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《咪咕&省广集团：2024体育营销趋势洞察报告（61页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咪咕&省广集团：2024体育营销趋势洞察报告（61页）.pdf（61页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团在充满活力和激情的2024年夏季，我们见证了一系列全球瞩目的体育盛事，从激动人心的德国欧洲杯到万众瞩目的巴黎奥运会，这些赛事不仅点燃了亿万观众的热情，也为体育营销带来了前所未有的机遇。值此“双赛”落幕之际，作为以内容建设为根本、紧扣“数字内容平台”本质以及“兼具运营商特色和互联网特点”特质的中国移动咪咕公司携手卓越的全球化智能营销集团省广集团，共同发布2024体育营销趋势洞察报告，旨在深入分析和探讨当前体育消费的趋势，以及体育营销的潜在机会。报告基于双方在体育领域的丰富数据资源和2、专业洞察，不仅关注赛事本身的热度和影响力，更着眼于体育营销的深层次价值挖掘。我们希望通过这份报告，能够帮助那些渴望在体育营销领域取得突破的企业，更好地掌握体育营销的规律和趋势，把握体育赛事带来的营销机遇，实现品牌价值的最大化。让我们一起探索体育营销的无限可能，共同迎接体育营销的新时代！引 言2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团 研 究 说 明 研究方法案头资料研究专家访谈大数据研究 数据来源国家统计局、国家体育总局等相关政府机构发布的官方数据中国移动、咪咕公司与省广集团的内部数据通过咪咕公司和省广集团进行广告营销的品牌客户第三方市场研究机构提供的数据或报告相关学术文献和公3、开新闻资讯2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团1234C O N T E N T S2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团政策面：刺激体育消费成为国家扩大内需战略的重要组成去年以来，国家围绕加强优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景出台了一系列支持政策；培育体育赛事消费、促进健康消费，广泛开展全民健身运动被写进2024年政府工作报告，为各类品牌开展体育营销营造了宽松的政策环境。资料来源：中国政府网2024年8月2024年3月二十届三中全会国务院2023年7月印发关于恢复和扩大消费的措施，提出：4、加大优质体育产品和服务供给，丰富体育消费场景，夯实体育消费基础。国家发改委2023年7月国家体育总局印发关于恢复和扩大体育消费的工作方案，提出：鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体育赛事。政府工作报告指出：扩大国内需求方面：实施健康消费促进政策，积极培育体育赛事等新的消费增长点。保障和改善民生方面：加大体育改革力度。做好2024年奥运会、残奥会备战参赛工作。建好用好群众身边的体育设施，推动全民健身活动广泛开展。全会决议指出：完善全民健身公共服务体系，改革完善竞技体育管理体制和运行机制。62024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团体育产业总产值2.65万亿3.3万亿5、2018年2022年 24.8%体育竞演活动 32.9%292亿388亿2018年2022年体育中介/经纪服务 16.7%体育传媒与信息服务 166%体育用品及制造 8%体育健身休闲活动 86.9%317亿370亿2018年2022年500亿1329亿2018年2022年13201亿14259亿2018年2022年资料来源：国家统计局、国家体育总局2022年全国体育产业总规模与增加值数据公告产业面：整体稳健上行，体育营销相关重点领域蓬勃发展体育产业各主要环节的市场需求呈增长态势，赛事观赏、体育旅游等进一步扩容体育消费。1028亿1921亿2018年2022年72024年体育营销趋势洞察报告 26、024咪咕公司，省广集团内容+科技体验+科技场景+科技智慧场馆智能健身工作室XR体感游戏AI互动健身教练AI观赛5G+XR沉浸式观赛技术面：体育与科技深度融合，数字化变革催生全新体验数字经济和数字技术赋能体育产业，催生产业新模式和新需求，深刻改变赛事直播、体育运动、体育培训等领域。82024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团4.4亿5亿5.5亿2020年2023年2030年E国内体育人口规模持续提升资料来源：国家体育总局、微博、抖音人民健康意识提升奥运会、马拉松等赛事带动中小学体育考试分值增加社交媒体流行话题影响体育基础设施的健全和完善促进社会面：全民健康意识和体育参与度提升，7、激发大众体育消费活力随着社会经济发展，人们追求健康、强身健体的意识和诉求持续增加，带动体育消费需求增长，催生出新的破圈热点；另一方面，K12体育学科考试分值增加，也为青少年体育教培、居家健身智能穿戴设备等相关产业带来较大机会。