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《Trendin：2022海外网红营销报告（27页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Trendin：2022海外网红营销报告（27页）.pdf（27页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、Trendin All Rights Reserved海外网红营销2022年Javis出品2022年7月市场发展现状报告前言Preface当前国内出海品牌正在经历由品牌全球化（Globalization）进阶到全球本地化（Glocalization）的关键一步。让“本地人”用“本地话”讲品牌故事，实现品牌与消费者的互动，能够有效地建立消费者对品牌的信任，从而形成良性的转化循环。于是，网红营销，就扮演起了相当重要的角色。伴随着社交网络的深化和去中心化的传播环境，品牌属权的C端倾向越发强烈，来自消费者与合作伙伴的评价、推荐、创作已经代替官方广告成为品牌故事的主要载体。对出海品牌而言，需要针对不同国2、家的文化环境，用好海外网红营销，让当地influencer赋能营销本地化，实现品牌影响力和销售转化率的双重提升。本次报告，就是针对当前海外网红营销市场的现状以及趋势，做出整理、呈现和预测。从“品牌出海”的大环境，到“不出海，就出局”的内生动力，我们要逐步提高对网红营销投入的质与量，从而做到因时、因地、因人地部署KOL营销战术。本报告基于市场规模、社交媒体、行业领域、合作客户等方面的数据，做出的陈述与分析，希望能够对各位产生启发、指导等积极意义。当然，我们也欢迎大家指正，与各位共同探讨行业问题。Trendin All Rights Reserved目录Contents海外网红营销市场现状Part3、 01.主流海外社媒发展分析Part 02.海外KOL营销策略与效果Part 03.Trendin All Rights ReservedPart 01.海外网红营销市场现状 海外网红营销市场的繁荣态势 社交电商与创作经济的急剧增长 企业与网红的相关社会调查数据Trendin All Rights Reserved海外网红营销市场的繁荣态势17304665971381642016-2022年全球网红营销市场规模单位：亿美元2016201920182017202020212022疫情加速了各行各业线上市场的扩张，调整经营模式以适应疫情后的世界，使得网红营销在近两年进入到了超高加速期。从2016年4、初始的17亿美元，增长到2021年的138亿美元，预计到今年将进一步增长19%至164亿美元。网红营销的迅速成熟，吸引了越来越多的公司，也催生出更多的程序工具，来为广告主提供个性化营销服务。在全球范围内，与网红营销相关的公司数量在2021年增长了26%，达到了18,900家。40005600730032504500560075095011002750400049002019202020212019-2021年全球网红营销相关公司数量美国欧洲中东非洲亚太Trendin All Rights Reserved海外网红营销市场的繁荣态势如今，广告拦截工具使用量同比增长9%，桌面广告平均拦截率超过435、%。许多传统广告因广告拦截器的广泛使用而无法呈现在消费者面前。而网红营销能够有效帮助广告主发布和传播营销信息。可以说，广告拦截和cookie退场都极大促进了网红营销行业的增长。人们对网红营销的总体情绪是积极的，超过90%的企业认为网红营销是一个相当有效的营销形式。68%的企业计划在2022年增加网红营销支出；三分之二的企业打算将营销预算的10%至30%用于网红营销。77%超过四分之三的市场人员计划在2022年将预算用于网红营销37%30%19%10%4%每年花费小于1万美元每年花费在5万-10万美元每年花费在10万-50万美元每年花费在1万-5万美元每年花费超过50万美元各种规模品牌在网红营销6、上的支出Trendin All Rights Reserved社交电商与创作经济的急剧增长预计2022年全球社交电商销售额的同比增长率为30.8%，达到9580亿美元，预计2026年达到2.9万亿美元。2021年，近一半的中国互联网用户从社交网络购买过商品。然而，西方的社交电商发展速度较慢。2021年美国社交电商销售额约为512亿美元，占全球6.9%的市场份额，预计未来几年的社交电商销售额将会逐步增加。电子商务在所有类型的企业中越来越受欢迎，而网红营销显然十分适合电子商务。56007320958012530163902144029000202020212022202320242025202627、022-2026年全球社交电商预计营销额单位：亿美元54.1%45.9%2021年与网红合作的公司中拥有网店的公司占比YESNOTrendin All Rights Reserved社交电商与创作经济的急剧增长创作者经济在过去几年中急剧增长。