：游戏：温和增长。温和增长。全球移动游戏在过去几年经历了快速的增长，22 年起受疫情期间高基数+宏观影响收入有所波动，但 23 年已开始温和复苏（YOY+4%），展望后续，游戏产业技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 图表图表 8 2019-2024E 全球游戏下载量53、全球游戏下载量/收入变化趋势收入变化趋势资料来源：飞书深诺2024全球移动应用市场趋势洞察，华创证券注：上述所有数据统计未计入中国大陆的移动应用市场表现；收入数据包括IOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入非游戏应用：非游戏应用：下载量下载量和收入和收入连续五年持续上升连续五年持续上升，仍有较大地区及品类挖掘潜力。，仍有较大地区及品类挖掘潜力。1）地区看：根据飞书深诺的2024 全球移动应用市场趋势洞察，2023 年成熟地区和新兴地区的非游应用下载及收入均有所上升，各地区均处于快速增长阶段，其中中东和非洲下载同比增速超 10%，西欧、中国港澳台、大洋洲及过半重点新兴地区的54、收入增速超 20%；2）品类看：泛娱乐及泛工具赛道是 2023 年全球非游应用市场及出海市场的热门赛道，其中短视频及短剧皆为主要增量来源，也是国内厂商出海的主要方向。图表图表 9 2019-2024E 全球非游戏应用下载量全球非游戏应用下载量/收入变化趋势收入变化趋势资料来源：飞书深诺2024全球移动应用市场趋势洞察，华创证券注：上述所有数据统计未计入中国大陆的移动应用市场表现；收入数据包括IOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 14 2、政策鼓励文化出海55、政策鼓励文化出海复盘过往政策，国家支持中国文化自信，鼓励文化出海。复盘过往政策，国家支持中国文化自信，鼓励文化出海。十九大报告中，习总书记指出要坚定文化自信，推进国际传播能力建设，讲好中国故事。近五年来，国家先后出台相关文件支持以网络游戏、网络视听、网络文化等为代表的文化出海发展，包括国务院办公厅关于推进对外贸易创新发展的实施意见（2020 年 10 月）、“十四五”服务贸易发展规划（2021 年 10 月）、关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知（2021 年 10 月）、“十四五”数字经济发展规划（2022 年 1 月）、商务部等 27 部门关于推进对外文化贸易高质量发展的意见56、（2022 年 7 月）、“十四五”文化发展规划（2022年 8 月）等文件。图表图表 10 文化出海政策梳理文化出海政策梳理时间时间政策政策发布单位发布单位内容内容 2017/1/25 关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见中共中央办公厅、国务院办公厅加强“一带一路”沿线国家文化交流合作。鼓励发展对外文化贸易，让更多体现中华文化特色、具有较强竞争力的文化产品走向国际市场。2017/10/28 十九大报告十九大要坚定文化自信，推进国际传播能力建设，讲好中国故事 2020/7/29 政府专项扶持计划“千帆计划”国家对外文化贸易基地全国首项聚焦游戏企业“出海”的政府扶持项目，57、旨在面向全国有出海需求的优秀数字文化企业，培育数字内容生产、服务数字内容海外推广、优化原创数字内容生产和发展的黄金业态。2020/10/25 国务院办公厅关于推进对外贸易创新发展的实施意见国务院办公厅提出加快发展对外文化贸易，加大对国家文化出口重点企业和重点项目的支持，加强国家文化出口基地建设。2021/10/12 关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知商务部、中央宣传部等支持基地加强与海外新媒体平台合作，积极拓展企业出海新通道，鼓励开办专属频道、专属栏目，利用点播分成、保底分成等方式拓展销售渠道。鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台，助推优质文化内容“走出去”。202158、/10/13“十四五”服务贸易发展规划商务部、中央宣传部、发展改革委、教育部等首次将数字贸易列入服务贸易发展规划，鼓励支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境等。2022/1/12“十四五”数字经济发展规划国务院支持我国数字经济企业走出去，积极参与国际合作等 2022/7/18 关于推进对外文化贸易高质量发展的意见商务部、发展改革委等鼓励优秀广播影视节目出口。