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《嘉世咨询：2022网络直播行业简析报告（17页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《嘉世咨询：2022网络直播行业简析报告（17页）.pdf（17页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司网络直播行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.直播行业带动社会经济发展和促进精神文化传播数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2022年6月我国网络直播用户规模达到了7.16亿，占网民整体的68.1%。最主要原因2019年底疫情居家上网人数增多，直播成了主要的娱乐消遣方式。随着直播产业链各环节分工明确且相关产业链参与者丰富，满足不同类型就业需求，带动相关就业人数提升。通过直播形式赋能传统产业，与高新技术融合创新，优化传统行业商业模式，如直播带货助农、乡村振兴等。丰富的传统文化、2、新闻、知识等内容，通过直播的形式得以更好展现和表达，既让优质的直播内容可以实现更广泛且高效的传播，又可让用户有更多机会感受、学习甚至与主播互动，实现内容供给和需求传播的双赢。17H1-22H1中国网络直播用户规模（万人）34,00042,00042,10039,90042,60056,00056,30061,50063,00070,10071,200-0.100.10.20.30.40.50100002000030000400005000060000700008000017H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1网络直播用户规模（万人）YoY（%）03、2.直播行业产业链分工明确，直播平台连接主播/MCN 和用户数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。直播行业产业链梳理广告主/商家直播用户主播群体直播平台签约主播经济公司/MCN/直播公会个人主播独立直播平台泛娱乐、游戏、体育、电商.含直播功能的综合平台内容平台社交平台其他相关方（内容监管、底层基础设施）电商收入电商抽成电商佣金电商消费收入分成直播内容打赏分成直4、播内容直播打赏广告投放广告收入分成广告收入03.直播行业的三大商业模式 直播打赏数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播打赏：以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付 的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。直播打赏MCN/主播公会主播直播平台观众虚拟打赏内容+互动收入提成流量扶持提现直播收入培养孵化收入分成提供主播收入分成03.直播行业的三大商业模式 广告变现数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络广告变现：直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告5、，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。广告变现广告主直播平台主播观众广告投放广告分发广告展示广告观看效益反馈数据反馈广告收益广告分成03.直播行业的三大商业模式 直播带货数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播带货：主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。直播带货上游中游下游厂商品牌商经销商广告主供应端渠道平台需求端电商平台内容平台消费者主播网红达人明星艺人企业家个人主播MCN/主播经纪公司其他直播服务商网络运营商内容运营内容6、审核其他服务商支付服务宽带服务物流社交平台发布货源内容直播收益分成提交需求/定制直播内容方案内容输出订单消费04.直播新政促进行业长期健康发展数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2022年5月7日，网信办等四部门联合发布关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见，禁止未成年人从事主播与参与打赏。新政还提出：取消打赏榜单：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名；加强高峰时段管理：每日20时至22时单个账号连麦PK次数不超过2次。抖音直播间当前只显示排名，不显示打赏金额取消用户榜单对平台的影响限制热门时段的 PK 打赏对平台的影响1）大7、平台付费率高、ARPPU（付费用户收益率）低，用户打赏结构均衡，取消榜单不会造成太大影响。2）小平台较依赖头部用户打赏，取消榜单影响更大。1）大平台内容供给丰富（主播量+开播场次），高峰时段依赖低。2）大平台直播内容品类更加丰富，对PK 连麦的依赖较低。3）小平台仍以传统PC时期的娱乐内容为主，对高峰时段的连麦PK依赖高。05.直播行业带动MCN机构市场规模快速扩大数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络MCN机构是服务于新的网红经济运作模式的各类机构总称，为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。近年来中国MCN市场规模迅速扩大。2022年市场规模将达8、432亿元，预计2025年达743亿元。以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长。