大众体育消费热点频出2023年非赛事相关话题热搜占比达47%2023年体育视频月均播放量达3000亿，内容创作者同比+37%村超村BACityWalk飞盘马拉松冰雪网球攀岩陆冲骑行92024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团一方面，中超、英超、CBA、NBA等职业足、篮球赛事观众规模明显增长，商业价值持续提升；另一方面，结合欧洲杯、奥运会赛事赞助情况来看，8、中国品牌对体育营销的投入显著增长。资料来源：尼尔森、英国驻华使馆、中国足球协会、腾讯、咪咕公司、欧足联体育营销投入显著增长重点赛事热度持续提升23赛季476万观众到场观战直播观众1.1亿人次，亚洲第一点播观众2.7亿人次，亚洲第一2.2亿中国球迷观看英超联赛23-24赛季观众人数增长373%观众人数增幅世界第一23-24赛季常规赛用户数增长64%付费场次场均关注数增长65%22-23赛季用户数增长116%大小屏直、点播观看人次24.6亿德国欧洲杯2024年：13个官方赞助商席位：中国占5席2020年：12个官方赞助商席位：中国占4席巴黎奥运会参与各类赞助合作的中国企业数量400多家较东京奥运会9、大幅增长商业面：体育内容商业价值获得认可，企业体育营销投入持续增长102024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团启示传递正向价值建立广泛影响凸显创新体验强化社群参与体育承载多元情感的深刻表达，引领活力向上的健康消费环境，成为品牌与消费者之间重要的沟通桥梁。11在国家扩大内需战略和一系列支持政策的推动下，体育营销成为品牌扩大影响力的有效途径。另一方面，职业体育赛事的用户关注规模和商业价值的持续提升，也为品牌提供了连接消费者的广阔营销舞台。在全民健康意识和体育参与度提升的背景下，体育营销能够激发消费者的参与热情，形成品牌与消费者之间的紧密联系。同时，借助社交媒体和数字化平台，品牌可10、以更加便捷地与消费者进行互动，进一步提升社群参与度。体育营销不仅产生商业价值，更创造社会价值。通过赞助体育赛事、倡导健康生活等方式，品牌能够展现其积极的社会形象，提升社会认可度。在传递正能量的过程中，品牌也将与消费者价值观产生共鸣，从而建立更加紧密的品牌联系。随着体育与科技深度融合，数字化变革为体育营销带来了全新的体验方式。品牌可以利用人工智能技术（AI）、虚拟现实（VR）等先进技术，提供沉浸式的体育体验，加深消费者对品牌的认知和情感连接，增强品牌的吸引力和竞争力。2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团2024年，体11、育赛事节奏紧锣密鼓，覆盖足球、篮球、乒乓球、排球、羽毛球、冰雪运动、赛车等各类赛事，是名副其实的体育大年；而德国欧洲杯和巴黎奥运会在这个夏天接续上演，成为今年最受瞩目的体坛赛事，引燃国民观赛热情。报告以德国欧洲杯和巴黎奥运会为样本，试图分析两大体育盛会的用户画像、内容偏好，以及观赛行为特征，并为各位体育营销相关领域的读者朋友们提供策略建议。2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团用户画像观赛特点内容偏好2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团20.3%79.7%39.6%60.4%欧洲杯与体育整体内容受众性别分布女性男性内环：2024德国欧洲杯观赛用户外环：12、体育整体内容用户备注：据咪咕公司与艾瑞咨询发布的2020欧洲杯用户研究报告，女性用户占比为24%；备注：TGI系“目标群体指数”，本页TGI数值越大表示该年龄段群体对欧洲杯的偏好度越高；数据来源：咪咕公司6.7%15.8%22.6%15.6%13.7%7.8%22岁以下23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上欧洲杯与体育整体内容受众年龄分布欧洲杯整体各年龄段欧洲杯内容偏好TGI 60岁859510812711810681716759本届欧洲杯观众群体以26-45岁中青年男性为主欧洲杯作为顶级足球赛事，观赛者当中约八成为男性球迷，13、女球迷占比较上届欧洲杯有所降低；相对于整体受众，26-45岁的用户对欧洲杯相关内容关注度更高，其中最核心的群体为31-40岁。152024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团数据来源：咪咕公司粤、苏、鲁球迷数量多，桂、辽、川观赛氛围浓广 东16%江苏6.4%山东6.2%上海5.7%辽宁5.6%浙江5.4%四川4.9%北京4.8%陕西3.4%广西3.3%TGI:102TGI:89TGI:123TGI:56TGI:173TGI:59TGI:162TGI:151TGI:53TGI:176广东、江苏、山东等经济较发达的东部沿海省份贡献了更多的欧洲杯观赛用户；广西、辽宁、四川等省、区的用户14、则呈现更显著的倾向性，这些地区也都有着较为浓厚的足球底蕴。