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1、2023年中国直播电商机会洞察报告微播易|易号链接|零售商业评论2022.11出品方简介新零售权威媒体！全球零售，高端思维。高端零售商业思想案例库。零售商业评论为全国零售高端商业群体提供商业资讯、洞察、趋势和思想。全媒体目前拥有100万+精准零售老板及从业相关粉丝群体。目前公司旗下拥有媒体矩阵和新零售社群。微播易成立于2009年，以“科技让新媒体传播更简易”为使命，依托平台海量社交数据、订单交易数据和AI智能营销技术，为广告主解决社交媒体、短视频投放触达难、精准难、效率难、ROI难等问题，提供一站式KOL资源采买、KOC资源采买、店播代运营、精品货分销整合营销服务。平台驻超过100万KOL，覆2、盖抖、快、B站、红书、微博、微信、视频号、知乎、直播等35+主流社交平台，服务超过30万+品牌。易号链接专注于抖音、快手等新型直播带货平台，基于社交大数据为商家打造数智新货架，向商家提供智慧选品、主播精准匹配、商品分销、爆款产品打造、店播代运营等一直式电商服务。是备受认可的数字营销SaaS服务平台，旗下拥有、场控、精选、蝉小红、蝉圈圈等多个产品及服务，为企业提供一站式数字化营销服务解决方案。目前，在行业内为超过100万家品牌、商家和达人用户提供深度服务，致力于利用强大的数字营销服务能力，推进行业的创新和发展。合作媒体注：合作媒体排名不分先后CONTENTS01中国直播电商发展概览02中国直播电3、商发展趋势0305关于出品方直播电商品牌经营方法论04典型直播电商平台发展概况本章节从中国直播电商的发展历程、市场规模、独特优势、产业链构成以及竞争格局角度，剖析直播电商的发展背景和现状。中国直播电商发展概览中国直播电商发展历程直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局2016年2018年2019年2020年2021年2022年2017年1月快手直播上线；3月蘑菇街开启直播电商；5月淘宝直播上线；9月京东直播正式上线。2月淘宝、天猫直播合并；3月淘宝举办首届直播盛典；11月抖音上线直播功能。3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接；5月抖音上线店铺入口；6月快手上线快手小4、店，打通淘宝、有赞、魔筷；8 月 京 东 时 尚 在“京星计划”中推动直播带货；11月快手举办首届直播电商卖货节；12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。1月淘宝直播APP上线；4月微信直播电商试运营；6月拼多多与快手打通；7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为“京品推荐官”；11月淘宝双十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50家；12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。4月小红书上线直播功能；5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；6.18 淘 宝 直 播 与300位明星合作直播带货；10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店5、商品链接；2020年中国直播电商GMV超过万亿元。1月，抖音上线支付功能；4 月，抖 音 明 确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型；6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城；12月，上线“抖音 盒 子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息；快手提出“大搞信任电商”。3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。起步元年直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。直播电商潜力被挖掘，产业参与者陆续进入，各平台完善直播电商链路。各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，平台电商运营趋向精细化发展。直播电商迎6、来爆发式增长，行业规范日渐完善，平台差异化战略。快速拓展期：基建逐步完善百花齐放期：闭环与精细化运营全民直播，爆发式增长，差异化定位中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。中国直播电商市场规模从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品，直播电商市场不断蓬勃发展，预计2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元。0.120.421.242.273.494.7、92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模及增长率中国直播电商市场规模（万亿元）增长率（%）直播电商在零售中的渗透率（%）2018年起，中国直播电商成为巨大的行业风口。2019,年，头部KOL的蹿火进一步催化直播电商发展。2020年，疫情催化“宅经济”火热，激发了直播电商的活力。2021年，去头部主播的潮流下，品牌自播、中小主播带货迎来发展元年。风口爆发头部涌现疫情催化自播元年近5万亿元市场规模发展驱动力因素技术进步、供给与需求端以8、及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展3需求端推动 满足消费者高效互动和社交的需求；满足消费者更好的购物消费体验；满足消费者高效选品途径的需求；我国互联网用户规模基础较大；线上消费习惯已养成1技术端推动 互联网基础资源建设逐渐完善（IPv6地址数量）；宽带技术升级：5G高速网络实现低延时直播；云技术的升级：自适应码率推流，提升速度；智能创作与广告系统的广泛应用2供给端推动 互联网流量逐渐见顶，平台力图在存量市场中寻找新的突破点；新的市场环境下，品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径；产业链在资本的助推下日渐完善和庞大4政策端拉动 2018年9月商务部发布社交电商经营规范旨在建立行9、业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动行业可持续发展；2019年1月全国人大常委会通过中华人民共和国电子商务法，将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围，要求持证经营、合规纳税；2020年7月人社部正式发布新职业公式公告，增加了互联网营销师并增设直播销售员，使得直播电商行业的就业人员有了规范化标准；2021年3月中国广告协会发布网络直播营销选品规范，涉及商家、资质、质检、直播商品描述等要求和向导人和天时地利神助技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。中国直播电10、商的独特性直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费升级的核心体现传统电商 定义 具体形式 商品价格 互动性 用户特性 决策周期 转化率 平台盈利方式对比指标 典型平台 主要依靠图文展现商品信息，是直播电商的基础 人找货，用户自行搜索所需商品 价格相对稳定，优惠力度普遍低于直播电商 弱 有购物需求 选购时间较长（数小时甚至数天）较低（0.37%）销售额分成、广告资源位售卖 淘宝、京东、拼多多直播电商以直播为形式达成营销目的电商模式，是“直播+电商”相互融合的产物货找人，主播讲商品呈现给消费者，并实时答疑价格低于传统电商，用户可在直播间获取大额优惠券、参与秒杀活动等强，主播实时互11、动有购物、社交、娱乐需求消费者决策时间大大缩短（在直播的时间内，数分钟至数小时）较高（大于5%，头部主播的转化率甚至可以达到6%-18%）销售额分成、打赏分成、广告资源位售卖淘宝、快手、抖音等品牌品效协同用户所见即所得平台商业化扩展品牌可以将直播电商当做清仓、低价特卖、品宣的渠道，更是新品宣发和打造爆款的起点。用户通过直播电商平台可以获得更具性价比的商品、更直观的产品了解。对于直播电商平台而言，不仅丰富了平台原有的商业生态、还扩宽了应收增长的空间。相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。中国直播电商的产业链12、直播电商产业链主要由供给端（商品供给+内容供给）、平台端（渠道）和消费者（需求端）构成。供给端平台端需求端商品供给内容供给平台消费者品牌商工厂原产地线下门店经销商零售商MCN电商平台社交平台线上布景绿幕背景实物背景线下渠道原产地/工厂线下门店KOL企业家发布货源内容生产内容输出流量分发下单成交业务支持-服务商店播代运营服务商云平台服务商工具服务商流量服务商物流服务商主播合作确认商家自播流量分发合作带货签约孵化中国直播电商企业规模我国现存直播相关企业超53万家，杭州、广州、海口“最扎堆”近10年直播相关企业注册量（单位：万家）&增长趋势（%）我国现存直播相关企业53.47万家。近10年来，我国直13、播相关企业注册量逐年上升。2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。我国直播相关企业地域分布（单位：万家）我国直播相关企业城市分布（单位：万家）从区域分布来看，广东以6.33 万家直播相关企业排名第一。浙江、山东分别有5.03万家、4.81 万家，位居前三。从城市分布来看，杭州以2.18万家排名第一。其次是广州、海口等。