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《Omni-performance：2024 “归真化简、归心体验” 618洞察报告（30页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Omni-performance：2024 “归真化简、归心体验” 618洞察报告（30页）.pdf（30页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、Publicis Omni-Performance2024.6归真化简，归心体验2024 618 洞察报告环境趋势强类目|宠物、洗护、粮油一体化|服务、价格、产品国货白牌兴起“它”经济升温玩法之变平台强化引流力与全盘操控性AI 辅助工具多维度进化平台间破壁建联，强强联手解决方案阳狮观点促提效、求增长、造体验阳狮策略数、创、投、营整合解决阳狮解法全域“种收”、直播引流、抖音达人营销、红书电商闭环2概览：Executive summary平台节奏简化，回归低价加大扶持，扩大中小商家生态消费政策向用户倾斜品效求衡，全域投建，科技增能用户追求精神消费，展现理性购买智能引领，格局重塑全面协同，跨域突破22、024-618 综合电商仍为主力贡献，直播电商逆势增长3数据来源：星图数据公众号2024年618各平台销量占比70%25%3%2%综合电商直播电商即时零售社区团购-6.90%12.10%2.50%-16.80%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000综合电商直播电商即时零售社区团购（亿元）2024年618各类平台规模及增速4数据来源：京东公众号、电商报Pro公众号、抖音电商营销观察公众号365个品牌成交破亿超36000个品牌成交翻倍88VIP新增会员同比增长65%淘宝百亿补贴成交同比增长超550%190万淘宝中小3、商家成交额同比增长超100%破亿直播间同比增长53%品牌爆发超5亿用户下单累计成交额过10亿的品牌83个超15万个中小商家销售增长超50%京东直播订单量同比超200%京东X湖南卫视“京东618开心夜”晚会互动量超397亿齐创新高爆品涌现动销商品数同比增长50%动销商家数同比增长35%产业带中小动销商家数量日均150万个销售额破百万的的单品2.5万款商城GMV同比增长85%商城订单量同比增长94%平台在展示指标的选择上，更侧重差异化和平台特色，今年天猫、京东和抖音均聚焦驱动中小商家的销售表现。618主要平台最新战报618主要平台最新战报5数据来源：小红书电商公众号、36氪公众号店播增长品类齐发小4、红书首次卷入电商之战，重磅店铺，加速成长；拼多多今年加码百亿补贴，暂时公布大促首周的各类目销售数据。直播订单同比去年5.4x开播直播间数量同比去年4.3x直播间购买用户同比去年5.2x店播订单量同比去年9.4x商家累计开播场次同比去年4.5x单场破百万买手数同比去年3x百亿补贴大促首周商家数量增长9成以上国货品牌、海淘和新品牌增长突出手机类目销售达300万台多个家电品牌销售破10亿元超100个数码品牌订单量翻倍美妆类目销量同比增长超80%宠物品类销售同比增超200%6环境趋势1101电商环境三大转变03618 用户关注服务，聚焦综合体验02为“精神”买单趋势凸显05618 “智”养自己“富”养5、宠04618 用户消费方向追求品质与健康环境之势需求之变电商营销呈现三大转变，创新驱动趋势涌现8数据来源：2024中国数字营销趋势报告_秒针营销科学院GDMSM360、秒针营销科学公众号看涨AI战术构建全域生态寻求品效平衡当下，在品牌广告十分重要的同时，也有很大比重（76%）的广告主认为预算应该放到能看到效果的投放上。