162024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团备注：一线城市包含北京、上海、广州、深圳；新一线城市包含成都、杭州、重庆、苏州、武汉、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、无锡、宁波、青岛、合肥；数据来源：咪咕公司；18.0%21.8%14.8%19.7%25.8%92.8118.5112.985.498.90.020.040.060.080.0100.0120.0140.00.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市欧洲杯观赛用户的居住城市分布 欧洲杯整15、体欧洲杯TGI约55%的欧洲杯观赛用户居住在一线、新一线及二线城市；新一线及二线城市用户的观赛倾向性更高。逾五成观众居住在高线城市172024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团02点24点46点68点810点1012点1214点1416点1618点1820点2022点2224点欧洲杯用户观赛时间分布日常欧洲杯数据来源：咪咕公司7.3场欧洲杯用户人均观赛场次强强对话频繁上演，众多球迷熬夜“督战”本届欧洲杯观众人均观赛场次达到7.3场，占全部51场比赛之比为14%；欧洲杯比赛日期间，咪咕全端用户晚上22点至凌晨5点的活跃率显著高于日常。182024年体育营销趋势洞察报告 2024咪16、咕公司，省广集团排序对阵双方轮次比赛日期开球时间1决赛7月15日3:0021/4决赛7月6日0:0031/4决赛7月7日0:004英格兰 vs 斯洛伐克1/8决赛7月1日0:005法国 vs 比利时1/8决赛7月2日0:006瑞士 vs 意大利1/8决赛6月30日0:007葡萄牙 vs 法国1/4决赛7月6日3:008法国 vs 西班牙半决赛7月10日3:009罗马尼亚 vs 荷兰1/8决赛7月3日0:0010荷兰 vs 英格兰半决赛7月11日3:00数据来源：咪咕公司192024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团网友热议国家队网友热议球星西班牙英格兰德国亚马尔C罗凯恩数据来源17、：咪咕公司西班牙夺冠、亚马尔精彩发挥等高光时刻引起全网热议西班牙队的夺冠、东道主德国队以大比分击败苏格兰队、以及年轻小将亚马尔的精妙助攻等精彩瞬间无疑点燃了网友们的激情与喜悦。202024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团123欧洲杯观众是中高端品牌不可错过的目标消费群体。欧洲是世界足球中心，欧洲杯代表了足球垂直领域国家队赛事的最高竞技水准，其吸引的球迷受众群体也同样优质以一、二线城市31-40岁男性为主、具备较高收入水平和消费能力。大赛落幕，品牌可深耕五大联赛，与俱乐部球迷建立更加深入、持久的关系。国家队与俱乐部虽然属于不同的竞赛体系，但联赛仍然是国家队的基石。球星在欧洲杯踢18、出高光表现，自然也会为联赛和俱乐部带来新的拥趸。每届欧洲杯都在见证新星登场和传奇落幕，品牌开展足球营销，应该对押宝IP的走势进行充分洞察。今年，17岁新星亚马尔率领西班牙队登上冠军宝座，社媒热度超姆巴佩和C罗，商业价值迅速攀升；而“黄金一代”的英格兰连续两届闯进决赛，更是独占热度最高十场比赛中的四席，战力和流量兼具。4欧洲足球赛事转播促进“夜间消费”。夜间是消费低谷时间段，而欧洲足球赛事转播时间通常贯穿夜间，这为“夜经济”消费场景，以及品牌在夜间的增长带来了可能性。营销启示212024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团用户画像观赛特点内容偏好2024年体育营销趋势洞察报告 2019、24咪咕公司，省广集团内环：2024巴黎奥运会观赛用户外环：体育整体内容用户备注：TGI系“目标群体指数”，本页TGI数值越大表示该年龄段群体对该项赛事的偏好度越高；数据来源：咪咕公司40.8%59.2%奥运会与体育整体内容受众性别分布女性男性9.2%8.9%17.7%20.9%13.1%12.5%7.9%22岁以下23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁60岁以上奥运会与体育整体内容受众年龄分布奥运会整体各年龄段内容偏好601191261201171009782665847859510812711810681716759奥运会TGI欧洲20、杯TGI巴黎奥运会观众以40岁以下青、中年人群为主奥运会是全民关注项目，因此巴黎奥运会相关内容的消费人群属性与整体体育内容消费人群基本一致，趋于大众化；相较于欧洲杯来说，关注奥运的人群更加年轻，性别比例更加均衡。