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《奥纬咨询：2024放眼交易之外：品牌迁移何以决定并购的成败白皮书（20页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥纬咨询：2024放眼交易之外：品牌迁移何以决定并购的成败白皮书（20页）.pdf（20页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、放眼交易之外品牌迁移何以决定并购的成败序言经历了漫长的低迷期后，并购业务开始回升。导致这一反弹的因素有几个：后疫情时代经济复苏、特定行业的增长（尤其是技术行业），以及私募股权和企业协同效应的增加。奥美咨询通过与客户合作进行品牌收购和迁移，积累了丰富的经验。我们与值得信赖的 B2B 市场研究提供商 NewtonX 合作，对经历过并购的高层管理人员进行了一项定量研究，并与他们分享了心得体会。这项研究于 2024 年 5 月在美国和英国进行。参与调查的有 160 位参与品牌收购或迁移的高级商业领导者。我们选择参与者的依据是他们在过去三年内参与过收入超过 5 亿美元公司的兼并或收购。在调查中，我们探讨2、了他们进行并购的理由、品牌迁移过程中的策略、他们所面临的挑战、结果和总体满意度，所有这些都有助于本报告的研究。随着并购业务的回暖，本研究将帮助企业高管通过品牌释放影响力品牌迁移何以决定并购的成败2奥美咨询目录04 引言05 主要发现 1.对交易后的关注不够 2.品牌迁移决策会影响业务成果 3.对员工和变革管理的投资是成功的关键 16调查结果总结和前进之路无论对于买方还是卖方而言，并购都是一件既令人兴奋又复杂无比的事情，而品牌在实现并购利益最大化方面又发挥着举足轻重的作用。根据我们的调查，增长需求是引发并购活动的最常见因素。推动收入增长拓展新市场提高竞争力拓展新消费群体加强产品和服务的创新拓展分3、销渠道企业领导者在最近一次并购活动中报告的并购目的：83%66%62%59%56%51%奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：以下哪项最恰当地描述了贵公司最近开展的一项品牌或业务收购或兼并活动的目的？请选择所有适用选项。引言然而，并购过程中也存在许多陷阱。根据 哈佛商业评论 的多份报告，70%-90%的并购交易都以失败告终。我们的新研究揭示了另一个惊人的数字：并购活动的风险在于过于关注交易的完成，而对整合阶段的优化关注不够。在本报告中，我们提出了解决这一问题的方法，以便从并购中获得更多价值。的高管对其品牌收购和迁移流程非常满意。仅品牌迁移何以决定并购的成败4奥美咨询4、引言1我们的研究显示，大多数公司在最近一次并购中都没有关注品牌迁移流程、团队或外部支持方面。这一问题在英国更为严重，因为与美国相比，英国的流程和支持机制通常较少。在英国，企业往往在并购交易后才将品牌列为优先关注的事项，这意味着迁移的关键考虑因素没有被考虑在内。考虑到这项工作的规模，这两种情况下的流程和策略都明显不足。对交易后的关注不够奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：以下哪项最准确地描述了贵公司最近的品牌收购或兼并过程？请选择所有适用选项。我们有专门的品牌迁移团队进行这方面的管理我们在所有收购中都使用了公司现有的品牌迁移流程我们没有为此次收购制定系统和具体战略我5、们聘请了外部咨询机构为我们提供支持在最近的品牌收购或兼并过程中，我们对公司的品牌迁移流程不够重视：44%43%37%31%专门的迁移团队为所有收购项目制定迁移流程未制定流程；未确定具体战略聘请外部咨询公司33%55%39%48%40%30%29%34%美国 英国主要发现品牌迁移何以决定并购的成败5奥美咨询研究表明，向专门从事转型变革的公司获取外部支持有助于迁移过程的成功，尤其是通过外部专业知识引入客观性。