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《小红书：2024年口腔行业营销通案-书写口腔新篇章（46页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小红书：2024年口腔行业营销通案-书写口腔新篇章（46页）.pdf（46页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、小 红 书 商 业 化 美 奢 潮 流 服 饰 行 业 2 0 2 4.4Inspire Lives书写 口 腔 新 篇 章2024口腔行业营销通案C O N T E N TCONTENT目录PART 1:口腔护理行业趋势PART 2:口腔细分类目洞察PART 3:营销打法案例分享新生命力，在小红书焕发PART 1:PART 1:口腔护理行业趋势口腔护理行业趋势I N S P I R E L I V E S口腔护理套装婴童口腔喷雾牙齿美白仪牙线/牙线棒儿童牙膏牙刷/牙缝刷牙贴冲牙器电动牙刷漱口水口腔喷雾牙膏/牙粉赛道高增长，消费者需求日趋旺盛1搜索量YOY+40%阅读量YOY+78%口腔安瓶（2、精油）660%94%43%41%38%39%25%Y23口腔护理行业搜索同比趋势气泡大小为新增笔记数纵轴为搜索同比增速横轴为搜索量牙膏作为高热度高增长品类，支撑口腔赛道整体增长口腔安瓶、牙线、儿童牙膏、牙刷、牙贴等细分类目搜索高速增长，潜力巨大取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2I N S P I R E L I V E S口腔护理类目种草人群美妆个护人群礼赠人群熬夜人群医美人群免疫力人群富养妈妈人群美白人群核心人群高潜人群高潜人群泛人群泛人群取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2；人群圈选口腔护理行业种草人群行业深度种草人群Party人群养生人群大促人群人群更广3、泛，辐射多个兴趣圈层2除了个护、礼赠、大促等核心人群，口腔护理人群正逐渐拓宽既能覆盖到熬夜、party为兴趣的年轻人，也有轻熟龄的妈妈、养生、医美人群I N S P I R E L I V E S场景更细分，覆盖生活每个角落3放肆美食不敏感社交场合能救急特殊时期更特护喝冷饮火锅甜品+64%+631%+88%孕期+75%正畸+59%上火+56%职场+60%约会+65%party+81%备婚+206%熬夜+381%宠幸美食之后少不了维系口腔健康重要场合来临前口气&牙黄要速效KO身体亮灯的时期口腔更要精心呵护咖啡+182%出行护理有品质旅行+199%出差+171%即使人在匆忙旅途也注重口腔护理的品质4、取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理；以上增速指阅读量同比增速I N S P I R E L I V E S美白去黄13%搜索同比增速#牙黄怎么变白#冷光美白牙齿#牙贴真的能美白吗31%21%86%26%清新口气深层清洁抗敏修护防蛀搜索量YOY增速需求多元化，诸多诉求亟待解决4#怎么去牙结石#去牙菌斑牙膏#消炎漱口水#舒敏护龈牙膏#口臭牙膏推荐#去口气喷雾#儿童含氟防蛀牙膏#正畸期怎么防蛀Y23口腔护理行业功效搜索趋势（除美白）美白为先：美白去黄在全部功效词中占比78%，是消费者最主要的功效诉求 需求多元：其他需求正高速增长，代表健康型需求的抗敏修护功效增速5、最快78%取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理搜索量占比I N S P I R E L I V E S类目精细化，呈现差异性趋势 基础清洁5 牙膏：成分美白趋势显著，同时也有高增长抗敏修护诉求 牙刷&电动牙刷：消费者对牙刷则更看重护齿性，而电动牙刷有明显的送礼心智 儿童牙膏&牙刷：以防蛀为核心诉求，辅以温和性以及能够有帮助宝宝培养好习惯的其他特性I N S P I R E L I V E S类目精细化，呈现差异性趋势 