支持电影、电视剧、纪录片、动画片、综艺节目创作和出口，加大海外推广力度，做强“中国联合展台”，创新叙事方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。支持扩大文艺精品出口。鼓励各类演艺机构创作开发体现中59、华优秀文化、面向国际市场的演艺精品，开展海外巡演和海外社交媒体平台演出。2022/8/16“十四五”文化发展规划中共中央办公厅国务院办公厅统筹推进对外宣传、对外文化交流和文化贸易，增强国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，促进民心相通，构建人文共同体。深化中外文明交流互鉴，坚定中华文化立场和文化自信，深入开展各种形式的人文交流活动，促进文明互学互鉴、共同发展。提升文化贸易国际竞争力，突出思想内核和文化内涵，提高核心文化产品和服务出口在文化贸易中的份额。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（260、009）1210 号 15 2023/10/10 关于 2023-2024 年度国家文化出口重点企业和重点项目的公告服贸司深入实施对外文化贸易“千帆出海”行动计划，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，加快推进对外文化贸易高质量发展 2024/4/26 数字商务三年行动计划（2024-2026 年）商务部实施对外文化贸易“千帆出海”计划，培育一批以数字文化贸易为特色的品牌项目、出海平台，支持文化企业积极拓展国际市场，推动数字文化贸易发展。支持电商平台创新云计算、移动支付等数字化产品和服务，加强远程交付能力，开发海外服务市场。2024/7/18 关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的61、决定二十届三中全会对深化文化体制机制改革作出部署，构建更有效力的国际传播体系。推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。建设全球文明倡议践行机制。推动走出去、请进来管理便利化，扩大国际人文交流合作。资料来源：中国政府网，文汇报，北京市人民政府，发改委，商务部，华创证券（二）（二）文化出海正繁荣文化出海正繁荣，游戏、影视、服务等多点开花，游戏、影视、服务等多点开花文化出海蓬勃发展。文化出海蓬勃发展。中国文化外贸进出口总额 17-23 年 CAGR 达 5%；中国文化产品外贸出口总额 1762、-23 年 CAGR 达 7%。图表图表 11 2017-2023 中国对外文化产品贸易出口总额中国对外文化产品贸易出口总额图表图表 12 2017-2023 中国对外文化贸易（产品和服务）中国对外文化贸易（产品和服务）进出口总额进出口总额资料来源：商务部，文化和旅游部，中国服务贸易指南网，北京第二外国语学院与社会科学文献出版社文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2024），国家统计局2021中国文化及相关产业统计年鉴，华创证券资料来源：商务部，文化和旅游部，中国服务贸易指南网，北京第二外国语学院与社会科学文献出版社文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2024），国家统计局263、021中国文化及相关产业统计年鉴，华创证券 1、游戏游戏的大航海时代：的大航海时代：竞争力加强，文化出海竞争力加强，文化出海典型代表典型代表海外市场移动游戏仍有挖掘空间海外市场移动游戏仍有挖掘空间。从全球维度出发，我们可把主要游戏市场分为几类：1）第一梯度：文化相近的中日韩三个东亚市场，对游戏花费强度明显强于欧美市场，用户较为愿意对线上娱乐进行消费；2）第二梯队：美国、英国、德国等发达的欧美国家，用户消费能力极强，游戏消费习惯对标东亚仍有提升空间；3）第三梯队：发展中国家如印度与印度尼西亚，本身电子设备普及率仍处于较低水平，游戏花费更低。从目前海外手游市场增速看，欧美以及发展中国家仍有潜在增64、量空间等待挖掘。-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0200400600800100012001400160018002017201820192020202120222023出口总额(亿美元，左轴）YoY（%，右轴）-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%02004006008001000120014001600180020002017201820192020202120222023进出口总额(亿美元，左轴）YoY（%，右轴）传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（65、2009）1210 号 16 图表图表 13 非中国非中国内地内地地区地区手游市场收入手游市场收入资料来源：飞书深诺2023年全球手游市场洞察白皮书海内外游戏市场有结构性的差异，我国借助手游弯道超车。