数据来源：企查查中国直播电商主要玩家“三足鼎立”的市场竞争格局，以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起数据来源：QuestMobile，gmv为2021年全年电商交易总额，人均单日使用时长以2021年3月为典型举例定位发现式电商兴趣电商信任电14、商带货商品属性淘宝体系内全品类女装、美妆、珠宝，消费电子、食品、母婴为主非标为主，美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多用户特征80、90后女性为主新一线以及低线城市增速最大女性用户为主80/90年轻用户居多95后增速最高低线城市31-40岁女性用户为主KOL属性头部主播集中度较高头部主播相对集中头部主播相对分散带货模式商家店播为主，明星、达人直播兼具短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主秀场直播、打榜、连麦等承接渠道平台本身切断第三方外链只支持抖音小店切断淘宝/京东联盟外链，只支持快手小店机会点短15、直结合玩法+地方经济明星直播矩阵，自播流量扶持关系分发和强信任关系下直播电商空间广阔020406080100120020004000600080001000012000140001600018000淘宝直播抖音快手主要直播电商平台GMV及人均单日使用时长GMV（亿元）人均单日使用时长对比（分钟）抖音在用户粘性优势和销售体量都具备优势抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成，受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势，抖音电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。本章节以抖音和快手为重要研究对象，拆解典型直播电商平台的生意模式。典型直播电商平台发展概况16、货抖音电商|核心要素以兴趣电商为核心，用内容撬动用户的非计划性购物需求场人商品内容内容匹配兴趣发现式消费在兴趣电商，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者兴趣，获得消费者信任。抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意促成提供基础。货品经由内容化手段触达消费者，使原本并无购物计划的消费者痛点被明确、需求被激发。品类：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝）品牌：国货品牌、白牌等品牌商加速进入抖音，新品开播率高直播风格：超长直播，直播风格偏年轻化达人播：带货主播资源丰富，马太效应弱店播：新增品牌旗舰店数量巨大，自播成常态规模：抖音电商用户4亿DAU年龄：17、80、90后占比多，95后增速快城市：三线城市占比最高、一线新一线与四线用户增速最快性别：女性为主服务商：抖音电商MCN机构数量增长115%，带货GMV提高23.2倍货找人的兴趣电商基本逻辑从“人”到“货”，强调公域流量运营调控以及算法主打的兴趣推荐。将资源向货品和供应链倾斜，扶持商家店铺，并且积极在全国布局直播基地，提升供应链效率。将品牌自播的主播弱化为销售员角色。抖音电商|底层基建以流量优势为切入口，抖音电商已构建了完整的电商服务体系抖音电商|撮合逻辑三层撮合加持，抖音保障了供需双方的高效链接自动撮合底层撮合运营撮合中层撮合生态撮合顶层撮合开发化工具服务工具化服务商开放化外部服务团长撮合招18、商诉求收集招商诉求商家报名 团长审核多渠道触达 达人商家达人团长（机构）活动撮合抖Link计划重点达人/品牌撮合特定时间节点（开新日/超品日），通过搭建多元的撮合场景以及活动机制、扶持政策给到商家和达人，推动人货场匹配效率提升。参会嘉宾可通过抖店或巨量百应后台进入抖Link广场，可场商家、达人、机构的信息，并利用社群智能建联、确定合作、开播、评价等。运营手动人为操盘撮合高GMV达人与品牌产品。带货达人商家人找货货找人商家建联商品筛选添加橱窗达人筛选建联达人达人履约 画像分析 算法匹配 数据决策 智能结算抖音电商|服务体系从商品供应到交易履约，抖音的电商流程已相对完整商品供应内容运营策略数据广告19、投放售后履约巨量星图/巨量百应链接主播和平台商户，优化短视频、直播等内容营销场景，促成订单下达。抖店为商家提供店铺进驻及经营平台，以丰富多元的源头产品库保障前端产品供应。巨量引擎/电商罗盘分析商家经营数据，指引优化营销方案，提高客户留存度和复购率。巨量千川洞察广告投放数据，挖掘潜在客户群体，进一步促成私域、公域流量变现。安心购覆盖交易链路全流程，保障用户售前、售中、售后每个环节的利益。合众易保抖音支付平台。快手电商|发展历程快手电商具备业务体量大、增速快、复购率高等多重优势0.975963812684097002018年2019年2020年2021年2022e2018-2021快手电商GMV(20、亿元)2018.8，正式推出电商业务；2018.11，举办首届卖货节，正式推出主播电商推广工具“小店通”；2018.12，接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。2019.6，接入拼多多、京东；快手电商部门正式成立；2019.7，提高多家第三方电商平台佣金，推广快手小店商品；2019.11，举办快手源头好物卖货节。2020.5，与京东签署战略合作协作，在供应商品牌营销等多方面展开合作；2020.9，快手推出“好物联盟”对入驻商家的商品赋能；2020.11，快手推出“116购物狂欢节”。2021.3，快手电商“引力大会”宣布开启“直播电商2.0时代”；2021.6，快手举办616品质购物节；20221、1.7，提出“大搞信任电商”“大搞服务商”战略；2021.11，快手电商推出“上榜黑名单”制度。2022.3快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。快速发展的核心优势 带货主播的先发优势；私域流量下的信任优势；快手电商业务体量大、增速快、复购高。快手电商|核心战略及方法论以“信任电商”和“服务商”为发展核心战略两大战略两大方法论大搞信任电商大搞服务商快手电商方法论品牌直播运营方法论平台基础信任假一赔九、退货补运费、7天无理由退货、180天质保+退款不退货等。社区信任社区评审区、匹诺曹项目等。私域信任主播可以给自己的粉丝更多特殊权益，增强粘性和复22、购。服务商分层分级绑定经营意愿和运营能力 战略核心服务商 基地核心服务商 品牌服务商 招商团长主播孵化能力服务商评估五项能力STEPS2.0快手电商经营方法论Elite distribution达人分销Self-operation品牌自播Traffic公域流量加持私域经营复购Private domain品牌渠道特供Special supply人货场公私域精细化运营精细化运营极致性价比货品营销场景拓展STAGE快手直播运营方法论快手电商|核心商业逻辑通过流量、产品及社区文化，打造快手电商“信任三角”。本章节从产品、用户、主播、玩法四个角度，深度挖掘直播电商的发展机会，为品牌入局直播电商带来新的思23、路和参考。2022年中国直播电商发展趋势产品机会01用户机会02主播机会03玩法机会04 品类存量趋势 品类增量趋势 价格分布趋势 品牌特征趋势37%36%10%8%7%8%9%7%2021年1-9月GMV占比20221-9月GMV占比服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品其他其他63.6%57.7%53.8%50.0%19.7%19.2%18.5%10.9%9.1%0.2%直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）抖音直播电商平台主要产品品类GMV占比大盘的同比变化第一梯队第二梯队第三梯队品类趋势|存量角度服饰、日用百货、美食和美妆等大众消费品优势明显，同时品类丰富度扩增趋势明显数据来源：中国消费者24、协会、微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告用户对于直播电商的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆，其中选择服饰的消费者最多占比超6成，其次为日用百货。第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具。第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝以及其他。从抖音电商平台品类细分角度来看，食品饮料相较于其他主要品类的增长趋势更为显著，且top4的优势品类的销售额集中度下降，侧面反应出直播电商的品类愈发丰富。GMV占比增长-0.33%GMV占比增长0.88%2021Top4品类GMV占比63%2022Top4品类GMV占比59%品类趋势|增量角度医药保健、家具建材是不可忽视的黑马赛道，小众25、领域品牌商家积极入局从直播销售额增幅角度，宠物用品、家具建材、医药保健销售额增幅最大，由此可见，小众行业增长势能充足；从动销品牌数增幅来看，医药保健、3C数码、家具建材、珠宝饰品等动销品牌数增幅最大，体现出直播电商对于高客单产品的强大包容力。鲜花绿植食品饮料鞋靴箱包钟表配饰运动户外美妆护肤礼品文创生鲜蔬果珠宝饰品玩具乐器汽配摩托母婴用品本地生活服饰内衣日用百货家居家纺家具建材宠物用品图书音像厨卫家电医药保健二手商品3C数码大盘平均值销售额增幅动销品牌数增幅高低高大盘平均值高增长机会赛道高增长寡占赛道低增长机会赛道低增长稳定赛道数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，2022年1-26、9月同比2021年1-9月抖音直播销售额0的商品数据，气泡大小表示品类销售额大小，动销品牌数指在2022年1-9月之间产生销售额的品牌数量2022年1-9月经营大类直播销售数据分析价格分布趋势用户收入与热销产品价格高度相关，抖音100元以下的商品最为畅销数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，以及艾媒咨询、QuestMobile的公开数据整理74%21%3%2%直播电商用户月平均收入分布小于5千元5千-1万元1万-2万元2万元以上2022年中国直播电商用户单次消费水平集中在100-500元间，抖音电商平台商品销售价格区间段小于100元的商品最为畅销，占比60%，且该区间段商品数量27、同比增长4.48%，呈较为显著的上升趋势。整体而言，价格分布普遍在百元以下，这与直播电商用户整体收入水平呈一定相关性，月平均收入小于5千的直播电商用户占比超过7成。但与此同时，700-1000元的相对高客单价的商品同比增幅较大。12.6%48.6%29.6%6.5%2.0%0.7%100元及以下101-300元301-500元501-700元701-1000元1001元及以上2022年中国直播电商用户单次消费水平2022年1-9月抖音平台商品价格区间数量占比60%21%6%3%3%7%4.48%-10.27%-1.12%0.18%4.30%-4.01%商品数量占比同比增速品牌特征趋势插上直播电28、商的翅膀，“白牌”也能“起飞”快品牌 注重短视频人设构建 重在沉淀原始粉丝 以创始人身份直播 直播频次和时长有控制典型抖品牌|依肤之玥赵依依(依肤之玥创始人)8月直播电商销售额5千万元+强带货型“白牌”230亿红利流量冷启动流量扶持政策扶持专属特权扶持 拥有成熟的主播矩阵 日不落直播间 爆品战略 注重直播技能和逼单话术典型快品牌|YeXin2020.4.30歆上人超品日粉丝购买率高达76.71%GMP3200元抖品牌强内容型“白牌”依托直播电商在内容心智渗透、信任高效获取、精准流量分发与用户触达与转化等方面优势，让没有强品牌背书的“白牌”们在相对“平权”的直播电商领域快速崛起。