进阶护理5 漱口水&口喷：更多用于社交场合，用于去除口气or镇静舒缓 牙线&冲牙器：作为深度清洁品类，消费者同样看重护齿性 牙贴&美白笔&美白6、仪：主要作为牙膏美白的升级补充，在美白的速度和效果上更加进阶I N S P I R E L I V E S2023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-02冲牙器电动牙刷漱口水牙刷/牙缝刷牙膏/牙粉6.18大促开学季双11大促春节牙膏电动牙刷牙刷除618，双11两个大促节点之外：开学季是学生党换新or尝鲜需求高涨的时期，春节则有套组/礼盒选购需求以及年夜饭场景的口腔护理需求口腔护理类目重要营销节点6#学生党天菜牙膏#开学提升幸福感好物#年夜饭畅吃畅喝必备漱口水#新7、年送爸妈笑口常开口腔护理类目月度搜索趋势“取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理新机会点，在小红书发现PART 2:PART 2:口腔细分类目洞察口腔细分类目洞察I N S P I R E L I V E S牙膏牙刷&电动牙刷漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷I N S P I R E L I V E S美白严究生牙膏类目各词性搜索占比功效词 70%成分词 20%人群词 6%其他 13%美白是消费者选择牙膏产品的最主要驱动因子他们在产品挑选时更加严格，注重成分和技术美白成分词阅读量及增速趋势参半 益生菌舒客 酵素高露洁 专利酵素催化美白BOP-专利生物8、溶渍美白热门成分新兴成分专利技术佳洁士 六偏磷酸钠诺巴顿-果酸取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏果酸六偏磷酸钠小苏打益生菌酵素+254%+108%+39%+84%I N S P I R E L I V E S社交净一步拥有白净光泽的牙齿是展现自身好状态的必修课在各种社交场合的速效美白也渐渐成为一种“刚需”拯救早八大黄牙备婚快速牙齿美白取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏牙齿美白人群高TGI内容词偏好派对TGI=257职场TGI=196恋爱TGI=184人群定义：口腔护理类目下，对关键词“美白”“去黄”有过搜索9、和阅读行为人群经常喝咖啡用什么牙膏+36%搜索同比增长化完妆牙黄+658%搜索同比增长婚礼TGI=184求职TGI=105拒绝牙黄毁氛围约会急救牙齿美白+248%搜索同比增长I N S P I R E L I V E S上游品类词下游品类词美白牙膏牙膏美白牙贴美白牙粉美白牙膏推荐去黄美白牙贴美白牙粉酵素美白笔佳洁士牙膏+牙贴+牙刷涂照贴刷美白牙粉叠加美白精华一周1-2次美白牙贴美白仪光照增强美白美白笔点涂细节位置增白找搭子用户不遗余力寻找新类目叠加增白buff品类使用不断精细化、套组化取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理时克牙膏+牙贴好来牙膏+牙贴+美白笔I10、 N S P I R E L I V E S敏感型龈格102%60%78%102%62%72%牙釉质牙菌斑牙周炎牙齿脱矿牙龈问题牙敏感搜索量增速在日渐增长的口腔健康性搜索需求中牙敏感和牙龈问题是最为高发的两类问题取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏口腔健康相关症状词搜索趋势口腔健康73%相关搜索同比增长好易康早C晚A套组核心RTB：生物溶菌酶技术解决方案：清除牙菌斑+平衡口腔菌群TA人群：去口气+口腔维稳需求人群参半羟基磷灰石牙膏核心RTB：纳米级羟基磷灰石解决方案：修护牙釉质TA人群：牙敏感人群云南白药双效抗敏牙膏核心RTB：活性钾离子+羟基磷灰石+11、云南白药活性成分解决方案：降低牙神经敏感度+修护牙釉质+舒缓牙龈TA人群：牙龈+牙敏感人群代表SPUI N S P I R E L I V E