传媒行业深度报告：全球竞争出海系列-如何破局取新增之供需角度-241008（35页）.pdf

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万亿元，同比增长万亿元，同比增长15.6%15.6%；20242024上半年中国跨境电商进出口总额上半年中国跨境电商进出口总额1.2、221.22万亿元，同比增加万亿元，同比增加10.5%10.5%，展望，展望20282028年，中国跨境电商市场规模有望达年，中国跨境电商市场规模有望达2.42.4万亿美元，万亿美元，20232023年至年至20282028年年CAGRCAGR达达11.4%11.4%。中国跨境电商新兴平台正。中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场迅速崛起，“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。企业端，中国电商国内市场竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价3、格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商竞争下，跨境电商也在积极推进，中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”，中国电商“四小龙”“四小龙”TikTokTikTok、AliExpressAliExpress（速卖通）、（速卖通）、TemuTemu、SheinShein直面与电商龙头直面与电商龙头AmazonAmazon差异化竞争并逐步树立出海新标杆。差异化竞争并逐步树立出海新标杆。供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，全球数字营销市场规模跨境电商赛道下，数字营销也是较大市4、场之一，全球数字营销市场规模20272027年拟达到年拟达到91979197亿美元（亿美元（2023202720232027年年CAGRCAGR为为10.8%10.8%），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向），全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告，企业数字化营销预算正向TikTokTikTok倾斜，倾斜，TikTokTikTok用户全球分布看印度尼西亚达用户全球分布看印度尼西亚达1.581.58亿人、美国亿人、美国1.21.2亿人，亿人，TikTokTikTok为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海5、、为代表出海新秀撬动的不仅是跨境电商，也有文化出海、数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，数字营销、直播电商等；电商（传统电商出海以及出海四小龙崛起）之外，数字营销也是重要赛道，A A股数字营销头部蓝色光标股数字营销头部蓝色光标20242024年上半年代理年上半年代理 Meta Meta 和和 Google Google 广告收入增长率保持两位数，代理广告收入增长率保持两位数，代理 TikTokForTikTokFor Business Business 的广告收入增长率同比增长的广告收入增长率同比增长100%100%。数字营销之外，文化综艺融6、媒体龙头芒果数字营销之外，文化综艺融媒体龙头芒果TVTV也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖也在践行“出海倍增计划”；美团旗下外卖KeeTaKeeTa在沙特阿拉伯上线，在沙特阿拉伯上线，popmartpopmart在泰在泰国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品国等地成绩推动出海业务增长，奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太内容”出海模式，稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨境电商标杆模式后，后续中国企业出海的多元范式仍具探索空间。市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；继跨7、境电商标杆模式后，后续中国企业出海的多元范式仍具探索空间。2 2投资要点投资要点：诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明需求端，洞察全球需求端，洞察全球Z Z世代新需求：世代新需求：全球看全球看Z Z世代是成长在互联网世代，具有全球化意识的一代，伴随世代是成长在互联网世代，具有全球化意识的一代，伴随Z Z世代走进社会，也会重新定义商业、文化、职场、旅行等场景。世代走进社会，也会重新定义商业、文化、职场、旅行等场景。截至截至20242024年全球年全球Z Z世代人口超世代人口超2020亿人（全球占比亿人（全球占比25.2%25.2%）；地理位置看，非洲）；地理位置看，非洲Z Z世代人口8、占比为冠军，非洲世代人口占比为冠军，非洲Z Z世代年轻人口占总人世代年轻人口占总人口口33.7%33.7%，超过其它大洲。伴随，超过其它大洲。伴随Z Z世代逐步成长，预计世代逐步成长，预计20302030年全球年全球Z Z世代支出能力有望达世代支出能力有望达12.612.6万亿美元，洞悉万亿美元，洞悉Z Z世代新需求，有望世代新需求，有望为未来为未来5 5年新供给带来企业业务新增量。年新供给带来企业业务新增量。从供需端及全球出海竞争端看投资路径：从供需端及全球出海竞争端看投资路径：20242024年全球用户看，超过年全球用户看，超过19.5819.58的全球人口和的全球人口和2929的互联网用9、户在使用的互联网用户在使用TikTokTikTok（也是（也是Z Z世代主要社交媒介），世代主要社交媒介），TikTokTikTok上的高活上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等；跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等；可持续关注以阿里巴巴为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务；拼多多旗下可持续关注以阿里巴巴为代表的平台经济持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务；拼多多旗下TemuTemu复刻中国电商模复刻中国电商模式获较好成绩、美10、团以式获较好成绩、美团以KeetaKeeta之名探索外卖模式出海模式的可复制性、泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下之名探索外卖模式出海模式的可复制性、泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值、美图旗下WinkWink在在泰国继印度等国获追捧。泰国继印度等国获追捧。A A股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展。维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展。