49%47%36%51%53%64%202120222023未来增加品牌预算%未来增加效果预算%思想上品牌优先，行动上品效协同营销从“广告购买”转向“全域投资”，预算流向社媒、电商/直播和私域等多元化渠道。TOP 创新营销形式2023年 已在使用%直播营销75%自有流量池69%私6、域流量运营63%社群营销45%消费链路趋向多元化，全域媒介制定核心抓AI营销是“未来预期”最高的形式，近八成广告主会因AI能力增加媒体预算。全员积极应用AI工具，从内容生产切入业务场景已经在使用AI营销 22%未来会使用AI营销 47%不会使用AI营销 9%不清楚/不确定 22%AI营销应用预期43%30%32%43%44%46%12%21%20%1%4%3%中小预算高预算总体非常认同比较认同一般比较不认同非常不认同全媒介渠道全域品牌广告曝光效果广告社媒营销心智种草电商/直播强转化私域营销用户资产裂变广告为主全域策略AI能否未媒体带来更多预算效果广告品牌广告“内容营销”未来广告预算中，品牌宣传7、与效果投放比例的变化消费者心理需求进一步细分，“精细”、“精神”消费趋势凸显91.精打细算回归价值本身2.精神悦己追求内心舒适度3.精修守心寻找向外探索体验4.精益求精注重生活程序的精致化5.精养护己创造健康消费新范式64%阅读产品评论/评分62%对价格充分调查比较56%只买需要和必要的商品64%看重精神消费49%每周需独处时间放松45%购买过彩票刮刮乐65%外出次数增加64%出门走向大自然解压55%尝试过city walk76%分场景选生活用纸71%分人群选日化用品62%分类别选择洗衣机94%尝试过养生食品88%会查看配料表50%对零食化保健品补充基础营养有诉求数据来源：知萌咨询2024中国8、者趋势洞察分享、尼尔森2023中国消费者洞察暨2024年展望50%体验第一，不想因为绝对低价放弃对服务和品质的要求42%服务好，就是服务产品多。比如，大件商品上门安装退换、手机碎屏险、纸尿裤红屁屁险等38%我可以买贵的，不能买贵了49%属于理性消费，价格再低，不需要的不买50%性价比好，有专人把关筛选，在不同价格带上提供性价比好物51%产品够丰富，有不同价格带和质量的产品供选择“618”消费者决策多元，回归用户、优化综合体验成必然之势10数据来源：每日经济新闻公众号数据解释：调研为多选，总和不等于100618 消费者“购物体验”Top 3 关注维度64%49%38%服务力、服务产品多、服务贴心9、、客服及物流响应快、服务好价格力、给力的价格和促销力度产品力、丰富的产品、品牌多、产品多、新品多1.“服务力”2.“价格力”3.“产品力”10.00%4.90%4.80%4.50%-7.60%-13.00%-14.20%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%050100150200250300宠物食品洗护清洁粮油调味营养保健休闲零食美容护肤香水彩妆“618”基础生活品质与健康保养类需求增长11数据来源：星图数据公众号（亿元）2024年618热门关注重点类目规模及增速“618”消费理智化促国货、新锐、白牌兴起；宠物赛道为爱买单，持续升温12数据来源：青眼公众号、零食快报公众号、知衣科10、技公众号、宠物行业白皮书公众号、宠物行业观察公众号从对“它”呵护看精神类消费崛起从品牌选择看“实用主义”消费风向京东超市宠物业务618全周期同比增长趋势明显：成交单量(42%)、新用户(32%)、261个品牌销售额(1000%)、936个品牌销售额(100%)、280个品牌新用户(100%)、超百万爆品数量(210%)。5/20-5/28期间，天猫多个宠物细分类目爆发，同比增长表现优越：猫烘焙粮(800%)，猫狗主食罐(450%)，猫狗主食冻干(700%)，矿砂(600%)，植物猫砂(200%)，宠物智能烘干箱(700%)，冻干类保健品(800%)，鱼油(900%)，乳铁蛋白(1200%)，宠11、物智能除味器(500%)，宠物绝育等医疗服务(600%)，猫狗内外一体驱虫药(650%)。