2021年，全球有超过5000万内容创作者，其市场规模已增长到1040亿美元。在2021年，投资机构在创造者经济中进行了超过13亿美元的风险投资，表明了对该行业的高度信心。越来越多的公司意识到了人们对在线内容永不满足的需求，因此不间断地增加内容营销。从过去几年的网红营销增势来看，这种内容需求的满足是需要由网红代表品牌来创建和交付。84%84%的广告主表示内8、容输出大幅增加61%61%的企业拥有独立的内容营销预算Trendin All Rights Reserved企业与网红的相关社会调查数据对采用网红营销的公司有一项调查显示，54%的企业与0-10名网红合作，24%的企业与10-50名网红合作，也就是说四分之三的品牌与少于50名网红合作。67%的人认为，来自网红营销活动的客户质量比其他营销类型更好。71%的网红营销活动是公司自行开展的，其余29%选择使用代理机构或管理服务。一些品牌在与小型网红合作时，更愿意使用代理公司，因为代理公司在与网红的大规模合作方面更有经验。54%24%14%5%3%品牌在营销中合作的网红数绝大多数人认可网红营销是营销生态9、系统中可扩展的策略53%39%8%认为在一定程度上是一种可扩展的策略相信网红营销绝对是一种可扩展的策略不同意该观点Trendin All Rights Reserved企业与网红的相关社会调查数据71%的企业表示会跟踪网红营销活动的销售情况。70%的企业也会衡量网红营销活动的ROI。可喜的是，2021年网红营销活动的ROI有不小增长。79%的企业认为找到合适的网红并不难。这表明品牌受益于比以往更多的服务商和其他挖掘网红的平台工具。品牌更愿意与现有的网红建立关系，而不是在每次开展营销活动时都经历整个网红选择过程，占比57%的企业表示他们与相同的网红合作。67%65%71%20192020202110、2019-2021 年网红营销ROI增长比率5.90%7.60%15.60%25.40%45.50%其他产品SKU邮箱地址优惠券编号推荐链接追踪网红营销活动销售额的常见方法Trendin All Rights Reserved28.10%27.40%14%13.3%8.30%8.90%企业与网红的相关社会调查数据衡量ROI和活动成果是现在自行开展网红营销活动面临的最大挑战。传统意义上，最重要的挑战是“寻找网红参与他们的营销活动”伴随着更多服务商和平台工具的出现而变得迎刃而解。近年来，用户口碑价值成为衡量网红营销活动ROI的参考指标之一，并已经得到了更多的认可（80%的企业表示认可）。大多数企业11、都明白，衡量网红营销ROI的最佳方式是使用一个衡量活动目标的指标。显然，网红营销所产生的切实结果，即转换率/销售额仍是最常见的评判标准。企业自行开展网红营销活动面临的挑战衡量ROI及活动成果寻找网红参加活动管理合同时间限制支付其他曝光量/覆盖量参与度/点击率转化率/销售额企业衡量网红营销成功的标准占比Trendin All Rights Reserved企业与网红的相关社会调查数据51%的企业认为，在考虑与特定网红合作时，网红和受众的关系是最有价值的因素。与没有真正影响到其受众的网红合作价值很小，或者对于跟受众的关系非常优秀但对该品牌来说是错误受众的网红合作，也没有价值。第二个重要因素是内容制12、作质量，用户生成的内容是企业开展网红营销活动的主要目标群体，这一点尤其重要。企业在投放网红营销活动时有各种各样的目标，在评估网红时，39%的受访者将粉丝互动率或点击率作为最重要的标准。虽然只有23%的人声称内容类型/类别是最重要的标准，但这个比例可能被低估了，毕竟产品与受众的精确对应，对广告主来说最有价值。39%23%21%11%5%互动频率内容类型浏览量/覆盖率销售量其他评估网红的重要标准6%14%21%51%归因和追踪内容分发用户生成内容受众关系与网红合作时，最有价值的因素是Trendin All Rights ReservedPart 02.主流海外社媒发展分析梨科技 All Right13、s Reserved主流海外社交媒体概况Instagram平台现状及用户属性YouTube平台现状及用户属性Tik Tok平台显著那个及用户属性Trendin All Rights Reserved*在亚洲地区，意见领袖们主要使用的社媒平台YouTube（36.5%）和Instagram（29.3%）主要海外社媒概况Trendin All Rights ReservedInstagram平台现状及用户属性3.80%17.28%26.58%5.50%0.67%0.14%2.67%13.70%22.05%6.24%1.21%0.16%13-17岁18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁5514、-64岁Instagram用户年龄分布女性男性Instagram的主流人群集中在25-34岁，其次是18-24岁，这就打早了平台年轻化的特点。整体上看，女性用户多于男性用户。