3 3关注11、公司及盈利预测关注公司及盈利预测4 4资料来源：wind资讯、华鑫证券研究所公司代码公司代码名称名称20242024-0909-3030股价股价EPSEPSPEPE投资评级投资评级202320232024E2024E2025E2025E202320232024E2024E2025E2025E002292.SZ002292.SZ奥飞娱乐奥飞娱乐6.776.770.060.060.130.130.190.19112.83112.8352.0852.0835.6335.63买入买入002605.SZ002605.SZ姚记科技姚记科技25.3225.321.361.361.561.561.781.7812、18.6218.6216.2316.2314.2214.22买入买入002739.SZ002739.SZ万达电影万达电影12.4912.490.420.420.610.610.740.7429.7429.7420.4820.4816.8816.88买入买入002858.SZ002858.SZ力盛体育力盛体育11.6211.62-1.181.180.340.340.620.62-9.859.8534.1834.1818.7418.74买入买入300133.SZ300133.SZ华策影视华策影视7.017.010.200.200.220.220.250.2535.0535.0531.8631.8613、28.0428.04买入买入300251.SZ300251.SZ光线传媒光线传媒8.908.900.140.140.340.340.430.4363.5763.5726.1826.1820.7020.70买入买入300788.SZ300788.SZ中信出版中信出版30.4230.420.610.610.830.831.051.0549.8749.8736.6536.6528.9728.97买入买入603096.SH603096.SH新经典新经典18.0818.080.980.981.111.111.251.2518.4518.4516.2916.2914.4614.46买入买入603466.S14、H603466.SH风语筑风语筑8.598.590.470.470.570.570.700.7018.2818.2815.0715.0712.2712.27买入买入诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明5 5风险提示风险提示新用户增速及用户留存不及预期的风险；新用户增速及用户留存不及预期的风险；内容管控的风险；内容管控的风险；UPUP主波动的风险；主波动的风险；直播等商业变现低于预期的风险；直播等商业变现低于预期的风险；出海业务不及预期的风险；出海业务不及预期的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；商业化进展不急于预期；推荐公司15、业绩不及预期的风险；商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险；行业受宏观经济波动影响的风险行业受宏观经济波动影响的风险诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明目录CONTENTS2 2.供给端，全球竞争出海多元范式具探索供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间空间3 3.需求端，洞察全球需求端，洞察全球Z Z世代新需求世代新需求1 1.供给端，全球跨境电商树立出海标杆供给端，全球跨境电商树立出海标杆6 6诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明4 4.从供需端及全球竞争出海看投资从供需端及全球竞争出海看投资0101 供给端，全球跨境电商树立出海标杆8 81.11.1、跨16、境电商市场具渗透空间、跨境电商市场具渗透空间中东中东非洲非洲东南亚东南亚拉美等拉美等诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：资料来源：wind资讯、中国海关跨境电商统计报告、中国海关总署官网、iresearch、华鑫证券研究所据国家统计局数据，据国家统计局数据，2023 2023 年，中国跨境电商进出口总额年，中国跨境电商进出口总额2.38 2.38 万亿元，同比增长万亿元，同比增长15.6%15.6%（如下图）；其中，出口（如下图）；其中，出口 1.83 1.83 万亿元，同比增长万亿元，同比增长19.6%;19.6%;进口进口 5483 5483 亿元，同比增长亿17、元，同比增长 3.9%3.9%。据海关总署数据，。据海关总署数据，2024H12024H1中国跨境电商进出口总额中国跨境电商进出口总额1.221.22万亿元，同比增加万亿元，同比增加10.5%10.5%；中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局，出口与进口国家主要集中在美国、德国、俄罗斯等，据中国海关数据，中国跨境电商新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局，出口与进口国家主要集中在美国、德国、俄罗斯等，据中国海关数据，20222022年，年，中国与“一带一路”沿线国家进出口总值中国与“一带一路”沿线国家进出口总值13.83 13.83 万亿元，同比增加万亿元，同比增加19.4%19.4%，高18、出外贸整体增速，高出外贸整体增速11.711.7个百分点，占进出口总值的个百分点，占进出口总值的32.9%32.9%（提（提升升3.23.2个百分点）。“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，沿线跨境电商市场有待挖掘，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。个百分点）。“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，沿线跨境电商市场有待挖掘，跨境电商在沿线国家仍有较大增量空间。20232023年看全球主要新兴电商市场中非洲、中东等均渗透率提升空间年看全球主要新兴电商市场中非洲、中东等均渗透率提升空间1.691.691.921.922.112.112.382.381.221.2231.10%31.10%19、18.60%18.60%9.80%9.80%15.60%15.60%0%5%10%15%20%25%30%35%00.511.522.520202021202220232024H1中国跨境电商进出口总额（万亿元）同比增速9 91.21.2、市场具空间、市场具空间中国跨境电商市场规模中国跨境电商市场规模20282028年拟年拟2.42.4万亿美元万亿美元诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：资料来源：iresearch、eMarketer、华鑫证券研究所（注:中国跨境电商市场规模按实际达成GMV口径计，含在线交易及撮合交易）全球跨境电商线上率推动市场有望持续增长；疫情因子进20、一步推动全球跨境电商线上率推动市场有望持续增长；疫情因子进一步推动B2CB2C跨境电商业务发展。跨境电商业务发展。渗透率提升，渗透率提升，据据eMarketereMarketer显示，显示，全球电商零售占整体零售市场比例有望从全球电商零售占整体零售市场比例有望从20202020年的年的17.9%17.9%提升至提升至20252025年的年的23.6%23.6%（虽增速降至个位数（虽增速降至个位数但基数持续扩大）但基数持续扩大）；国别看，中国与美国为全球跨境电商主要市场，代表企业看阿里巴巴、亚马逊为主要平台，东南亚的国别看，中国与美国为全球跨境电商主要市场，代表企业看阿里巴巴、亚马逊为主要平台，21、东南亚的LazadaLazada、TokopediaTokopedia、FlipkartFlipkart、TrendyolTrendyol均具成长性。均具成长性。20232023年受宏观经济、通货膨胀、区域性政治动荡等因素影响，各国家地区消费信心不足，增长放缓至年受宏观经济、通货膨胀、区域性政治动荡等因素影响，各国家地区消费信心不足，增长放缓至7.7%7.7%，欧美及日韩目前仍是排名前，欧美及日韩目前仍是排名前列跨境电商主要阵地，同时，新兴市场有望推动后续增速，跨境电商也在向精细化发展，展望列跨境电商主要阵地，同时，新兴市场有望推动后续增速，跨境电商也在向精细化发展，展望20282028年，中22、国跨境电商市场规模有望达年，中国跨境电商市场规模有望达2.42.4万亿美元，万亿美元，20232023年至年至20282028年年CAGRCAGR达达11.4%11.4%。0.70.70.90.91.21.21.31.31.41.41.61.61.81.82 22.22.22.42.428.6%28.6%33.3%33.3%8.3%8.3%7.7%7.7%14.3%14.3%12.5%12.5%11.1%11.1%10.0%10.0%9.1%9.