聘用未聘用迁移过程满意度对比-是否聘用外部咨询公司奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：我们聘请了外部咨询机构为我们提供支持您对品牌收购或兼并以及迁移过程的总体满意6、度如何？（1-10 分）26%74%45%55%满意度高(8-10)满意度低(1-7)一些流程时常受感性因素影响，而外部公司将为其带来专业知识、经验与客观性“Workday 非常重视品牌。我BETH MARTINEZWorkday 高级品牌总监例如，Workday 经常收购公司，以满足企业在技术领域不断变化的需求和趋势。公司的品牌团队在完成交易之前就会参与其中，他们有决策树和指导方针来帮助做出品牌决策。他们通过一支多功能团队来管理变革，这支团队包括被收购品牌的领导人。在品牌迁移决策不一致的情况下，他们会利用外部支持来找到具有更高价值潜力的解决方案。对交易后的关注不够 主要发现品牌迁移何以决定并7、购的成败6奥美咨询们知道品牌是我们最宝贵的资产，它将帮助我们推动未来的增长。”2强大的品牌是一种资产，可以使组织保持协调一致。有了目标和愿景，品牌可以帮助推动参与，并建立更深厚的客户关系。收购有可能成为组织发展的催化剂，因此决定如何处理收购的品牌至关重要。尽管有 68%的公司在收购前或收购过程中已经确定了品牌建设策略，但仍有相当一部分公司在这一方面一筹莫展。制定品牌迁移战略是关键，而具体的战略取决于所涉及品牌的具体情况。品牌迁移决策会影响业务成果并购是品牌增值或减值的关键时刻品牌迁移战略决定并购后品牌能否发展，以及如何发展在品牌迁移战略中，品牌被整合到业务中的百分比：58%保持收购品牌的原貌，8、将其与业务整合20%迁移至收购品牌11%保留收购的品牌，并给予新的认可6%迁移至新的子品牌5%迁移至全新品牌奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：以下哪项最准确地描述了贵公司在最近一次收购或合并后的品牌迁移策略（即品牌名称和标识有何变化）？主要发现品牌迁移何以决定并购的成败7奥美咨询58%的案例中品牌保持不变对于亿滋国际（Mondelz）和可口可乐公司（The CocaCola Company）等 包 装 消 费 品（CPG）公司来说，并购活动至关重要，有助于企业丰富产品组合、应对不断变化的消费者偏好以及在健康意识、环保意识和数字技术意识日益提升的消费者市场中保持竞9、争力。它们最常用的策略是保持所收购品牌的完整性，使其基本保持不变。2022 年，亿滋国际以约 29 亿美元的价格收购了 Clif Bar&Co.，在零食棒类别中迈出了重要一步。这笔交易旨在加强其在健康、营养和能量等关键消费需求领域的地位。同样，可口可乐公司也一直在通过收购扩大其在饮料领域的产品组合。该公司保留其收购的品牌，以加强其竞争力，尤其是在品类界限模糊、消费者需求日益具体的情况下。可口可乐公司收购 BodyArmor 就是一个典型的例子，该收购增强了其先进的水合能量饮料产品的竞争力，有助于缩小与百事公司佳得乐的差距。在品牌保持不变的情况下，更重要的是保证严格的变革管理流程，以有效整合团队10、、运营和客户管理。品牌迁移决策会影响业务成果 主要发现品牌迁移何以决定并购的成败8奥美咨询在 20%的案例中，品牌迁移至收购品牌在科技、金融和 B2B 等行业，品牌因其专业能力或客户基础而被收购的情况屡见不鲜，被收购的品牌通常会迁移到收购方的品牌下，以增强企业的整体品牌实力。2014 年，谷歌以 32 亿美元收购了智能家居公司 Nest Labs。