Instagram的核心内容是通过照片、短视频的分享，来展现迷人、有趣、生动的生活方式。25-34岁的女性是核心活跃用户，而美妆是最能表现视觉效果的，所以，时尚类、美妆类网红在该平台最受欢迎。Zara是Instagram上最受关注的品牌，其次是SHEIN、H&M、NIKE。频 道20212022生活方式11.59%13.80%美妆5.22%8.56%音乐摄影家庭幽默搞笑才艺身材影视体育健身6.52%8.27%5.58%6.15、64%4.34%6.20%4.24%4.91%2.93%4.24%3.28%3.93%2.28%3.81%2.95%3.27%Instagram网红定位Trendin All Rights ReservedInstagram平台现状及用户属性2021年Ins平台的互动率有所下降。拥有大量粉丝的Ins账号，其粉丝互动率低于那些粉丝较少的Ins账户。Instagram仍然是网红营销活动的首选平台。在去年使用量明显减少到68%之后，Instagram的受欢迎程度在2021年有所提高，有79%的受访者使用其进行网红营销。Instagram网红欺诈在过去几年中有所下降，截止2021年已下降到50%以下。16、建议品牌在寻找合适的网红时使用可靠的工具来确保网红的真实性。68%43%45%36%79%50%46%44%网红营销使用社媒情况202220214.84%1.70%1.22%1.06%1.23%2.05%2.76%3.53%4.14%4.06%12.43%13.33%12.93%13.09%13.70%1K-5K followers5K-20Kfollowers20K-100Kfollowers100K-1MfollowersOver 1Mfollowers2021年三大社媒用户互动率InstagramYouTubeTik TokTrendin All Rights ReservedYouTu17、be平台现状及用户属性8.75%18.20%11.69%2.93%1.14%0.83%5.93%16.42%21.72%7.97%3.35%1.09%13-17岁18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁YouTube用户年龄分布女性男性人们经常像收看传统电视一样收看YouTube。虽然，观众很喜欢对视频内容发表评论看法，但是对大部分人来说这里的社交元素较少。不过，YouTube还是打破了社交媒体的一般规则较大的YouTube频道比较小的频道拥有更高的粉丝互动率，10万-100万粉丝量频道的互动频率最高。纵观整个用户群体，千禧一代和年级较大群体的男性观众数量要远超过女性。在Y18、ouTube上，和游戏、购物相关的内容是观看最多的。品 牌频道数提及标签播放曝光SteamA l i E x p r e s sFlipkartP l a y S t a t i o nEtsy10,08176,06011.1+亿6,17153,0602.9+亿5,4238,160606949,04041,16028,82011.6+亿1.6+亿2.9+亿2021年在YouTube上被提及最多的品牌Trendin All Rights ReservedTik Tok平台现状及用户属性TikTok几乎席卷了整个Z世代（出生于1996-2012）。在24岁及以下的用户中，女性占比明显很高。So，如19、果你想向Z世代（特别是女性）进行品牌营销，那Tik Tok是不可错过的。在大多数社交网络中，内容的粉丝互动率逐年下降，但TikTok中所有规模网红的粉丝互动率都很高，这大概得益于平台的算法优势。在Tik Tok上，最受欢迎的多是时装、美妆、餐饮等快消费性质品牌。19.50%27.94%12.99%2.28%0.50%0.04%7.87%11.97%12.12%3.69%1.17%0.28%13-17岁18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55+岁Tik Tok用户年龄分布女性男性2021年在Tik Tok上被提及最多的品牌品 牌粉丝数总提及数合作网红数FashionNovaNetfl20、ix麦当劳星巴克A d u l t s w i m300M10,9602,6352140M7,2804,556190M170M370M4,9404,5803,3803,5702,4822,465Trendin All Rights ReservedPart 03.海外KOL营销策略与效果 KOL对营销、渠道、运营的赋能 KOL营销的主要诉求 投放的KOL类型策略Trendin All Rights ReservedKOL对营销、渠道、运营的赋能不论是经典的老品牌，还是崛起的新品牌，“品牌化”是一个产品立足、突围的硬实力。在讲究差异化、细分化、区域化的今天，塑造形象、激活市场、开创品类、占据心智21、、扩大用户是每个企业试图做到的，而KOL营销便是实现这条品牌发展路径的重要举措。