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%00.511.522.53201920202021202220232024e2025e2026e23、2027e2028e中国跨境电商市场规模及预测(万亿美元）同比增速10101.31.3、中国跨境电商产业链图谱、中国跨境电商产业链图谱诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：资料来源：网经社、清华大学出版社图书跨境电商理论与实务、华鑫证券研究所20232023年中国跨境电商产业链图谱看，从年中国跨境电商产业链图谱看，从B2BB2B B2CB2C到物流、金融、到物流、金融、SaaSSaaS、营销、平台等环节组成；、营销、平台等环节组成；B2BB2B类为代表企业如大健云仓（类为代表企业如大健云仓（GCTGCT）已登陆美股，）已登陆美股，B2CB2C类代表企业类代表企业KKKK集团24、拟登港股，跨境电商产业的发展也造就了企业资本化的可能集团拟登港股，跨境电商产业的发展也造就了企业资本化的可能B2CB2C类平台代表类平台代表TikTokTikTok、AliExpressAliExpress、TemuTemu也推动了字节跳动、阿里巴巴、拼多多在出海树立新标杆，以及小米等企业也在全球化发展也推动了字节跳动、阿里巴巴、拼多多在出海树立新标杆，以及小米等企业也在全球化发展积极布局积极布局2015202120152021年中国跨境电商交易年中国跨境电商交易B2BB2B B2CB2C结构看，结构看，B2BB2B占比从占比从20152015年年91.9%91.9%降至降至20212021年25、的年的77%77%；B2CB2C占比从占比从20152015年年8.1%8.1%提升至提升至20212021年的年的23%23%，展望看，展望看，B2BB2B总体基数仍较大，但总体基数仍较大，但B2CB2C渗透率拉动的成长性占优。渗透率拉动的成长性占优。1111跨境电商在成长期，以淘宝、天猫为代表的国内跨境电商在成长期，以淘宝、天猫为代表的国内 B2C B2C 交易模式继交易模式继 B2B B2B 之后迅速兴起，并率先实现交易线上化之后迅速兴起，并率先实现交易线上化;如如 B2C B2C 出口领域的速卖通、出口领域的速卖通、兰亭集势，兰亭集势，B2CB2C进口领域洋码头、天猫国际等平台使得消费26、者直接跨境购物成为现实。随后进口领域洋码头、天猫国际等平台使得消费者直接跨境购物成为现实。随后 B2B B2B 交易也开始逐步线上化交易也开始逐步线上化,同时支付、物流、同时支付、物流、外贸综合服务等供应链服务开始逐渐由平台提供，交易数据实现逐步沉淀；外贸综合服务等供应链服务开始逐渐由平台提供，交易数据实现逐步沉淀；2013 2013 年是跨境电商发展的元年，随着对非法代购的打击、政策上对跨境电商的引导和支持及资本不断涌入，各类跨境电商相继成立，如年是跨境电商发展的元年，随着对非法代购的打击、政策上对跨境电商的引导和支持及资本不断涌入，各类跨境电商相继成立，如20142014年天猫国际、小红书27、、海淘年天猫国际、小红书、海淘1 1号、苏宁全球购、聚美优品、唯品会全球特卖等上线；号、苏宁全球购、聚美优品、唯品会全球特卖等上线；2023202420232024年，全球电商平台竞争格局稳中有变。年，全球电商平台竞争格局稳中有变。亚马逊持续稳健，“变”即在由消费力下降引起的渠道和价格带下沉，及由短视频和直亚马逊持续稳健，“变”即在由消费力下降引起的渠道和价格带下沉，及由短视频和直播普及引起社交电商发展，二者为中国跨境出口电商卖家带来新平台机遇，兴起的电商平台多以低价格带形成差异化竞争，如播普及引起社交电商发展，二者为中国跨境出口电商卖家带来新平台机遇，兴起的电商平台多以低价格带形成差异化竞争28、，如TemuTemu、SHEINSHEIN、WishWish、速卖通等；（中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”）。、速卖通等；（中国互联网企业通过渠道变革、价格带优势等差异化模式在海外复刻“中国模式”）。资料来源：清华大学出版社图书跨境电商理论与实务、iresearch、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.41.4 中国跨境电商步入精进阶段中国跨境电商步入精进阶段中国借力差异化竞争中国借力差异化竞争跨境电商成长期头部进入电商领域跨境电商成长期头部进入电商领域企业企业上线时间上线时间模式模式淘宝全球购淘宝全球购20072007C29、2CC2C兰亭集序兰亭集序20072007B2CB2C洋码头洋码头2011.72011.7B2CB2C速卖通速卖通2010.42010.4B2CB2C天猫国际天猫国际2014.22014.2B2CB2C海淘海淘1 1号号2014.92014.9保税进口保税进口+部分直邮部分直邮唯品会全球唯品会全球特卖特卖2014.92014.9特卖保税特卖保税+海外直邮海外直邮聚美优品聚美优品2014.92014.9极速免税店保税闪购极速免税店保税闪购+海外直邮海外直邮12121.51.5 中国跨境电商不同发展阶段及展望中国跨境电商不同发展阶段及展望从试水到树立标杆从试水到树立标杆诚信、专业、稳健、高效请阅30、读最后一页重要免责声明萌芽期萌芽期1.01.0时代时代，1990s1990s-2003 2003 年，跨境电商主要借助互联网技术的萌芽和中国全球化贸易起步，帮助中小企业出口的年，跨境电商主要借助互联网技术的萌芽和中国全球化贸易起步，帮助中小企业出口的 B2B B2B 平台，客户以平台，客户以 B B 端为主（本阶段跨境电商本质，提升信息传播的效率）；端为主（本阶段跨境电商本质，提升信息传播的效率）；发展期发展期2.02.0时代时代，2004201220042012年。基础设施建设逐步完善，电子商务已初步具备用户基础，交易和物流实现线上化。平台盈利模式从信息撮年。基础设施建设逐步完善，电子商务已31、初步具备用户基础，交易和物流实现线上化。平台盈利模式从信息撮合发展走向交易佣金为主，并提供增值服务。亚马逊、合发展走向交易佣金为主，并提供增值服务。亚马逊、ebayebay 等国外大型电商平等国外大型电商平台也是在这期间加速扩张；台也是在这期间加速扩张；成长期成长期3.03.0时代时代，2013 20182013 2018年，政策端支持力度持续加大，年，政策端支持力度持续加大，2C 2C 业务占比在这段时期加速提升；平台从交易型延伸至服务型，业务占比在这段时期加速提升；平台从交易型延伸至服务型，B2CB2C兴起；兴起；精进期精进期4.04.0时代时代，20192019至今，以至今，以 Tem32、uTemu、SheinShein、TikTok Shop TikTok Shop 为首的多家跨境电商进一步缩短跨境出海链条，跨境电商进入精进提升阶段，为首的多家跨境电商进一步缩短跨境出海链条，跨境电商进入精进提升阶段，跨境电商销售渠道更加多元化，电商平台、独立站、社交跨境电商销售渠道更加多元化，电商平台、独立站、社交媒体等多种模式融合发展。据美国电商分析平台媒体等多种模式融合发展。据美国电商分析平台Marketplace PulseMarketplace Pulse指出，中国出指出，中国出海三次革新分别为海三次革新分别为Made in ChinaMade in China、Sold by C33、hinaSold by China、Marketed by ChinaMarketed by China，中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，中国公司（跨境，中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，中国公司（跨境电商平台）整合中国供应链资源，直接销售商品到海外，电商平台）整合中国供应链资源，直接销售商品到海外，TemuTemu、SheinShein、TikTok ShopTikTok Shop、速卖通（出海四小龙）、速卖通（出海四小龙）等成为第三次革新代表企业，等成为第三次革新代表企业，各家企业各具特色。各家企业各具特色。展望看展望看20252025年，跨境电商在年，跨境电商在2015 234、015 年后进入相对成熟期，交易双方能够充分利用平台上沉淀海量交易数据，实现供需较好匹配，并借助平台上低年后进入相对成熟期，交易双方能够充分利用平台上沉淀海量交易数据，实现供需较好匹配，并借助平台上低成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。到成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。