PubMatic：2024新型数字格局中的可寻址性-发行商提高变现能力的五大策略（12页）.pdf

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已经在技术、3、合作伙伴关系和行业倡议方面进行了投资,旨在帮助发行商客户应对这一新环境。建议发行商在制定可寻址策略时考虑采用这五种方法。这些方法将帮助发行商有效地实现广告位变现,同时为买方提供所需的高级定向,以实现广告效果和触达率目标。发行商当前面临的挑战数字经济发展现状对发行商带来诸多挑战,从而导致各家媒体的新闻编辑部门相继宣布裁员。考虑到当今的发行商为创作高质量的原创新闻内容投入了大量资金,而预期的广告收益却被第三方新闻分发平台抽走,出现这种困境便不足为奇。除了这些压力外,可寻址广告领域的变化也带来了新的风险,目前正在威胁着许多发行商的现有变现路径。当前所面临的数据挑战包括:现有受众信号的丢失(例如苹果的4、应用追踪透明度ATT)无法获取广告主宝贵的受众数据,这些数据对于根据品牌的特定目标开展定向营销活动至关重要对发行商自身用户画像的了解不全面且缺乏维度数字生态系统中的竞争日益激烈且信息杂乱,需要为广告主提供更高的相关性数字生态系统中的竞争日益激烈且信息杂乱,需要为广告主提供更高的相关性需要投资开发新技术和基础设施,来管理和激活第一方数据和替代 ID 信号监管风险不确定,影响未来整个供应链的数据共享 2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /2近年来,发行商的第一方数据在身份识别受到挑战的环境中发挥着日益重要的作用,这引起了人们的极大关注。具体原因在于,如果发行商5、能够更深入地了解受众,便可提高变现能力。发行商可通过多种途径来获取第一方数据,但在收集和组织这些数据时需要有明确的目标。发行商获取第一方数据的常见来源包括(但不限于):注册和登录系统:鼓励用户创建并登录账户,以便发行商收集电子邮件地址、姓名和人口统计信息等数据。发行商还可提供优质内容或基于订阅的服务,为收集付款方式偏好、用户偏好和消费模式带来额外的机会网站分析和内容参与度:使用工具跟踪用户在发行商网站上的行为,如页面浏览量、在页面上花费的时间、点击路径以及其他用户交互。发行商也可跟踪最受用户欢迎的文章、视频或其他内容,并监控评论、分享、点赞和其他交互形式。电子邮件营销:通过电子报订阅和电子邮件6、交互收集信息,包括打开率、点击率和电子邮件内容参与度。移动应用:从下载和使用发行商移动应用的用户处收集数据,这些应用能够跟踪应用内行为、偏好和使用模式。通过这些方法,发行商可以构建全面的受众画像,为品牌提供更个性化、更有效的广告机会。重要的是,我们的目标不仅是收集受众数据,还包括经过验证的受众数据,即那些已经证明自己身份的用户所提供的信息。策略一发行商第一方数据:身份验证流量变现扩展和分割第一方数据单靠第一方数据,无法弥补受众信号持续丢失所造成的寻址能力差距。最重要的是,发行商在获得数据后如何使用。这就是为什么替代 ID 和分割策略变得如此重要的原因所在。替代 ID市场上有数十种替代 ID7、,包括 LiveRamp 的 RampID 和 The Trade Desk 的 Unified ID 2.0,它们可用于扩展和丰富发行商的第一方数据。为了提高变现能力,尤其是在 cookie 受限的环境中,发行商需要能够管理、实施和配置多个合作伙伴 ID 的工具。根据对 PubMatic 每天处理的超过 6000 亿次广告展示的分析发现,当替代 ID 出现在竞价流中,全球范围内的发行商收益增加了 16%。此外,随着替代 ID 的出现,出价率有所提升,这表明购买方对这些广告展示的交易更感兴趣。广告技术合作伙伴可以采取不依赖 ID 的方法,将所有主要标识符整合到其解决方案中,包括来自联网电视等快8、速增长渠道的受众信号,为效果驱动型营销活动提供强大的开放互联网寻址能力。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /3受众注意力发行商还可以对第一方数据进行分割和建模,使广告主能够在第三方媒体上利用发行商的第一方受众洞察,进而从第一方数据中获得更多价值。例如,借助 PubMatic 的 Connect解决方案,发行商与购买方建立私有交易市场(交易),其中包括购买方的受众数据。随后,购买方可以在发行商的网站和整个开放网络上锁定目标受众分群。交易 ID 方法为发行商提供更多的掌控力、更高的匹配率,并可防止数据泄露。总体来看,这些第一方数据策略为解决更广泛的数字生态系9、统中受众信号丢失问题提供了一种保护隐私的手段。借助适当的技术和合作伙伴关系,发行商可从其网站内外的第一方数据中解锁全新收入来源。