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《艾瑞咨询：2023年中国直播内容营销白皮书（35页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《艾瑞咨询：2023年中国直播内容营销白皮书（35页）.pdf（35页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、部门：TMT业务部署名：李灵韵、李含嫣、陈家玉2023 iResearch Inc.2023年中国直播内容营销白皮书 户外体验直播内容研究2研究范围及数据说明DESCRIPTION研究范围数据说明1.研究对象：-中国移动互联网网民2.研究范围：-中国移动互联网APP使用行为、直播行业洞察、赞助曝光效果、网络舆情1.数据来源：-艾瑞咨询UserTracker多平台网民行为监测数据库-艾瑞咨询Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库-艾瑞智研平台-消费洞察数据库32023.10 iResearch I数据定义及说明SVC(Sponsorship Value Creato2、r)模型是艾瑞最新研发的针对视频节目品牌赞助效果的研究模型。该模型主要分为监播数据库与赞助效果指数两大部分。SVC模型引入了多种数据源，包括连续投放的问卷样本数据、社会化媒体监测数据、艾瑞自有产品监测数据、搜索指数数据、官方权威二手引用数据等。为了方便直观对比赞助效果，我们将数据进行了指数化处理。以数据库中自2018年收录的所有综艺节目及品牌得分均值作为基准值100，指数大于100说明赞助效果好于行业均值，指数小于100说明赞助效果低于行业均值。指数是定比类数据，可做加减乘除运算，例如赞助效果110可以认为是100的1.1倍。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果3、评估数据库。SVC节目价值节目-品牌相关性品牌资产品牌赞助权益监测节目参数数据库收视度：观众收看赞助节目的热度重复收视度：观众出于喜爱而持续收看节目的程度口碑传播度：观众自发在社交媒体讨论与搜索节目的程度相关度：观众认为植入品牌与节目内容的相关程度回忆度：观众对于节目中出现赞助品牌的印象深刻程度认知度、喜爱度、推荐度变化：看过节目者相对于没看过节目者对于品牌的认知/喜爱/推荐变化差异 植入频次/时长监播：记录赞助品牌在植入节目中的每种植入形式的露出频次与时长（由艾瑞专业的视频节目监播团队执行）4目录CONTENTS012023年Q1-Q3移动互联网发展概况02直播行业现状及发展趋势03直播活动4、营销及商业价值Mobile Internet OverviewLive Streaming OverviewMarketing and Business Value5Mobile Internet Overview2023年Q1-Q3移动互联网发展概况0162023.10 iResearch I95.2%90.5%89.8%84.2%79.3%78.0%69.8%0.6%-1.6%-0.6%0.1%-0.2%7.8%-0.8%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%130.5、0%150.0%视频服务实用工具通讯聊天电子商务金融理财旅游出行下载分发2023.9用户渗透率2023.9对比2022.9同比增长率中国移动互联网一级行业概况旅游出行2023年9月用户渗透率同比增长率位列第一从行业层面来看，在2023年9月用户渗透率前七的一级行业中，共有三个行业实现渗透率同比正增长。其中旅游出行因暑期出游、国庆长假等因素实现大幅增长，同比增长率高达7.8%，位列第一。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：仅显示渗透率表现优秀行业（渗透率前7行业）。mUserTracker-2023年9月中国移动互联网一级行业渗透率及同比72023.106、 iResearch I旅游出行行业概览及用户画像压抑的外出需求持续释放，行业总体流量连续九个月正增长；用户画像以女性、18-35岁、高线城市用户为主从旅游出行的月独立设备数上看，2023Q1-Q3同比增长率均为正值，1-4月持续走高，4月达峰值后在5、6月稍有回落，后因暑假到来引起新的一波涨势；整个行业用户规模持续增长。