到20252025年，“中国制造年，“中国制造 2025”2025”计划完成，阿里巴巴国际站全球外贸操作系统成型，跨境计划完成，阿里巴巴国际站全球外贸操作系统成型，跨境电商将趋于成熟，我国跨境电商的国际竞争优势有望持续提高，尤其是出口品牌化建设表现优异，我国对“一带一路”沿线国家以及拉美国家的电商将趋35、于成熟，我国跨境电商的国际竞争优势有望持续提高，尤其是出口品牌化建设表现优异，我国对“一带一路”沿线国家以及拉美国家的出口比重提升，开拓新市场有望持续带来新增量。出口比重提升，开拓新市场有望持续带来新增量。1313中国电商平台出海潮带动国内卖家共拓全球市场新机遇，不同于亚马逊主张精品化的风格，中国出海“四小龙”以社交裂变和消费下沉形中国电商平台出海潮带动国内卖家共拓全球市场新机遇，不同于亚马逊主张精品化的风格，中国出海“四小龙”以社交裂变和消费下沉形成和海外平台的差异化，庞大的中国出海卖家基础和其强大的供应能力也是中国出海电商平台得以持续成长的有力支撑，树立出海模式新成和海外平台的差异化，庞大36、的中国出海卖家基础和其强大的供应能力也是中国出海电商平台得以持续成长的有力支撑，树立出海模式新标杆；标杆；20232023年全球主要市场看，中国的年全球主要市场看，中国的TemuTemu、SheinShein、AliExpressAliExpress在欧洲、日韩、北美等地均取得千万、亿次下载量，中国跨境电商企业在欧洲、日韩、北美等地均取得千万、亿次下载量，中国跨境电商企业TemuTemu（拼多多）、（拼多多）、TikTok ShopTikTok Shop（字节跳动）、（字节跳动）、AliexpressAliexpress（阿里巴巴）和（阿里巴巴）和SheinShein等均在积极拓展海外市场，进37、一步推动了中国跨境电商的全球等均在积极拓展海外市场，进一步推动了中国跨境电商的全球化进程；化进程；资料来源：iresearch、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.61.6 中国跨境电商步入精进阶段中国跨境电商步入精进阶段中国四小龙差异化竞争树立标杆中国四小龙差异化竞争树立标杆1414中国电商平台出海四小龙：中国电商平台出海四小龙：TikTokTikTok背靠字节跳动，以内容为切入点，获美国市场喜爱，近期背靠字节跳动，以内容为切入点，获美国市场喜爱，近期TikTokTikTok拟在印尼及泰国进行本地化服务测试拟在印尼及泰国进行本地化服务测试（20232023年年38、1212月，月，TikTokTikTok宣布与印尼宣布与印尼GoToGoTo集团达成合作伙伴关系，集团达成合作伙伴关系，TikTokTikTok通过对通过对TokopediaTokopedia战略控股，实现了其业务在印尼市场的合法战略控股，实现了其业务在印尼市场的合法化）；化）；TemuTemu（拼多多）复刻拼多多模式快速打开海外市场；（拼多多）复刻拼多多模式快速打开海外市场；SheinShein从快消零售向平台转型；从快消零售向平台转型；AliExpressAliExpress（全球速卖通）是阿里巴巴集团旗（全球速卖通）是阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台，从早期的下的跨境电商平台，从早期的B239、BB2B平台全面转型为平台全面转型为B2CB2C平台，平台，AliExpressAliExpress竞争优势不仅在于其优质供应链及支付系统，还在于其高效物流竞争优势不仅在于其优质供应链及支付系统，还在于其高效物流解决方案。解决方案。资料来源：Meetsocial Group、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.71.7 中国跨境电商步入精进阶段中国跨境电商步入精进阶段中国四小龙差异化竞争树立标杆中国四小龙差异化竞争树立标杆1515中国跨境电商流量红利难以复制，漫长的品牌化为大势所趋。全球需求悦纳中国供给为中国出口卖家提供良机但也存在挑战；中国跨境电商流量红利难以40、复制，漫长的品牌化为大势所趋。全球需求悦纳中国供给为中国出口卖家提供良机但也存在挑战；市场存在头部平台的流量中心化和理想中的流量去中心化矛盾，一些出口卖家在亚马逊市场竞争白热化阶段寻求把握新兴电商平台的新一市场存在头部平台的流量中心化和理想中的流量去中心化矛盾，一些出口卖家在亚马逊市场竞争白热化阶段寻求把握新兴电商平台的新一轮红利，同时，意识到对平台高度依赖的危害，一些出口卖家筹划“圈公为私”的独立站；轮红利，同时，意识到对平台高度依赖的危害，一些出口卖家筹划“圈公为私”的独立站；品牌化被视为独立性的高度凝结，从微笑曲线看，品牌化也成为出口卖家的长期战略。品牌化被视为独立性的高度凝结，从微笑曲41、线看，品牌化也成为出口卖家的长期战略。资料来源：iresearch、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.81.8 中国跨境电商长期看需建立品牌化中国跨境电商长期看需建立品牌化1616中国互联网平台出海，跨境电商首选北美或东南亚，字节跳动的中国互联网平台出海，跨境电商首选北美或东南亚，字节跳动的TiktokTiktok在美国成为重要电商平台之一。在美国成为重要电商平台之一。TikTokTikTok的目标是创造的目标是创造1010亿人的购物影响力，亿人的购物影响力，20242024年美国市场中年美国市场中TikTokTikTok商店销售额度拟达到商店销售额度拟达到1542、0200150200亿美元亿美元（位列第四，见下图）（位列第四，见下图）2024H12024H1，TikTok ShopTikTok Shop马来站销售额同比增长马来站销售额同比增长220%220%，卖家和联盟创作者数量同比增长，卖家和联盟创作者数量同比增长180%180%；TikTok ShopTikTok Shop马来站表示，这一增长反映马来站表示，这一增长反映马来西亚在线消费者行为转变，购物者越来越多通过内容发现品牌和产品；其平台通过缩短从浏览到购买时间跨度，为本地企业家提供打马来西亚在线消费者行为转变，购物者越来越多通过内容发现品牌和产品；其平台通过缩短从浏览到购买时间跨度，为本地企业43、家提供打造持久本土品牌的更多机会。造持久本土品牌的更多机会。20242024年年9 9月，月，TikTokTikTok宣布面向创作者推出其重新设计的付费订阅服务，并计划在未来几周内将该功能扩展到更多市场。宣布面向创作者推出其重新设计的付费订阅服务，并计划在未来几周内将该功能扩展到更多市场。从投资维度看，字节跳动旗下从投资维度看，字节跳动旗下TikTokTikTok在海外快速发展，在海外快速发展，20202020年年9 9月最新估值达月最新估值达625625亿美元，资本化进程也受到外部多因子影响，但字节跳动产亿美元，资本化进程也受到外部多因子影响，但字节跳动产业链以及业链以及TikTokTikT44、ok产业链有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等。产业链有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等。资料来源：marketplacepulse、it桔子、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.81.8 企业端代表之中国跨境电商：企业端代表之中国跨境电商：TikTokTikTok（字节跳动）美国（字节跳动）美国200200亿美元亿美元1717字节跳动的字节跳动的TiktokTiktok在印尼市场仍表现较好，在印尼市场仍表现较好，20242024年年9 9月月TikTokTikTok阅读直播销售榜单前三名店铺分别位于印尼、45、美国、越南。阅读直播销售榜单前三名店铺分别位于印尼、美国、越南。20242024年全球用户看，超过年全球用户看，超过19.5819.58的全球人口和的全球人口和2929的互联网用户在使用的互联网用户在使用TikTokTikTok，截至，截至 2024 2024 年年 8 8 月，月，TikTokTikTok全球月活跃用户数达全球月活跃用户数达15.8 15.8 亿，美国月活跃用户数达亿，美国月活跃用户数达1.71.7亿；在使用率最高的社交媒体平台中排名第五。亿；在使用率最高的社交媒体平台中排名第五。预计预计20272027年年TiktokTiktok全球注册用户达全球注册用户达22.422.446、亿人，截止亿人，截止20242024年年7 7月，月，TiktokTiktok用户冠军为印尼、美国为第二。