232024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团数据来源：咪咕公司奥运会作为人类身体和运动能力极限的集中展示，吸引众多国人目光广 东13.5%江苏8%山东6.8%上海4.8%辽宁5%浙江7.2%四川4.3%北京5%河南3.9%安徽3.6%TGI:86TGI:111TGI:135TGI:48TGI:154TGI:80TGI:143TGI:157TGI:127TGI:143从21、观赛用户规模来看：广东的观赛用户规模最大，其次是江苏和浙江；从用户兴趣指数来看：北京观众的热情最高，其次为辽宁、四川和安徽。242024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团数据来源：咪咕公司16.3%21.9%15.5%21.0%25.3%119.3118.40.020.040.060.080.0100.0120.0140.00.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市奥运会观赛用户的居住城市分布奥运会整体奥运会TGI超过一半的奥运会观赛用户居住在二线及以上城市38%的奥运会观赛用户来自于一线或新一线城市，1522、.5%的观众来自二线城市，四线及以下城市用户占比约25%；相较整体用户，新一线和二线城市用户的观赛热情更高。252024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团02点24点46点68点810点1012点 1214点 1416点 1618点 1820点 2022点 2224点奥运会用户观赛时间分布日常奥运会数据来源：咪咕公司奥运会人均观赛场次奥运赛事期间黄金时段观赛用户增长明显本届巴黎奥运会虽然与北京时间有6小时时差，但由于乒乓球、羽毛球、跳水、体操等中国队关注度高的优势项目比赛时间与中国用户收视黄金时间较吻合，因此人均观赛场次也相对较高。11.6场262024年体育营销趋势洞察报告 23、2024咪咕公司，省广集团TOP1乒乓球TOP2跳水TOP3羽毛球篮球竞技体操网球游泳田径排球射击关注度排名前3的奥运项目关注度排名第410名的其它奥运项目数据来源：咪咕公司乒乓球、跳水、羽毛球是用户最为关注的三大运动项目272024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团排序赛事场次比赛日期开球时间18月3日19:3028月9日21:0038月10日21:004乒乓球-男/女单打1/4决赛8月1日21:005乒乓球-混合双打铜牌赛/决赛7月30日19:306乒乓球-男单铜牌赛及金牌赛8月4日19:307乒乓球-男子团体半决赛8月8日16:008跳水-女子单人10米跳台决赛8月6日224、1:009乒乓球-男女团体1/4决赛8月7日16:0010竞技体操-各单项决赛8月5日17:45数据来源：咪咕公司282024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团17.3%28.8%36.5%41.9%56.1%74.6%赛场趣闻开幕式赛场精彩集锦运动员表现与采访奥运赛事点播/相关点播内容奥运赛事直播/相关直播内容不同内容的覆盖率数据来源：咪咕公司赛事实时直播、点播回顾及运动员采访是用户最喜爱看的内容类型赛事直播依然是用户首选。比赛结果的不确定性让整个观赛过程紧张而又期待，运动员在比赛中坚持不懈、突破自我的拼搏过程更容易激发用户情感投射实现与赛场同频共振，感受竞技体育的真正魅力；25、除了赛事直播和点播回看外，运动员采访和赛场精彩集锦也吸引了大量用户的观看，人们有了更多维度了解运动员的机会，同时这些内容也为观众带来了情感上的共鸣和娱乐上的享受。292024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团奥运期间小屏用户占比67.8%32.2%奥运前小屏用户占比 89.7%奥运前大屏用户占比 10.3%数据来源：咪咕公司奥运期间大屏用户占比奥运期间，大屏终端用户占比显著提升67.8%的用户使用手机、Pad等小屏入口观看奥运相关内容；32.2%的用户通过移动高清、咪视界等大屏入口观看奥运相关内容，占比较日常显著提升2倍。较奥运前增长 21.9个百分点302024年体育营销趋势26、洞察报告 2024咪咕公司，省广集团数据来源：咪咕公司中国队（选手）冲金时刻激发全民自豪在巴黎奥运会期间，中国代表队的表现不仅紧紧抓住了国人的目光，也激起了网友的热烈讨论和加油助威。中国选手的卓越表现和坚不可摧的意志，尤其是在冲击金牌的关键时刻，为中国体育代表团赢得了荣耀，同时也为全国人民带来了巨大的自豪感和喜悦。312024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团123奥运营销成为品牌面向年轻人群沟通的重要桥梁。作为全球体育盛会，巴黎奥运会吸引了大量年轻人的关注，而30岁以下观众的热情尤为高涨。与此同时，00后甚至05后的年轻一代体育明星，已经在奥运会上崭露头角，或成为主角。直播赛27、事是投资最高效、收益最大的营销杠杆。直播内容的覆盖率断层领先，实时观赛用户情绪饱和度极高，容易引发精神共鸣；同时，直播演播室内权益的巧妙融入，可实现内容、广告与高频次曝光的自然融合，提升品牌的辨识度与影响力。