通过对在线旅游的用户画像分析，发现女性、18-35岁、高线城市用户是在线旅游类APP的偏好使用群体，也是未来带动行业流量增长的中坚力量。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。mUserTracker-2023年Q1-Q3中国移动互联网旅游出行7、用户规模10.50 10.68 10.59 10.78 10.81 10.78 10.92 10.92 10.86 2.4%7.0%11.7%17.4%12.1%5.9%5.6%4.2%8.0%-85.0%-65.0%-45.0%-25.0%-5.0%15.0%35.0%0.005.0010.0015.0020.0025.002023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.9月独立设备数（亿台）同比增长率（%）mUserTracker-2023年9月在线旅游用户画像51.6%48.5%18.4%17.5%16.3%12.6%10.7%18、0.2%9.8%9.5%21.9%19.8%20.2%15.4%11.3%男女18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-60岁一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市92.37109.64118.05108.26101.3999.7593.9189.6480.73110.87109.57112.6890.6388.591.47TGI82023.10 iResearch I2023.10 iResearch I来源：Statista、公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：登山、骑行、徒步、越野跑、飞盘、露营舆情数据，包含新闻、微博、小红书和短9、视频。2023.1-2023.9。*注释：户外运动（广义）指的是所有在户外进行的运动类型，包括但不限于登山、骑行、徒步、越野跑、飞盘、露营等。户外运动热潮持续相比于旅游出行需要更多准备，户外运动更易成行，疫情后户外热潮持续高涨由旅游出行所带动的户外运动已经成为年轻人收获短暂轻松与治愈的重要方式之一。根据社媒舆情显示，自2023年起始，国民户外运动和游玩的热情爆发式攀升，其中2月到4月的声量呈倍数增长，并在随后的半年内以波动的趋势继续增长。从中国市场营收规模的统计数据来看，截止至2022年，中国户外用品营收规模已达至1971亿元，预计未来几年内将以7%左右的速度平稳增长。到23年底，中国户外用品10、市场规模有望突破2000亿大关。2023年户外运动声量数据*2019-2025年中国户外用品市场规模1591 1693 1831 1971 2116 2263 2410 6.4%8.1%7.7%7.3%7.0%6.5%-85.0%-75.0%-65.0%-55.0%-45.0%-35.0%-25.0%-15.0%-5.0%5.0%15.0%100012001400160018002000220024002600280020192020202120222023e2024e2025e中国户外用品市场规模（亿元）同比增长率（%）2152594976846465906046837262023.01 211、023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09户外运动声量（万）92023.10 iResearch I199519982000201320202023未来3-5年中国户外行业发展史户外运动正在从硬核的小众爱好向全民化运动发展户外运动从90年代初入中国，引入伊始，户外运动以专业系数较高的运动类型为主，且对场地、装备、运动技巧等均有较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化。随着疫情的开放，一股全民运动潮也被掀起。来源：中国纺织品12、商业协会户外用品分会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。