用户冠军为印尼、美国为第二。资料来源：FastMoss、TikTok跨境资讯、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.81.8 企业端代表之中国跨境电商：企业端代表之中国跨境电商：TikTokTikTok全球用户全球用户19.58%19.58%（字节跳动）（字节跳动）1818TemuTemu，在上线，在上线2 2年后（截止年后（截止20242024年年9 9月月）成为成为全球全球访问量第二大电商网站；据访问量第二大电商网站；据SimilarWebSimilarWe47、b的数据，的数据，TT的月访问量接近的月访问量接近7 7亿次，其亿次，其中四分之一来自美国，主要销售在其应用程序中四分之一来自美国，主要销售在其应用程序appapp上（据上（据marketplacepulsemarketplacepulse显示显示20242024年年TemuTemu在美电商销售有望达在美电商销售有望达250250亿美元，排名亿美元，排名第第三）三）；20242024年年TemuTemu电商整体销售目标拟达电商整体销售目标拟达600600亿美元，亿美元，TemuTemu复制拼多多模式，复制拼多多模式，TemuTemu广告投流策略激进且初见成效，付费搜索来源占比广告投流策略激进且48、初见成效，付费搜索来源占比高，大规模广告投流，凭借大型赛事营销在北美快速破圈。高，大规模广告投流，凭借大型赛事营销在北美快速破圈。TemuTemu背后的拼多多，最新市值背后的拼多多，最新市值20232023亿美元（截止亿美元（截止20242024年年1010月月1 1日），日），windwind一致预期一致预期20242024-20252025年拼多多净利率分别为年拼多多净利率分别为168.9168.9、211.9211.9亿亿美元，美元，yoy+25%yoy+25%，最新市值对应，最新市值对应2024202520242025年的年的PEPE分别为分别为12x12x、9.5x9.5x。资料来源49、：marketplacepulse、SimilarWeb、wind资讯、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.81.8 企业端代表之中国跨境电商（拼多多的企业端代表之中国跨境电商（拼多多的TemuTemu）美国）美国250250亿美元亿美元147.4187.5349.6594.9764.027%27%86%86%70%70%28%28%0%20%40%60%80%100%0.0200.0400.0600.0800.01,000.02021202220232024E2025E拼多多年化总营收及预测（亿美元）营收同比增速12.245.384.8168.9211.927150、%271%87%87%99%99%25%25%0%100%200%300%0.050.0100.0150.0200.0250.02021202220232024E2025E拼多多年化净利润及预测（亿美元）净利润同比增速66.24%75.90%62.96%8.27%24.16%24.24%0%20%40%60%80%100%120%202120222023拼多多销售毛利率销售利润率1919阿里巴巴跨境电商业务发展较早，自阿里巴巴跨境电商业务发展较早，自20102010年开始试水，推出面向国际市场的电商平台全球速卖通年开始试水，推出面向国际市场的电商平台全球速卖通AliExpressAliExpr51、ess，速卖通平台致力于服务全球，速卖通平台致力于服务全球中小创业者，同时借力投资扩版图，分别投资印度在线交易平台中小创业者，同时借力投资扩版图，分别投资印度在线交易平台SnapdealSnapdeal、投资印度尼西亚头部电商平台、投资印度尼西亚头部电商平台TokopediaTokopedia、东南亚头部电商平、东南亚头部电商平台台LazadaLazada、南亚电商平台、南亚电商平台DarazDaraz、土耳其领先时尚电商平台、土耳其领先时尚电商平台TrendyolTrendyol等，双轮驱动增强了阿里巴巴在东南亚市场的影响力，也为其全球业等，双轮驱动增强了阿里巴巴在东南亚市场的影响力，也为其52、全球业务的扩展提供了坚实的基础。务的扩展提供了坚实的基础。阿里巴巴集团发布的阿里巴巴集团发布的20252025财年第一季度财报显示，阿里国际电商业务保持强劲增长，收入为财年第一季度财报显示，阿里国际电商业务保持强劲增长，收入为292.93292.93亿元，亿元，同比增长同比增长32%32%，其中国际零售，其中国际零售商业同比增长商业同比增长38%38%；速卖通订单保持快速增长，并与菜鸟继续专注物流体验，平均配速时长进一步缩短。阿里巴巴的海外业务成为其整体；速卖通订单保持快速增长，并与菜鸟继续专注物流体验，平均配速时长进一步缩短。阿里巴巴的海外业务成为其整体营收的重要来源之一。营收的重要来源之一53、。阿里巴巴港股与美股双重市场上市，美股阿里销售毛利率、利润率分别为阿里巴巴港股与美股双重市场上市，美股阿里销售毛利率、利润率分别为37.7%37.7%、7.58%7.58%（双升），阿里美股最新市值（双升），阿里美股最新市值27062706亿美元（截止亿美元（截止20242024年年1010月月1 1日），日），windwind一致预期一致预期20252025-20262026财年阿里巴巴净利率分别为财年阿里巴巴净利率分别为150150、179179亿美元，亿美元，yoy+19.6%yoy+19.6%，最新市值对应，最新市值对应2024202520242025年年的的PEPE分别为分别为18x54、18x、15x15x。资料来源：Statista、wind资讯、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.81.8 企业端代表之中国跨境电商阿里巴巴企业端代表之中国跨境电商阿里巴巴1,3441,3441,2641,2641,3271,3271,4471,4471,5751,575-5.9%5.9%4.9%4.9%9.1%9.1%8.8%8.8%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002022202320242025e2026e阿里巴巴总营收（亿美元）营收同比增速98106113155、501798.0%8.0%6.5%6.5%32.6%32.6%19.6%19.6%0%5%10%15%20%25%30%35%0204060801001201401601802002022202320242025e2026e阿里巴巴净利润(亿美元）净利润同比增速2020全球领先的时尚和生活方式在线零售商，全球领先的时尚和生活方式在线零售商，SHEINSHEIN目前已直接服务全球超百个国家和地区的消费者目前已直接服务全球超百个国家和地区的消费者,通过创新数字化柔性供应链通过创新数字化柔性供应链,成为全球受欢成为全球受欢迎时尚品牌；从快时尚电商平台，转向综合电商平台；迎时尚品牌；从快时尚电商平台，56、转向综合电商平台；全球看全球看SheinShein平均月活约平均月活约2.62.6亿人，欧美用户占比较高，其群体主要是追求时尚和低价的年轻女性，在美国实行平台亿人，欧美用户占比较高，其群体主要是追求时尚和低价的年轻女性，在美国实行平台+自营自营+全托管全托管+半托管半托管模式；模式；20232023年推出“希有引力”百万卖家及全国年推出“希有引力”百万卖家及全国500500城产业带出海计划城产业带出海计划,结合自身用户群体与社交流量、成熟的全球市场布局结合自身用户群体与社交流量、成熟的全球市场布局,带动全国中小商家、带动全国中小商家、品牌及产业带通过跨境电商出海，在拓展全球市场销售与品牌提升的57、同时帮助产业链进行数字化升级。品牌及产业带通过跨境电商出海，在拓展全球市场销售与品牌提升的同时帮助产业链进行数字化升级。