快手对于白牌的扶29、持政策：备注：数据来源于微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，GMP为千次观看成交金额7亿+3亿+3亿+2.3亿+2.1亿+18397%14359%1182%143%7242%2022年1-9月抖音美妆白牌销售额销售额同比增长率FV34用户机会02产品机会01主播机会03玩法机会04 用户规模趋势 用户性别趋势 用户地域趋势 用户年龄趋势 用户需求趋势数据来源：CNNIC用户规模趋势直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，未来可期3.13.93.84.633%39%38%45%55%63%60%66%2020.62020.122021.62021.122020-2021年直播电商用户规模及30、渗透率直播电商用户规模（亿人）直播电商用户占比网民整体规模比例（%）直播电商用户占网络直播用户比例（%）截止2021.12我国的直播电商用户约为4.6亿人，占比整体网络直播用户为66%，占比网民规模约为45%。整体而言，直播电商用户规模仍具有较大的增长空间。用户性别和地域趋势女性用户存量优势较大，男性市场增长空间相对较大，低线城市机会多二线城市及以下直播电商用户TGI较高从性别分布角度，女性直播电商用户相对男性用户略高，占比约54%，从城市等级分布来看，二线城市TGI相对最大，其次为三线城市。整体而言，直播电商用户主要聚集在下沉市场。数据来源：fastdata数据 女性下单用户占比达53.8%31、女性顶了半边天80.389.2112.8110.6106.1107.1一线城市新一线二线城市三线城市四线城市五线城市直播电商用户城市等级分布TGI用户年龄趋势中国婴儿潮更迭为退休潮，中老年成为直播电商用户中最不可忽视的宝藏人群数据来源：QuestMobile、抖衣数据、Fastdata二战后的3.6亿婴儿潮陆陆续续步入退休期，有闲有钱的他们消费能力大、人口规模庞大、消费观念也相对前卫，新一代中老年们逐渐习惯线上内容消费与商品消费，更乐于在直播间中购买日用百货、服饰、个护家清、珠宝首饰等产品。中老年人直播购物关键词某中老年服饰品牌单月17.20%18.90%2021.22022.22021VS232、022年50岁以上直播用户占比变化50岁以上50岁以下累 计 销 售 额 达1278.7万元累计观看人次达4724.1万时间充裕消费力强观念前卫体量庞大1946-1964年二战后3.6亿的婴儿潮步入退休潮乐于拥抱新观念、新事物，悦己消费已养成2030年我国老年人口消费总量高达15.5万亿元退休后时间充裕且自由，自我掌控的打发时间多用户需求趋势用户对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势-3.0%3.9%4.1%2.4%-0.3%3.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%6033、.0%70.0%80.0%90.0%关注时尚与颜值关注产品价格关注品牌关注品质关注健康关注体验抖音和快手直播电商用户消费关注点占比及变化趋势2021.22022.2变化经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。数据来源：QuestMobile主播机会03用户机会02产品机会01玩法机会04 主播地域分布&学历趋势 主播层级类型趋势 主播类别趋势 品牌自播趋势 达人主播趋势主播地域分布&学历趋势电商主播内卷加剧，“高知”队伍扩增，抖音平台主播趋向下沉到二线及以下城市数据来源：Fastdata、微播易&202334、年中国直播电商机会洞察报告从主播的学历角度，本科及以上学历的主播占比增势明显，高学历、专业化将成为主播队伍的必然趋势，从主播的城市分布而言，二线及以下城市的主播占比较大，且主播数量同比增幅也比一线城市和新一线城市更快。抖音电商平台广州、杭州的带货主播人数最多，电商行业最为发达。40.90%39.20%30.30%27.60%28.80%33.20%2020年2021年直播电商主播学历分析初中及以下专科/高中/高职等本科及以上抖音直播电商平台不同城市等级的带货主播人数分布24.7%27.2%34.1%一线城市新一线城市二线及以下城市2022年抖音直播电商主播城市分析主播数量同比增速010000235、0000300004000050000600007000080000广州深圳北京上海杭州郑州苏州成都重庆佛山东莞武汉西安长沙青岛合肥南京天津宁波厦门昆明福州济南主播个数/个城市一线城市新一线城市二线及以下城市超头部“降温”薇娅、雪梨偷税漏税被封杀罗永浩上演“真还传”后离场辛巴再陷售假风波后鲜少出镜平台对中长尾的扶持-淘宝：先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项扶持腰部主播政策-抖音：2022年抖音在自然流量算法上，更加偏向基于兴趣进而推荐中腰部主播品牌自建账号矩阵越来越多品牌商家进行矩阵化、系统化的自有账号布局，通过培养自己的主播与运营团队来沉淀私域用户，以实现品牌长效36、发展主播层级类型趋势超头部“降温”、平台扶持、品牌自建账号等因素推动腰尾部主播迎来红利期在主播的粉丝层级分布上，目前我国直播电商整体呈现出去头部化的趋势，超头部陆续陨落、平台对中长尾达人的大力扶持以及品牌自建账号矩阵，让更多中腰尾部的主播释放出巨大能量，其中，抖音直播电商销售额中的65%由100-1000万粉丝的主播贡献。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%抖音&快手不同粉丝量级直播带货KOL数量与销售额占比抖音KOL数量占比快手KOL数量占比抖音37、KOL销售额占比快手KOL销售额占比数据来源：QuestMobile5.84%12.37%16.78%19.24%20.08%94.16%87.63%83.22%80.76%79.92%2020年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度2020年下半年-2022年第三季度抖音平台达人直播与品牌自播占比（%）品牌自播市场占比达人播市场占比主播类别趋势自播市场逐年攀升，高ROI与低退货率优势较为明显，逐渐成为品牌的营销基本盘达人播对比指标品牌自播主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力特点一般有设计+生产商品的能力，或拥有某38、一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费+销售佣金合作形式季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播Roi相对较低转化率高退货率高效果对比Roi相对较高转化率低退货率CR5(10%)略高于自播，市场较为分散竞争度CR5（9%）略低于达人播数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，达人播合作形式是指达人与品牌商之间的合作，自播合作形式是指品牌与服务商之间的合作，效果对比是达人播与自播两者的对比，CR是英文concentration rate的缩写，意思是“集中度”39、。CR5是指在某一个行业中，市场占有率排名前5家的公司的市场占有率之和。从直播电商的两大玩法类型来看，即达人播与品牌自播（店播），两者的优势各不相同，从发展趋势来看，达人播目前竞争度还是高于品牌自播，品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐渐成为品牌的基本营销方式，品牌自播市场占比基本上逐年攀升，在22年第三季度整体市场占比超过了20%。达人播与品牌自播的特征对比数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，图表中按列进行比较，色块颜色越深代表数值越大2022年1-9月各行业垂类直播间数据概览厨卫家电、钟表配饰、运动户外、食品饮料和鲜花绿植行业垂类直播间平均停留时长40、较长；日用百货、服饰内衣、二手商品行业垂类直播间平均在线人数较多；本地生活以及服饰内衣垂类直播间的平均场观数据较为出众；服饰内衣作为抖音第一大类，垂类直播间开播数量也是断层领先；总得来说，服饰内衣、本地生活和二手商品等行业的垂类直播间数据比较优秀；行业平均停留时长平均在线人数平均场观直播间数量服饰内衣59 80 15166 13686705 食品饮料88 98 9727 5812451 鞋靴箱包54 64 10773 3399638 运动户外91 60 6191 2483972 日用百货90 120 12192 2482931 礼品文创84 76 8945 2384128 美妆护肤65 99 41、10077 2312654 鲜花绿植82 76 9807 2228099 家居家纺72 50 7455 2084699 生鲜蔬果60 29 4072 2020332 珠宝饰品61 78 9468 1825235 玩具乐器69 69 10831 1613192 厨卫家电131 167 10005 1596244 3C数码92 48 5362 1563669 家具建材79 138 10965 1332807 图书音像66 26 5298 1235749 医药保健68 48 7024 807145 钟表配饰116 131 8300 692454 母婴用品71 40 5145 605371 汽配摩托642、7 33 7667 587474 宠物用品78 36 4070 398370 二手商品65 63 9506 309468 本地生活85 67 14158 93165 品牌自播优势赛道趋势-用户活跃度服饰内衣直播间数据优秀，本地生活直播间平均场观数据遥遥领先数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，研究对象：销售额大于10000元的行业垂类直播间2022年1-9月月均各行业垂类直播间平均销售额11万+10万+6万+6万+3.5万+本地生活珠宝饰品美妆护肤二手商品服饰内衣食品饮料3C数码礼品文创日用百货厨卫家电医药保健图书音像鞋靴箱包运动户外家居家纺母婴用品生鲜蔬果家具建材钟表配饰宠物43、用品汽配摩托玩具乐器鲜花绿植2600+1500+1300+100+本地生活食品饮料美妆护肤日用百货鲜花绿植生鲜蔬果服饰内衣厨卫家电家居家纺宠物用品母婴用品鞋靴箱包医药保健玩具乐器珠宝饰品运动户外图书音像礼品文创汽配摩托3C数码钟表配饰家具建材二手商品2022年1-9月月均各行业垂类直播间平均销量品牌自播优势赛道趋势-销售表现本地生活类品牌自播间在销售额和销量方面表现最为显眼数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月各行业垂类直播间平均GPM与转化率1804 1724 1167 1573 872 892 510 1153 1320 1001 741 824 2438 44、1045 1229 960 1015 1200 911 941 1620 537 4573 3.1%2.8%2.7%2.5%2.4%2.0%2.0%1.6%1.6%1.5%1.5%1.5%1.5%1.4%1.3%1.2%1.2%1.2%1.1%0.8%0.8%0.8%0.3%GPM转化率二手商品直播间千次观看成交金额为4573元，珠宝饰品其次为2438元；本地生活、母婴用品、宠物用品以及美妆护肤直播间的转化率较高，用户在观看直播间后更容易产生下单行为。