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /4PUBMATIC 不依赖 ID 的身份识别方法PubMatic 的 Identity Hub 是一款备受发行商信赖的领先 ID 管理工具,可轻松实施、管理和测试替代身份方法,改善广告规模和效果。发行商只需简单几步,便可激活多种领先 ID 解决方案,实现程序化激活和变现。通过 Identity Hub,发行商可以帮助购买方识别并触达他们的目标受众,覆盖众多替代 ID。这不仅有助于双方了解哪些 10、ID 表现最佳,还可改善营销活动的效果,提高投资回报率和发行商的收益。Identity Hub 与 PubMatic 的 Prebid 用户 ID 模块的现有合作伙伴 ID 解决方案直接集成,包括 LiveRamp的 RampID、The Trade Desk 的 Unified ID、ID5、LiveIntent 和其他多个主要的 ID 解决方案。在完成集成后,Identity Hub 获得了内置分析功能,可用于衡量每个合作伙伴 ID 平台的增量价值。考虑到大多数广告主需要使用多个 ID 才能触达目标受众,这种不依赖 ID 的方法至关重要。PubMatic 的 Identity Hub 旨在11、提高发行商的变现能力,让广告主在实施程序化广告活动时能够识别目标受众并进行出价。Identity Hub 预先与我们的 Prebid 优先打包解决方案 OpenWrap 集成,也可作为使用其他头部竞价包的发行商的独立解决方案。资料来源:PubMatic内部数据16%21%广告展示次数增加成功案例发行商和商业媒体伙伴 Edmunds 在部署 Identity Hub 后,在 Safari 和 Firefox 上的匹配广告展示次数增加了 21%。结果交付当替代 ID 出现在竞价流中时,发行商的收益显著增长。收入增长 2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /5策 12、略二发行商第二方数据:让广告数据发挥作用近年来,发行商第一方数据的作用一直备受关注。但从发行商的角度来看,第二方数据的作用尚未得到广泛讨论。第二方数据,即可信赖的合作伙伴之间为实现互惠互利而共享的数据,有助于改善营销活动的效果,帮助发行商提升变现能力。虽然第二方数据来源于多种渠道,但在发行商可以利用的合作伙伴关系中,其中一个最重要的是广告客户的数据,这些数据存储在 CRM、CMS 和其他平台中。必须确保以安全、保护隐私的方式交互数据。其中,数据洁净室是协调一对一直接交易的重要工具。发行商可以通过以下步骤,安全地访问广告主的第二方数据:定义数据用例和目标:发行商应与客户共同商定数据合作的具体用13、例和目标,如受众匹配、营销活动衡量或高级分析。建立数据洁净室:发行商应建立一个安全中立的环境,让双方都能在不离开受控环境的情况下上传第一方数据。如今,市场上有多家独立的洁净室提供商,大多数主要的围墙花园环境也提供洁净室服务。最适合特定发行商与广告主数据交换的洁净室方案取决于合作伙伴关系的细微差别和目标获取和匿名化处理数据:建立洁净室后,发行商和广告主便可上传数据并对其进行匿名处理,以保护用户隐私并遵守相关法规。匿名处理包括剥离个人身份信息(PII)和其他敏感细节。匹配和集成数据:在洁净室中,发行商可以使用保护隐私的方法根据共同属性匹配数据集(如加密的电子邮件地址),无需显示个人身份。分析数据14、并生成洞察:发行商和广告主可以在洁净室环境中进行联合分析,以生成洞察、建立受众分群或衡量营销活动的效果。提取汇总洞察:最后,发行商和广告主可以从洁净室中提取汇总和匿名洞察,用于定向广告活动或策略决策,确保不会暴露任何原始数据。发行商可以通过利用广告主的数据来提高营销活动的可寻址性,帮助客户改善广告效果,进而提升变现能力。用购买方数据赋能发行商发行商可通过多种方式利用广告主数据,而 PubMatic 为双方提供了实现最大收益所需的连接和基础设施。举例来说,Havas Media 最近正在寻找一家独立的技术合作伙伴,帮助激活其品牌的可寻址受众,尤其是在无 cookies 环境中。该公司与 PubM15、atic 合作,在无 cookie 环境中激活其数据段。在 Converged(来自 Mediarithmics)中创建的数据段被转换为 ID5 ID,然后无缝接入 PubMatic 的可寻址解决方案 Connect,以便将这些受众与发行商的广告位相匹配。如此一来,Havas Media 的交易员便可分析 PubMatic 视频组合中每家发行商的 ID5 倾向,进而调整广告位并扩大营销活动规模。此外,Havas Media 还能在其 Meaningful Marketplace 上激活这些可寻址受众。