资料来源：Meetsocial Group、华鑫证券研究所注“过去半年指代2023年12月至2024年5月”诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明1.81.8 企业端代表之中国跨境电商希音企业端代表之中国跨境电商希音SheinShein0202供给端，全球竞争出海多元范式具探索空间2222从全球看，数字营销市场份额占整体广告营销份额有望从从全球看，数字营销市场份额占整体广告营销份额有望从20232023年的年的68%68%提升至提升至20272027年的年的75%58、75%全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告全球数字营销支出占比看，搜索广告、视频广告、社交广告为前三大类广告美国市场看，美国市场看，20232023年美国用户群体在社媒渠道花费时间中年美国用户群体在社媒渠道花费时间中TikTokTikTok高达高达5252亿分钟（亿分钟（2019202320192023年年CAGRCAGR为为59.5%59.5%）全球数字营销市场规模全球数字营销市场规模20272027年拟达到年拟达到91979197亿美元（亿美元（2023202720232027年年CAGRCAGR为为10.8%10.8%）诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重59、要免责声明资料来源：eMarketer、Meet Intelligence、华鑫证券研究所2.1 2.1 全球竞争出海之数字营销全球竞争出海之数字营销 20272027年全球数字营销市场年全球数字营销市场91979197亿美元亿美元51%51%59%59%63%63%65%65%68%68%75%75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%201920202021202220232027E全球数字营销占整体广告营销份额趋势全球数字营销占整体广告营销份额趋势2323广告主端看，品牌出海逐步认可广告主端看，品牌出海逐步认可TikTokTikTok的内容效应，期待更好的内容效应，期待更60、好ROIROI，20232023年年TikTokTikTok平台增加广告预算的企业增加平台增加广告预算的企业增加16%16%截止截止20242024年年7 7月，月，TikTokTikTok用户全球分布看美国高达用户全球分布看美国高达1.21.2亿人，位居第二，活跃用户冠军国家为印度尼西亚达亿人，位居第二，活跃用户冠军国家为印度尼西亚达1.581.58亿人，从全球看，亿人，从全球看，TikTokTikTok上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力。上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力。多措并举，多措并举，TikTokTikTok着力打造类着力打造类AmazonAmazon的商业飞轮61、。的商业飞轮。继跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，企业数字化营销预算正向继跨境电商赛道下，数字营销也是较大市场之一，企业数字化营销预算正向TikTokTikTok倾斜倾斜诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：Statista、MeetSocial、Hootsuite Social Trends 2024 Survey、华鑫证券研究所2.2 2.2 全球竞争出海之数字营销新生态全球竞争出海之数字营销新生态 TikTokTikTok数字营销新增量数字营销新增量242420242024年上半年蓝色光标代理年上半年蓝色光标代理 Meta Meta 和和 Google Goo62、gle 广告收入增长率保持两位数，代理广告收入增长率保持两位数，代理 TikTokForTikTokFor Business Business 的广告收入增长率同比增长的广告收入增长率同比增长100%100%，作为蓝标出海旗舰产品，“鲁班跨境通”作为蓝标出海旗舰产品，“鲁班跨境通”20242024年上半年完成了全面升级，年上半年完成了全面升级，20232023年蓝色光标出海广告收入毛利率从年蓝色光标出海广告收入毛利率从20222022年的年的1.5%1.5%提升至提升至20232023年的年的1.66%1.66%，毛利率也在日趋激烈的竞争环境下保持稳定；，毛利率也在日趋激烈的竞争环境下保持稳定63、；20232023年蓝年蓝色光标收入高增也得益于出海营销护航，色光标收入高增也得益于出海营销护航，20242024年有望持续。年有望持续。A A股数字营销头部蓝色光标股数字营销头部蓝色光标诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：wind资讯、华鑫证券研究所2.3 2.3 全球竞争出海之数字营销新生态（全球竞争出海之数字营销新生态（A A股数字营销头部蓝色光标）股数字营销头部蓝色光标）17324428426437441%41%16%16%-7%7%42%42%-10%0%10%20%30%40%50%05010015020025030035040020192020202120264、22023蓝色光标主营出海广告收入（亿元）蓝色光标主营出海广告收入（亿元）出海收入同比增速出海收入同比增速1.29%1.29%1.43%1.43%1.74%1.74%1.50%1.50%1.66%1.66%00000000000蓝色光标主营出海广告业务毛利率蓝色光标主营出海广告业务毛利率2525力盛体育具有力盛体育具有IPIP赛事优势，从原创的地方性赛事，到国家级、国际级职业赛事的金字塔阶梯式赛事体系能力渐显赛事优势，从原创的地方性赛事，到国家级、国际级职业赛事的金字塔阶梯式赛事体系能力渐显（公司公司赛事赛事IPIP体系体系不断丰富，不断丰富，如国际汽联电动方程式世界锦标赛（如国际汽联电动方程65、式世界锦标赛（2024 2024 赛季上海站）、国际汽联澳大利亚四级方程式锦标赛（赛季上海站）、国际汽联澳大利亚四级方程式锦标赛（2024 2024 赛季起开始运营）、中汽摩联中国公赛季起开始运营）、中汽摩联中国公路摩托车锦标赛（路摩托车锦标赛（2024 2024 赛季起开始运营）。力盛体育是中国全民健身、数字体育的领跑者，也是领先的汽车运动运营服务商，专注于赛赛季起开始运营）。力盛体育是中国全民健身、数字体育的领跑者，也是领先的汽车运动运营服务商，专注于赛车运动的推广与运营，不断探索中国体育产业的未来发展趋势。车运动的推广与运营，不断探索中国体育产业的未来发展趋势。20212021年公司以“66、年公司以“IP IP 引领，数字驱动”为发展战略布局数字体育业务领域，引领，数字驱动”为发展战略布局数字体育业务领域，20222022年年 6 6月正式更名为力盛云动（上海）体育科技股份有限公司。外部疫情自身减值等因子致利润亏损，月正式更名为力盛云动（上海）体育科技股份有限公司。外部疫情自身减值等因子致利润亏损，20242024年有望扭亏为盈（年有望扭亏为盈（20242024年上年上半年已取得盈利）半年已取得盈利）美国看，全球头部赛车赛事美国看，全球头部赛车赛事F1F1母公司母公司FWONAFWONA、全球体育类博彩企业、全球体育类博彩企业Flutter EntertainmentFlutte67、r Entertainment市值均不断攀升，凸显对体育消费板块的认可。市值均不断攀升，凸显对体育消费板块的认可。力盛体育引入国际顶级赛事同时，继续拓展公司在亚洲中东地区、澳大利亚等海外国际顶级赛事，持续推动赛事运营服务能力出海力盛体育引入国际顶级赛事同时，继续拓展公司在亚洲中东地区、澳大利亚等海外国际顶级赛事，持续推动赛事运营服务能力出海 A A股体育赛事头部力盛体育股体育赛事头部力盛体育诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：wind资讯、华鑫证券研究所2.3 2.3 全球竞争出海之体育赛事（全球竞争出海之体育赛事（A A股体育赛事头部力盛体育）股体育赛事头部力盛体育）268、.812.584.055.046.02-8.2%8.2%57.0%57.0%24.4%24.4%19.4%19.4%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0.001.002.003.004.005.006.007.002021202220232024e2025e力盛体育总营收及预测（亿元）营收同比增速0.030.03-0.760.76-1.931.930.560.560.980.980%10%20%30%40%50%60%70%80%-2.50-2.00-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502021202220232024e2025e力盛体育归母69、利润及预测（亿元）归母利润同比增速2626开启芒果开启芒果 TV TV 国际版国际版 APP APP 用户规模“倍增计划”，加大版权输出力度，继续推动芒果综艺模式出海，不断提升芒果内容的海外影响力。