品牌自播优势赛道趋势-转化率本地生活直播间转化率最高，二手商品直播间千次观看成交金额效率最高达人主播趋势-抖音抖音科技数码、旅行和萌宠等类直播电45、商达人尚属于蓝海抖音平台上，红海区即销售表现亮眼但同时竞争较大的KOL类型为时尚、生活、测评和教育培训，蓝海区即销售能力较强且KOL竞争度相对较弱的主播类型有科技数码、旅行和萌宠等，这类蓝海区达人品牌不可忽视。备注：数据来源于微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，红海区指销售额大且竞争度大的KOL类型，蓝海区指销售额大且竞争度小的KOL类型，潜力区指销售额小且竞争力小的KOL类型，慎选区指销售额小且竞争度大的KOL类型直播销售额占比（%）汽车剧情搞笑二次元家居家装美妆三农影视娱乐颜值达人音乐情感艺术文化运动健身母婴亲子游戏政务舞蹈美食财经投资生活测评随拍才艺技能萌宠 旅行教育培训时尚科技46、数码KOL数量占比（%）抖音不同类型KOL直播销售额与KOL数量分布慎选区潜力区红海区蓝海区平均值平均值达人主播趋势-快手快手直播电商达人两级分化明显在快手平台上，红海主播类型集中在时尚穿搭、生活方式、美妆、美食类，相比抖音平台，快手蓝海区达人并不明显。潜力区快手不同类型KOL直播销售额与KOL数量分布美食美妆生活方式时尚穿搭种草音乐舞蹈房产家居搞笑亲子萌娃创意剧情颜值情感创业职场科技科普运动健身0%10%5%15%20%25%30%35%40%0%10%20%30%平均值=5.7%平均值=6.6%直播销售额占比（%）KOL数量占比（%）红海区蓝海区慎选区备注：数据来源于QuestMobile47、，红海区指销售额大且竞争度大的KOL类型，蓝海区指销售额大且竞争度小的KOL类型，潜力区指销售额小且竞争力小的KOL类型，慎选区指销售额小且竞争度大的KOL类型数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月带货达人数量省域具有带货人数优势的TOP5一级品类黄金钻石汽车/摩托车整车水果鲜花速递翡翠玉石滋补品珍珠宠物保健医疗服务旅游度假彩妆/香水护理护具文体音像蔬菜茶医疗服务旅游度假电脑/电脑配件电脑/电脑配件方便速食/速冻食品绿植园艺乳品/咖啡/冲调手机及配件女士鞋靴大家电装修设计水果滋补品肉/蛋/禽类男士鞋靴汽车/摩托车整车宠物保健育儿百科医疗服务护理护具女士鞋靴护理/48、鉴定/维修护理/鉴定/维修婚庆节庆护理/鉴定/维修男士鞋靴女士服装纸尿裤医药教材教辅医药宠物保健男士服装肉/蛋/禽类翡翠玉石其他书刊肉/蛋/禽类旅游度假医疗器械奶粉/辅食/零食/营养品宠物食品儿童读物乳品/咖啡/冲调奢侈品农资农具水果水果手机及配件医疗服务女士鞋靴话费/宽带/流量相机/摄像机蔬菜文体音像水果装修设计翡翠玉石手机及配件农资农具3C数码蔬菜潮品鞋服大家电蔬菜方便速食/速冻食品医药育儿百科奢侈品汽车/摩托车整车护理/鉴定/维修家居饰品手机儿童读物商业/办公家具床上用品旅游度假女士服装蔬菜旅游度假潮品鞋服腕表数码相机/单反相机/摄像机相机/摄像机餐饮具医疗器械虚拟卡券绿植园艺宠物保健女49、士鞋靴医药水果奶粉/辅食/零食/营养品古董文玩电子导航/车载电器服饰配饰纸尿裤古董文玩茶海鲜水产医疗服务珠宝首饰乐器/配件海鲜水产酒水/饮料汽车/摩托车整车蔬菜相机/摄像机滋补品医疗服务医疗服务数码相机/单反相机/摄像机女士鞋靴蔬菜医药海鲜水产办公耗材男士鞋靴宠物保健滋补品数码相机/单反相机/摄像机相机/摄像机珠宝首饰护理/鉴定/维修肉/蛋/禽类农资农具虚拟卡券玩具肉/蛋/禽类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类省域一级品类广东河北陕西云南新疆青海浙江安徽辽宁山西内蒙古中国澳门河南四川广西黑龙江甘肃中国香港江苏湖南北京贵州海南中国台湾山东湖北重庆吉林宁夏福建江西上海天津50、西藏护理护具运动鞋医药珠宝首饰医疗服务数码相机/单反相机/摄像机男鞋住宅家具服饰配饰护理/鉴定/维修眼镜古董文玩商业/办公家具女士鞋靴腕表旅游度假婴童鞋/亲子鞋古董文玩玩具宠物保健医疗器械运动服装修设计腕表相机/摄像机彩妆/香水宠物食品达人播趋势-选品达人带货选品呈现明显本土化趋势受疫情物流限制、各地直播产业基地建设、成本考虑等因素影响，加之主播对当地商品的充分了解，主播带货选品愈发呈现出本土化的趋势。玩法机会04主播机会03用户机会02产品机会01 直播电商出海 虚拟电商 直播电商货架化 直播电商内容化“短直”深度CP化 流量+玩法趋势|直播电商出海八千亿跨境直播市场规模，直播电商正在“外溢51、”24036011162845.85179.4828750%210%155%82%60%202020212022e2023e2024e2025e2020-2025e年跨境直播电商市场规模市场规模（亿元）同比增长率得益于我国直播电商的高速发展、工业质造、互联网技术、物流体系，加之疫情影响，全球化产品交易，打破了空间限制，海量商品通过直播电商与全球消费者链接在一起，越来越的企业通过直播电商的方式进行信息发布、品牌推广以及电商交易，2025年跨境电商市场规模将达到8千多亿元，且以60%左右的增幅飞速发展。抖音快手等平台也加速布局海外直播电商业务。TikTokKwai 北美：2020.12Tik To52、k在美与沃尔玛合作，开始了首场直播带货，2021.8Tik TokShopping在美国和加拿大试运营;东南亚：2021.4Tik Tok在印尼直播带货，20222.4Tik Tok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，欧洲：2021.4Tik TokShop英国开发；2021.11推出的fanno平台主要面临欧洲市场。巴西：已与当地最大的家电百货零售商Casas Behia、小米健身腕带AmazFit等伙伴进行了直播电商的测试。01货品侧优势完善的供应链体系+高效的供应链反馈速度+低成本制造02互联网技术优势人口规模优势+互联网发展代际优势+推荐算法优势03电商产业优势中国直播电商全球53、领先，运营经验和产业完整04物流体系优势物流配套设施完善，推动电商出海中国跨境直播电商的核心优势Tik Tok直播页面跨境直播电商出海的典型社交媒体平台(抖音海外版)(快手海外版)玩法趋势|虚拟电商技术革命重新改写直播电商人货场定义，虚拟电商时代已来以智能工厂、智能仓储、智能货运等构建高效、智能协同的供应链。货智能化智能仓储智能配送云应用冷链运输loT反向定制智能供应链无需真人主播，更低成本、更低风险、更高效率的数字虚拟人。人虚拟化数字带货主播数字客服数字NPC场数字化数字化场景实现实时渲染、沉浸式、低延时、自由漫游的交互体验。24小时不间断多元虚拟场景实时与真实的交互体验打破屏幕壁垒AR/V54、R虚实相生在不久的未来，在5G、AR等技术的推动下，虚拟电商将迎来发展红利期，数字虚拟人将取代真人主播，真正实现24小时、更低风险的直播带货，货品的智造以及供应链的不断智能化，推动直播电商更加高效的货物流转，另外，直播的场域也将迈向低延时、更加沉浸、实时渲染的交互体验。玩法趋势|直播电商货架化社交媒体平台将愈发兼具兴趣电商与货架电商特性直播电商相对传统电商最主要的优势就是，通过内容实现了消费者非计划性的冲动消费，但伴随社交平台在电商领域不断精细化的运营与体系建设，消费者也逐渐养成在社交平台完成有目的性的人找货的搜索行为。直播电商货架化将成为下一个不容忽视的发展红利。货找人短视频深度兴趣种草直播55、高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺沉浸浏览 收藏复购内容推荐场景主动探索场景非计划性消费计划性消费抖音在电商领域的布局：20162017 2016年9月抖音诞生；抖音上线直播功能；抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请；抖音上线店铺入口;抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通。抖音推出精选好物联盟，接入放心购商城、与京东、唯品会等平台打通，支持带货、推出小程序电商；抖音上线商品搜索功能。抖音开放企业号直播特权；6月，字节跳动成立电商一级部门，正式发布“抖音电商”品牌；抖音小店独立App“抖店”上线；抖音广告平台56、巨量千川上线，整合了抖+、鲁班、feed等多种电商广告能力。2020 2020年10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；2021年1月，抖音上线支付功能，12月，上线“抖音盒子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息；2021年6月，品牌和服务商官方商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城；2022年3月，抖音商城入口从二级调整为顶部一级流量入口。2018201920202022玩法趋势|直播内容化从商品直播到内容直播，满足消费者精神需求层面的“上浮化”直播内容成大势所趋共鸣驱动性价比驱动求真驱动独特性驱动物质需要驱动能够满足消费者衣食住行等57、基本生存的物质需求优惠、折扣等促销满足消费者“占便宜”的心理直播间具有独一无二的人设、创新的直播内容，人无我有场景评测/明星或头部达人亲测例证产品品质能够与消费者产生高度一致的价值观共鸣能够激发消费者某种集体主义的情绪、情感例如：东方甄选直播间故事化内容让产品与用户产生价值共鸣情绪价值个性生存验证价格例如：佰草集戏精式宫廷剧在直播间里开启了“追剧模式”，乐此不疲地看主播“飙戏”例如：鸭鸭羽绒服直播间搬到6千米之上的雪山上，展示自家羽绒服的保暖防寒特性例如：鸿星尔克以家国情怀为核心人设，强化了民族品牌形象直播间所承载的从满足商品需求到满足内容和精神需求方向转变，这对于品牌而言，直播间除了要懂得如58、何卖货更要懂得如何做好内容。