最初，Nest 的产品继续使用自己的品牌。但在 2018 年，谷歌开始将 Nest 的软件和品牌整合到其 Google Home 生态系统中，以巩固谷歌在智能家居市场的地位，并精简其产品组合。Capital One 于 2012 年收购了 ING D11、irect 的美国业务，使 Capital One 成为当时美国最大的直销银行。到 2014 年，Capital One 已将该网上银行完全整合到 Capital One 品牌下，此举既利用了 Capital One 现有的品牌知名度，又吸收了 ING Direct 的客户群。在这些迁移案例中，最佳做法是让被收购的品牌团队参与迁移过程，使其与企业的未来愿景保持一致，并成为变革的内部拥护者。品牌迁移决策会影响业务成果 主要发现品牌迁移何以决定并购的成败9奥美咨询在 22%的案例中，品牌转用新的身份对于那些在被收购后改用新身份的品牌 11%采用了背书方式、6%采用了子品牌战略，另有 5%演化成了全12、新品牌。品牌迁移决策会影响业务成果 主要发现背书案例：子品牌案例：新身份案例：Stellantis 于 2021 年 由 菲 亚特 克 莱 斯 勒 汽 车 公 司（FCA）和 标 致 汽 车 公 司（Groupe PSA）合并而成。合并后的两家公司拥有 14 个品牌，并利用合并后的资源开发自动驾驶、新能源汽车 和 其 他 创 新 技 术。Stellantis 这个名字源于拉丁语动词“stello”，意思是“用星光照亮”。2018 年，Workday 以约 15.5 亿 美 元 的 价 格 收 购 了 Adaptive Insights，并采用子品牌战略将“自适应规划”添加到其产品组合中。作为云13、端计划软件的领导者，Adaptive Insights 通 过 整 合财务计划和分析工具，帮助 Workday 将其品牌资产扩展到核心人力资源解决方案之外。2021 年，Salesforce 以 277 亿美元收购了工作场所信息平台 Slack。它迅速采用背书 方 式，为 Slack 注 入 了 Salesforce 的企业声誉，并表明该平台将与更广泛的 Salesforce 生态系统关联及整合。品牌迁移何以决定并购的成败10奥美咨询新品牌通常是在兼并时创建的，而背书和子品牌战略则适用于需要平衡品牌自主性并展示与母品牌的明确联系的情况。品牌决策既理性又感性我们的研究对影响品牌迁移决策的因素进行14、了量化。结果显示，在不同类型的品牌决策中，无论是保留收购品牌、迁移到收购品牌、改用背书品牌或子品牌还是开发新品牌，大多数因素都是相似的。然而，每种品牌战略都存在一些重要差异。从谷歌和 Capital One 的案例中可以看出，当目标是加强母公司的品牌、提高品牌清晰度和巩固整体组合时，品牌通常会迁移到收购方的品牌上。增长机会是创建新品牌(无论是子品牌背书品牌还是全新品牌)的主要驱动因素。虽然受到许多理性因素的影响，但由于每个品牌的独特历史以及创始人、员工和客户与品牌之间的关系，品牌决策往往也带有很深的感情色彩。影响品牌迁移决策的因素（按品牌迁移类型划分）增长机会品牌一致性利用品牌资产加强收购品牌15、品牌清晰度投资组合整合投资要求竞争威胁变革风险迁移过程的复杂性风险规避管理76%81%86%58%69%71%59%63%66%52%88%63%53%69%60%47%59%40%41%50%54%49%50%29%38%41%40%39%41%34%31%31%29%奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：以下各项对您的品牌迁移决策有多大影响？