中国户外运动行业发展进程品类单一，危险系数高，以登山、攀岩和滑雪等硬核运动为主户外运动品类趋于丰富，新增骑行、漂流、野外生存、越野跑等危险系数中等的运动户外运动全面开花，露营、飞盘、路冲、溯溪等互动性更强、且对装备的专业性要求相对较低的运动变得火爆更加细分、更加大众化、娱乐性和互动性会更强、运动门槛和难度也会更低国内市场被国外专业品牌占领一些国内传统品牌加入市场一些国产新兴轻型户外运动品牌进入户外用品市场，如蕉下会有更多国产品牌入局，常服品牌也会试图进极小众，以高知和高收入人群为主；挑战自然、征服自然用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；从征服自13、然逐渐转向亲近自然、挑战自我用户群更壮大，女性和年轻用户数量增长明显；大多数人更想要亲近自然、拥抱自然女性和年轻用户会是户外市场的一个翘板；亲近自然、享受和自然的“约会”运动种类品牌/厂商用户群体户外1.0欧美舶来期户外3.0大众文化推广期户外2.0小众文化圈层期户外4.0全民运动浪潮102023.10 iResearch I中国户外行业发展环境政策、市场供需、社会意识和技术革新共推户外发展近年来，得益于国家层对于全面健康重视的再升级以及全面运动的大力推广，户外行业的发展正值政策红利期。而随着新冠后，国民健康意识的觉醒，户外运动也逐渐成为更多民众的选择，户外的消费需求也随之拉动。就供给侧而言，14、在跟进相关户外配套场地的同时，户外用品厂商正在通过新材料、新设计为用户对轻型户外的需求提供支持。来源：公开资料，国务院网站，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。政府多个部门联合印发的户外运动产业发展规划（2022-2025年）明确将更多自然资源向户外运动用户开放。国务院印发的全民健康计划（2021年-2025年）指出到2025年将人民群众经常参加体育锻炼人数比例提升到38.5%。户外运动市场的扩张是供需两侧共同作用的结果。需求侧：根据2022年天猫双11的数据，户外用品的GMV高达40-50亿元。供给侧：国产品牌的崛起以及多种售卖形式让户外用品市场百花齐放，为消费者提供更多的可选择性。P-政策引导随15、着疫情的开放，以及新冠后国民健康意识的觉醒，户外运动打卡将成为新时尚，甚至可能成为新的社交方式。此外，近年来，城市居民对亲近自然、拥抱自然、享受自然的渴望也将推动更多的人进行户外运动。S-社会意识E-供需递增当前市场上有越来越多的品牌将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到户外用品中，可以满足用户对户外运动的功能性需求。另外，还有些根植于轻量化户外的品牌，如蕉下等，正在致力于提升防护科技及美学设计，打破户外与日常生活的边界性，提升户外装备的跨场景通用性。T-技术革新112023.10 iResearch I户外人群规模推算当前中国户外人群已达5.4亿，未来有望扩大至7.7亿综合国家人口普查数据16、及消费者调研数据，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，占比66%。目前在非户外人群中，约有2.3亿的户外潜力人群，该人群对未来参与户外运动有强烈意向，由此可见，未来户外人群规模有望达至7.7亿。来源：人口普查数据，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=3685，于2023年1月网上调研获得。各人群百分比源自调研数据。户外人群总量当前日常有户外运动经历的人群户外人群占比66%当前户外人群规模非户外潜力人群占比6%户外潜力人群占比28%户外运动适宜成年人群总量：8.2亿根据健康中国行动可知国家全民健康运动更针对于20-59岁成年人未来户外人群规模可达5.4亿7.7亿5.4亿2.3亿5千万非户外17、用户户外用户户外潜力人群总量当前日常不参与户外运动，但未来对参与户外运动表现出极高意愿的人群非户外潜力人群总量当前日常不参与户外运动，或未来也不想参与户外运动的人群12Live Streaming Overview直播行业现状及发展趋势02132023.10 iResearch I国内直播市场规模直播市场总体利好，用户规模基数庞大中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次中国互联网络发展状况统计报告。报告中指出，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，占网民整体的70.3%。直播市场的用户规模及使用率也在逐年增长。来源：CNNIC中国互18、联网络发展状况统计报告。