中国MCN机构的盈利主要分为两大方向：一是面向C端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等；二是面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。2015-2025E年中国MCN市场规模及预测中国MCN行业盈利模式832781121682453354325456367430.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%0109、0200300400500600700800201520162017201820192020202120222023E2024E2025E市场规模（亿元）YoY（%）B端衍生品销售 内容电商知识付费红人电商直播打赏C端商业合作广告营销平台补贴流量分成IP授权06.直播平台总量稳健提升数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络行业中的中头部平台约20家，包括抖音、快手、微信视频号、陌陌、YY等平台，上述平台在流量和商业化上都占据领先市场地位。从流量角度看，直播平台竞争格局较为分散，综合型直播平台更具优势。虎牙、斗鱼、映客、花椒等垂类直播平台的用户规模和时长较抖音和快手等综合型直播平台的差10、距较大，而在垂类直播平台中，除了陌陌凭借陌生人社交平台的属性积累了更多用户外，其余平台用户规模均不突出，其中MAU（月活跃用户量）基本在6000万人以下，DAU（日活跃用户量）则基本在150万人以下。2018.1-2022.10主要垂类直播平台DAU（万人）220023002600300028003100330032003500360032003600370038003200350036003720361035801月-184月-187月-1810月-181月-194月-197月-1910月-191月-204月-207月-2010月-201月-214月-217月-2110月-211月-224月11、-227月-2210月-22YY陌陌探探虎牙斗鱼07.直播行业走向细分垂直平台数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及网站以及微信小程序等。按内容类型分类，主要可分为内容直播、电商直播和企业直播三大类，其中内容直播细分垂类丰富，包含娱乐、财经、体育、电竞、三农、演出等内容品类，直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台，也有包含多品类的综合直播平台。主要直播平台内容类型电商直播电竞直播企业直播娱乐直播体育直播财经直播综合直播08.“直播+”的模式成为行业12、标配数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2021年娱乐直播市场规模达到1458亿元（YoY+17.9%）。根据TalkingData，游戏直播市场规模达到948亿元（YoY+11.8%）。娱乐直播市场规模占比较高，且规模增速快于整体行业增速水平。“直播+”的模式已经成为行业标配，“直播+探店”、“直播+综艺”等新兴内容形式层出不穷，不仅能带领观众了解陌生的领域，还能满足其探索世界、自我表达等个性化、多元化需求。21Q1-22Q1娱乐直播平台Top20 平均季度活跃用户规模（万人）2016-2024E中国娱乐直播市场规模及增长率（亿元）2500125012006005005005013、0300300280280200180150130100100806060200400680800125014581500160018000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%020040060080010001200140016001800200020162017201820192020202120222023E2024E娱乐直播市场规模（亿元）YoY（%）09.游戏直播市场稳步发展，用户年轻化数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络游戏直播主播自身的操作仅为游戏直播内容的一部分，而剩余内容并非由主播自己掌控，比如单机游戏中的未知关卡14、、网游中其余玩家的行为等均为不确定要素，因此游戏主播在刺激用户打赏时的主动性上天然弱于娱乐主播。游戏直播平台30岁以上用户占比为48%，40岁以上用户占比为6%，更多用户为25-29岁（33%）和18-24岁（19%）的群体。游戏直播用户群整体年龄也偏年轻化。2018-2022中国游戏直播市场规模及同比增速（亿元）46063083095011800.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%020040060080010001200140020182019202020212022E中国游戏直播市场规模YoY（%）2022年3月游戏直播用15、户年龄结构（%）19.0%33.0%29.0%14.0%5.0%1.0%0%5%10%15%20%25%30%35%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-50岁其他10.互联网直播行业繁荣带动直播电商的发展数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2020年，疫情大幅推动了线上消费。在政策的指导下，直播成为连接消费者与线下商家的桥梁，行业迎来了第二个黄金发展期。根据公开数据，2020年直播电商行业规模突破万亿，同比增长197%。这一年抖音后来居上，邀请名人明星进行带货直播并捧红了罗永浩等带货名人，同时大力建设自身电商，于年底前实现闭环和去外链化，全年 GMV 超过50016、0亿，一跃成为行业第一。