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《尼尔森：2024年度市场营销报告（繁体版）（25页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《尼尔森：2024年度市场营销报告（繁体版）（25页）.pdf（25页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024 年度年度 行銷行銷 報告報告 在零散的媒體世界中最大化在零散的媒體世界中最大化 ROI 亞太亞太地區地區 重點重點報告報告 2 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.第 1 節 5 第 2 節 10 第 3 節 14 第 4 節 19 24 25 3 目錄 3 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.在 2023 年，全球懷著忐忑不安的心，等候衰退到來。雖然衰退最終並未完全現身，但這並未阻止各行各業紛紛刪減預算及進行大規模裁員。今年似乎仍然風聲鶴唳，但全球行銷人員卻持有樂觀的看法。許多都在竭盡利用數位平台，以為2、他們的業務創造可量化的業績助力。在電腦程式可根據即時衡量受眾（且往往是最優化）而進行自動化投放廣告的優勢下，這些通路的吸引力大增。然而，平衡的媒體組合才是成功之道。要達到正確的平衡必須採用跨媒體的全方位方法，並且在整個行銷漏斗中不斷進行客製化和衡量。今年的尼爾森年度行銷報告將探討全球行銷人員如何分配預算及衡量成功，所有重點都是在於證明他們的策略正確，改善了 ROI。在研究了他們的行銷重點及計劃後，我們作出了一些實用的建議，目的是要讓您的 2024 年 ROI 策略及未來的 ROI 策略能更具成效。我們根據我們對行銷人員問卷調查的結果歸納出以我們根據我們對行銷人員問卷調查的結果歸納出以下四大主題3、。下四大主題。4 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.儘管有通膨不退、消費者消費放緩及供應鏈不確定性等不利因素，82%的亞太地區行銷人員仍然預期今年的廣告預算將增加。及及 KPI 錯位錯位的情況的情況 亞太地區行銷人員的首要行銷目標是品牌知名度。然而，有 80%的行銷人員將以數位廣告行銷為主，優先於品牌建立計劃，高於去年的 74%。在超過 64%的媒體預算將投入數位通路的情況下，亞太地區行銷人員恐將無法達成他們所期望的整體報酬率。85%的亞太地區行銷人員表示，他們對於他們的 ROI 衡量能力極為有信心或非常有信心。但是僅有 67%表示他們會同時衡量傳統行4、銷方式及數位行銷方式以評估他們的行銷活動的整體 ROI。支出樂觀情緒 廣告支出增加並且指廣告支出增加並且指定這些支出必須用於定這些支出必須用於有效通路。有效通路。版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.5 1 支出樂觀情緒 6 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.長久以來，達成 ROI 一直是行銷人員的首要任務。雖然報酬率並非一定等於財務報表上的銷售數字，然而過去幾年間，全球經濟的動蕩不安迫使行銷人員不得不將營業額視為所有 KPI 中的首要指標。圖 1.1 數位媒體通路的感知效果數位媒體通路的感知效果 亞太地區平均數 5、超級有效與非常有效 中等有效 還算有效與萬全沒有效果 然而，今年的行銷人員的似乎都十分樂觀：82%的亞太地區行銷人員預期今年的廣告預算將增加，且他們將繼續增加特定數位通路的預算；之所以造成這種持續轉變是因為數位通路讓人感覺比較有效。社群媒體 搜尋 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 86%9%5%77%18%5%影片：網上/行動展示：網上/行動 電子郵件 OTT-TV/CTV 播客串 流音訊 69%69%68%69%77%80%20%23%19%18%14%13%5%7%10%7%13%12%原生廣告 64%27%9%意即：86%亞太地區行銷人員認為社群媒體超級有6、效或非常有效。|百分比加總可能不到 100%，因為圖表未包括不適用的回答。