情感驱动玩法趋势|“短直”深度CP化短视频与直播的深度融合，扩容转化方式与效率；耐消品类短视频占比较高直播 预热 导流 背书直播前利用短视频进行预热吸睛短视频为直播间导入精准流量利 用 短 视 频为 产 品 奠 定口碑基础短视频 话题 分发直播切片通过短视频挂车进行多矩阵分发 二创利用短视频二次创作、多维演绎直播切片围绕直播话题/高光时刻进行短视频话题制作43%47%47%54%55%59%64%65%69%72%73%73%73%74%74%74%76%78%82%83%84%95%100%家居家纺钟表配饰玩具乐器汽配摩托礼品文创厨卫家电图书音像日用百货鲜花绿植食59、品饮料医药保健珠宝饰品母婴用品生鲜蔬果家具建材运动户外鞋靴箱包美妆护肤3C数码服饰内衣宠物用品本地生活二手商品抖音电商各行业商品直播与短视频的数量配比短视频直播数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，统计2022年1-9月商品抖音销量在1000以上的关联视频数与直播数短视频可帮助直播间在流量端，进行流量拦截，提高直播间的流量；直播间可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。玩法趋势|流量+流量工具打通直播效果流速价值和内容价值，提升营销效能投流数据来源：微播易直播间用户场观起点低流量瓶颈根据用户行为优化获取新流量优化进房率低Feed流停留短转化差搜索直投直播间短视频引流免费60、付费协同内容热推2021H1自媒体种草与带货9:15:52022H1品牌投放预算占比变化话术优化货品优化福利活动等付费流量与免费流量的协同，高效帮助品牌和达人解决直播间场观低、流量瓶颈、转化效果差等问题，实现直播用户的精准触达，从而提升直播间的转化、在线人数、氛围互动效果等指标。其中付费流量成为越来越多品牌主的投放标配。越来越多的品牌偏爱使用投流工具进行效果放大即时转化在线人数氛围互动关于中国直播电商的未来，此处应该有机会中国直播电商快速发展的6年时间中，不仅推动我国新经济业态的扩展，更带动了相关产业的飞速发展未来，在供需双方以及技术、政策的推动下，中国直播电商将持续蓬勃前进，产品、用户、主播61、、玩法蕴藏着巨大商机等待被挖掘。货产品机会用户机会主播机会玩法机会人场 服饰、日用百货、美食、美妆赛道入局直播电商最为稳妥 医药保健、家具建材是不可忽视的黑马赛道 100-300元用户最为买单 白牌崛起的最佳时机 用户规模仍具有较大增长空间 女性是品牌必打的主要人群 下沉城市用户机会较多 中老年是未来不可忽视的宝藏人群 用户关注呈现多元化，价格和品质的卖点提炼尤为重要 自播帮助家品牌保住基本盘 年轻主播、高学历的主播将成为主力 抖音科技数码、旅行和萌宠等类直播电商达人尚属于蓝海 腰尾部主播潜力较大 主播对本土化商品的选择热情高 虚拟电商、搜索电商、跨境电商将迎来发展红利期 直播内容化是未来的主62、流“短直”深度CP化 流量工具赋能直播间本章节旨在探究如何高效完成一场直播带货，通过大量的调研数据和实操经验，微播易提出七力方法论，希望通过此方法论帮助更多品牌商家实现新增长。新趋势下直播电商品牌经营方法论短视频种草是直播带货的关键基石广告投放为直播间引入更多精准公域流量达人直播分销，扩大销售通路品牌自播长效保障销量稳定私域把控力决定了直播的复购力口碑力引流力分销力自播力粉丝力目标达成数据策略赋能直播更加科学有序策略力合理的选品、组货、排品是成功带货的根本货品力品牌直播电商经营方法论-七力对于品牌而言，直播带货是对综合能力的考验关键根基强劲助力核心贡献核心前提复购保障货品力选品策略|直播电商的63、场景下，高性价比、高频刚需、高复购等特点产品更易卖爆X轴：货品要求强烈度（左强右弱）定价使用频率需求度复购度标准度情感度颜值度200-1000元以下高频消耗品Eg：美妆、食品等快消生活刚需类产品Eg：食品、卫生用品等200元以下1000元以上低频耐用品Eg：家具、电器、数码等弹性类需求产品：Eg：香水、彩妆、礼品、潮玩等复购频率50%的品类Eg：护肤品、女装、日用品等复购率10%的品类Eg：眼镜、家具家电等统一规格的标品Eg：均码T恤SKU较为复杂的非标类产品Eg：样式、码数较多的袜子产品强情感主张，易引起精神共鸣无明显情感或者情绪主张产品设计复合目标销售者审美品相一般，无特色、无颜值优势Y轴64、：带货难易度（上强下弱）价格亲民高频刚需具有社交货币属性标准度高得益于直播电商在激活非计划需求、流量优势、算法优势、直观展示等特点，不论达人还是品牌在进行直播带货时，选品要复合直播电商的场景以及用户特征，整体来看选品的优先考虑因素分别是：定价、使用频率、需求度、复购度、标准度、颜值度和情感度。备注：以上仅为微播易基于市场研究与实操经验的结论分析，仅供参考货品力组货策略|五种组货策略，不同类型的带货主体，货品组合方式有所不同组货方式货品类别SKU数量特点达人/明星分销带货品牌自播带货供应链商家带货单一款式组货所有货品均为同一品类通常5款以下，主推1-2款产品组货成本低、操作简单；受众单一，转化成65、本高，高度依赖广告流量垂直品类组货所有货品为同类产品货相关产品通常30款产品垂直度高，转化率高，潜力大；不利于品类拓展多品类组货品类通常530-80款产品品类多，受众广，引流简单，直播停留长；对主播和场控要求高品牌专场组货全部为同一品牌或衍生品牌产品20-50款产品品牌正品背书，优惠大，转化好；组合难，专场普遍不及日常直播平台专场组货与多品类组合类似，货源来自大型平台商家或者大型供应链商家30-80款产品货源优质，优惠大，平台正品背书，购买意愿高；组合成本高非常适合比较适合不适合备注：SKU为Stock Keeping Uint(库存量单位)即库存进出计量的单位，单位通常为件，盒，托盘等。SK66、U便于电商品牌识别商品。一款商品多色，则是有多个SKU。例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则SKU编码也不相同。除了货品的选择，在货品的组合上也要策略，不同的直播类型适用的组合方式也不同，但整体而言，原则就是切勿款式过于单一。货品力排品策略|直播间货品 的“1A+4B+5C”排兵布阵策略一场直播间要有合理的过品策略，一般而言，福利类产品负责直播间前期人气担当，占比整体不超过10%，当直播间人气到达阶段性提升时，适时引入畅销款以保住销量，花费精力要在40%左右，直播间人气较热时引入优势类产品即GMV款和供应链款以提升利润，建议占比50%。价格时间 高流量，高曝光的当季爆品/网红款 在人气最高的时67、候上架 建议用较多的时间讲解 视情况频繁返场畅销款 有突出的特点和亮点 人无我有，无竞争风险 观众无处去比价 提高直播间的整体利润、转化率 相对高利润GMV款 高利润 质量较好 价格亲民 有打折、优惠、满减供应链款优势类-50%C提利润爆款类-40%B保销量 维护直播间的人气和热度，营造直播氛围 利润相对较低，知名度高 直播开始阶段+抽奖阶段+人气下降阶段，限时限量秒杀引流款秒杀款 短时间带动商品的销量提升 聚集大量的人气 定价低于直播间平均客单价的一半 限量限时售卖，制造疯抢氛围感福利类-10%A冲人气备注：以上仅为微播易基于市场研究与实操经验的结论分析，仅供参考货品力|典型案例通过合理的选68、品以及组合产品，让名不叫经传的女装品牌两个月内销售额超四千万元某女装品牌商家，在2021年10-11月通过组合搭配自有品牌产品，直播42场，带货金额超过4000万。商家每场直播的组货产品可以大致分为GMV款、利润款、引流款、尝试款、秒杀款、福利款、搭配款，并按一定比例进行垂直品类组合。引流款-秒杀款-GMV款-利润款-搭配款-福利款-尝试款-引流款依次循环400-600元商品最为畅销，GMV占比最大为31%；其次为601-1000元，占比26%；另外，201-400元产品同样占比较大为23%主推200-1000元价格的商品品牌直播带货的选品范围较广，主要类别横跨羽绒服、夹克外套、休闲裤、针织衫69、、卫衣等15大类别，其中最为畅销的为品牌主打的畅销款羽绒服，GMV占比31%，其次为女士夹克占比15%选品范围横跨15大类别以及42款SKU不同类别产品直播GMV占比女士羽绒服女士夹克外套女士休闲裤女士针织衫女士卫衣女士毛呢大衣女士T恤女士连衣裙其他不同价位产品直播GMV占比401-600元601-1000元201-400元1000元以上101-200元0-100元策略力直播带货前|数据化决策“圈人、选品、时机”策略环境变化痛点分析用户多变，受众范围演变，新生用户迭代需求多变，受众关注点、兴趣点演变扩容市场竞争激烈，新品牌新产品大量通入直播带货本品牌/产品怎样切准痛点痒点进入直播赛道渠道复杂，70、如何制定有效的带货策略内容多元，如何精准打造直播带货内容全链路数字化服务赋能智慧营销行业数据组货策略行业趋势产品卖点市场趋向竞争度趋势品牌诊断产品定义历史数据KOL环境平台分析推广模型推广细则投放节奏效果预估传播现状竞品分析品类趋势人群洞察人群圈定需求分析基础属性社会属性行为属性心智洞察热点讨论口碑风向投放前：策略支撑平台预算分配建议及预估覆盖全 K O L 平 台 热 门 内 容 标 签 对 比受 众 数 据 洞 察受 众 平 台 偏 好行 业 渠 道 变 化行 业 舆 情 分 布人：消费者需求变化货：货品策略人：消费者策略场：直播场域策略个性化需求刺激新品牌新渠道全域渗透、反复触达、满足需71、求从公域到私域，提升平台GMV及活力直播内容形式与资源配置加速品牌增量数据驱动智慧洞察全链引擎智能运营磨刀不误砍柴工，产品目标受众的精准洞察、货品的有效组合、卖点的高效提炼、场域的精准把握是直播带货前必做的功课之一。策略力直播带货后|“四六六复盘法”让经验沉淀方法Step 01Step 02Step 03Step 04回顾目标围绕该阶段主要目标以及本场直播的关键目标进行梳理。直播数据复盘通过数据分析拆解整场直播选品、互动、人气、转化等关键数据。团队问题复盘针对各项数据，从主播、运营、投放、产品等角度找到关键问题的因素。总结经验好的地方继续复制放大，存在的问题及时改进和规避。01人气数据分析进房72、率、观看人次、平均在线人数、停留时间、新增粉丝数、转粉率、互动率等。03客户精准度分析用户性别、地域、购买偏好、价格偏好等特征是否与预期目标一致。05短视频内容分析视频的播放量、获赞、评论、分享等数据进行分析，以及视频的点击进入率。02带货数据分析销售额、客单价、千次观看成交金额、用户人均价值、转化率、点击率。04流量健康度分析分析流量来源及占比情况，重点为关注页、推荐页、同城页，免费流量与付费流量的占比。06竞争度分析各项数据与同行同级的优秀值进行对比，了解直播间所处的大盘位置。每一次直播带货都是一场宝贵的资产，通过不断的分析、总结经验等复盘方式，评估关键数据及背后原因，让下次直播更加科学有73、效。四大步骤六大关键数据项复盘(接上页)Step 01Step 02Step 03Step 04回顾目标围绕该阶段主要目标以及本场直播的关键目标进行梳理。直播数据复盘通过数据分析拆解整场直播选品、互动、人气、转化等关键数据。