2018.12-2022.12网络直播用户规模及使用率39676 55982 61685 70337 75065 47.9%62.0%62.4%68.2%70.3%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100011000210003100041000510006100071000810002018.122020.32020.122021.122022.12用户规模（万人）使用率（%）142023.10 iResearch I直播发展趋势直播发展趋势1：各平台直播业务深挖垂直领域，差异化内容运营各大短19、视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。抖音目前直播细分内容品类超600种，为打造多元优质的内容生态，抖音通过推动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。截至2022年底快手直播细分内容品类近400种，通过不断丰富直播生态，快手深挖多元直播场景。来源：2022年抖音直播回顾和2022年快手直播生态报告。直播细分内容品类超 600种丰富内容体裁让表达更多元图文、中长视频直播细分内容品类近 400种丰富直播生态让场景更多元快聘、理想家健身演艺高校体育传统文化非遗公益乡村运动识字专业学科语言学习义务教育蓝领技能兴趣教学运动健身机动车教学财富政策生活技巧15220、023.10 iResearch I直播发展趋势直播发展趋势2：各平台通过明星+优质内容+直播的形式，实现平台流量提升，从而促进品牌曝光和转化推销学中有一个AIDA模型，主要涉及Attention（注意）-Interest（兴趣）-Desire（欲望）-Action（行动）。将其赋能至直播中，以明星强大影响力引起粉丝关注直播，再以优质的内容触动观众的兴趣，结合具有即时性的直播表现形式，通过在直播中 放置有限的广告品牌露出，最终引发购买欲望。利用“明星+优质内容+直播”的模式，可以有效帮助产品实现曝光和转化，在品牌营销当中发挥更大的价值。AIDA结合直播创新方法注意兴趣欲望行动明星直播内容化、栏21、目化，像打造一档综艺节目一样，打造有看点的内容，并吸引用户沉浸式的参与进来将品牌作为直播内容化的重要参与角色，实现 1+12强营销效果由黄子韬等艺人嘉宾与快手达人推出明星睡眠挑战，嵌合喜临门品牌以高叶的“冰箱”大揭秘为抓手吸引观众，连结卡萨帝品牌藏进生活里的美11点睡吧162023.10 iResearch I直播发展潜力模式“明星+优质内容+户外直播”模式具有高潜力，大范围场景更能深层次的展现该模式根据调研结果显示，在众多的直播垂类中，户外体验类直播（包含云旅游）相比于其他直播类型，具有更高的关注度和喜爱度，融汇AIDA结合直播创新方法，“明星+优质内容+户外直播”的模式潜力突出。户外直播场22、景大致可分为三类：固定场景相对简单，主播/明星结合适合的主题将原本在室内的直播活动搬到室外，多数为多设备固定机位；小范围场景多数为在相对比较小的场地内进行的活动，嘉宾会场地内会进行小范围的游戏或者活动；大范围场景主要通过爬山、徒步等户外活动，能更深层次的领略当地自然风光、解读厚重的人文历史、品读特色的文旅资源。73.9%60.6%55.0%44.6%44.2%户外体验直播电商带货直播室内演艺直播知识公开课直播电竞游戏直播来源：C16.下列哪些直播类型您花费时间更多/更感兴趣？*注释：该户外直播场景分类是指在经过前期团队策划直播内容并使用相机等专业设备进行户外直播的场景类型，不包含使用手机即兴直23、播的户外场景。直播类型喜爱度固定场景：运动、产品推荐小范围场景：音乐节、露营大范围场景：爬山、徒步东方甄选看世界 暑与我们的夏天叽叽扎扎去露营来撒欢吧刘畊宏室外跳操户外直播场景类型*明星 优质内容 户外直播+高圆圆巴黎直播172023.10 iResearch I户外直播制作难点大范围场景拍摄难度大，在设备网络和策划安排上门槛更高由于户外体验直播受天气、网络的因素影响，制作难度相对于室内直播更大。对于大范围场景直播来说，直播过程中，无论时对网络稳定接入、实时画面和收音效果保证等硬件设备方面的要求，还是对直播活动时间把控、突发情况应对、多机位切换、无人机接入等前期的策划安排都是严峻的考验，因此对24、于制作团队的综合素质和经验都有一定程度上的门槛要求。