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /6发行商第三方数据16、:隐私至上时代策略三尽管消费者数据的收集、销售和激活方式受到越来越多的限制,但我们要明确一点,即:第三方数据不会消失。广告技术行业希望以可持续的方式重建可寻址性和数据连接,未来几年,第三方数据在数字广告生态系统中的作用将不断增强。主要的区别在于,大多数第三方数据将来源于以隐私优先的方式构建和激活的数据。无论是作为需求方还是供应方,发行商都将在第三方数据领域发挥重要作用。与广告主一样,发行商在利用第三方洞察丰富其第一方数据时也将受益良多,从而更深入地了解受众,制定实际可行的方案。据估计,第三方数据可帮助发行商增加多达-%的广告收入。发行商进入新数据时代有两个关键点:1.第三方数据合作伙伴必须17、信誉良好并遵守所有现代隐私标准。2.第三方数据发行商应为受众带来有价值的新维度,以反映日益增加的消费者行为。特别是第二点,广告技术行业正在见证并将促进围绕商业媒体和联网电视(受众在线行为中日益重要的组成部分)进行的数据和洞察融合。通过利用有关在线交易和联网电视观看的第三方数据,发行商不仅可以更全面地了解受众成员,还可以帮助广告主精准定位并触达受众。与此同时,发行商应在全新数字时代中扮演第三方数据提供者的角色(见边栏)。通过与信誉良好的合作伙伴合作,发行商可以采用保护隐私的方式将数据变现,同时保留其独特的受众关系和洞察的全部价值。CONNECT 为发行商带来的优势Connect 作为 PubMa18、tic 的受众解决方案,利用来自整个开放互联网的可寻址信号,帮助发行商和数据所有者实现广告变现,同时帮助购买方改善广告效果。Connect 将平台技术和专属服务相结合,以改善广告位库存和数据的打包和交易方式。购买方可通过 Connect 利用发行商数据。其中包括 PubMatic 在竞价流中接收到的发行商信号,如移动应用和联网电视广告位库存的捆绑 ID,我们的受众团队将这些数据打包成精选套餐提供给购买方。此外,还包括可定制或标准化的发行商预定义分群,以及面向未来的倡议,如 IAB 供应方定义的受众、上下文合作伙伴分群,或 PubMatic 从其受众合作伙伴处获得的 30,000 多个受众分群中19、的任何一个。Connect 还提供一个完全集成的一站式受众解决方案,以便在单个平台上利用商务数据和受众分群。商业数据是商业媒体网络拥有的宝贵的第一方数据,提供多种受众扩展能力,对发行商和购买方而言是一个巨大的机遇。零售商和其他商业公司拥有大量宝贵的第一方数据,消费者可以在发行商网站上与内容互动。因此,商业媒体第一方数据和优质发行商广告位库存代表了实现有效广告的完美组合。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /7策略四发行商上下文数据:通过相关性增加营收由于信号弃用导致某些基于身份的定向广告的效果大打折扣,上下文定向广告的重要性被提升到前所未有的高度。该策20、略通过分析内容,将广告匹配到最相关的环境中,不仅能保持可寻址性,还可满足人们对隐私日益增长的关注。上下文策略使品牌能够提供非侵入性的定向广告,如果处理得当,还可有效提升用户的内容体验。事实上,研究发现,如果广告与消费者正在观看的内容相关,69%的消费者会选择观看。在受众信号流失的情况下,上下文的重要性逐渐凸显,业界围绕这一趋势的讨论大多将其归结为返璞归真,但事实并非如此。如今上下文广告市场的机遇以及相关支持性技术和数据都在快速增加,且充满了创新。这在联网电视广告等快速发展的领域尤为明显。与此同时,AI 革命也在推动上下文定向的发展。借助自然语言处理引擎和智能分类技术,营销商和媒体公司能够围绕开21、放互联网上的优质内容(包括视频内容),在不依赖 ID 的前提下,大规模提高覆盖率,改善广告效果。从发行商的角度来看,利用这一日益增长的机会意味着优化内容分类和元数据,提高上下文定向的准确性和有效性。如此一来,发行商便可确保广告投放环境符合广告主的目标和受众的兴趣。由于上下文购买的溢价性质,发行商将增加广告收入,与上下文无关的定向方法相比,上下文购买能为广告主带来更高的投资回报率。上下文在联网电视中的作用上下文定向为各类发行商带来了更多需求,联网电视领域也不例外。联网电视广告位库存提供了独特的上下文信号,如果处理得当,可以解决目前联网电视广告中存在的诸多身份和受众定位问题。重要的是,许多行业观察22、人士担心 IP 地址定位功能在未来可能会受到限制,这进一步将上下文解决方案定位为联网电视定向的一条可持续、面向未来的发展道路。当广告主在有线电视上购买广告位时,他们确切地知道广告将出现在哪里电视台、节目、广告位置、内容的体裁和收视率等。这种透明度令广告主对广告内容的安全性和相关性充满信心,这也是有线电视广告预算持续强劲的主要原因之一,即便有大量受众转向了流媒体频道。