品牌迁移决策会影响业务成果 主要发现 保持被收购品牌的原貌迁移至收购品牌变更为背书品牌/子品牌或新品牌 灰色：与总样本相比指数大于 120 的回复红色：与总样本相比 指 数 小 于 80 的回复品牌迁移何以决定并购的成败1116、奥美咨询不同的品牌战略会产生不同的结果并购是一项颠覆性的活动，它的目标是实现价值最大化和成功迁移的机会最大化，因此必须让客户相信并购带来的好处。在这方面，品牌起着至关重要的作用，它能激励员工并展示对企业发展目标的承诺。虽然员工和客户普遍认为变革是一项挑战，但当被收购品牌（背书品牌、子品牌或新品牌）发生变化时，员工和客户似乎都会采取更积极的反应，参与度也会提升。这表明，在品牌迁移方面进行投品牌迁移战略的影响 保持被收购品牌的原貌向品牌迁移变更为背书品牌/子品牌或新品牌 员工对品牌收购的反应非常积极客户对品牌收购的反应非常积极与客户的接触和互动增加13%25%29%27%25%34%67%72%717、7%奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：在收购或合并后的几个月内，您是否注意到以下方面的增长/减少/稳定？品牌迁移决策会影响业务成果 主要发现品牌迁移何以决定并购的成败12奥美咨询资并把握变革时机，可以在过渡时期产生积极影响。3对员工和变革管理的投资是成功的关键谈到品牌迁移过程中的挑战，我们的研究表明，变革管理是首要挑战。在英国更是如此，员工的不同意见和领导层的变化所带来的挑战比通常情况更难以应对。品牌迁移过程中的挑战48%35%32%30%30%30%26%17%17%13%10%奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：以下各项在品牌迁18、移过程中造成了多大程度的挑战？人类的天性是保护自己的传统、客户和品牌。当一个品牌被引入一个缺乏明确角色或定位的新生态系统时，文化融合就会变得更加困难，同时我们也会经常看到领地行为。变革管理是第一大挑战，对于保留被收购品牌的企业来说更是如此55%保持收购品牌变革管理运营问题领导层意见分歧员工意见分歧领导层变动对品牌的情感依恋品牌终极目标不一致缺乏知识营销成本与新供应商/代理商打交道品牌减值成本转用收购方品牌改变品牌44%37%主要发现品牌迁移何以决定并购的成败13奥美咨询员工是变革的核心；没有适当的变革管理，企业并购就会走向失败领导者知道他们需要管理变革，但这并不容易没有任何两家企业的并购策略是19、完全相同的，因此很少能采用某种“通用”的方法。迁移的一个关键部分是管理员工的承诺曲线，以设计正确的体验并加强客户关系。根据我们的经验，员工对品牌和创始人的情感依恋通常是实现变革管理过程中较为显著的阻碍因素。因此，至关重要的是要在合作、协调和清晰沟通上进行投资。对员工和变革管理的投资是成功的关键我们的团队与被收购公司的团队之间的合作高管的协调和指导品牌迁移团队整合业务和品牌管理品牌迁移程序到位快速做出迁移决定外部支持品牌迁移过程中行之有效的方法72%70%55%46%37%30%奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：在收购或兼并过程中，您是否制定了变革管理流程？在并购20、过程中制定变革管理流程有多重要？您认为其效果如何？品牌迁移过程中行之有效的方法是什么？主要发现但只有认为他们的变革管理过程是有效的的公司在并购后制定了变革管理流程的领导者表示变革管理在并购过程中非常重要品牌迁移何以决定并购的成败14奥美咨询虽然措施各不相同，但从我们的研究来看，面向客户的传播活动、网站和内部沟通都被列为优先事项，目的是为了帮助保证、引导和吸引利益相关者参与并购后的活动。投资于品牌迁移将有助于在情感和思想上与员工建立联系奥美咨询-NewtonX 品牌迁移调查，2024 年 5 月问题：以下哪些举措是作为收购或兼并后品牌重塑/市场营销的一部分而实施的？