设备网络策划安排由于大范围场景拍摄中人员一直在移动，需要保证视频传输的稳定性和流畅性网络稳定在户外环境中，需要选择合适的摄像机和云台，保证视频画质清晰、稳定画面质量在户外直播中设备一旦没电，很难及时获取电源支持，需要提前准备适量的备用电源电量维持在户外环境比较复杂，噪音大、声音烦杂，还有许多不可控因素，比如吹风下雨带来的噪音等现象，降噪极为重要收音效果户外直播，特别是户外徒步、滑雪等运动，由于直播时间难以随时变更，在面对大雪、暴雨等极端情况时需要启动预备方案，保证直播顺利进行突发天气应对预案在大范围场景直播中在适当的时间切换机位，并顺利把画面25、直播出去也是要考虑的关键因素之一多机位切换由于大范围场景迁徙受嘉宾的体力和当天的户外环境影响，如何妥善的安排适量的有趣的直播活动对制作团队也是不小的考验活动计划时间预估准确无人机在没有HDMI输出的情况下如何将图像进行导播切换，保证无人机画面在合适的直播时间切入无人机接入DevicePlanning182023.10 iResearch I搜狐视频直播经历搜狐视频打造了露营、雪山、滑雪、骑行、徒步等一系列IP级户外直播活动从技术的角度，与户外相关的直播本身就不容易，这类直播更考验组织方的协作安排，搜狐视频在户外直播方面积累深厚，已有超过100场大型户外直播经验。从Charles的好物分享开始，26、搜狐视频开始基于“直播+”策略，探索新的直播方向，通过解锁露营的休闲户外场景，拓展更多圈层。2021搜狐新闻雪山行尝试三种直播形态的运用主直播X原生态直播X慢直播，并在雪地里撒野的朋友们再次延续。暑与我们的夏天更是作为延续2季的现象级活动，深受观众喜爱。来源：公开资料整理。Charles的好物分享搜狐雪山行雪地里撒野的朋友们暑与我们的夏天暑与我们的夏天2露营爬雪山滑雪骑行徒步192023.10 iResearch I典型案例暑与我们的夏天2结合两大直播趋势+长短视频联合播出，顺应趋势获观众共鸣针对近年直播垂类细化，旅行户外热度高衍生种类多，成为真人秀选择热门品类；“明星+优质内容+直播”模式结27、合户外直播热度升级打造“明星+优质内容+户外直播”模式，通过利用长视频平台常年制作多档节目的专业化经验，由制作100+大型户外直播的搜狐视频倾力打造的、搜狐视频+抖音四川观察双平台直播、六位流量明星沉浸式参与的川西徒步的直播活动暑与我们的夏天2引爆全网打卡同款暑期活动热潮。典型案例：搜狐视频-暑与我们的夏天22385万+搜狐视频直播最高热度值1.2亿+抖音话题总播放量直播发展总结及对标要素4天8场共计14.7小时大范围户外徒步直播活动超400小时抖音在榜时长累计双平台直播来源：公开资料整理。深耕垂类领域01户外徒步直播活动“明星+优质内容+直播”02“明星+优质内容+户外直播”单一平台播出0328、长短平台联合播出12个抖音热榜话题 202023.10 iResearch I搜狐集团与川观融媒体联合发行以双平台直播为核心，搜狐集团与四川广电深度联合协同布局针对暑与我们的夏天2直播活动，搜狐整合集团媒体实力与四川观察深度联合，四川政府/文旅全面扶持协同当地资源。通过线上艺人、项目官方账号、知名KOL、搜狐视频矩阵账号，线下户外广告、大屏等方式跨平台联动进行全网宣推。直播期间，搜狐矩阵账号推广总曝光量达4.5亿，总热度1.68亿；川观融媒体抖音推广总曝光量达1亿，在西南市场的线下推广7日曝光达1789万。持续4天8场的直播活动配合线上线下集中式、爆发式的推广和播放策略，推动节目在短时间内成为29、一个爆点。来源：公开资料整理。搜狐矩阵账号川观融媒体矩阵搜狐视频直播总热度1.68亿搜狐矩阵直播推广总曝光量4.5亿抖音直播推广总曝光量1亿西南户外&大屏7日曝光1789万212023.10 iResearch I长短视频组合传播共振破圈直播活动在抖音与四川观察深度联合，扩大传播范围暑与我们的夏天2直播期间，节目、嘉宾自身热度与抖音账号“四川观察”基础流量强强结合，在抖音平台的直播观看人数累计超1600万，其中6月29日第二场直播观看人数高达237万人，成为直播期间观看人数最高的期数。节目直播期间，通过以双台实时联播形式与搜狐视频合作，抖音直播节目账号“四川观察”首期即涨粉超过5万人，8期直播30、后总计涨粉近20万人，从节目中获得大量粉丝及流量，双方达到共赢。来源：舆情监测平台。188.4209.2214.4192.8211.8237.9195.4190.40627-10627-20628-10628-20629-10629-20630-10630-2观看人次（万人）抖音平台节目直播观看人数直播期间抖音四川观察19.6万+直播期间账号涨粉量1640万+直播总观看人次52.6万+直播期间发送弹幕量222023.10 iResearch I第二季节目引爆抖音声量，节目后劲足且观众对精剪版期待高来源：舆情监测平台。2022年数据监测时间段为7月9日-7月19日，节目播出时间段为7月12日-731、月17日。