用户规模“倍增计划”，加大版权输出力度，继续推动芒果综艺模式出海，不断提升芒果内容的海外影响力。截止截止20242024年上半年，作为文化出海的重要抓手，芒果年上半年，作为文化出海的重要抓手，芒果TVTV国际国际APPAPP倍增计划落地见效，海外下载量突破倍增计划落地见效，海外下载量突破1.91.9亿次。亿次。外延，芒果外延，芒果TVTV除了自建平台，还联合小米、传音、华为等头部出海厂商搭建内容联盟70、合作矩阵，借助终端设备的影响力将芒果内容落地全除了自建平台，还联合小米、传音、华为等头部出海厂商搭建内容联盟合作矩阵，借助终端设备的影响力将芒果内容落地全球。同时，积极与海外媒体平台建立合作，例如与马来西亚球。同时，积极与海外媒体平台建立合作，例如与马来西亚AstroAstro集团共同打造“芒果节目带”，芒果集团共同打造“芒果节目带”，芒果TVTV与越南媒体集团与越南媒体集团YEAH1YEAH1战略合作，战略合作，已合作落地已合作落地乘风破浪的姐姐乘风破浪的姐姐越南版越南版。A A股融媒体头部芒果超媒股融媒体头部芒果超媒诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：wind资讯、71、华鑫证券研究所2.3 2.3 全球竞争出海之文化内容（全球竞争出海之文化内容（A A股融媒体头部芒果超媒）股融媒体头部芒果超媒）154137146156171-10.8%6.7%6.6%9.9%-15%-10%-5%0%5%10%15%0204060801001201401601802021202220232024e2025e芒果超媒总营收及预测（亿元）营收同比增速21.1418.2535.5619.6522.19-13.7%94.8%-44.7%12.9%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.003572、.0040.002021202220232024e2025e芒果超媒归母利润及预测（亿元）归母利润同比增速272720242024年全球顶级授权商榜单报告年全球顶级授权商榜单报告显示，奥飞娱乐以超过显示，奥飞娱乐以超过6 6亿美元的零售总额排名全球第亿美元的零售总额排名全球第4747位，成为榜单内中国排名第一的位，成为榜单内中国排名第一的IPIP版权公司。版权公司。奥飞娱乐秉持“让快乐与梦想无处不在”的使命，筑造了以动漫奥飞娱乐秉持“让快乐与梦想无处不在”的使命，筑造了以动漫IPIP为核心，涵盖动画、玩具、婴童、授权、媒体、电影、游戏等业务的多为核心，涵盖动画、玩具、婴童、授权、媒体、电影、游73、戏等业务的多元产业格局，形成各产业相互协同、深入发展的运营平台，构建了覆盖全年龄段、知名度广泛的元产业格局，形成各产业相互协同、深入发展的运营平台，构建了覆盖全年龄段、知名度广泛的IPIP矩阵，包括矩阵，包括超级飞侠超级飞侠喜羊羊与灰喜羊羊与灰太狼太狼巴啦啦小魔仙巴啦啦小魔仙铠甲勇士铠甲勇士大卫贝肯大卫贝肯萌鸡小队萌鸡小队奥飞奥飞Q Q宠宠等。等。奥飞娱乐探索“产品奥飞娱乐探索“产品+内容”出海模式。公司婴童业务，通过北美一线婴童品牌“内容”出海模式。公司婴童业务，通过北美一线婴童品牌“BabytrendBabytrend”和中国母婴品牌“澳贝”双品牌驱动，在和中国母婴品牌“澳贝”双品牌驱动，74、在稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；增强国内外市场资源的联动效应稳固现有海外市场基本盘外，持续拓展欧洲市场、亚太市场以及拉美市场等同时尝试深挖既有项目潜力；增强国内外市场资源的联动效应培育国际合作和竞争新优势，加大海外渠道及市场拓展力度。培育国际合作和竞争新优势，加大海外渠道及市场拓展力度。A A股动漫股动漫IPIP矩阵、玩具头部奥飞娱乐矩阵、玩具头部奥飞娱乐诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：奥飞娱乐官网公众号、wind资讯、华鑫证券研究所2.4 2.4 全球竞争出海之动漫玩具（全球竞争出海之动漫玩具（A A股头75、部奥飞娱乐）股头部奥飞娱乐）8 89 91010121211118%8%14%14%13%13%-8%8%-10%-5%0%5%10%15%20%0246810121420192020202120222023奥飞娱乐婴童销售收入（亿元）婴童收入同比增速13131010101010101212-22%6%-5%18%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0246810121420192020202120222023奥飞娱乐玩具销售收入（亿元）玩具收入同比增速2828美图公司以人工智能为驱动，聚焦“生产力和全球化”战略打造了一系列优秀的影像与设计产品并通过美业解决方案助76、力产业数字化升级；美图公司以人工智能为驱动，聚焦“生产力和全球化”战略打造了一系列优秀的影像与设计产品并通过美业解决方案助力产业数字化升级；截至截至20242024年年6 6月月3030日，美图公司月活跃用户数达日，美图公司月活跃用户数达2.582.58亿，同比增长亿，同比增长4.3%4.3%，在中国内地以外的国家和地区月活跃用户数为，在中国内地以外的国家和地区月活跃用户数为84738473万，同比增万，同比增长长15%15%，占整体月活跃用户数的，占整体月活跃用户数的32.9%32.9%。在丰富在丰富AIAI功能的带动下，美图公司多款产品在全球范围内表现优异，美图秀秀在韩国、日本、泰国、越南77、、埃及、南非等国家持续位居功能的带动下，美图公司多款产品在全球范围内表现优异，美图秀秀在韩国、日本、泰国、越南、埃及、南非等国家持续位居App StoreApp Store排行榜前列，排行榜前列，WinkWink登顶泰国、印度尼西亚的登顶泰国、印度尼西亚的App StoreApp Store排行榜。排行榜。美图最新市值（截止美图最新市值（截止20242024年年1010月月2 2日）日）147147亿港元，亿港元，windwind一致预期一致预期20242024-20252025年净利率为年净利率为6 6、9 9亿港元，对应最新市值的亿港元，对应最新市值的PEPE为为2424、17x17x。美78、图：美图：AIAI应用聚焦生产力与全球化应用聚焦生产力与全球化诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明资料来源：wind资讯、美图官方公众号、华鑫证券研究所2.5 2.5 全球竞争出海之全球竞争出海之AIAI工具（美图）工具（美图）2121232330303939505013.4%13.4%27.4%27.4%32.6%32.6%26.6%26.6%0%5%10%15%20%25%30%35%01020304050602021202220232024e2025e美图总营收及预测（亿港元）营收同比增速-1 11 14 46 69 949.2%49.2%43.0%43.0%39%40%4179、%42%43%44%45%46%47%48%49%50%-202468102021202220232024e2025e美图归母利润及预测（亿港元）归母利润同比增速0303 投资建议30303 3 供给端看跨境电商供给端看跨境电商数字营销等数字营销等需求端看全球需求端看全球Z Z世代需求世代需求资料来源：Fastdata、尼尔森IQ、华鑫证券研究所诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明伴随伴随Z Z世代（世代（19971997年年20122012年出生）成长进入消费领域，年轻消费者群体规模及购买力有望提升，年出生）成长进入消费领域，年轻消费者群体规模及购买力有望提升，Z Z世代带来80、的增长红利如何承接？世代带来的增长红利如何承接？