大促首周，拼多多宠物品类销售额同比增长超200%。京东宠物618惊喜盲盒#给喵星人做了个儿童节礼物#登录双热榜：微博话题曝光量达7,621万，抖音视频曝光量超3,000万食品饮料白牌出圈：天猫“年中开门红”（5月20日-5月28日），休闲零食白牌“比比赞”以极致性价比位居第二。新锐品牌霸占时尚防晒服TOP4：天猫“年中开门红”（5月20日-5月28日），蕉内、小野合子、蕉下、茉寻时尚防晒服单品占据该类目TOP4。国货护肤彩妆赶超国际大牌：618期间（5月20日-6月18日），护肤类目天猫TOP1为珀莱雅，12、抖音Top1为韩束；彩妆类目天猫TOP1为彩棠，抖音Top1为花西子，TOP3为新上榜方里。13平台玩法之变平台节奏简化猫狗取消预售，抖音聚焦礼遇心智，红书大力扶持直播14数据来源：天猫头条公众号、京麦商家中心公众号、抖音电商营销观察公众号、小红书电商公众号、拼多多商家后台、星图数据公众号、元数meta公众号平台主题回归流程简化，聚焦好价，用户购物体验再进阶15数据来源：天下网商公众号、京麦商家中心公众号、京东公众号、抖音电商营销观察公众号、拼多多商家后台、玩机社公众号、财联社公众号将“回归用户”作为战略核心方向，取消预售，优化购物流程，简化报名流程，提升消费体验。天猫618主题“最简单”将围13、绕“产品、价格、服务”布局，使商家以更简单的方式参与活动，实现销量增长，优化消费感受。京东618主题“好便宜”投入超百亿流量，聚焦好价格、好服务、好品质产品，助力商家生意实现确定性增长。抖音618主题“低价好物”将重磅店播，给予商家/买手全方位支持，补贴优质用户，促进转化，实现自闭环。小红书618主题“重磅店播”降价越多，流量越多，让利越大，爆发越大，百亿补贴持续加码，为消费的美好带来更多低价好物。拼多多618主题“持续低价”门槛简化&用户体验提升流量扶持&商家赋能低价好物补贴&爆款打造店播扶持流量扶持 简化商家报名环节，符合要求，即可参与官方活动 重启淘宝网页版，针对每天1000多万在电脑购14、物的用户 新增“半年最低价”新玩法，流量持续倾斜低价商品 提升商家参与大促效率，活动期间平台进行系统自动化价格校验，无需商家提前去做报价 首次为全量商家开放“一件立减”，提供全链路优惠引导和平台扶持补贴 全面升级【超值购&秒杀爆款池】，符合评估的超值爆款，即可获得平台资源加码助力 升级直播呼吸灯，提升直播间曝光和直播间进房数 直播笔记流量全域加码、店播买手激励全新升级、直播优质用户转化 提升降价商品的全站流量权重，权重最高提升可达9倍天猫京东抖音红书拼多多平台玩法焕新加大扶持力度，提高商家参与度，优化店铺运营效率16数据来源：天猫头条公众号、晚点LatePost公众号、京东黑板报公众号、抖音电15、商营销观察公众号、拼多多商家后台平台争商之变各以多样策略争夺中小商家，寻求新增长点，扩大生态群17数据来源：电商观察公众号、抖音电商营销观察公众号、京东黑板报公众号、京麦商家中心公众号、36氪未来消费公众号、本世文化公众号、玺尔电商公众号、电商参考公众号、小红书电商学习中心新商家开店权益降低商家准入门槛-为新商家提供:“0元开店”“极简入驻”“AI开店助手”中小商家轻松起泡无负担：保证金下调 一证开多店为新商家提供:0门槛极速开店 0门槛开通直播权限 运费宝享年度优惠-提供全面经营指导为所有商家：生意参谋全面免费，商家可免费开通全新市场洞察为中小商家：618期间提供经营指导和培训课程-为新商家16、提供:商品/订单/发货经营工具免费使用 免费培训与运营指导-丰富平台流量生态为淘宝商家：今年618首次支持88VIP消费券为产业带白牌商家：打造便宜包邮日 流量扶持 费用补贴低价战略力推中小商家：对全网低价、同款低价商品流量倾斜 