S2直播时间段S1直播时间段对比第一季和第二季节目播出前后抖音平台上的声量变化情况，第二季声量表现有明显的、呈倍数级别的增长；第二季节目选择与抖音账号“四川观察”联播，其超四千万的粉丝量级为节目贡献巨大流量。对比第二季节目播出前后，节目声量呈一路引爆的上升趋势；声量于播出当天开始大幅升高，并于节目播出的最后一天（6.30）达到节目播出时间段最高值。在节目直播结束后，观众热情并未消退，在节目直播完结后一天（7.1）声量达到监测期间最高值，充分体现节目后劲十足，同样可以预见观众对精剪版上线的高期待值。节目两季直播期间抖音声量对比6/226/236/246/256/266/276/286/32、296/307/17/220232022同期对照“暑与我们的夏天”系列节目在抖音上的声量变化23Marketing and Business Value直播活动营销及商业价值03242023.10 iResearch I暑与我们的夏天2直播优势暑与我们的夏天2节目与旅行出行用户画像高度重合，后期剪辑版纪实节目二次触达效果显著根据mUserTracker网民行为监测数据库，旅游出行行业用户集中在女性、18-35岁、高线城市用户。通过对暑与我们的夏天2直播活动的用户画像进行调研，发现两者的画像高度重合，因此节目吸引大量目标观众观看，节目的营销及商业价值也随之提升。另外，暑与我们的夏天2直播节目播出33、后，剪辑版的纪实节目会随后播出，对用户进行二次触达，根据暑与我们的夏天第1季结果来看，直播节目和纪实节目均看过的用户，品牌表现亮眼，预购意愿表现更为显著。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。暑与我们的夏天2直播活动用户画像性别40%60%男女年龄1%25%28%29%9%3%4%18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上城市线级33%49%18%一线城市二线城市三线城市及以下暑与我们的夏天观看节目用户品牌预购度表现仅看过纪实节目96%两节目均看过934、7%仅看过直播节目87%252023.10 iResearch I直播活动的亮点通过直播活动的形式，实现了嘉宾与在线用户的强交互直播所体现出的现场感与即时性，建构了一种类似于日常对话的亲密感，扩展了人们在互联网世界中的情感表达空间。8场直播中，首秀吸引用户效果最突出，参与弹幕讨论的人数最多；后期培养忠实用户的效果逐渐凸显，人均弹幕条数逐渐增加，品牌相关弹幕净好感度达97.4%。暑与我们的夏天2节目为在线观众构建了全新的社交场景大家通过弹幕互相探讨交流，大幅提升参与感。来源：搜狐视频暑与我们的夏天2弹幕。品牌NSR净好感度=（品牌正面提及-品牌负面提及）/（品牌总提及）*100%。0627-1035、627-20628-10628-20629-10629-20630-10630-2弹幕数量参与人数人均贡献单期弹幕数量及参与人数直播活动弹幕分类概览由大自然的风景与艺人提出的“摆烂”式暑期游玩方式引起观众共鸣每次直播后观众对下期直播期待值拉满，互相约定下次直播再见秘境徒步与国宝熊猫和特色美食的结合使观众沉浸式体验川西旅程品牌与艺人互动场景绑定引发观众讨论；产品口味和趣味吃法被多次提及品牌NSR：97.4%262023.10 iResearch IS2直播时间段S2六人官宣时间段51682 154331 34934 32600 36891 132434 127094 116697 75087 536、6573 44707 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/307/17/2声量节目官宣及直播期间微博声量节目官宣及直播期间，借助明星影响力节目在微博平台的声量快速上升对比节目播出前后，微博平台上“暑与我们的夏天2”的声量变化情况，在节目官宣（6.23）的当天搜狐官方及六人嘉宾一同官宣，节目声量急剧上升，引起嘉宾与节目的热门话题讨论。并于节目播出的首日直播（6.27）达到第二波声量峰值。来源：舆情监测平台。“暑与我们的夏天2”在微博上的声量变化272023.10 iResearch I品牌与艺人互动场景“明星+户外直播37、+优质内容”模式：直播活动结合三得利特性，定制化设计艺人互动场景引热潮弹幕提及品牌内容中，互动场景引发热烈讨论。川西美食盛行的背景使观众更加关注当地特色小吃，且传统四川美食多为重口味，与三得利的清爽解腻的品牌特性契合度较高，嘉宾与产品的互动结合可有效增加观众的对品牌清爽解腻，茶香味浓郁的特点认知，带动话题。对比节目播出前后，“三得利”的抖音互动量在节目播出期间出现明显的提升，节目首播当日，“三得利”的互动量达第一波高峰。