S生活|放肆享受朋克养牙人激增的口腔问题来自于消费者亚健康的生活方式TA们一边在熬夜冷饮火锅里放纵，一边在口腔健康上自救熬夜2.6倍经常出差3.7倍茶饮冷饮14倍吃火锅10倍吃甜品15倍牙龈&牙敏感相关高增长场景词口腔|健康自救牙龈出血用什么牙膏+49%牙齿敏感牙膏推荐+270%牙周炎牙膏推荐+466%取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙膏I N S P I R E L I V E S牙膏牙刷&电动牙刷漱口水&口12、腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷I N S P I R E L I V E S适配才适合人群 48%功效17%包装12%场景 23%电动牙刷学生党小朋友刷牙孕妇牙刷男生电动牙刷情侣刷牙便携牙刷旅行牙刷宿舍牙刷晚间刷牙办公室牙刷牙刷&电动牙刷并非强功效需求类目，适用性更为重要消费者倾向于根据不同人群属性和场景来匹配选择#学生党开学好物平价高颜值入门#旅行便携牙刷轻便易收纳软毛牙刷类目各词性搜索占比取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙刷&电动牙刷#情侣同频日常有爱情侣款礼物牙刷&电动牙刷I N S P I R E L I V E S护齿细节控牙刷护齿功效相关13、阅读量和新增笔记数高于美白孕妇、正畸人、乃至为父母挑选牙刷都高度关注护齿性取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙刷横轴为搜索量纵轴为阅读量气泡大小为新增笔记数牙刷类目功效词阅读量分布清洁+护齿清洁+美白清洁+去口气软毛牙刷46%同比搜索增长正畸牙刷20%同比搜索增长牙缝刷32%同比搜索增长#适合父母用的牙刷父母/老人正畸人孕妇阅读量同比增长 212%阅读量同比增长 166%阅读量同比增长 41%#正畸人护理好物#怀孕用到现在的牙刷牙刷I N S P I R E L I V E S刷新礼物季电动牙刷品类已经成为节庆礼物的不二之选无论是520、情人节，还是春节14、、圣诞都能吸睛满分取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-电动牙刷电动牙刷上游词电动牙刷推荐生日礼物电动牙刷送男友男生礼物消费者在搜索电动牙刷前，有明显的对于“礼物挑选”的搜索询问“徕芬情侣款 心有锁属礼盒节日201%阅读量同比增长送礼206%阅读量同比增长舒客 库洛米联名礼盒情人节、七夕520情侣款、联名款的礼盒设计在各种节日送礼场景中备受青睐备婚电动牙刷春节生日礼物圣诞I N S P I R E L I V E S牙膏漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙刷&电动牙刷I N S P I R E L I V E S香氛美学派消费者愈发重视在各种场合的口15、齿留香产品端侧重在香型&包装上进行差异化沟通去除口气功效词搜索排名TOP1白惜香水感十足的瓶身设计以多款香味为主要沟通点萌牙家库洛米联名礼盒主打年轻人蜜桃+柠檬+草莓三口种味李施德林樱花蜜桃口味获得青睐淡粉色外观增添氛围感取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-漱口水&口腔喷雾在去味&添香的功效主导下，香味乃至包装美感成为差异切入点出差阅读量同比+1266%+1248%+181%+53%果味 51%薄荷 18%花香 15%茶香 7%香味类型阅读量占比开学阅读量同比饭后阅读量同比办公室阅读量同比I N S P I R E L I V E S健康亦有漱口腔上火发炎16、等问题频发消费者也会寻求漱口水来镇静修护取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-漱口水&口腔喷雾+344%云南白药活性成分修护口腔粘膜损伤植物精油抑制细菌预防牙龈、口腔问题益生菌平衡口腔菌群维稳口腔环境云南白药修护含漱液Bop益生菌漱口水李施德林冰蓝漱口水抑菌消炎功效词搜索排名TOP2+191%热门成分词云上火阅读量同比熬夜阅读量同比I