海内外游戏市场有结构性的差异，我国借助手游弯道超车。当前全球最大的三家游戏市场分别是中国、美国、日本，三家市场结构完全不一样。中国游戏市场以手游为主，规模远大于主机与 PC 市场。而美国市场则由于历史因素仍以主机和 PC 游戏市场为主，不管是从玩家心理认知还是商业风险程度都使海外 3A 大厂重心仍以主机/PC 为主，移动游戏布局相对较少。从结构角度考虑，以美国为首的欧美市场仍然有较大的移动化潜66、力。因因此也为以手游为核心的中国厂商带来了弯道超车机会。此也为以手游为核心的中国厂商带来了弯道超车机会。图表图表 14 全球游戏市场结构全球游戏市场结构图表图表 15 中国游戏市场结构中国游戏市场结构资料来源：newzoo、转引自Gamelook 资料来源：游戏工委等2023年中国游戏产业报告游戏成为传播中华文化的有效载体。游戏成为传播中华文化的有效载体。政府相关部门先后出台多项政策，鼓励和支持游戏出海。当前游戏已经成为传承弘扬中华优秀传统文化、对外讲述中国故事的有效载体，已出现较多具备全球性的较高关注度优质内容（原神、崩坏：星穹铁道、黑神话:悟空等）。海外市场蓬勃发展，海外市场蓬勃发展67、，国内厂商市占率波动上升国内厂商市占率波动上升。中国厂商把握手游端已有优势，积极出海挖掘增量市场。2023 年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 163.66 亿美元，同比 22 年小幅下降 5.65%，主要系国际局势、市场竞争以及隐私政策变动等外部因素制约。移动游戏,74.88%客户端游戏,21.88%网页游戏,1.57%其他游戏,1.67%传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 17 但从大趋势看，出海市场仍蓬勃发展，规模连续四年收入超千亿人民币，14-23 年收入CAGR 为 20.39%（国内市场同期增速68、为 15%），市占率也波动向上（23 年市占率 19%VS 19 年 16%）。图表图表 16 全球及中国游戏市场规模（亿元，全球及中国游戏市场规模（亿元，%，全球包含中国），全球包含中国）资料来源：游戏工委等2023年中国游戏出海研究报告，华创证券，其中美元：人民币按1:7计算区域视角看：区域视角看：美日韩是主要出海目的地美日韩是主要出海目的地，核心区域出海竞争力提升，核心区域出海竞争力提升。2023 年，美国、日本仍是我国移动游戏出海最主要市场，其市场占比分别为 32.51%和 18.87%。韩国占比仍然排第三位，为 8.18%。此外，德国、英国、加拿大三国的市场占比合计达到 9.45%69、。此外，出海地区愈加多元化，欧美、发展中等新兴市场收入占比也有所提升。且复盘 2021-2023 年，全球重要移动游戏市场流水 TOP100 产品中中国移动游戏产品数量呈增长趋势，中国游戏在部分海外市场竞争力增强。图表图表 17 中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布中国自主研发移动游戏海外重点地区收入分布(2021/2022/2023)资料来源：游戏工委等2021/2022/2023中国游戏产业报告，华创证券看好后续市场增量挖掘，中国厂商优势有望进一步放大。看好后续市场增量挖掘，中国厂商优势有望进一步放大。中国厂商经过几年出海的经验积淀与学习，对海外用户特点、本土化运营都有了更深刻的理解70、，叠加国内厂商本身即具备的手游发行等禀赋，我们看好后续出海趋势，中国厂商近几年来欧美市场份额不断提升，亦验证了这一趋势。赛道视角看：赛道视角看：当前出海优势品种以当前出海优势品种以 SLG、RPG 为主，为主，FPS 也有所突破也有所突破。从当前中国游戏出海的类型来看，SLG 为第一大品类，达到 40%，且实际上的产品数量极多，为买量打法厂商的喜爱道路；RPG 为第二大品类，以原神为主要代表；射击类为第三大品类，预计以PUBGM为主，这两类基本为单一产品称霸市场。