与此同时，在节目直播的第三天（6.29），“三得利”在抖音上的互动值达到峰值。三得利的产品特点与节目主题夏日户外旅行紧密结合，引发互动热潮。来源：搜狐视频暑与我们的夏天2提及品38、牌内容弹幕。来源：舆情监测平台。感觉会好喝诶，因为抹茶也是绿茶一种230521569032554397871180563969927582497193768750110396/226/236/246/256/266/276/286/296/307/17/2“三得利”在抖音上的互动量变化S2直播时间段美好的一天从三得利乌龙茶开始，三得利不负一夏好时光三得利凉茶快到我这里来，让我解解暑降降温吧那就有一股茶味，感觉更加好吃了用乌龙茶做面吃哈哈，我也想试试乌龙茶加冰粉可能真的还挺不错的282023.10 iResearch I品牌与节目深度绑定三得利乌龙茶：直播活动中深度植入+直播间互动活动除了品牌与39、嘉宾之间针对三得利的互动植入以外，三得利乌龙茶作为暑与我们的夏天2直播活动的独家冠名品牌，在节目中拥有丰富的定制权益，让观众印象深刻。三得利通过在直播间打赏霸屏和开启评论赢好礼活动，深度绑定节目、嘉宾与品牌，提升品牌有效触达。一方面，为节目培养大量忠实观众。另一方面，吸引粉丝观看直播并积极评论，与节目夏日的川西旅行深度绑定，同时有效增加品牌认知、喜爱及推荐全链路转化。节目中丰富权益直播前TVC&角标&产品露出&压屏条三得利在搜狐视频直播间内banner+打赏霸屏直播间活动助力三得利在抖音开启评论赢好礼活动口播&产品饮用&互动植入292023.10 iResearch I植入品牌赞助效果全方位提40、升三得利乌龙茶：节目-品牌融合较好，品牌资产大幅提升节目与独家冠名三得利乌龙茶的深度合作，种类繁多的露出方式加深了观众对品牌与节目相关性的认知，独家冠名品牌三得利乌龙茶的表现超过行业均值1.5倍以上；同时，通过口播、产品饮用和互动植入等方式传播品牌，进而沉淀品牌资产的递进，有效提高观众对品牌的认知、喜爱和推荐程度，资产提升度指数高于行业均值53%。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。149166回忆度相关度喜爱度认知度推荐度157147156节目-品牌相关度指数154 153 指数基准值100品牌资产提升度指数品牌的资产提升度高于行业53%品牌与节目41、相关度高于行业54%相关度指数资产提升度指数302023.10 iResearch I三得利乌龙茶slogan回忆度品牌特性感知、slogan回忆度及预购度三得利乌龙茶：通过植入，各产品的特性均被消费者深刻感知，slogan的回忆度和购买意愿大幅提升针对三得利乌龙茶三个产品的不同特点，嘉宾通过口播话术进行了对应的特点宣传。其中，节目观众对无糖乌龙茶的“无糖0脂”印象最为深刻；对栀意乌龙茶的“栀香清新”和茉莉乌龙茶的“茉莉香气浓郁”特点也都有深刻的感知。在三得利乌龙茶slogan回忆度调研中，对比未看过节目的观众，看过节目的观众对“不负时光的好茶，三得利乌龙茶”和“my time my qual42、itea三得利乌龙茶”提升幅度高达28.3%和35.8%。节目观众通过对slogan等品牌权益内容的有效回忆和触达，有95%的节目观众愿意购买三得利乌龙茶，有效提高了用户的未来购买意愿。来源：C1.针对您知道的品牌：三得利乌龙茶，以下哪些描述性短语符合您对该产品的感知？N=2166C2.您是否听说过以下品牌的口号？N=3013C5.针对您知道的品牌：三得利乌龙茶，您是否愿意购买三得利乌龙茶的产品？N=2166全人群对三得利乌龙茶的购买意愿看过节目观众对三得利乌龙茶的购买意愿三得利乌龙茶预购度正向意愿28.3%三得利乌龙茶各产品的特点感知三得利无糖乌龙茶三得利栀意乌龙茶三得利茉莉乌龙茶47.3%43、75.6%18.0%53.8%不负时光的好茶，三得利乌龙茶my time my qualitea三得利乌龙茶35.8%88%95%61.1%51.9%50.6%76.1%50.2%78.6%49.7%无糖0脂清爽解腻茶香味浓郁茉莉香气浓郁无糖0脂栀香清新无糖0脂没看过节目看过节目312023.10 iResearch I植入品牌与节目关联度强广汽丰田威兰达：以合作伙伴的身份赞助暑与我们的夏天2，节目-品牌相关度指数超行业32%广汽丰田威兰达作为暑与我们的夏天2节目的合作伙伴，节目与品牌相关度指数超过行业均值32%。在广汽丰田威兰达slogan回忆度调研中，“三大智能升级 探享惊奇”作为画外音口44、播和压屏条回忆度较高，超过7成看过节目的用户对此口号熟悉。