|資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 支出樂觀情緒 7 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.平均而言，亞太地區行銷人員計劃將預算中的 64%用於數位通路，36%為傳統通路，其中社群媒體、搜尋、網上視頻及數位展示增幅最大。圖 1.2 預期在未來預期在未來 12 個月間將出現的個月間將出現的預算變化預算變化 亞太地區平均數 增加 沒有改變 減少 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 社群媒體 搜尋 影片：網上/行動 展示：網上7、/行動 電子郵件 OTT-TV/CTV 播客 串流媒體音訊 訊 原生廣 不在家 直郵 線性電視 列印 電影 調幅/調頻收音機 8%10%7%10%12%9%11%10%12%11%13%14%12%14%19%12%14%16%15%16%24%25%26%26%31%31%35%31%39%31%80%76%76%75%63%74%61%62%60%56%55%47%57%52%47%意即：80%亞太地區行銷人員計劃對所有社群媒體通路增加廣告支出。百分比加總可能不滿 100%，因為圖表未包括不適用的回答。資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 傳統通路 數位通路 8、支出樂觀情緒 8 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.如何衡量社群媒體及搜尋的如何衡量社群媒體及搜尋的支出支出 數位媒體的吸引力有其明顯的優點。但是在深入探究行銷人員今年的主要目標後，尼爾森的調查結果資料與行銷人員在媒體分配計劃有明顯落差。例如，在全球行銷人員的計劃中，社群媒體繼續是行銷預算增加的最大贏家。過去三年間，社群媒體支出的平均 ROI 較所有媒體的平均 ROI 高了 36%。我們的品牌影響資料還顯示，75%接觸社群媒體廣告的人表示，社群媒體廣告讓他們更有可能購買該品牌，或使用、考慮該品牌。因此，乍看之下，支出的轉變並非不無道理。然而，各品牌的 9、ROI 結果卻有極大的差異。從創造 ROI 的角度而言，前 25%的品牌的成功率比墊底的 25%的品牌多了 6 倍之多。相較之下，行銷人員第二最愛的搜尋通路，它的平均 ROI 在過去三年中低於所有媒體的 ROI 達 51%之多。ROI 基準不等同於周全的基準不等同於周全的品牌計劃品牌計劃 在考慮 ROI 平均數時，品牌多樣性非常重要。這是因為絕對 ROI 將包括匯總資料所看不到的品牌因素，例如產業、市場、廣告預算及公司規模等。支出樂觀情緒 9 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.總結 有鑒於數位通路良好的感知效果，行銷人員勢必將對於這種通路繼續投入更多的10、預算。然而，對某個品牌有效並不表示另對一個品牌也同樣有效，且當今的預算無法承擔昂貴的反覆試驗。行銷 錯位 長期目標需要長期呵護 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.10 行銷錯位 11 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.行銷人員營收成長的首要目標清楚地反映出對 2023 年逐漸浮現的經濟衰退的擔憂。即使對於經濟的擔憂，行銷人員的既定目標和策略卻與他們期望的 KPI 明顯脫節。從規劃的角度而言，亞太地區行銷人員最重要的 KPI 是長期 ROI 及全漏斗 ROI。然而擁抱數位廣告行銷，再結合某些其他的戰術計劃將讓他們11、無法完全實現這些目標。在艱困時期捨棄品牌建立雖然常見，但是捨棄品牌建立將在本質上不利推動長期 ROI 的能力。我們的研究發現，長期不投放廣告後將需要三至五年的完整且持續的品牌建立活動才可讓品牌從衰退中恢復。電視和廣播等傳統大眾通路支出的削減計劃也同樣反映出這種轉變。圖 2.1 2024 年行銷年行銷戰術計劃戰術計劃 亞太地區平均數 支出轉移至數位通路 對於較新的通路增加支出（例如：CTV、網紅等）83%81%不可能與非常不可能 13%4%15%3%既非可能也不是不可 增加數位廣告行銷支出/減少品牌建立 將支出集中於較便宜的通路（例如：Not TV）刪減廣告支出 80%76%71%15%18%112、6%5%6%13%意即：83%的亞太地區行銷人員計劃將他們的廣告支出轉到數位通路。