N S P I R E L I V E S牙膏漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙刷&电动牙刷I N S P I R E L I V E S洁法讲科学牙线的正确用法方法冲牙器推荐测评牙线推荐水牙线冲牙器正确使用方法冲牙17、器有必要吗牙线怎么使用牙线冲牙器推荐冲牙器牙线&冲牙器热搜词TOP10科普问询相关搜索增长49%消费者的Top搜索中，对牙线和冲牙器仍有大量科普问询“小鹿妈妈牙线棒护龈线材设计倍至小奶瓶冲牙器精护模式牙敏感可用代表SPU代表SPU冲牙器牙龈萎缩+356%用牙线牙龈就出血+3000%冲牙器敏感牙齿推荐+248%消费者在该类目缺乏品类教育，认知不充分同时也因使用不当引起牙齿损伤，进而需求产品护齿取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,美妆个护-口腔护理-牙线&冲牙器I N S P I R E L I V E S牙膏漱口水&口腔喷雾冲牙器&牙线儿童牙膏&牙刷牙刷&电动牙刷I N S P18、 I R E L I V E S分龄护幼齿清洁+防蛀 37%清洁+温和 30%防护 20%其他 13%分龄护理已成为儿童牙膏类目的主流意识用户需求防蛀同时兼顾温和无刺激，保护牙釉质等功效儿童牙膏取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,母婴-母婴护肤个护-儿童牙膏75%搜索量占比分龄各属性功效词阅读量分布#养成好习惯#小学生翻包#换牙期攻略#分龄选牙膏奥拉氟152%阅读量增长低氟153%阅读量增长不刺激134%阅读量增长保护牙釉质183%阅读量增长保护脆弱牙釉质含氟量分龄添加必备防蛀牙膏口味温和易接受I N S P I R E L I V E S软萌得童心对于儿童牙刷，宝妈们对材质19、更感兴趣她们需要牙刷在护齿同时能够帮助养成儿童刷牙习惯取数来源：小红书数据中台，2023.2-2024.2,母婴-母婴护肤个护-儿童牙刷材质 31%场景 28%年龄 27%设计15%1722%软毛阅读量增长训练133%阅读量增长儿童牙刷各词性阅读量趋势软毛是增长最快的材质词训练是除日常刷牙之外增长最快的场景词代表SPU兔头妈妈儿童牙刷代表SPU舒客宝贝猫爪牙刷#高密度软毛呵护牙釉质儿童牙刷#可爱猫爪激发刷牙欲代表SPU狮王儿童牙刷#超软细毛清洁更干净新成长路径，在小红书探索PART 3:PART 3:营销打法案例分享营销打法案例分享I N S P I R EL I V E S品牌生长小红书IP20、营销塑专业扩影响口腔护理行业 营销解决方案科学种草优质内容+精准投流用口碑传递产品价值闭环电商人店合一长线经营I N S P I R E L I V E S商业流量助推自然口碑扩散核心人群高潜人群泛人群小红书独有的破圈路径人 群 反 漏 斗 模 型品牌势能快速释放核心人群打透持续破圈泛化I N S P I R E L I V E S一方人群&小红星（盟）数 据 驱 动 投 放，让 种 草 有 方 可 依小红星&小红盟进店交易根据电商数据优化投流策略人群资产沉淀再运营有效度量内容&投流效率内容蒲公英投流聚光小红书淘宝京东一方人群已购人群品类连带流失人群定向召回潜客人群多次触达品牌人群行业兴趣标签21、人群属性标签01根据品牌营销目标定向触达人群02根据品牌一方人群寻找相似人群I N S P I R E L I V E