围绕国民关注度高的项目，布局垂类赛事营销机会。乒乓球、篮球、网球都是本届奥运会期间中国观众较为关注的项目。奥运落幕之后，WTT、CBA、NBA、中国网球公开赛等接续开打，品牌可考虑结合垂类赛事进行推广。4大屏用户占比显著提升，品牌应重新认识“大屏营销”的价值。大屏是能让用户情绪高度卷入的内容消费场景，也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。品牌在谋划体育营销时，可重点考虑提升大屏预算占比28、、优化大屏内容制作、增强广告互动效果。营销启示322024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团把握双赛的共通性与差异性，做好体育营销共通点差异点#全球影响：都属于国际性的大型体育赛事#大赛周期：均为四年一届，形成了固定的周期性#情感共鸣：都引发观众的情感共鸣，带来热烈的讨论#赛事专注度：欧洲杯集中于足球单项，观众更加专注、粘性更强#目标群体：奥运会的观众群体更加大众化、年轻化，欧洲杯观众更加垂直化、精英化#情感代入：奥运会更能够激发国家认同和民族自豪感；欧洲杯侧重于球队归属感、球员认同感品牌可以基于自身的战略愿景、市场策略，综合考虑不同赛事受众群体的差异性，侧重性、针对性地规划体29、育营销举措。332024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团发现一顶级赛事的商业价值持续提升身处媒介碎片化的今天，体育营销的价值却愈发受到品牌主的广泛认可。作为典型的中心化媒介资源，头部体育赛事依然是品牌获取海量曝光、与消费者建立情感链接不可或缺的重要通道。数据显示，今年共有7家中国企业分别成为德国欧洲杯和巴黎奥运会最高级别的官方赞助商，创下历史新高。2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团奥运会观赛用户规模刷新历史水平奥运会引发国内社交媒体互动超40亿备注：观看户次的统计为所有直播频道（CCTV5、CC30、TV5+、CCTV16、CCTV1、CCTV13）首播的节目总观看户次；包含咪咕视频和央视频数据来源：咪咕公司，艾瑞，中国视听大数据（CVB），数说故事Datastory 监测期间：2024.07.28-2024.08.12电视大屏直播观看户次APP直播观看户次 总观看户次：46.9亿 日均观看户次：2.8亿 总观看户次：17.9亿 日均观看户次：1.1亿咪咕全场景观看人数咪咕奥运内容媒体曝光量破亿手机端客户端用户数较东京奥运会提升79%电视端客户端用户数较东京奥运会提升81%近千亿2.182.132.122.33.223.272.872.963.322.52.592.352.042.882.31、591.797月28日7月29日7月30日7月31日8月1日8月2日8月3日8月4日8月5日8月6日8月7日8月8日8月9日8月10日8月11日8月12日奥运会赛事期间每日社媒热度（单位：亿）#潘展乐100米自由泳破纪录#孙颖莎半决赛对阵早田希娜#男子混合泳接力夺金抖音总互动量 13亿+微博总互动量 17亿+顶级赛事带来全民关注和广泛热议巴黎奥运会点燃全民体育热情，赛程期间日均观看户次近4亿，社媒讨论量突破2亿，关注用户数量再创新高。362024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团国际奥委会官方全球合作伙伴数据来源：中国移动、咪咕公司，公开资讯同时也吸引众多企业加入体育营销一方面32、，近400家中国品牌以不同身份参与巴黎奥运会，如：官方赞助商、转播商、赞助国家队/运动员、供应商等；另一方面，即便没有任何官方赞助身份，很多品牌也通过多维度的营销策略，巧妙搭乘奥运热点，吸引消费者的关注。持权转播商国家队/运动员赞助商、合作伙伴更多品牌372024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团多个行业领域品牌显著加强广告投放力度通过咪咕开展奥运营销的品牌数量显著上升双赛期间各行业头部企业加大投放力度上半年运动健康品类投放增长数据来源：咪咕公司，CTR、艾瑞、中天，省广集团综合整理，监测时间：2022年6-7月、2023年6-7月、2024年6-7月；CTR媒介智讯行业公司较33、2023年同期增加较2022年增加互联网阿里巴巴9%55%新能源汽车AITO问界90%24%快消品P&G宝洁59%50%高端白酒茅台46%16%运动装备NIKE耐克32%800%行业较2023年H1增加运动鞋1000%防晒用品1000%植物蛋白饮料484%健身休闲场所70%东京奥运会巴黎奥运会咪咕广告客户数+1.63x东京奥运会巴黎奥运会咪咕广告客户参与度+3x总的来看，双赛期间广告市场呈现出明显的增投趋势382024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团案例：宁德时代布局顶级赛事，热力不停持续霸占用户心智宁德时代聚拢欧洲杯、奥运会等头部赛事流量，打造“看直播-刷视频-看节目-聊话34、题”的全天候高能观赛陪伴之旅，将顶级IP影响力和关注度，转化为用户品牌好感与资产，让“选电车认准宁德时代电池”深耕厚植于消费者心智，进而反向增强在车企供应链中的话语权。