2019-2021年淘宝直播/抖音电商/快手电商历年 GMV（亿元）2021-2022年618直播电商总 GMV 及增长率（亿元）20004000500059638126800150050008800010002000300040005000600070008000900010000201920202021淘宝直播GMV快手电商GMV抖音电商DMV64514450200400600800100012001400160020212022+124%11.直播电商行业增量来自于品类扩充和兴趣电商数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络兴趣电商的应用场景下，人们并没有17、精确的需求，线上逛街式的直播电商即是抢占用户心智、创造消费需求的过程。根据公开调查报告显示，64%的用户关注了“好物试用分享”类型的直播间，其次是“专业测评体验”、“店铺内部直播”、“户外工厂直播带货”。调查消费者直播购物的原因，有49.9%的用户是为了发现感兴趣的商品。直播电商平台用户购物品类偏好用户关注直播的类型64%58%54%50%20%19%19%11%9%64%58%52%41%35%23%20%12.企业直播行业在高速增长后增速回归理性，进入深耕发展期数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络中国企业直播行业于2015年受到C端应用兴起而迎来快速发展，2018年前后行业受18、到在线教育行业和直播电商双重驱动进入加速成长期，2019年末新冠疫情的突然到来迫使企业积极寻求线上化工具，让企业直播行业迎来爆发性增长。2021年疫情进入常态化发展后，企业逐渐回归理性，同时“双减”政策的实施也对线上教育部分的营收造成较大影响，企业直播行业进入深耕发展期。2016-2024年中国企业直播服务商收入规模及趋势3581538435164780.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%180.0%01020304050607080902016201720182019202020212022E2023E2024E市场规模（亿元）YoY19、（%）2022年中国企业直播企业客户规模分布占比2%16%24%24%22%14%5000人13.直播行业当前面临的四大挑战数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络四大挑战1直播行业监管超预期趋严324直播行业监管超预期趋严，这对于直播平台和主播来说是一个巨大的挑战。直播平台需要加强内容审核和风险防控，主播需要遵守法律法规和社会公德，不涉及低俗、违法、误导等内容。直播行业的健康发展需要平台、主播和监管部门的共同努力，维护网络空间的秩序和安全。直播内容质量的不一致性直播内容质量的不一致性是一个普遍存在的问题，它会影响观众的体验和满意度，也会损害直播平台的信誉和竞争力。为了提高直播内容质20、量的一致性，需要从多个方面进行改进，例如制定明确的内容标准和审核机制，提供专业的培训和指导，建立有效的激励和惩罚制度，以及加强对直播内容的监督和反馈。疫情后直播用户规模下滑根据最新的报告，2022年第一季度，中国的直播用户规模为5.4亿，较2020年同期下降了6.8%。分析认为，这主要是由于疫情后人们的生活方式和消费习惯发生了变化，导致直播行业面临挑战和调整。一方面，随着疫情防控形势的好转，人们出行和社交的需求增加，对于直播的依赖程度降低。另一方面，直播市场的竞争日趋激烈，用户的选择和忠诚度受到影响。从业者良莠不齐影响行业口碑直播行业是近年来兴起的一种新型媒体形式，它能够让观众与主播实时互动，21、满足不同的需求和喜好。然而，直播行业也存在一些问题，比如从业者良莠不齐，有些主播为了吸引眼球，不惜使用低俗、违法、不道德的手段，影响了行业的口碑和形象。这种现象不仅损害了观众的利益，也给正规的直播平台和主播带来了不公平的竞争。14.直播行业未来的四大发展趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络打赏仍是主流变现模式直播行业的发展离不开观众的支持和参与，而打赏是观众表达喜爱和认可的一种方式。直播平台通过提供各种虚拟礼物和货币，让观众可以给主播打赏，从而增加互动和粘性。直播打赏也是主播的主要收入来源，对于一些有影响力和人气的主播来说，打赏收入可以达到数百万甚至数千万。直播行业打赏仍是主22、流变现模式，但也面临着一些挑战和风险，比如打赏乱象、平台分成、税务问题等。因此，直播行业需要不断创新和规范，以保持健康和可持续的发展。直播电商平台去中心化直播电商平台去中心化是一种新兴的商业模式，它利用区块链技术，让直播主和消费者之间实现更加透明和公平的交易,保护直播主的权益，避免平台的剥削和干预。并且能够提高消费者的信任度，降低交易成本和风险。更重要的是能为直播主创造更多的价值和收益，激励创新和发展。直播场景多元化发展随着互联网技术的不断进步，直播场景多元化发展已经成为一种趋势。直播不仅仅是传统的娱乐、教育、电商等领域，还涉及到新兴的文化、旅游、体育、政务等领域。直播场景多元化发展可以满足不23、同用户的需求，提高直播的参与度和互动性，增加直播的价值和影响力。直播场景多元化发展也需要直播平台和主播不断创新和优化，提高直播的质量和效率，保障直播的安全和合规，打造更加丰富和多样的直播内容。政策推动主播专业度提升随着网络直播行业的快速发展，主播作为直播内容的生产者和传播者，其专业度对于提高直播质量和吸引观众有着重要的作用。为了促进主播专业度的提升，相关部门出台了一系列政策措施，包括加强主播的培训和考核，提高其法律意识、社会责任感和职业道德水平；规范主播的收入分配和保障，建立合理的激励机制和保障制度；建立主播的信用体系，对违规违法的主播进行惩戒和曝光，对优秀的主播进行表彰和奖励；支持主播的创新和多元化发展，鼓励主播开展跨界合作、多媒体融合、社会公益等活动。