从国别地区看，从国别地区看，20242024年非洲年非洲Z Z世代占比达到世代占比达到33.7%33.7%，南美占比，南美占比25.1%25.1%、亚洲占比、亚洲占比24.8%24.8%、澳洲占比、澳洲占比23.5%23.5%；Z Z世代认为体验至上、受社媒影响、更加全球化，世代认为体验至上、受社媒影响、更加全球化，Z Z时代通过社媒可以为自己喜欢商品、品牌、价值观表达支持；时代通过社媒可以为自己喜欢商品、品牌、价值观表达支持；在电商领域，鉴于在电商领域，鉴于Z Z世代对科技追捧，期望获得创新的购物体验，这种期望正在推动品牌商与零售商进行更大程度81、的技术融合，例如使用人世代对科技追捧，期望获得创新的购物体验，这种期望正在推动品牌商与零售商进行更大程度的技术融合，例如使用人工智能进行个性化推荐、使用增强现实进行虚拟试穿以及简化的在线支付系统；有效利用技术创造独特线上购物体验的品牌商和零售商将对工智能进行个性化推荐、使用增强现实进行虚拟试穿以及简化的在线支付系统；有效利用技术创造独特线上购物体验的品牌商和零售商将对精通技术的精通技术的Z Z世代更具吸引力。世代更具吸引力。尼尔森尼尔森IQIQ与世界数据实验室（与世界数据实验室（WDLWDL）指出，预计）指出，预计20302030年全球年全球Z Z世代支出能力有望达世代支出能力有望达12.6182、2.6万亿美元，洞悉万亿美元，洞悉Z Z世代新需求，有望为未来世代新需求，有望为未来5 5年新供年新供给带来企业业务新增量。给带来企业业务新增量。Z Z世代逐步成长世代逐步成长 20242024年全球年全球Z Z世代人口超世代人口超2020亿人（全球占比亿人（全球占比25%25%）3.13.1投资要点投资要点：从供给与需求端看：从供给与需求端看诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明从供需端及全球出海竞争端看投资路径：从供需端及全球出海竞争端看投资路径：20242024年全球用户看，超过年全球用户看，超过19.5819.58的全球人口和的全球人口和2929的互联网用户在使用的互联网用户83、在使用TikTokTikTok（也是（也是Z Z世代主要社交媒介），世代主要社交媒介），TikTokTikTok上的高活上的高活跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等：跃用户也带来较高商业价值与货币化潜力，有望拉动上下游供应链企业、直播电商企业、数字营销企业、内容企业等：可持续关注：可持续关注：阿里巴巴，持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务，面向国际市场电商平台全球速卖通阿里巴巴，持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务，面向国际市场电商平台全球速卖通AliExpressAliExpress持续向好；持续向好；拼多多旗84、下拼多多旗下TemuTemu复刻中国电商模式获较好成绩，通过价格策略、社交媒体平台进行营销，扩大品牌影响力；复刻中国电商模式获较好成绩，通过价格策略、社交媒体平台进行营销，扩大品牌影响力；美团以美团以KeetaKeeta之名探索外卖出海模式的可复制性，在沙特阿拉伯上线，开启中国以外首次国际扩张；之名探索外卖出海模式的可复制性，在沙特阿拉伯上线，开启中国以外首次国际扩张；B B站，作为年轻人社区乐园，鼓励海外用户参与内容创作和社区互动，建立本地化的社区文化，与海外的内容创作者和动画、站，作为年轻人社区乐园，鼓励海外用户参与内容创作和社区互动，建立本地化的社区文化，与海外的内容创作者和动画、游戏制85、作公司合作，推出本地化的内容；游戏制作公司合作，推出本地化的内容；泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值；泡泡玛特以潮玩经济俘获用户情绪价值；美图旗下美图旗下WinkWink在泰国继印度等国获追捧；在泰国继印度等国获追捧；A A股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、股可关注探索出海新范式的芒果超媒、蓝色光标、万达电影、奥飞娱乐、力盛体育、风语筑、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技、中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展中信出版、新经典、华凯创意、吉宏股份等出海进展31313232风险提示风险提示诚信、专业、稳健、高86、效请阅读最后一页重要免责声明新用户增速及用户留存不及预期的风险；新用户增速及用户留存不及预期的风险；内容管控的风险；内容管控的风险；UPUP主波动的风险主波动的风险直播等商业变现低于预期的风险；直播等商业变现低于预期的风险；出海业务进展不及预期的风险；出海业务进展不及预期的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；平台成本增加对经营产生不利影响的风险；商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险商业化进展不急于预期；推荐公司业绩不及预期的风险行业受宏观经济波动影响的风险行业受宏观经济波动影响的风险3333传媒新消费组介绍传媒新消费组介绍朱珠：会计学士、商科硕士，拥有实业经验，wind 第87、八届金牌分析师，2021年11月加盟华鑫证券研究所，主要覆盖传媒互联网新消费等。于越：理学学士、金融硕士，拥有实业经验，2021年11月加盟华鑫证券研究所，主要覆盖传媒游戏互联网板块等。诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。证券分析师承诺证券分析师承诺股票投资评级说明：证券投资评级说明证券投资评级说明3434华鑫证券有限责任公司（以下简称“88、华鑫证券”）具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。本报告由华鑫证券制作，仅供华鑫证券的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息均来源于公开资料，华鑫证券研究部门及相关研究人员力求准确可靠，但对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。我们已力求报告内容客观、公正，但报告中的信息与所表达的观点不构成所述证券买卖的出价或询价的依据，该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时结合各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就财务、法律、商业、税收等方面89、咨询专业顾问的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华鑫证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露。本报告中的资料、意见、预测均只反映报告初次发布时的判断，可能会随时调整。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。在不同时期，华鑫证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。华鑫证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本报告版权仅为华鑫证券所有，未经华鑫证券书面授权，任何机构和个人不得以90、任何形式刊载、翻版、复制、发布、转发或引用本报告的任何部分。若华鑫证券以外的机构向其客户发放本报告，则由该机构独自为此发送行为负责，华鑫证券对此等行为不承担任何责任。本报告同时不构成华鑫证券向发送本报告的机构之客户提供的投资建议。如未经华鑫证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。华鑫证券将保留随时追究其法律责任的权利。请投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的华鑫证券研究报告。免责条款免责条款以报告日后的12个月内，预测个股或行业指数相对于相关证券市场主要指数的涨跌幅为标准。相关证券市场代表性指数说明：相关证券市场代表性指数说明：A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以道琼斯指数为基准。投资建议投资建议预测个股相对同期证券市场预测个股相对同期证券市场代表性指数涨幅代表性指数涨幅1买入20%2增持10%20%3中性-10%10%4卖出10%2中性-10%10%3回避-10%诚信、专业、稳健、高效请阅读本页重要免责声明报告编号:241005091511