多元节目花式植入中国力量詹前顾后夺金时刻等王牌自制节目合作，深度诠释品牌产品性能及理念，抢占用户全天候碎片时间关注全程爆点 多场景覆盖 高能曝光全量、全场次陪伴，通过欧洲杯“射手榜”冠名及奥运会“夺金时刻”等高权重内容定制，加深品牌情感共鸣。定制品牌赛事宣传片携手解说天团、奥运冠军定制品牌欧洲杯、奥运会主题宣传片，以体育精神诠释品牌风采。高能开场冠军大咖强背书全量赛事超高覆盖超强曝光自制内容强绑定实现24小时全面曝光品牌热度发酵35、破圈牢牢霸占用户心智39数据来源：宁德时代、咪咕公司2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团发现二科技促进体育变革科技引领的AI赛事时代来临，数字化与技术创新也在为品牌营销赋能。利用AI、AR、VR和实时虚拟广告等技术，创造新的互动体验和观赛方式，品牌主可以显著提升消费者的参与度和体验感受。2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团从场外备战到场内竞技，黑科技无处不在AI、XR等技术被大规模地运用在体育赛事，从辅助运动员训练到辅助判罚，再到赛事转播，数智技术的应用无处不在。训练备战与战术优化澳大利亚游泳队采用了VR技术进行训练备战国家跳水队引入“3D+AI”跳36、水辅助训练系统辅助裁判3D运动员追踪技术，精确测量运动员关键数据，为裁判提供详实的判罚依据。虚拟实时广告欧足联引入DBR技术，对转播镜头主机位摄入的场边广告画面进行“加工”，允许赞助商在不同的场景和地区针对性地布置广告素材数据来源：公开资讯412024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团案例：中国移动咪咕AI赋能，打造科技观赛新体验AI智能打点/AI中国时刻XR空间观赛AI智能解说AI球星点亮AI战术分析更多观赛黑科技一键直达赛场高光时刻可视化呈现“看不见”的细节精准解读赛场风云畅享游戏化观赛互动体验多赛多屏同看、赛事数据沙盘AI视频增强AI明星分声AI实时数据分析中国移动咪咕多37、重AI黑科技助力全民观赛中国移动作为2024德国欧洲杯和巴黎奥运会的持权转播商，通过一系列AI技术的创新实践，在观赛、传播和互动层面为用户带来了全新体验，也为两大体育盛事注入了新的活力。数据来源：咪咕公司422024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团发现三体育内容多点触发情绪共振体育内容绝不仅是比赛本身，更包括运动员背后奋斗自强、不懈拼搏、挑战极限等体育精神，以及解说者的专业洞见和妙语连珠，这些都能帮助品牌丰富核心价值内涵，引发观众的情感共鸣，从而形成更广泛的社会影响。2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团体育内容传递着丰富且深刻的情感内涵巴黎奥运会产生了无38、数的高燃瞬间，突破纪录、逆转战局、团队协作，这些瞬间不仅体现了竞技体育的魅力，更承载着丰富的情感意义，帮助品牌丰富内涵，实现品牌价值观深入人心。中国国家游泳队男子4100米混合泳接力决赛终极逆转打破垄断郑钦文网球女子单打决赛创造历史成功追梦李发彬举重男子61公斤级决赛不惧压力刷新纪录中、朝、韩运动员乒乓球混双颁奖仪式跨越国界超越竞技资料来源：公开资讯442024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团运动员在赛场内外的表现和遭遇，引起观众情绪变化明星球队与运动员在赛场上的出色表现或个人境遇都是社媒平台中网友极为关注的热门话题，带动观众的情绪起伏。资料来源：咪咕公司#惋惜#庆祝#心疼#39、怀旧#自豪#激情#浪漫#感动452024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团解说嘉宾的专业解读和热梗金句，增强观赏体验体育赛事解说员在欧洲杯和奥运赛事中同样扮演了至关重要的角色，他们对规则战术的悉心科普、场面局势的专业见解、观赛氛围的巧思营造，不仅提升了观众的理解力和参与感，更是为赛事增添了更多层次的享受。资料来源：咪咕公司咪咕解说嘉宾天团“陪伴式”观赛，履出金句咪咕解说嘉宾天团阵容：各大项目奥运冠军/世界冠军选手、老牌资深解说大咖、跨界明星、新锐解说、高校解说新势力、民间解说达人等咪咕解说嘉宾受到用户好评462024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团思考如何更好40、把握后奥运时代的体育营销机会大赛暂时落幕，体育营销却永远充满机遇。对于品牌而言，如何抓住赛事的余热，利用运动员和赛事的影响力，将短期的关注转化为长期的品牌忠诚度成为一道必答题。2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团01/充分挖掘垂类赛事，借助多维度资源融入更精准圈层洞察不同体育项目的圈层特征、发展趋势和情绪密码，圈定垂类运动项目营销机会点，持续深化品牌与用户的价值连接。