S高客单新品美白牙膏迅速完成人群破圈，高效击穿精致白领人群BeforeAfter机会洞察|结合机会人群锚定牙齿美白进阶赛道营销动作|结合小红星投放策略层层渗透高净值人群营销成果|品牌声量与销量双拉升#25%10%40%25%KBFS代言人官宣高级品专爱上微笑自信笑容“自我价值”实现内容铺设质感品专吸睛明星拉新多点曝光制造脉冲+FS投流提效，小红星助力优选内容，最终新品从0-1快速成长，高效渗透精致白领人群本品搜索热度提升美白牙膏热销榜TOP1进店率提升237%形象管理NO.122、6倍美白牙膏搜索排名泛人群奢美人群美白牙膏人群与精致白领重合度高，为机会人群本品兴趣人群精致白领人群+15%机会人群渗透提升核心人群精致白领人群职场人群party人群美白牙膏人群质感男士质感女士都市白领精致白领人群中，核心关注自我价值实现相关诉求高潜人群核心人群泛人群搜索策略品牌兴趣人群明星粉丝人群信息流定向策略牙齿美白、牙黄等需求人群洗牙、医疗美牙人群形象管理相关词高质量生活相关词品牌词产品词人群反漏斗饮食/咖啡人群精致中产/职业人群品类词/功效词同类品词运用小红星辅助筛选优质笔记（判断标准：CTR、进店率/成本优于本品norm）品牌生长小红书IP营销塑专业扩影响口腔护理行业 营销解决方案科23、学种草优质内容+精准投流用口碑传递产品价值闭环电商人店合一长线经营I N S P I R EL I V E S专业口碑人群破圈品牌升级小红书IP营销用 生 活 打 开 营 销 的 万 种 想 象I N S P I R E L I V E S集美我来评聚合百人测评，助力美白牙膏开启抗糖新概念百 人 测 评 白 皮 书 输 出官 方 资 源 加 持 引 爆惊喜盒子活动话题页官号发声百 人 团 多 维 测 评28天测评数据夯实信任背书BeforeNO.14AfterNO.8抗糖场景切入“口腔抗糖”关键词SOV TOP1“口腔抗糖”人群渗透率+213%高排名强渗透品牌搜索排名I N S P I R E24、 L I V E S春晚特约伙伴本土口腔品牌携手大家的春晚，多场域引爆提升国民影响力丰 富 硬 广 资 源 大 曝 光品专火焰话题活动h5明 星 主 持 人 现 场 互 动 讲 解文森特别饿刘涛KO L 场 景 种 草 笔 记真种草高声量大曝光单品牌曝光3.13亿+话题页流量3567万+活动用户笔记1.3万+I N S P I R E L I V E S2024 小红书IP-个护行业全图鉴垂直品类集美我来评【口碑种草】*流行黑话宝典【趋势话题】*健康生活小课堂【知识科普】*个护口腔真相研究所【专业背书】*灵感挑战赛【全民互动】*放轻松实验室【情绪沟通】*New大人小假日【全假日场景】找搭子联盟25、【社交】New 品质生活指南【联动高端酒店for奢美人群】加油吧打工人【职场】不被定义的TA【情感、态度】妈妈能量俱乐部【母婴】生活场景情绪连接人群沟通1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大事件大促烟火气美/时尚/潮流运动健康节点营销慢人节*马路生活节小美说雪人节外人节CNY618双11双旦溜溜生活小美说*宝藏新品（全年）看中国（全年）闭环电商人店合一长线经营口腔护理行业 营销解决方案科学种草优质内容+精准投流用口碑传递产品价值品牌生长小红书IP营销塑专业扩影响I N S P I R EL I V E S小红书电商的2023年买手和主理人规模27X10X500%交易规模破千万26、商家380%动销商家数交易规模过亿商家小红书电商经营核心3件事情：笔记、买手直播、商家店播找买手 做直播落地好种草和预热商家店播开店播 稳经营多场域做经营布局小红书的闭环电商：用有人感的方式经营社区用户+交易用户需求定位建立信任个性推荐商家/买手商城选品内容创作内容社区驱动反哺电商平台买手直播建账号 发笔记创作要与用户互动笔记I N S P I R E L I V E S策略选品|圈定优秀商销基因单品小白管单品深耕|种草沉淀人群+商销高效转化战略升级|优化货品组合策略+明星势能利用日均GMV0W3W50%50%商销种草痛点解决产品效果起床场景效果对比种草商销本品人群特色场景人群口臭人群痛点/成27、分内容口腔人群品牌已种草人群电商行为人群口腔/口臭人群个护购买人群价敏囤货人群博主人群多元方向赛马：多种方向测试，不断优化笔记商销勤奋搭建：2条+笔记/天，8条+计划/天调整货盘：刷牙早C晚A搭乘护肤趋势提GMV流量脉冲：明星同款笔记乘胜追击，提升销量明星同款笔记客单价提升 3倍商品笔记 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