品牌与消费者逐渐从单向的买卖关系进化到信任、推荐、共创的关系。消费者不再只是买方，更是产品的参与者、创作者。以线上KOL口碑建设为杠杆，以声量规模倒逼销售转化增长，来撬动社交电商新转化增量。在这个过程中，社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式。KOL营销可以完美地在品牌营销、数据分析与用户运营三方面提供强大支持。57%40%12%2%社媒广告电商广告搜索广告游戏广告品牌投放广告热门渠道新品研发内部测试KOL渠道品牌收集用户及KOL反馈产品优化投放市场，大力推广新品推广的用户共创主要路径Trendin All Ri22、ghts ReservedKOL营销的主要诉求知名度和销售额是网红营销的首要目标。在这两大主要的诉求中，像日常种草、电商转化、新品推广、直播带货等效果类诉求，对大多数的广告主来说是更迫切强烈的。像品牌形象、通稿分发的曝光诉求，占比较小。虽然目前来说，偏品牌市场性质的曝光类诉求是实际操作中更为普遍的，但是KOL营销的货架作用无疑是更令人期待的。36.70%35.70%27.60%知名度销售额用户生成内容日常种草21%电商转化13%通稿分发12%新品推广14%私域增粉4%品牌形象10%销售线索7%其他6%话题营销6%直播带货7%KOL投放具体营销目标占比Trendin All Rights Res23、ervedKOL投放热门品牌行业分布目前，市场集中度低、产品迭代快速、品牌效应低、消费者妥协度低的行业是最容易起势的黄金赛道。比如：食品饮料、美妆护肤、母婴亲子、服饰鞋包、宠物、数码3C、游戏、泛娱乐APP都是广泛采用KOL营销的行业。面对消费者的高增与快速变化，传统线下零售和传统电商的供应链模式逐渐无法满足时代的需求，于是，越来越多的DTC品牌和C2M供应模式应运而生并迅速走红，虽然DTC、C2M还处于萌芽起步阶段，但是对产业重塑有着不小的影响。7.36.87.16.66.95.86.36.2012345678热门行业未来空间发展指数生产商生产商品牌商电商/KOL物流仓储消费者电商/KOL物24、流仓储消费者DTC模式C2M模式Trendin All Rights ReservedKOL投放要持续性、多平台、侧重性一分耕耘，一分收获。伴随着KOL投放在数量、金额上的持续性输出，电商整体转化效果也会随之增加，形成正比例关系，这也印证了KOL投放对电商有着促进作用。如今,用户的消费决策被分散在了多个平台。所以，在进行KOL投放时，要根据产品特点、平台受众特征、网红影响力选择多个平台进行推广。一般来讲，品牌增加3个及以上平台，投放效果提升得十分显著。头部KOL在粉丝垂直度、行业专业性较弱，但影响力和传播力强，所以对于头部KOL经常采用弱植入的方式；中长尾KOL粉丝垂直度强，传播精准度够，故而25、以强种草的形式推广。79.60%31.60%11.60%20.40%68.40%88.40%96.90%头部中腰部尾部KOC不同层级KOL投放玩法占比弱植入强种草KOL投放平台变化销量增长变化增加1个增加2-3个增加4-5个增长量10%以下增长量20%-67%增长量68%-100%Trendin All Rights ReservedKOL投放账号类型策略不同的营销目标下，投放的KOL侧重也会不同：日常种草以中腰部和尾部为主，泛兴趣类为主；新品推广以头部为主，垂类网红为主；电商转化则把重点放在中腰部的垂类博主；话题营销以头部KOL造势，泛兴趣类账号为主力军。30%55%69%15%70%45%26、31%85%日常种草新品推广电商转化话题营销不同营销目标投放KOL的垂直度分布垂类泛兴趣类6%40%35%30%35%30%55%15%54%20%9%10%4%5%20%5%25%日常种草新品推广电商转化话题营销不同营销目标投放KOL的量级分布头部中腰部尾部KOC素人Trendin All Rights ReservedKOL投放账号层次性策略KOL选择要讲层次性，不可Allin一种量级。为了追求营销效果的最大化、最精确化，每次营销活动要对KOL的垂直分布度做一个配置，即采用垂直专业圈+辐射兴趣圈相结合的策略。一般来说，辐射兴趣圈账号的占比最大，在50%-80%之间；垂直专业圈虽然少，但是必27、不可少。总之，建议以垂直渗透为主心骨，以跨领域、泛人群为血肉，快速打造受众的心智认知。食品餐饮71.8%16.6%垂直专业圈次兴趣圈泛兴趣圈以6大行业品牌为例展示账号类型分布时尚美妆54.0%42.5%母婴亲子47.5%15.4%日化65.8%27.7%家电60.2%5.3%服饰80.8%5.6%Trendin All Rights ReservedKOL匹配、筛选、评估标准兴趣性别设备年龄地域粉丝性别组成行业匹配商业价值稳 定 性成 长 性频道发展阶段内容数据趋势近期数据表现内容发布频率+Trendin All Rights Reserved感谢阅读欢迎咨询北京，深圳，苏州，上海Trendin All Rights Reserved