团队问题复盘针对各项数据，从主播、运营、投放、产品等角度找到关键问题的因素。总结经验好的地方继续复制放大，存在的问题及时改进和规避。主播复盘直播中脚本话术问题，产品卖点掌握情况，场控情况。场控助理运营选品客服场景搭建、直播实时目标关注、热度变化、突发事件预警能力。复盘商品上下架，关注直播间设备，确认发货快递和时间，配合主播等。预热和引流视频的准备和发布效果和问题，平台广告的74、投放操盘问题。选品是否合理，利润款、引流款、畅销款等产品结构和过款流程是否合理。活动福利说明及客服预案是否完备。四大步骤六大关键角色复盘策略力|典型案例某护肤品牌在直播带货前的策略洞察，科学指导品牌直播带货，ROI远超同行数据来源：此为微播易案例，数据来源微播易数据研究院某护肤品牌在直播带货前，通过对消费者在产品使用偏好、平台热点词、用户触媒高峰时段等数据洞察，科学提炼直播卖点以及直播时间段等，最终ROI高达1:4.6。KOL及用户核心关心要素目标用户年龄分布关键词分布口碑力玩法策略|口碑力的两大内容玩法中，植入强调“时”，种草强调“场”种草剧 情 植 入场 景 植 入体 验 植 入干 货 攻75、 略科 普横 评/评 测开 箱/试 用单 品 推 荐好 物 分 享/清 单深挖用户痛点，强调个人感受和体验注重场景化渗透语言通俗易懂强场景关联/Nickname关键词合理预埋植入开头黄金5秒吸睛情节跌宕，结尾反转最佳自然交互式植入，避免广告堆积高潮部分植入（位于视频1/2或3/4处）并推动剧情产品向推广匹配度品牌向传播匹配度为推广产品或服务编写故事脚本需尽可能多的放大产品与剧情的关联度，使广告植入不突兀。适合做剧情植入的风格为：搞笑趣味 人物模仿 悬疑 古装。将产品作为视频的背景或道具进行植入需最大限度的放大产品的优势，由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。达人亲身体验的形式，种草产品或服务广76、告植入特征明显，以何种体验方式让受众看得下去是该类广告植入考虑的关键。以浅显易懂的方式，释放产品和品牌背后的科技优势通常以产品的某个产品卖点为核心，追溯该成分的作用和疗效，科普一般适用于有专业背景的达人使用，信服力较强。将产品作为实现某种目标的关键方式方法干货攻略通常围绕着某个目标展开，信息密度要大，内容承载力要强。针对产品的功能功效进行定量评测和数据分析横评/评测通常以较为客观公正的视角对产品进行评价和检测，注重强调同类产品同纬度、以及前后的对比感。围绕某种场景或者用户生活痛点进行同主题产品推荐注重个人的使用体验，从消费者的角度进行有针对性的好评横向推荐，要强化产品在生活场景中的赋能作用。以77、首次接触、试用的角度阐释产品作为首次使用的用户，注重强化表层的的使用体验，例如：颜值、便捷性等，注重使用引导好奇的话术，激发用户购买欲。对单品进行种草推荐，内容全程以产品为核心单品推荐的内容玩法格外注重对产品的深度推荐，投放策略可通过单人多卖点、多优势阐释，也可通过单人单卖点单优势打通。备注：产品向推广具体营销场景例如新品推广、爆品打造等，品牌向传播具体营销场景指话题营销、事件传播等，颜色越深则代表该玩法越适合该营销需求获得口碑力的两种途径主要是通过KOL短视频的植入与种草实现，其中，植入强调产品出现的时间，种草强调产品的场景匹配度。口碑力内容策略|剧情植入的万能“情绪曲线”积极情绪消极情绪基78、准线（情感水平为0）植入点植入点第0-5s第一个情绪周期第5-10s第二个情绪周期第10-15s第三个情绪周期以15秒剧情类为例的典型情绪曲线时间情感水平敬畏/着迷/心动共鸣/价值/认同愉悦/欣赏/兴趣期待/分享/憧憬焦虑/无奈否定/自卑/厌烦愤怒/抑郁欲望/求知悲伤/死亡/恐惧冲突/矛盾/不满合理规划剧情的情绪曲线，可有效调动用户情感，从而提升内容完播率，广告的植入建议在第一或者第二个正向情绪的峰值点，以强化记忆。5S10S15S口碑力内容策略|种草的万能剧本“SCQA”模型情 景冲 突疑 问回 答SituationComplicationQuestionAnswer以熟悉的情景/场景切入，79、吸引用户注意。从自身需求出发，发掘人群需求痛点，引发人群共鸣。提出期待，积极寻求痛点解决方案。提出解决方案，引出产品卖点。购买奶茶场景深度洞察，发掘人群需求痛点-好喝不贵、选择困难症，寻求痛点解决方案引出产品卖点-好喝不贵，口味众多，可选糖分，击中人群痛点。多种口味测评种草。内容场景化，以用户熟悉的品牌门店场景/情景切入优惠促销/到店免单等噱头等引导用户线下转化并自发分享好喝不贵的痛点抒发哪种产品能做到？试喝并推荐运用SCQA模型的典型种草视频案例：在达人种草内容的套路上基本上遵循广告模型-SCQA，即情景-冲突-疑问-回答。口碑力关键词策略|关键词预埋事关口碑营销的长尾搜索效果以及用户的精准80、触达从品牌，产品功能、竞品以及平台热点和电商节点等层面出发，进行辐射式拓展，衍生出关键词，再通过大数据及人工分析，了解关键词的情况以及用户对相关词的感知度，最终确定品牌关键词，层层筛选，确保最优关键词。衍生词类型根词竞品A、竞品B、竞品C、竞品D某品牌产品A、某品牌产品A某品牌通用词精华液哪个品牌好？什么精华液接近适合油皮？e.g.精华液品牌词情人节必备、618清单、双11最值得囤最终确定品牌投放关键词筛选出的关键词挑选声量靠前的大数据+人工分析关键词情况确立品牌核心投放关键词产品名618清单玻尿酸、烟酰胺XX推荐、好用品牌产品核心词通用词长尾词品牌通用口碑词竞品品牌词热点词成分词电商反馈词n81、ickname小棕瓶、小灯泡、大红瓶预热期建议倒金字塔达人矩阵，以大头部吸引注意力，释放粉丝效应。预热期引爆期延续期头部10%头部55%腰部35%尾部10%头部20%腰部45%尾部35%腰部35%尾部55%引爆期建议苹果型达人矩阵，集中腰部性价比较高达人多维度扩散，影响用户决策。延续期建议金字塔达人矩阵，释放尾部达人声量带动效应，长效扩散。口碑力资源组合策略|项目的阶段不同，应采用不同的资源组合方式进行单独项目KOL口碑投放时，不同阶段的资源配比策略不同，预热期多使用头部账号进行影响力扩散，引爆期腰部的垂直力尤为重要，延续期通过尾部账号延续热度。口碑力投放节奏策略|3*4矩阵式达人种草投放策略82、，为直播间高效铺垫从整体的投放节奏而言，集中投放适合节点、话题和爆品等营销场景，持续策略适合新品的持续引爆和日常的口碑维护等场景，间歇策略适合成熟品的声量维护以及对竞品的战略性拦截。日常投放口碑维护新品打造集中策略持续策略间歇策略平坦型上升型下降型起伏型适用的口碑营销场景话题营销节点营销爆品打造事件营销成熟品维稳竞品拦截C-直播中引流A-为直播间长期蓄水B-直播前预热D-直播后热度延续适用的直播电商场景口碑力|典型案例某新锐奶酪品牌，通过集中投放+矩阵式口碑营销策略，实际投放效果远超预期达人类型策略达人粉丝画像达人数据分析投放博主涵盖头部、腰部、尾部，博主方向多元化，母婴、娱乐、评测、美食均有83、涉猎。目标人群新增受众年龄段18-24岁，女性占比75%以上，主要分布经济较发达地区。本次cpm为26.39，低于预估cpm（50），cpe为1.37。高性价比案例频出多元化精准投放凡仔妈妈互动成本低于5.5%同行订单，点击率超过75.1同行订单。月半树洞互动成本低于63.1%同行订单，传播种草效果较好，博主传播周期较长，接近长达10天的热门期间。蛋卷妈妈互动成本低于38.2%同行订单，点击率超过78.7%同行订单，传播种草及转化效果较好。投放节奏策略品牌采用的投放节奏策略为集中式，时间集中在2021年12月底，借势抖in百味赏话题，集中种草。品牌借力多元达人的影响力，在母婴、美食等多圈层进行84、集中式口碑种草，为直播间进一步强化用户心智壁垒，实际投放效果远超同行。数据来源：此为微播易案例明星类短视频出爆率断层领先，政务类带货短视频爆款率增幅较高数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告，爆款率：短视频中出现互动量大于10w的爆款视频的概率2022年1-9月穿搭类、生活类、种草类、美食类等视频发布数量领先，而明星类视频在视频爆款率的表现优异，呈断层式领先，其次是知识资讯类、办公软件类、剧情类和搞笑类短视频。对比于2021年短视频爆款率增长，2022年短视频爆款率呈下降趋势，但办公软件类、政务类和明星类视频的同比增长率有较为突出的表现，尤其是政务类带货视频爆款率增长幅度较高。视85、频类型视频类型视频发布数量视频发布数量视频爆款率视频爆款率视频爆款率 同视频爆款率 同比增长率比增长率带货视频爆款带货视频爆款率同比增长率率同比增长率非带货视频爆款率非带货视频爆款率同比增长率同比增长率明星明星18.2%-86.3%21.2%知识资讯类知识资讯类-9.8%-85.2%-6.0%办公软件办公软件36.8%-79.8%40.6%剧情剧情-32.3%-91.5%-25.6%搞笑搞笑-19.4%-80.8%-16.3%动漫动漫-51.8%-92.8%-49.7%影视娱乐影视娱乐-12.0%-62.4%-10.3%政务政务25.7%42.5%28.2%宠物宠物-24.8%-86.5%-186、7.1%游戏游戏-47.6%-89.9%-46.2%摄影教学摄影教学-37.1%-91.5%-34.8%音乐音乐-16.4%-89.6%-14.3%体育体育-38.6%-88.0%-33.8%网红帅哥网红帅哥-42.3%-86.3%-37.2%舞蹈舞蹈-2.8%-80.1%-0.7%教育教育-17.5%-87.1%-11.1%美妆美妆-36.7%-86.4%-24.4%情感情感-15.7%-88.1%-12.0%旅行旅行-7.5%-81.0%-4.9%财经投资财经投资-23.4%-81.2%-21.2%文学艺术文学艺术-46.5%-94.8%-40.0%生活生活-14.9%-90.5%-5.687、%美食美食-42.2%-82.2%-34.8%母婴育儿母婴育儿-12.2%-83.6%-0.5%萌娃萌娃-22.2%-80.1%-13.8%网红美女网红美女-36.5%-86.6%-33.8%创意创意-55.7%-82.9%-50.8%汽车汽车-37.9%-70.7%-35.8%职场教育职场教育-31.2%-78.7%-25.2%科技科技-32.6%-55.1%-27.2%健康健康-17.6%-68.3%-13.3%种草种草-75.2%-92.2%-58.4%穿搭穿搭-58.0%-88.9%-44.7%时尚时尚-44.2%-64.4%-40.8%家居家居-49.0%-69.1%-45.2%2088、22年不同类型短视频爆款率政务类短视频卖货情况抖音平台短视频爆款类型分布附数据来源：微播易&2023年中国直播电商机会洞察报告2022年1-9月抖音各内容标签达人视频平均播放量明星三农剧情搞笑随拍图文控房产二次元影视娱乐园艺萌宠运动健身游戏舞蹈美妆汽车艺术文化财经投资美食才艺技能音乐旅行母婴亲子颜值达人情感生活科技数码教育培训时尚测评政务家居家装-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%-20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000达人视频平均播放量同比增速达人视频平均播放量X轴：视频平均播放量Y轴：视频平均播放量同比增速SI89、ZE：视频数量三农、图文类达人在平台助推之下，持续保持高流量和高增长；受众颇广的生活类达人流量迎来同比106%的可观增长；曾经热门的颜值达人观看热度稍有降低，但创作数量仍旧靠前；影视娱乐达人以较高的视频数量，头部的流量和增速，成为目前最受欢迎的达人类型。