面向客户的宣传活动改变网站设计21、和布局内部沟通变化数字/绩效营销员工和销售人员培训员工内部活动68%68%68%75%80%80%投资于人员和变革管理是成功的关键并购交易很容易在短期内引起轰动，但如果缺乏持续的品牌投资，先前获得的动力可能会迅速消散。在接受调查的公司中，有 60%的公司在迁移后对市场营销投入了超过 5 百万美元，这项投资被认为是发出变革和承诺信号的关键。主要发现品牌迁移何以决定并购的成败15奥美咨询在收购或兼并后，为了品牌重塑/市场营销而优先实施的措施总结1 2 3在交易后的一段时期内，需要更加专注且专业（程序、品牌团队、外部支持等）品牌迁移决策应视具体情况而定，并会影响与客户和员工的关系变革管理是并购交易后22、的头号挑战；只有 58%的人认为变革管理是有效的45在经历过收购和品牌迁移过程的高管中，只有不到 10%的高管表示非常满意。正确的品牌迁移战略能为企业带来强劲的增长，而错误的战略或缺乏决策的做法则会削弱企业价值。从：并购时只考虑“交易”，注重短期价值收益到：将其视为以品牌、人员和流程为核心的整体转型，以释放价值整体品牌迁移战略企业雄心调查结果总结因此需要转变观念品牌迁移何以决定并购的成败16奥美咨询在客户和员工沟通方面进行投资是成功的关键整体转型涉及对业务、品牌、产品、员工和客户的理解品牌产品员工客户前进之路在交易完成前启动流程对于降低失败率至关重要。对于大多数并购项目，企业会在并购后六个月内23、逐渐减少对项目的关注。要释放项目的价值，唯一的途径是继续加强品牌、客户关系和内部团队。为此，企业需要严格规划一条前进之路。发现和规划了解表面障碍。了解文化和摩擦点。业务问题和职能整合会消耗资源。开展尽职调查。通过一系列指标评估品牌资产，避免感情用事做出品牌决定。瞻前顾后会为未来埋下隐患。借助专家的力量。引入第三方来加强中立性，应用经过验证的专业知识，并建立起一种节奏，使整合工作按部就班地进行。通过贴近客户、激励员工和合作伙伴来启动和激励行动。欢迎新事物并尊重旧传统。投资与支持将品牌视为一种资产，并认识到品牌需要充足的资源才能作为增长工具发挥作用。变革与领导拥抱变化，质疑现状，围绕品类的未来进行24、建设。衡量与行动衡量加强品牌的关键驱动因素和属性，同时帮助面向客户的团队更好地满足客户需求。计划与迭代从计划与迭代的过程和历程中学习，为未来的收购行动做好准备。激发和嵌入学习和改进 调查结果总结前进之路的各个层面：品牌迁移何以决定并购的成败17奥美咨询我们如何提供支持以下是奥美咨询采取的一些方法，旨在通过整体品牌迁移战略来帮助客户实现并购价值最大化。业务转型战略规模扩大与业务规划 品牌跟踪和记分卡品牌评估品牌命名与迁移品牌架构品牌宗旨与定位品牌信息品牌发布路线图 产品与服务创新产品发布路线图产品信息 人才绩效与识别测量员工价值主张组织设计变革管理 内部品牌发布 客户细分客户旅程受众定位受众信息25、传递 调查结果总结整体品牌迁移战略 业务目标品牌产品员工客户品牌迁移何以决定并购的成败18奥美咨询我们以非同寻常的严谨态度结合奥美的创造力，为企业和品牌设计成长方案，并洞察方案的短期和长期影响。作者Tatiana Lindenberg 全球咨询负责人，奥美美国品牌架构与组合战略全球咨询负责人，奥美美国品牌架构与组合战略全球咨询负责人，奥美英国品牌与营销创新全球咨询总监，奥美英国品牌与营销创新Andrew MMark Dewings Charlie H联系我们或访问我们的网站 是全球领先的 B2B 研究公司，致力于帮助企业做出更明智的决策。公司通过开展大规模定量调查、促进定性访谈、参与长期咨询和制定定制化的研究计划，提供大规模的初级研究方案。如需了解更多信息，请访问 。https:/