16%17%19%20%19%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%010002000300071、400050006000700020192020202120222023全球移动游戏市场规模（亿元）中国自主研发游戏海外市场实际销售收入（亿元）全球yoy中国出海yoy市占率传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 18 图表图表 18 全球重要移动游戏市场流水全球重要移动游戏市场流水 TOP100 产品中产品中中国移动游戏产品数量中国移动游戏产品数量图表图表 19 中国自主研发移动游戏出海类型中国自主研发移动游戏出海类型(2023)资料来源：游戏工委等2023年中国游戏出海研究报告，华创证券资料来源：游戏工委等72、2023中国游戏产业报告，华创证券我们进一步探寻优势品类背后原因，发现核心在于已有优势的迁移放大。我们进一步探寻优势品类背后原因，发现核心在于已有优势的迁移放大。我们以国内厂商出海数量多且占比高的 SLG 为例，海外用户对 SLG 游戏更重视玩法和题材的融合，且 SLG 是强买量品类，与国内厂商优势（数值设计及买量）契合度高，辅以本地化运营，本质是已有优势区域的迁移与拓展。图表图表 20 SLG 品类发展历程复盘品类发展历程复盘资料来源：华创证券绘制如何理解后续优势的扩展？如何理解后续优势的扩展？两个维度，一方面，市场挖掘仍未充分，已有优势有望继续在不同区域复刻和扩展；以 SLG 品类为73、例，南美（巴西、墨西哥）、东南亚部分国家（越南、菲律宾）、土耳其等地区玩家还在快速增长中，而根据上文所述，这些目前并非是当前国内厂商出海的主力区域，预计会是后续已有优势品类提供增量空间的主要来源；另一方面，出海中仍存在三消、Slots、MMO、模拟经营等短板赛道，期待后续在海外发挥01020304050美国日本韩国英国德国202120222023策略类（含SLG）,40.31%角色扮演类,15.97%射击类,10.03%休闲类,5.11%模拟经营类,4.88%卡牌类,4.56%多人在线战术竞技类（MOBA）,4.29%放置类,4.14%消除类,4.08%生存类,2.37%其他,4.26%传媒行74、业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 19 优势，格局上仍有提升空间。图表图表 21 2023 年年 SLG 手游热门市场下载量手游热门市场下载量图表图表 22 23H1 十大强势手游类型（基于收入排名）十大强势手游类型（基于收入排名）资料来源：dataai CN 资料来源：飞书深诺2023年全球手游市场洞察白皮书 2、文娱文娱内容内容/平台平台出海出海百花齐放百花齐放除游戏外，影视（长短视频）、网文、社交娱乐平台也是国内文化出海的主流方向。除游戏外，影视（长短视频）、网文、社交娱乐平台也是国内文化出海的主流方向。影75、视出海：影视出海：1）长视频）长视频：包括国内剧集、电影、综艺等通过本土媒体机构、国际流媒体平台、视频分享平台、国内流媒体平台海外版等积极出海。据国家广播电视总局发展研究中心发布的2023 中国剧集发展报告显示，中国电视剧出口额在去年同比增长四成，出口时长占比达到八成，发行区域仍以亚洲为核心，非洲、阿拉伯、东欧、拉美国家和地区新兴市场正在涵育。其中发行到东南亚的剧集占出口剧集的 86.3%，非洲、中亚、中东和拉美地区的市场逐渐开拓，占比分别达到 20.55%、15.07%、10.96%和 10.96%。典型代表包括华策影视/捷成股份剧集内容海外发行、芒果超媒推出乘风破浪 2023 越南版等；276、）短剧：）短剧：23 年兴起新赛道，仍处于相对早期阶段但发展迅速。当前出海模式包括版权出海、译制出海、海外本土化创作三类，出海目的地以欧美、东南亚市场为主，以中文在线旗下 Reelshort 为典型代表；3）短视频）短视频：以 Tiktok（抖音海外版）、Kwai（快手海外版）为典型代表。图表图表 23 出海短剧活跃出海短剧活跃 APP 数量及总剧目数数量及总剧目数图表图表 24 国外短视频国外短视频 DAU 及市占率及市占率（亿，（亿，%）资料来源：TikTok for Business2024短剧出海营销白皮书资料来源：深潜atom，华创证券 0.0%5.0%10.0%15.0%20.77、0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%024681012TikTokYouTubeFacebookKwaiDAU占比传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 20 网文网文出海出海：已被验证拥有成功出海经验，根据中国作协2023 中国网络文学蓝皮书，2023 年中国网文海外市场规模已超 40 亿元，海外用户数达 2.2 亿，覆盖 200 多个地区，培养了大量海外受众对霸总、虐恋、玄幻、修真、仙侠等类型网络小说的喜好。社交娱乐平台：社交娱乐平台：以短视频平台（Tiktok、Kwai）、社交平台（昆仑万维78、）、流媒体平台（芒果 TV 国际版）、线下院线渠道（万达澳洲院线）为典型代表。