那么程序化联网电视广告又如何呢?我们如何将这种程度的透明度引入这个快速增长的领域?这便是内容对象数据信号的用武之地。内容对象是发行商可通过竞价流程传递的信号,向广告主提供与所购买广告位相关的有用信息。这些信号包括电视台、节目、体裁23、、收视率和其他关键信息,让广告主能够准确知晓自己的广告将在哪里播放。内容对象是一个重要的工具,发行商和广告主可以用来改善上下文定向效果,而购买方则能利用从内容对象信号中收集到的信息来进行更好的归因和优化。PubMatic 每月处理由快速增长的联网电视和 OTT 发行商提供的超过万亿次流媒体广告展示,包括流媒体中的一些大型品牌。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /8注意力的重要性与日俱增随着数字广告行业对上下文定向的应用逐步加深,发行商需要认识到购买方评估广告位库存的视角正在发生变化。未来,注意力数据将在广告主规划营销活动以及某些高注意力广告位库存的变现24、率方面发挥更大的作用。事实证明,注意力时间有助于有效预测品牌和业绩成果,是广告主提高广告效果的革命性指标。PubMatic 与领先的注意力平台 Adelaide 和 Playground xyz 合作,令广告主能够在 PubMatic 的供应方平台上创建定制、高注意力的市场。致力于为其优质广告位库存上提供基于注意力的指标的发行商,将获得与其内容驱动的卓越广告效果相关的新变现机会。策略五应对行业转变:拥抱新的开放网络标准正如我们在本指南中探讨的前四项策略中所述,发行商有诸多机会在不断变化的数字环境中完善他们的方法,提升变现能力。但不可否认的是,在很多领域,发行商可能缺乏掌控力,尤其是在涉及到25、生态系统中最大平台的政策和实践时。不过,即使面临这些挑战,发行商也可以采取一些可行的措施,为未来的发展做好充分准备。以谷歌的“隐私沙盒”为例,发行商需要优先考虑那些希望支持而非规避谷歌举措的解决方案。他们需要与目前正在投入的公司合作,因为这些公司具备最好的条件和能力,能够在未来几年利用新的工具为发行商创造最大的价值。最重要的是,随着数字生态系统的不断发展,发行商应积极参与新的开放式网络标准对话,以确保广告技术行业走好高质量发展道路。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /9总结:对发行商的建议为了确保未来收入的稳定增长,发行商需要从根本上了解当今的可寻址广告26、解决方案及其发展趋势。尽管面临种种困难,发行商仍有很多机会,可以通过采取以下策略,在隐私优先的环境中更好地定位自己:在制定未来发展路线图时,发行商必须考虑他们拥有的数据资产、SSP 和广告技术合作伙伴关系以及独特的购买方偏好。重要的是,发行商必须做好筛选合作伙伴的准备,以确保他们能够提供所需的基础设施和指导,从而在未来的数字广告生态系统中保持可寻址性。第一方数据策略:发行商应构建全面的受众画像,为品牌提供更个性化、更有效的广告机会。然后巧妙利用替代 ID 和受众扩展能力来扩展这些第一方数据的影响力第二方数据策略:发行商应制定安全访问广告主第二方数据的协议,用于改善营销活动的效果。第三方数据策略27、:发行商应利用第三方洞察丰富其第一方数据,从而更深入的了解受众,制定实际可行的方案。与此同时,为了增加收入,他们应在全新数字时代中扮演第三方数据提供者的角色。上下文数据策略:发行商应通过优化内容分类和元数据来提高上下文定向的准确性和有效性,从而抓住日益增长的上下文机会。新的开放网络标准:发行商应优先考虑那些希望支持而非规避新的开放网络标准(包括谷歌的隐私沙盒)的合作伙伴和解决方案。新型数字格局中的可寻址性 /10 2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利关于 PubMaticPubMatic(纳斯达克股票代码:PUBM)是一家提供前沿数字广告供应链的独立科技公司,助力客户实现收益最大化28、。PubMatic的供应方平台(SSP)能够帮助全球领先的数字内容创作者在开放的互联网中随时掌控其广告位库存,提升变现能力;让营销人员通过多元的广告形式和设备触达可寻址受众,提高投资回报率。自2006年成立以来,PubMatic以基础架构为驱动,实现了对数据进行实时的高效处理和利用。通过可扩展和灵活的程序化创新,PubMatic不断提升客户成效,并持续倡导充满活力和透明的数字广告供应链。如欲进一步了解 PubMatic 如何帮助发行商迎接可寻址时代,请点击此处。PUBMATIC CONTACT销售联系人:BOB WANG大中华区及韩国业务负责人媒体联系人:ALICE REN 2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利