资料来源：咪咕公司超级大赛足球篮球独家独家东京奥运会北京冬奥会杭州亚运会2026世界杯预选赛巴黎奥运会欧洲杯亚洲杯世界杯女足世界杯男篮世界杯英超意甲法甲西甲德甲独家CBANBAWCBAWNBA超三综合独家WT41、T系列赛独家UFC独家中网独家美网中超自有体育综艺独家独家独家独家独家逐马计划中国街舞联赛校园赛电竞5G校园先锋赛谁是冠军掼蛋精英赛沸腾吧解说员哎呀好身材运动者联盟独家濛主来了数智竞技全球总决赛/MSI/LPLKPL/世界冠军杯PEL/全球总决赛高尔夫尊独家足协杯排超独家咪咕持续筑牢体育内容第一平台，体育版权内容覆盖行业第一，用户规模行业第三482024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团02/充分融入运动场景，让品牌与消费者有关增加用户体育项目的参与感，或者在用户参与体育消费的过程中持续出现，让消费者感受到品牌以用户为中心。全球通逐马计划动感5G校园先锋赛由中国移动与中国田径协42、会联合举办，旨在为全球通客户打造专属“头等舱”赛事服务。2024年的“逐马计划”涵盖了国内11场马拉松顶级赛事，并开启“城市漫游系列”特色活动，将提供更长周期、更全赛道、更多玩法。2024年度国内最大规模的高校电竞赛事，覆盖全国20多个省份近千所高等院校。赛程由9月持续至11月，包括校级选拔、省级淘汰赛及全国总决赛。通过这一系列电竞赛事，动感地带将进一步激发年轻一代的创新拼搏精神，并见证更多电竞新星的诞生。资料来源：咪咕公司492024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团03/充分发挥代言效应，赋能品牌的正向形象在体育赛事的舞台上，运动员往往成为关注焦点，而解说员带来的商业价值也43、不可估量。品牌通过与体育明星、解说嘉宾的合作，可以更好地发挥其热度、声誉和魅力，带动品牌声量、认同度与信赖感的提升，传递品牌核心价值。资料来源：咪咕公司咪咕打造赛事解说嘉宾天团咪咕具备业界领先的体育名人经纪能力奥运会期间，咪咕为宁德时代携手郎平、许昕、傅园慧、吴敏霞、杨威、仲满、赵蕊蕊7位世界冠军量身定制的品牌宣传片冠军是什么；较早前的欧洲杯期间，咪咕邀请詹俊、黄健翔、张路、徐阳、颜强、娄一晨、李欣、刘越8位欧洲杯解说天团成员走进宁德时代、共同拍摄品牌定制宣传片。咪咕深耕体育营销多年，打造了一支由300+名嘴、体娱大咖组成的解说嘉宾天团。502024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省44、广集团04/充分利用数智技术，创造更多能够撬动用户情绪的精品内容赛事直播流信息叠加、L屏广告、分屏广告等形式精准锁定运动员登场、局间休憩、中国选手夺冠及领奖等观众情绪与关注度飙升的黄金时刻为品牌高效光提供保障演播室实现内容、广告与高频次曝光的自然融合，加深品牌理念认可度红包雨、走马灯深度互动，点燃客户参与热情基于品牌自身营销目的，灵活运用赛事资源进行多形式灵活投放，促进品牌收益提升。资料来源：咪咕公司512024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团2024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团专家/点评咪咕和省广联合发布的这份关于体育营销趋势洞察的报告，为我们提供了一45、个深入理解体育营销领域最新动态的机会。特别是对2024年欧洲杯和奥运会这两个全球瞩目的体育盛事进行的分析，揭示了头部赛事在当今市场和媒介环境下的巨大商业价值。头部赛事之所以能够吸引众多品牌的关注，不仅仅是因为它们拥有庞大的观众群体，更在于这些赛事能够激发人们的强烈情感共鸣。无论是运动员在赛场上的拼搏精神，还是那些激动人心的比赛瞬间，都能够触动人心，成为品牌故事讲述的重要元素。此外，随着5G、AI、XR等技术的发展，体育营销也正在经历一场数字化转型。品牌可以通过多样化的手段，为用户提供更加沉浸式的体验，从而加深品牌记忆点，提升营销效果。我认为，在未来的体育营销中，如何利用好头部赛事的影响力，结合46、先进的科技手段，创造出既有深度又富感染力的品牌故事，将是品牌获得成功的关键所在。同时，随着公众对企业ESG表现的关注度日益增加，品牌在进行体育营销时，也需要考虑如何传递积极正面的信息，促进社会的可持续发展。新时期做好体育营销的关键所在中国广告协会副秘书长、广告与品牌工作委员会秘书长肖书霞532024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团专家/点评随着年轻一代运动员迅速崛起，竞技体育的叙事方式也焕然一新。金牌不再独占成功的定义，严肃的比赛氛围和僵化的模式机制也被打破，展现出年轻运动员的鲜活与真实。我认为，在Z世代的文化语境中，品牌营销更应当深入了解年轻运动员的成长故事和独特魅力，既要47、传递他们自信、坚韧、敢于突破的精神，也要看到他们开放、率真、与众不同的追求，不断拉紧品牌连接年轻受众的情感纽带。从聚焦“竞技”转向体验“科技”，从追求“奖牌”转向塑造“品牌”。