图表图表 25 乘风破浪的姐姐越南版乘风破浪的姐姐越南版图表图表 26 网文出海市场规模网文出海市场规模资料来源：芒果海外资料来源：艾瑞咨询，中国作家网，华经情报网，华创证券 3、营销营销服务出海服务出海随着国内文化内容/产品等加速出海，销服务出海需求应运而生，目前该需求仍处于快速增长中。目前布局出海营销服务的公司主要包括三类：1）海外广告代理商，依托境外广告代理提供营销服务，包括蓝色光标、省广集团、易点天下等；2）复刻国内梯媒营销模式，海外通过自建/加盟拓展梯媒渠道，以分众传媒为典型代表；3）自建及收购广告79、交易平台，全球碎片化流量聚合，优势全球程序化广告投放：汇量科技。图表图表 27 2016-2026E 中国跨境数字营销服务规模及同比情况中国跨境数字营销服务规模及同比情况（亿美元，（亿美元，%）资料来源：弗若斯特沙利文、转引自力置科技港股IPO招股说明书，华创证券 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%05101520253035404520192020202120222023网文出海市场规模（亿元）yoy0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%0100200300400500680、007002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中国跨境数字营销服务规模YOY 传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 21 图表图表 28 传媒出海公司梳理传媒出海公司梳理分类分类标的标的 23 年海外收入占比年海外收入占比 23 年海外收入（亿元）年海外收入（亿元）海外业务情况海外业务情况广告营销出海易点天下 87%18.75 提供一站式出海营销解决方案省广集团 22%35.91 境外媒体广告代理蓝色光标 71%373.63 代理 Meta、81、Google、TikTok、微软等广告分众传媒 8%9.73 梯媒出海，目前以东南亚国家为主智度股份 30%8.73 从事北美地区互联网媒体业务游戏出海神州泰岳 73%43.48 海外发行旭日之城战争与秩序等产品，SLG出海头部厂商宝通科技 66%24.01 海外游戏发行，在日本重点推出了卜勇者(浮空秘境)游族网络 63%10.31 海外发行Saint Seiya Awakening:Knights of the Zodiac 等产品掌趣科技 51%4.98 海外发行全民奇迹 2、一拳超人：最强之男等产品富春股份 46%1.54 自研产品仙境传说 RO：新世代的诞生在港澳台、东82、南亚、韩国地区上线三七互娱 35%58.07 海外发行Puzzles&Survival、Puzzles&Chaos、Mecha Domination等产品世纪华通 46%61.15 旗下点点互动从事海外游戏业务，海外发行无尽冬日等产品星辉娱乐 77%13.37 玩具出海、游戏出海及西甲球队西班牙人中文传媒 12%12.12 游戏业务收入主要来自于海外市场冰川网络 29%8.14 海外发行Hero Clash、X-HERO等产品盛天网络 22%2.97 海外发行星之翼、活侠传等产品吉比特 6%2.72 海外上线飞吧龙骑士（境外版）Monster Never Cry（欧美版）等产品 83、浙数文化 0.08%0.02 游戏出海应用/产品出海昆仑万维 86%42.27 音乐、社交网络产品，及 Opera 浏览器等汤姆猫 80%10.81 汤姆猫系列产品出口欧美元隆雅图 3%0.76 纪念品出口奥飞娱乐 50%13.79 婴童出海品牌 BabyTrend 影视出海万达电影 22%32.07 旗下有澳洲院线 Hoyts+海外游戏发行公司互爱互动唐德影视 15%0.5 影视版权销售华策影视 6%1.31“华流出海”影视剧版权销售捷成股份 1%0.32 影视版权出海芒果超媒芒果 TV 出海中文在线 9%1.3 短剧出海（Reelshort、Sereal+等）资料来84、源：各公司财报，华创证券注：其中中文传媒海外收入为控股子公司智明星通港澳台地区及海外地区收入传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 22 三、三、投资建议投资建议我们看好传媒行业后续发展，一方面 AI 产业景气度持续提升，新一轮技术变革有望带来应用变革升级；另一方面，当前国内文娱监管环境边际稳定，积极鼓励文化出海，看好行业后续发展。建议关注 1）游戏：神州泰岳（游戏出海代表方向）、腾讯控股、巨人网络、恺英网络、吉比特、完美世界等。