不同短视频类型的传播力以及竞争度附三农、图文增速最猛，生活类竞争压力最大抖音达人短视频口碑营销视频数据指标备注：以上数据来源于微播易，数据周期2022年10月，平台为抖音，以上仅为微播易基于达人数据的总结评估，受达人粉丝量级分布、账号类型、成长阶段不同数据范围存在差异，此数据仅为抖音某时段大盘数据，仅供参考较差档66-159元一般档13-65元90、优秀档4-12元卓越档3元及以下非常差档160元及以上优秀档18%-36%一般档11%-17%较差档5%-10%非常差档4%及以下卓越档37%及以上较差档1335-3177元一般档380-1334元优秀档106-379元卓越档105及元以下非常差档3178元及以上卓越档8%及以上优秀档4%-7%一般档2%-3%较差档1%及以下CPE分布CPM分布完播率分布互动率分布附引流力转化目标不同，引流策略不同转化目标短视频转化目标直播转化目标商品购买涨粉点赞评论进入直播商品点击商品下单商品成交深度转化浅层转化成本更高、人群更精准成本相对较低、人群更广泛大预算放开投成交才计费规划好预算分配再放开投投放策略91、投放特点引流形式从目标维度分为短视频引流和直播引流，从转化需求层次来说又分为浅层转化和深度转化，两者投放策略也不相同。引流力信息流广告策略|根据不同兴趣浓度的用户制定不同的引流策略重本品资产深挖行为兴趣定向-品牌词、核心产品、粉丝相似达人-账号以及矩阵账号、有品宣推广经验的人群包-历史沉淀人群行为兴趣定向-竞品品牌词、竞品产品词、类目词相似达人-竞品品牌账号，对标达人、粉丝画像类似的达人重竞品拦截行为兴趣定向-相关关联类目且有电商购买行为的人群人群包-通过人群画像进行需求关联重相关性品牌已有的已购人群，是品牌的忠实粉丝是直播用户但未进行该品类下单的用户关注该品类内容，但是未进行过购买未关注该品92、类且未进行购买的人群核心人群关注该品类且进行过该品类下单的用户高转化概率品类人群高转化概率潜在人群低转化概率品类人群低转化潜在人群电商人群分层定向引流策略重点高价值定向触达人群备注：以抖音千川人群定向投放为例信息流广告投放切勿一刀切，不同人群定向引流策略不同。在五层转化人群漏斗中，核心人群、高转化概率品类人群、高转化概率潜在人群最具流量投放价值，且人群投放原则遵循由精准到宽泛，由窄到广。核心维护重点开拓适当抢占引流力信息流广告策略-引流视频|“271”三段式引流法数据来源：抖音电商引流不仅体现在直播正在进行中，直播前的预热视频与直播后的回流视频同样至关重要，不同阶段的引流视频内容策略也不尽相同93、。视频类型投放时间投放数量投放目的投放视频内容策略直播前直播中直播后预热视频直播前一天或当天（明星直播建议提前3-7天）短视频素材，直播活动预告，预先抢占用户眼球，流量卡位造势提升关注1-3条开门见山式产品介绍微剧情演绎式产品植入引流视频直播间正在进行时或直播提前半小时后（建议竞价预留2-3小时的过审时间）3-8条利用账号自然流量或竞价投放为直播间引流助力提升互动与高转化回流视频直播后一天1条增强粉丝信任感和粘性优化视频制作成本粉丝&内容的长效沉淀直播切片/货品清单/纯商品展示/卡点变装/问答/热点借势/剧情植入/生活好物分享直播数据战报直播高光时刻投放预算策略20%70%10%引流力信息流广94、告投放原则|直播间“十、协、多”三大原则信息流投放三原则1把握黄金十分钟直播间开始的头10分钟十分关键，运用付费流量快速拉升到达1000UV以上（精准投放）。3多计划阶梯式出价法分段设置价格区间，多建立计划，依据效果优选出最佳投放计划。付费流量和免费流量要视时段保持协同效果，交替增长，直播间人气值低于峰值的50%或者低于500时，则需付费补量。2“付”“免”灵活协同典型案例：付费流量补足付费流量补足典型案例：通过信息流广告的投放形式为直播间引流的玩法中，遵循三个原则：黄金十分钟、付费免费流量协同以及多计划阶梯。引流力搜索广告投放策略-投放前|三步选词法从商品详情页或商品内容提取关键词看自己从其95、他平台收集内容或销量高热度关键词看竞品从行业热度、搜索关联词找到优质关键词看行业从用户搜索的兴趣与行为关联匹配，圈定更多细分关键词看用户精确匹配搜索词一致或同义变体如：搜索词“鲜花采购”匹配“鲜花采购”如：搜索词“云南鲜花采购”、“鲜花采购榜单”匹配“鲜花采购”短语匹配完全或部分包含搜索词广泛匹配搜索词同义包含关键词如：搜索词“玫瑰花采购”、“鲜花购买”匹配“鲜花采购”品牌独有词品类/产品词功效/痛点词通用词热点词小羊皮、XX+旗舰店、XX直播间彩妆、口红；男装、夹克；电器、冰箱补水、祛痘、解馋、减压、增高、美白消费人群标签、XX测评帮、XX推荐年货节、618大促、818、强相关热点选词维度关96、联程度词性选择搜索广告的核心逻辑是通过关键词合理布局，以达到精准流量的高效触达与转化。关键词的选择首先要从品牌自身、竞品、行业大盘、用户四大维度出发，注重精准、短语、宽泛词汇的全维度覆盖，以形成品牌、品类、产品、功效、痛点、通用、热点等多维度词性。出价定向创意分类不同商品详情页阶梯出价除地域不做限制跨行业都可尝试不同类型视频内容结构、话术、卖点、受众人群、素材人物、画面、BGM关键词不同种类关键词行业词、品类词、名人词、达人词、用户词、场景词、商品词、功效词商品视频文案匹配视频&关键词不同文案匹配视频&关键词卡片标题、卡片图片、推广卖点、行动号召推广卡片原则1创意文案/直播间标题/商品标题尽可97、能多的与计划的关键词重合原则2不同计划下的相同创意，需在文案上体现出差异性原则3创意的标题+声音/字幕+图像多出现关键词，充分展现卖点，激发转化引流力搜索广告投放策略-投放中|提升关键词与创意的相关性，八个要素排列组合进行搭配，测试得出最优投放策略高转化高消耗低消耗低转化继续沿用高消耗高转化即跑量大、效果好关键词投放商业价值极高沿用方法：发散该关键词种类新建计划，使用短语/精确匹配，适当提价拿量在其他种类关键词计划里添加该词汇持续调优低消耗高转化即效果好跑不出量关键词转化效果好但广告竞争力不足调优方法：提升创意素材质量和广告关联性判断相关词汇计划出价是否较低，可单计划提价有待观察低消耗低转化即98、跑不出量、效果不好观察方法：看互动效果好不好，如互动效果好可适当提价看后续表现所有维度效果都差可进行剔除，不再投放必须剔除高消耗低转化即跑量快、成本高、效果差解决方法：需要及时剔除并予以排除，以免影响整体投放效果，增加投放成本引流力搜索广告投放策略-投放后|转化与消耗的四象限优化策略搜索场景下，关键词投放要根据流量消耗情况与实际效果转化情况，进行针对性效果评估以及制定个性化的优化方法。引流力|典型案例翼眠通过优质短视频投放等动作，为品牌直播间带来大量流量，GPM高达4000元优质的内容产出能力和高效转化承接，让翼眠能够同步扩大内容宽度和转化深度，实现生意的稳步增长。翼眠的官方直播间 GPM高达99、 4000 元，这让翼眠的流量转化非常高效，2021 年 818 活动期间，翼眠品 牌 GMV 突破 2400 万元。自 2020 年 9 月正式入局至今，翼眠始终大力投入短视频创作，月均短视频拍摄量超过 500 条，为品牌积累了大量的品宣、种草、引流、活动视频素材，为品牌带来大量自然流量，也为广告投放积累了大量优质素材。短视频引流策略为核心案例和数据来源：抖音电商分销力达人分销核心商业模式达人选择匹配度筛选能力度筛选社交媒体平台三方服务机构KOL1KOL2KOL3KOC1KOC2KOC3达人直播分销团长服务费+佣金坑位费+佣金佣金提供分销商品粉丝下单达人拿佣商家丝私域粉丝沉淀达人卖货数据沉淀100、品牌商家用户达人分销主要是通过KOL与KOC的影响力实现产品的直播销路扩张，其中KOL更侧重对产品造势功能，KOC更侧重量级覆盖。低客单消费品、清库存卖“功效、垂直”领域+大众产品顶流背书，打“新品”“高客单”头部KOL或明星中腰部垂直KOL素人博主顶级流量率先打造品牌声势，带来爆发式关注和讨论，明星种草背书收割粉丝经济、促进新品转化。教程/评测/转发抽奖，专业角度拆解卖点，深度影响垂直领域用户。消费者视角晒单，分享产品体验，口碑例证，适合具有一定知名度的产品。收割薅羊毛、跟风党收割追风党、品牌党收割成分党、垂直领域小白、普通用户选什么主播带什么货影响什么用户分销力达人分销策略|多层级达人构建101、是全域目标人群渗透的关键策略不同层级的主播的核心优势不同，所适合的货品特征不同，对用户影响的类型也不同。分销力优质直播带货达人的筛选策略|匹配度+能力的六维指标评估模型主播标签或人设是否与品牌和品类调性相匹配人设调性匹配度1.过往带货商品价区间是否与本品价格区间相似？2.过往带货频率如何？过低可能存在带货经验不足的风险3.过往带货商品品类是否匹配经验度匹配度 粉丝性别契合度 对于品类的契合度 消费能力契合度粉丝受众匹配度匹配度指标是否能够具备熟悉产品的能力是否能够精准提炼卖点和场景痛点是否足够熟悉平台玩法推荐话术的掌握程度专业能力场均gmv/uv/gpm/下单率/转化率/ROI/带货口碑/带货102、评级带货能力营销卖货氛围的能力直播间节奏的把控能力活跃直播间和互动的能力互动率、点赞量、停留时长、加粉率等控场能力能力指标优质的分销达人筛选主要从匹配度和能力指标两个方面考虑，其中匹配度包含粉丝受众、人设调性、经验等方面的适配。能力指标主要包含带货指标、专业指标和控场指标。分销力|典型案例新锐预制菜品牌通过KOC纯佣带货实现月销千万2022年1-2月酸菜鱼占据品牌份额70%+以酸菜鱼打造爆品，提升单品规模，延展产品矩阵内部自建商务销售团队蚂蚁雄兵铺天盖地式去扫抖音用户画像匹配的KOC合作该品牌的抖音销售额和销量占比整体5成，从主播数量而言，小达人占比较近50%数据来源：微播易&2023年中国直103、播电商机会洞察报告，备注：小达人：粉丝量在10万以下的达人近30天某新锐的预制菜品牌在抖音半成品菜市场排名第一，该品牌就在众多产品中选择了酸菜鱼这一大单品，核心单品规模长期稳定在50%以上，并通过大量KOC分销直播带货配合品牌自播的形式，形成庞大的声量矩阵与销售体系。该品牌自播力完整的品牌自播流程直播前直播中直播后公域流量投放：直播前预热+直播中引流+直播后分发引流视频拍摄/直播切片剪辑/内容热推/硬广资源投放店播搭建内容策划团队建设场地配置直播复盘主播助播客服店铺诊断：利用数据手段，分析店播、竞品营销情况，账号定位以及入驻。利用数据手段，分析店播、竞品营销情况进行直播内容规划。店铺运营：物料104、设计、仓储物料、活动报名、库存备货等。