由此，体育营销也将重新定义。体育营销的内涵将重新定义暨南大学新闻与传播学院原广告学系主任朱磊542024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团专家/点评大赛之后，如何延续体育热潮，变“流量”为“留量”，是我们一直在思考的问题。作为国内较早试水体育营销的家电品牌，我们始终坚持以用户为中心，结合目标客群诉求进行品牌年轻化布局，持续拉动品牌的建设和产品的精准策划。一方面，我们深度利用职业体育赛事的持续性，重点围绕欧48、洲杯等一线体育赛事，将品牌与优质体育内容联动起来，让客户在享受比赛的同时也能了解到品牌、参与互动；另一方面，我们连续打造了自有的主题性体育活动IP，常态化、周期性组织潮流运动热门赛事，让越来越多的消费者参与到身边的体育运动，在活动过程中完成品牌体验和口碑的裂变，通过持续体育营销的策划，结合出海整体策略，持续提升海信全球化进程，并为海信、日立、约克中央空调全面赋能。通过与体育的紧密结合，我们与消费者的距离变得更加接近，这也令我们更有信心应对未来的市场挑战。体育拉近了海信与消费者之间的距离海信日立品牌体验负责人姜雅丽552024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团省广集团第五事业群副49、总经理彭旭知创造者/思考体育营销的确定性在于内容的共创，不仅仅是借助体育活动来曝光品牌，更重要的是将品牌与体育文化相融合。这包括将体育活动中体现的竞技精神、团队精神等融入到品牌文化中，形成符号化、故事化、社交化的内容，从而与消费者产生情感共鸣。体育营销要符号化、故事化和社交化562024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团创造者/思考纵观全球，价值领先的品牌往往都在体育营销领域有着长期且深入的布局。对于志在“创建一流卓著品牌”的央国企而言，体育营销是不可错过的绝佳选择。笔者认为，体育营销能够在四个方面助力央国企创建卓著品牌的目标：一是丰富品牌内涵，通过深挖体育精神，企业可以丰富、50、升级和更好传达自身的品牌理念、内涵和形象，凸显品牌活力；二是赋能品牌运营和传播，结合科技手段，提供新形态、高品质的体育营销内容和传播体验，增进客户认同；三是强化品牌影响，通过讲好助力赛事开展、运动员训练备战的故事，彰显品牌的“国家队”实力和担当；四是推动品牌的国际化进程，借力重点赛事、重点IP，能够显著提升品牌在海外市场的传播效率和辨识度。打造一流品牌，首选体育营销省广集团第五事业群营销副总监张帆572024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团 关于咪咕公司咪咕公司是中国移动面向内容领域设立的互联网内容平台公司，致力于推进内容生产、聚合、传播，深化内容+科技+融合创新，不断满足人51、民群众的美好数字文化生活需要。经过近十年发展，已成为国资央企最大的文化+科技公司、最大的互联网平台以及最大的新媒体平台。咪咕公司以内容建设为根本，紧扣“数字内容平台”本质以及“兼具运营商特色和互联网特点”特质，深耕超高清视频、视频彩铃、元宇宙、云游戏和阅读等数字内容产品。面向未来，咪咕公司将基于5G+算力+能力，深化“内容+科技+融合创新”，持续锻造新质内容，为中国特色社会主义文化和中华民族现代文明建设贡献力量。关于省广集团广东省广告集团股份有限公司（简称“省广集团”）创立于1979年，是中国最早成立的广告公司之一，也是目前中国实力最强的营销传播集团，总部位于广州。省广集团坚守“为客户创造价值52、”的理念，为全球超过300家知名企业提供专业化的营销服务。2010年，公司在深交所中小板挂牌上市（股票代码：002400），成为“中国广告营销第一股”。582024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团 免责声明 本报告中的信息和数据均基于公开资料和内部研，尽管我们力求准确和客观，但报告内容仅供参考，不代表任何立场的商业建议，咪咕公司和省广集团不对因使用本报告内容而产生的任何直接或间接损失承担责任。报告中的观点和结论可能随时间和市场条件的变化而变化，建议读者结合最新的市场信息和个人判断进行理解评估。报告中引用的第三方数据，其版权与解释权归原作者所有。请读者在使用时尊重原作者的版权规53、定，引用时注明出处方，必要时直接向原出处方询问详情。联系与反馈如有任何疑问、合作意向或反馈意见，请随时联系我们。联系邮箱： 报 告 说 明592024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团感谢您阅读报告，为充分了解群众体育运动参与情况，持续做好体育营销洞察，诚挚地邀请您扫码参加中国青年与职场人士轻运动习惯与消费行为问卷调查！本次调研所采集的数据将仅用于内部研究，不涉及敏感信息。602024年体育营销趋势洞察报告 2024咪咕公司，省广集团本报告著作权和解释权归咪咕公司和省广集团所有，转载或引用报告内容请注明来源。未经许可请勿翻印。欢迎扫码关注省广集团公众号欢迎扫码关注咪咕广告公众号