|百分比加總可能不滿 100%，因為圖表未包括不適用的回答。資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 非常可能與可能 行銷錯位 12 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.承諾將經費用於投放廣告著實不容易，即使對於規模龐大的跨國公司也不輕鬆。我們就曾經目睹這種情況，例如可口可樂、通用汽車、網飛等全球著名品牌 在 2020 年初新冠疫情爆發後立即對他們的品牌建立活動急踩剎車。此類決定的代價昂貴，因為尼爾森指南針資料顯示，品牌每停止一季的廣告就會在未來喪13、失平均 2%的營收。圖 2.2 過去過去兩年兩年傳統通路廣告傳統通路廣告支出的減少情況支出的減少情況 亞太地區平均數 我沒有刪減這個傳統通路的支出 10%以下 10-19%20-39%40-59%60-79%80%或更多 品牌建立是長期品牌建立是長期 ROI 關鍵關鍵所在所在 除了有助讓消費者記住品牌外，無間斷頂層漏斗行銷對於專注於長期 ROI 及全漏斗 ROI 的行銷人員更是關鍵所在。其重要性不容小覷，因為我們可從尼爾森調查得知，持續不斷的行銷活動佔品牌價值的 10%-35%。尼爾森指南針中的 ROI 基準資料凸顯出媒體的長期影響如何使媒體支出的影響翻倍，對於電視與數位影片等通路尤為如此。品14、牌建立不僅播下長期銷售的種子，還可降低取得新客戶的成本。這是因為短期行銷策略為了取得短期銷售而捨棄了未來銷售，實際上卻付出更昂貴的代價。100 50 0 傳統電視 7%13%20%22%22%11%6%AM/FM 廣播 6%3%10%21%24%23%13%直接郵寄 7%11%17%24%24%10%7%戶外廣告 8%9%20%25%23%13%2%印刷媒體 8%10%14%26%27%12%3%電影 8%9%20%21%22%11%8%意即：在過去兩年中，22%的亞太地區行銷人員將傳統電視的廣告支出刪減了 40%-59%。百分比加總可能不滿 100%，因為圖表未包括不適用的回答。資料來源：N15、ielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 行銷錯位 13 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.總結總結 眼不見、心不念的諺語有其銷售上的意義。如果您讓您的品牌衰退，則未來銷售將以 1:1 的比率下滑。因此，您為了品牌建立所投入的資金將對品牌的表現產生關鍵性影響。當您將媒體計劃提交給對於預算有最終決定權的主管時，這就是您需要以 ROI 為導向的重要資訊。媒體平衡 良好的良好的 ROI 始於觸及率始於觸及率 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.14 媒體平衡 15 版權所有 2024 The Nielse16、n Company(US),LLC.您無法與從未接觸過的受眾進行互動。相較於媒體通路切割較少的時代，現今的行銷人員想要接觸到受眾必須 對於受眾與媒體互動的方式能有更深入的瞭解，數位通路尤為如此。檢視每種通路的細微差異，也就是受眾與通路的實際互動方式，您將可知道如何讓這些細微差異共同有效運作以達到您的整體媒體活動目標。亞太地區數位廣告的目標亞太地區數位廣告的目標受眾觸及率互有差異。受眾觸及率互有差異。尼爾森 2023 年數位廣告衡量基準資料充分顯示出當今媒體版圖的複雜性，特別是亞太地區，此地區內的平均目標受眾觸及率差異非常大。舉例而言，您可看澳洲、印尼、台灣之間的平均目標受眾觸及率有多大的不同。17、高品質的個人層級受眾資料可大幅改善行銷人員接觸潛在受眾的工作成效。圖 3.1 2023 年數位廣告衡量基準年數位廣告衡量基準資料資料 各個市場的目標受眾平均觸及率 電腦及行動裝置電腦及行動裝置 電腦電腦 行動裝置行動裝置 87%80 85%80%70 68%69%64%60 58%53%59%50 40 30 20 10 0 澳洲 印尼 台灣 平均數包括透過開放網路方法及封閉平台整合所服務的所有印象基準。.|資料來源：Nielsen ONE Ads;Digital Ad Ratings 媒體平衡 16 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.