通过场景和口号等权益，广汽丰田威兰达的回忆度与相关度指数均大于行业基准值的1.2倍，整体触达效果优异。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。C7.您听说过以下哪些广汽丰田威兰达的口号？N=3013回忆度134相关度128节目-品牌相关度指数132场景回忆画外音口播口号回忆34.5%74.8%三大智能升级 探享惊奇40.4%没看过节目看过节目产品露出互动植入压屏条322023.10 iResearch I品牌资产全方位提升广汽丰田威兰达：品牌资产累计提高10%广汽丰田威兰达品牌资产提升超过行业均值45、10%，其中喜爱度和推荐度得到较大提高即增长超过20%。相比于全人群对广汽丰田威兰达的购买意愿（73%），通过节目对广汽丰田威兰达品牌和产品的宣传，86%的节目观众产生对广汽丰田威兰达预购度的正向意愿；其中，超过七成的节目观众认为“节目中该产品的使用场景拓宽了品牌认知”增加了其购买广汽丰田威兰达的意愿，其次，节目中介绍的产品特点符合用户需求也是促进用户购买意愿的主要因素之一。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。C9.针对您知道的品牌：广汽丰田威兰达，您是否愿意购买广汽丰田威兰达的产品？N=1962 C10.在节目中，哪些场景增加了您购买广汽丰田威兰达46、的意愿？N=1055广汽丰田威兰达-SVC品牌资产提升变化53%23%21%60%45%41%认知度喜爱度推荐度未看过节目看过节目全人群对广汽丰田威兰达的购买意愿看过节目观众对广汽丰田威兰达的购买意愿广汽丰田威兰达预购度正向意愿73%86%品牌资产提升度指数110节目观众愿意购买因素+7%+21%+21%70.9%67.8%59.0%54.7%53.8%节目中该产品的使用场景拓宽了品牌认知节目中介绍的产品特点符合我的需求对品牌本身有好感节目中经常露出产品被种草喜欢的明星在节目中与产品互动332023.10 iResearch I植入品牌与节目关联度强北面：作为户外运动品牌赞助暑与我们的夏天2，47、节目-品牌相关度指数达行业21%北面作为户外运动品牌，与直播活动的场景高度契合，节目与品牌相关度超过行业均值。在北面slogan回忆度调研中，“北面The North Face，探索永不停止”作为画外音口播回忆度较高，超过7成的看过节目用户对此口号熟悉，对比没看过节目用户对此口号的回忆度高出近三成。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator赞助效果评估数据库。C11.您听说过以下哪些北面The North Face的口号？N=3013回忆度123相关度115节目-品牌相关度指数121场景回忆前贴片广告 口号回忆48.2%76.8%北面The North Face，探索永不停止48、28.6%没看过节目看过节目产品穿戴口播互动植入 压屏条342023.10 iResearch I85%92%33%21%19%54%45%42%认知度喜爱度推荐度未看过节目看过节目品牌资产全方位提升北面：品牌资产累计提高41%北面以行业赞助的身份高效积累品牌资产，在认知、喜爱和推荐各维度得到了全面的提升，提升度均在20%以上。北面在节目中通过产品穿戴、互动植入和画外音口播等形式，使得92%的节目观众愿意购买北面，相较于全人群对北面的购买意愿（85%）有明显提升；其中，“节目中介绍的产品特点符合我的需求”、“对品牌本身有好感”和“节目创造了新的使用场景/需求”是排名前三的原因。来源：艾瑞Spo49、nsorship Value Creator赞助效果评估数据库。C13.针对您知道的品牌：北面 The North Face，您是否愿意购买北面 The North Face的产品？N=1609 C14.在节目中，哪些场景增加了您购买北面 The North Face的意愿？N=1023+21%+24%+23%北面-SVC品牌资产提升变化全人群对北面的购买意愿看过节目观众对北面的购买意愿北面预购度正向意愿品牌资产提升度指数141节目观众愿意购买因素70.8%65.1%63.9%61.7%60.8%节目中介绍的产品特点符合我的需求对品牌本身有好感节目创造了新的使用场景/需求节目中经常露出产品被种50、草喜欢的明星在节目中穿戴36版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。法律声明LEGAL STATEMENT