店铺优化：提升账号垂直标签属、店铺装修，并完善账号体系。主播、运营、拍摄、客服等重要岗位负责人员的建设。根据品牌VI以及活动主题，进行场地/设备配置、布景。控场带货辅助讲解问题解答打包发货售后服务组货策略根据阶段性目标，进行差异化的直播间组货选品定价策略。灵活的商品供应链保障是自播体系的重要基础自播体系的搭建运营涉及主播、主播、客服、投手等人的高效协作，更涉及内容的合理规划、货品的科学组合等，是一场对品牌综合能力的考验。人设策略|两种人设类型，打造品牌“人格化”温度，拉近用户距离找到合适的人需要具备一定的行业专业背景以及电商知识的主播。塑造形象打造亲和或个105、性化的主播形象，账号内容包装要鲜活真实。输出短视频，拉近距离内容强调重个性化和差异化，选题可偏种草、生活内容。直播间商品推荐直播间的卖货人设与视频人设保持一致，注重互动。适用产品：客单价偏高的品类 人设类型：创始人、合伙人、高管、专家 触发消费类型：跟随式消费 依赖因素：塑造强大的个人气场，强化专业形象 主要内容类型：品牌故事、产品生产过程、好物种草 塑造难度：较高高调性人设 适用产品：客单价中到低的产品 人设类型：闺蜜、好友、邻家小妹 触发消费类型：推荐式消费 依赖因素：通过短视频打造亲和力 主要内容类型：剧情演绎、才艺、段子、种草 塑造难度：相对容易亲和型人设自播力自播人设的有效塑造能够拉106、进与用户之间的距离，通过长期的短视频打造从而获取用户信任，从而促进直播转化。品牌自播人设打造关键步骤两大人设类型标签分用户标签和账号标签（即系统标签），标签的精准打造指的是账号标签。标签多层级覆盖、三种方式组合是精准标签最为高效的策略。打标策略|直播间标签的精准关于用户流量的精准度和转化效率自播力短视频打标的要点标签的层级策略打标的主流方式一级标签二级标签三级标签商家各层级标签都要覆盖，但不同阶段的比例有所不同，冷启动期三级标签占比多些，以获得更加精准的用户流量。全层级账号标签覆盖Eg：家居女装食品Eg：智能家居连衣裙零食Eg：智能门锁真丝连衣裙糖果 受众广 差异化低 受众小 精准度高 主题和107、卖点清晰 具有检索功能 能够激发用户兴趣 内容标题：第一视觉强关联文案 发布标题：添加强关键词和话题付费广告打标短视频打标打造与直播间定位一致的短视频，利用系统通过短视频给直播间打标。账号信息力求精准例如抖音平台，可以通过投放DOU+，选择投放相似达人，即直接投放给相似达人的精准粉丝，实现精准标签。账号背景整洁、头像与账号调性一致、昵称勿用繁体字、设置个性签名。方法一方法三方法二封面标题起号阶段冷启动阶段稳定阶段话术策略|层层递进的5种直播营销话术策略自播力产品介绍的话术融合用户反馈数据例如：-XX的顾客都会回购-好评率高达99%-一周销售xx份顾客评价4.9分商品介绍话术销售前引导点击购物车108、，典型话术例如：-宝宝们，点击购物车，本场直播所有产品都能看到，不要错过你的心仪宝贝。销售中引导点击购物，典型话术：-宝宝们，x号链接，本场福利折扣xx折，54321开始。购物车点击话术打消售后使用顾虑，典型话术：7天无理由退换货；想要这款产品的宝宝们，把想要打在公屏上。引导成交话术调动用户“抢”的心态，典型话术：-X号链接，今天只有xx份，卖光就没有了。-今天这款限时商品，我们只卖10分钟，10分钟倒计时开始需要的不要错过了。促单话术注重下单未付款的用户，典型话术：-抓紧时间付款啊宝宝们，机会难得，稍纵即逝。-刚刚拍下拼团产品的宝宝们，三分钟没有付款，将失去预占名额。促付话术适合什么风格及生109、活场景（通勤？休闲？聚会？百搭？）面料材质（棉麻/纤维/垂感/是否褶皱）体感是否舒服（肤感如何？是否扎肉？是否跑边？）有无色差（屏幕和实际上身是否存在色差）尺码标准（不同体型、体重适合的尺码建议）价格（促销力度的强调）配合穿搭技巧、穿搭秀，实际上身直观展示给用户服饰鞋靴类产品直播介绍话术避免使用违禁词或者过分夸大效果的违规话术产品的实际使用感受（质感、质地）功效（保湿/抗老/美白）成分（主要有效成分及占比）适合人群（适合肤质是干皮还是油皮，适合年龄）价格（优惠力度）直观展示（面膜挤出的精华含量，口红眼影无滤镜试色）美妆护肤类产品直播介绍话术生产日期及保质期配料成分（可强调0添加剂、低糖低脂等健110、康要素）口感（口味/视觉感受/精神感受）规格（赠品/包装）价格（优惠力度）现场试吃品牌背书（品牌历史/工厂溯源/名人背书等）食品类产品直播介绍话术直播间的话术需要节奏感，在不同的阶段所使用的话术策略不尽相同，根据用户转化漏斗一次完成的直播话术包含：商品介绍话术、购物车点击话术、引导成交话术、促单话术、促付话术，可根据直播间实时用户行为框架进行占比调整。自播力转化率效果及优化策略|三段式成长路径效果时间冷启动期成长期成熟期持续约2周持续约4周持续约4周重在场的打磨：直播基建，账号标签的垂直度与精准度CTR3.5%布景优化/主播赛马/长线直播/测试广告投放1万元/天，注重付费流量和免费流量的结合，111、过程指标结果指标，注重稳定流量来源重在提升主播的留人能力UV1W，1分钟停留人数3K或停留率10%主播人设打磨、话术优化、主播与福播的配合、直播脚本和流程优化广告投放大于5万元，核心优化roi2重在优化流量结构即粉丝和自然流量的撬动粉丝激活率3%，自然流量占比50%粉丝运营能力提升:内容制作和粉丝群运营能力 精细化和整合化的策略：短视频+信息流广告+内容热推等 注重成单率以及停留率 人群定向策略每月至少一次的明星/头部达人的加盟贯穿品牌自播全生命周期，以顶流影响力突破店铺自播增长瓶颈核心目标核心关注指标核心优化策略流量策略T0T+14T+42T+70备注：T即为today，T0表示品牌自播店铺112、启动当天，T+14表示自播启动后的14天品牌在自播发展过程中，不同阶段所要考虑核心目标和所对应的核心策略不尽相同，前期重基建，中期重互动，稳定后注重流量与转化。自播力|典型案例冷启动期-第一周纯自然流量测试提升期-第2-3周ROI 1:1.5成长期-第4周ROI 1:2.5突破期-第二个月ROI 1:3第三个月目标 主播培训与招募 产品结构与价格定位福利调整 养号，提升权重，形成账号标签 抖+投放达人相似，明确账号标签，每天直播时长增加到8小时 千川成长期计划每日20条，主要跑点击和观看，成单为辅助 稳定开播，日均成单100单 用9.9福利品吃自然流量，同时加大视频产出力度 调整直播排品结构 113、日均订单200单 自然流量占比50%人均停留时长1分钟 转粉率稳定增长至3.8%场均付费转化率稳定至4%，自然稳定至3%增加千川投放计划 每日平均投放在5000-10000元，单小时平均产量3000元，每日直播时长10小时，稳定30000GMV 优化直播话术及不断变化营销活动 场均平均突破100，峰值破300 UV20000+，UV价值达到2 提升营销节奏与营销转化，配合营销节点提升场均转化率至5%总GMV突破200万经过两个月的品牌自播运营，易号链接帮助某新锐食饮新消费品牌ROI翻番备注：此为微播易典型案例品牌产品服务(信息展示)关注私信(用户连接)线索展示(转化增强)引导私信，了解客户户型114、从而进行有针对性的营销引导观看直播，吸引强需求客户1V1私信页面粉丝群互动以抖音为例：粉丝力构建丰富的私域承接路径，最大化承接来自公域流量的用户资产粉丝力四种不同的用户分层管理模型对于粉丝的运营与管理同样重在因地制宜，首购用户、复购用户、忠诚用户、流失用户的促活策略各不相同。用户类型用户状态阶段目标提升指标用户权益匹配促活策略新客首购用户向复购用户转化提升次月留存率提升复购率新客优惠福利店铺满减红包个性化优惠券新手红包组合跨品类倒流红包老客复购用户忠诚用户流失用户增加购买频次向上销售流失召回增长购买路径缩短购买间隔积分、多购优惠提升客单价提升连带率专属服务短期流失召回定期福利召回N件N折第二件115、X折特权折扣清仓折扣限时秒杀定向品类秒杀特权秒杀限购秒杀产品推荐向上销售关联销售组合销售最短推送间隔正常推送间隔流失预警间隔品牌直播电商营销方法论 以货品策略为底层基础 以达人直播分销和品牌自播为核心 以达人种草和公域引流为切入口 以数据策略和粉丝私域运营为加持力七力货品力策略力粉丝力口碑力引流力分销力自播力1-关于微播易2-关于易号链接3-关于4-关于零售商业评论5-合作媒体关于出品方微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 KOL投放商业变现服务 社媒营销策略服务 社交大数据服务 全渠道提升曝光度 提升商务运营能力数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台30w品牌100wKOL增值服务增116、值服务 KOC投放 店播代运营 精品货分销覆盖超50%移动互联网用户数据超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日更新440万+人次KOL累计超600万KOL交易数据分钟级交易平台全流程100%IT化关于微播易微播易向品牌提供：基于专业数据与社媒营销策略的KOL/KOC传播、种草、转化的全链路整合营销服务我们为客户提供“数据+策略+采买+优化”的一站式整合营销服务，KOL投放+KOC投放+店播代运营+精品货分销全面赋能品牌社交传播种草到电商转化全链路，助力实现品效双收。品牌基于大数据分析的策略制定内容创作者用户结案复盘优化模型触达采买店播代运营精品货分销KOL投放KOC投放易号117、链接关于微播易我们有100万+KOL合作资源全域平台覆盖满足品牌一站式采买需求微播易=星图+蒲公英+微任务+磁力聚星+花火+35+社交媒体平台资源，满足品牌一站式跨平台KOL采买微信10W+新浪微博13W+B站2W+淘宝达人1W+抖音10W+小红书7W+快手7W+今日头条3W+西瓜视频2W+知乎0.5W+朋友圈20W+微信视频号1W+核心业务平台次核心业务平台周边业务平台微播易在各平台的KOL合作资源数量分布关于微播易整合行业数据、消费者数据、社交媒体数据、内容数据，微播易助力品牌全面洞悉行业风向，优化品牌营销决策，驱动精准广告营销策略规划。我们以AI+大数据为利刃，帮助品牌精准发掘营销机遇，118、规划传播策略单一平台策略多平台策略平台预算分配策略内容玩法策略内容种草策略直播带货策略爆款内容策略媒介选择策略投放节奏策略大促集中爆发策略新品上市种草引爆策略日常声量维护策略流量优化策略关键词SEO优化策略流量工具使用策略（e.g.抖音Dou+）热搜、热榜打榜策略行业声量趋势社媒舆情正向情感度大数据词云竞品资源布局竞对social指标TA洞察大数据驱动策略制定关于微播易我们有最高效的智能投放工具，全流程100%IT化，高效触达 国内投放体验最好的平台 全国唯一 一家100%IT系统化交易AI技术+大数据赋能的技术服务商日均近千万意向订单金额海量吞吐分钟级投放高效撮合灵活投放最快5分钟完成投放高119、出行业3倍撮合率24*7 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