投資投資媒體的重18、要性媒體的重要性 考慮受眾觸及率的另一個重要因素是規模。事實上，尼爾森預測 ROI（PROI）資料庫的資料發現，50%的品牌因為媒體投資不足而無法達到最大化 ROI。在所有通路中，品牌對於數位影片的投資最不足（66%），其次是數位展示（60%）。在亞太地區，我們的資料顯示 45%的媒體計劃對媒體投資不足1。若要保持競爭力，品牌需要將其營收的 1%-9%投資於媒體2。全球而言，品牌平均將 3.8%的營收再投資於廣告。在亞太地區，這個比率增加至 4.6%。如果品牌對媒體的投資不足，這將限制其達成最大化 ROI 的潛力。1 資料來源：Nielsen Predictive ROI Database,219、022|2 數位，展示、搜尋、數位影片、社群媒體、電視 媒體平衡 17 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.瞭解瞭解通路對於達成多項目標的有通路對於達成多項目標的有效性效性 雖然受眾同時透過各種通路使用媒體，但是很少通路可同時達到短期及長期目標。全球而言，只有 36%的通路在同時達成銷售及品牌建立方面能有平均之上的表現。在亞太地區，這個比率增加至 42%。由於通路可能僅在某個目標有良好表現，因此廣告客戶應衡量品牌建立和銷售影響，以瞭解媒體計劃的特定部分如何提升品牌價值。圖 3.6 兩者均高於平均水準 僅銷售高於平均水準 僅品牌高於平均水準 僅品牌低於平均20、水準 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 數位展示 數位影片 戶外媒體 印刷 廣播 社群 傳統電視 意即：對於品牌及銷售兩個目標而言，數位展示廣告有 62%的比率可有高於平均的有效性。|百分比加總可能不滿 100%，因為圖表未包括不適用的回答。|資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 20%8%10%62%39%16%22%22%46%12%12%30%72%8%12%9%53%3%15%29%18%16%10%56%20%13%11%56%媒體平衡 18 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.總結21、總結 當長期 ROI 是品牌的第一目標時，接觸新受眾並且與之互動就是不可或缺的部分。過於仰賴區區幾個通路意味著您將錯失潛在的新客戶。這就是為什麼在做媒體規劃時採取瞭解各個媒體通路及結果之間的相互關係的跨媒體方法極為重要。行銷科技錯配 洞察力洞察力與執行與執行力力之間之間脫節脫節 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.19 4 行銷科技錯配 4 20 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.全球而言，亞太地區對於行銷科技的信心特別高。平均而言，88%表示，他們對於他們的 ROI 衡量能力超有信心或非常有信心，遠高於去年的 22、57%。然而，僅有 38%表示他們會同時衡量傳統行銷方式及數位行銷方式以評估他們行銷活動的整體 ROI。圖 4.1 歐洲，中東及非洲行銷人員如何衡量歐洲，中東及非洲行銷人員如何衡量其其行行銷銷支出的支出的 ROI 各種傳統通路及數位通路 整體衡量整體衡量 39%衡量傳統媒體衡量傳統媒體 27%34%衡量數位媒體衡量數位媒體 百分比表示對此問題的回答：您的公司如何衡量及評估您的媒體支出的 ROI？百分比加總可能不滿 100%，因為圖表未包括不適用的回答。資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 行銷科技錯配 4 21 版權所有 2024 The Nielsen Comp23、any(US),LLC.造成行銷科技信心及戰術執行之間缺口的三個可能原因：對於全漏斗衡量標準的不同定義 行銷科技知識能力不足 評估資料及或將資料傳達給利益關係人的資源缺乏 無論原因為何，這項缺口造成了衡量盲點，進而導致未能找出實際原因並且低估了品牌整體行銷活動的真正影響。然而，值得我們思考的是，亞太地區行銷人員對於衡量全漏斗 ROI 的工具以及他們最常使用的工具的看法。例如，超過三分之二（70%）的行銷人員表示，他們使用媒體指標來衡量整體 ROI，但是卻忽略掉，受眾接觸率、點擊率和每次點擊成本等 KPI 衡量標準僅適用於受眾初始參與階段而已。