2）影视：新一轮产品周期有望开启，建议关注芒果超媒（长视频出海代表）、万达电影、华85、策影视、捷成股份、唐德影视、中文在线等。3）营销服务出海：分众传媒、易点天下、蓝色光标、省广集团等。四、四、风险提示风险提示地缘政治风险，移动应用竞争加剧风险，移动应用本地化发展不及预期传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 23 传媒组团队介绍传媒组团队介绍组长、首席分析师：刘欣组长、首席分析师：刘欣中国人民大学硕士。先后于中金公司（2015-2016）、海通证券（2016-2019）、民生证券（2019-2020），从事 TMT 行业研究工作。所在团队 2016/2017 年连续两年获得新财富最佳分析师评86、选文化传媒类第三名，2016 年水晶球评选第三名，2016 年金牛奖第三名，2017 年水晶球第五名，2017 证券时报金翼奖第一名，2019 年获得 WIND 第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名等。联席首席分析师：廖志国联席首席分析师：廖志国莫纳什大学硕士。2021 年加入华创研究所。分析师：刘文轩分析师：刘文轩威斯康星大学麦迪逊分校硕士，2024 年加入华创研究所，曾任职于德邦研究所。2023 年所在团队获得 21 世纪金牌分析师传媒互联网第五名，港股及海外市场第五名。分析师：赵海楠分析师：赵海楠复旦大学硕士。曾任职于浙商证券研究所，2023 年所在团队获得 Wind 第 11 87、届金牌分析师传媒第二名。2024 年加入华创证券研究所。研究员：郭子萱研究员：郭子萱哥伦比亚大学硕士。曾任职于瑞银证券，2023 年加入华创证券研究所。助理研究员：吴婧助理研究员：吴婧上海交通大学硕士，2023 年加入华创证券研究所。传媒行业深度研究报告传媒行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 25 华创行业公司投资评级体系华创行业公司投资评级体系基准指数说明：基准指数说明：A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500/纳斯达克指数。公司投资评级说明：公司投资评级说明：强推：预期未来 6 个88、月内超越基准指数 20%以上；推荐：预期未来 6 个月内超越基准指数 10%20%；中性：预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在-10%10%之间；回避：预期未来 6 个月内相对基准指数跌幅在 10%20%之间。行业投资评级说明：行业投资评级说明：推荐：预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上；中性：预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%5%；回避：预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以上。分析师声分析师声明明每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明：分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点89、均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。免责声明免责声明本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投90、资建议，也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司许可进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。证券市场是一个风险无时不在91、的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。华创证券研究所华创证券研究所北京总部北京总部广深分部广深分部上海分部上海分部地址：北京市西城区锦什坊街 26 号恒奥中心 C 座 3A 地址：深圳市福田区香梅路 1061 号中投国际商务中心 A 座 19 楼地址：上海市浦东新区花园石桥路 33 号花旗大厦 12 层邮编：100033 邮编：518034 邮编：200120 传真：010-66500801 传真：0755-82027731 传真：021-20572500 会议室：010-66500900 会议室：0755-82828562 会议室：021-20572522