然而，僅有 36%的人員會大幅使用行銷組合模型（簡稱24、MMM），這是一種更偏重行銷結果的衡量工具。就戰術而言，MMM 是全球行銷人員衡量整體 ROI 最普遍使用的工具。唯一遺憾的是幾乎三分之一（32%）的亞太地區行銷人員不使用 MMM 工具或無法取得這種工具。行銷科技錯配 4 22 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.圖 4.2 可用於評估整體可用於評估整體 ROI 的的測量工具測量工具 亞太地區 全球平均 媒體指標（例如：觸及率、CPM、CPC、CTR、影片觀看數）70%64%行銷組合 模型 68%56%品牌提升 57%51%銷售提升 50%50%市調 41%38%成效歸因 31%26%0 10 20 325、0 40 50 60 70 80 意即：64%的行銷人員表示他們具備衡量整體 ROI 的媒體指標。資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 年全球年度行銷人員調查 圖 4.3 最常用於評估整體最常用於評估整體 ROI 的衡量的衡量工具工具 亞太地區 全球平均 媒體指標（例如：觸及率、CPM、CPC、CTR、影片觀看數）27%28%行銷組合 模型 36%30%品牌提升 12%13%銷售提升 11%16%市調 10%8%成效歸因 5%5%0 5 10 15 20 25 30 35 意即：30%的全球行銷人員表示他們最常使用 MMM 來衡量整體 ROI。資料來源：Nielsen 尼爾森 2024 26、年全球年度行銷人員調查 行銷科技錯配 4 23 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.總結總結 儘管行銷人員對於整體 ROI 衡量標準展現十足的信心，但是他們在通路層級的保證卻出現大幅差異。舉例來說，在接受調查的亞太地區行銷人員中，僅 36%對他們的播客 ROI 衡量標準非常有信心。有效運用您媒體總支出需要在通路及整體的衡量標準進行轉型。24 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.追求媒體的追求媒體的平衡平衡 不可否認，媒體生態勢必將越趨複雜。行銷人員因此被迫要在以轉換為主的行銷活動以及長期目標、品牌建立等需求之間取得27、平衡。如同許多產業術語和說法因產業不同而有不同的含義，長期這個詞也是對不同的人有不同的含義。評估長期影響也是如此。某些行銷人員可能會評估因為轉換或先前品牌曝光所帶來的下游購買。某些則可能選擇分析 他們的行銷活動對於提升品牌價值指標的影響，例如購買考量及購買意願等指標。如果能合併使用這些方法而並非僅選擇其中之一，則行銷人員將可得到最佳媒體效益。更重要的是，有效的衡量方法需要整合運作來同時檢視兩者效益。行銷人員需要衡量下游購買，以及消費者看法如何受到行銷活動曝光等方面的影響、以及如何長期維持這些看法。而這一切都需要一個跨媒體的思維。打破孤島思維可確保您的支出發揮最大媒體效益，而衡量全漏斗影響則讓您28、成為今日與明日的常勝軍。25 版權所有 2024 The Nielsen Company(US),LLC.關於此份關於此份報告報告 本報告是 Nielsen 尼爾森連續第六年提供的年度行銷報告，也是第三年的全球報告。本報告根據多種產業行銷人員對於 市調回答的資料整理而成，他們的行銷重點為媒體、科技、衡量等方面的策略。為了完成此份報告，我們邀請了全球 1,514 位行銷專業人員在 2023 年 12 月 5 日至 12月 21 日期間填寫一份網上問卷調查。在受訪者的資歷方面，我們邀請經理級或更高級別的全球品牌行銷人員參與。這些經理人來自於汽車、金融服務、快速消費品（FMCG）、科技、醫療保健、製29、藥、旅遊、觀光及零售等產業，且每年至少管理 100 萬美元的行銷預算。以下是各區域的相對抽樣分佈。當您閱讀並且解析本報告中各種圖表時，請考慮樣本數。各區域受訪者人數：各區域受訪者人數：亞太地區：亞太地區：363 位受訪者 歐洲、中東及非洲地區：390 位受訪者 北美：北美：372 位、拉丁美洲：389位受訪者 總計：總計：1514 Nielsen 尼爾森尼爾森 Nielsen 尼爾森是受眾洞察、資料和分析領域的全球領導者，塑造世界媒體和內容的未來。透過 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