提高“订单量”权重，内测“自动改价”功能为新商家提供:0门槛进入蒲公英平台与海量买手合作 流量扶持“自动跟价”系统：商家设定范围内，系统根据其他平台同款产品价格变动自动降低价格产业带定向直播产业带上，未来将：深耕30个产业带 培育5000个百万账号 推出10万款优质产业带爆款商品618期间京东五金城：主推“百万爆品”，入仓SKU较3月增长130%承诺全网最低价、最快可17、提供当日达服务 持续助力中小企业工业品采购降本增效-天猫京东抖音红书拼多多平台政策精善“先用后付”降低决策门槛，升级消费全链路服务18数据来源：天猫头条公众号、2024京东618商家生态伙伴大会、京玺会公众号、抖音电商营销观察公众号、电商参考公众号支付政策 100元以下，商品自动生效先用后付服务 新增先享后付的白条服务，促进小额订单转化；“0元+免密”，进一步降低用户决策门槛 优化抖音支付&月付，打造立减优惠 针对微信支付分较高的消费者，上线全新的支付服务-“先用后付”还支持花呗分期、支付宝免密支付 持续提供“先用后付”功能保险政策 要求商家参与大促购买运费险 要求大促参与商品包邮 升级保险险18、种权益，提供破损险、晚到赔和先行理赔等，提升商品服务星级 升级运费险，参与活动的店铺统一开通免费上门退换 新增超值天团直播间（达人）运费险，10天免单，16天每单补贴50%；升级金融工具，提供垂类场景险（坏了包退商家险、食安险、绿植险和过敏险）-天猫京东抖音红书拼多多19进攻“内容电商”淘宝直播和逛逛合并，直播、短视频和图文全面打通“逛逛”板块的二级页面专门开辟了短剧板块，名为“剧场”，用来播放短剧内容，在内容中投放商品链接促进转化流量盘活站内引流“功力”再修炼，各辟蹊径打造“流量生态”布局“达人矩阵”“直播闭环”种割 商家直播：亿级资源，提供互动玩法，促进拉新转化 商家内容创作（测评、搭配等19、）：亿级现金&亿级流量 首次国货专属 Bigday，打造国货之光 头部达人-超值天团直播间：定制低价玩法，快速引爆 垂类达人-超值天团品类直播间：种草低价好物，获平台流量扶持 全量达人-直播任务赛：完成指定目标获优惠红包，冲销量 笔记与直播协同，信息流触点吸引用户进入 店铺直播：不同层级商家均有流量扶持 买手直播：参与并达标者提供流量激励和补贴数据来源：淘天速递公众号、电商头条公众号、2024京东618商家生态伙伴大会、抖音电商营销观察公众号、小红书电商公众号全站流量可运营、全站ROI确定性交付、潜力商品快速打爆全盘把控站内投放“武器”再进化，各显绝招20一键覆盖全站流量，释放人力极简提效、商20、品全站托管带动生意增长4月15日全量上线全站营销，以单品全站投产比为优化目标，助力商家高效获取全站优质流量，带动销量快速提升，帮助商家打破流量边。4月16日直播发布全站推广，以付免联动机制盘活淘系全局流量，交付淘系全站ROI最大规模，带动商品成交额全面提升，实现1+12的效果。全面升级直播全域推广，打通付费和自然流量边界，拓展多个流量渠道。重磅发布商品全域推广，包括但不限于全体裁统一调控，加速产品成长，提高投放人效一键挖掘增量，带动新客成交、新品快速动销、撬动全场景流量矩阵，将商品推向全域数据来源：阿里妈妈数字营销公众号、京准通京营合作伙伴公众号、巨量千川电商广告助手公众号品牌商家多梯队货品齐21、爆发，全店生意规模增长供应链商家极简拿量，稳定日销 新势力品牌推爆潜爆品，以品带牌抢占市场 新手商家快速冷启，极速破0全站营销计划非全站营销计划自然流量GMV广告流量GMV广告流量GMV自然流量GMV商家营销可获得商家营销可获得商品内容场货架场自然流量付费流量自然流量付费流量更高效撬流量更极致自动化更精细人货场调控增效优化升级素材供给升级人群偏好支持智能优惠券升级盯盘能力升级量效兑换升级21借势AI站内智能技术再突破，各展其能天猫京东抖音AI降低品牌商家操作成本AI渗透贯穿全链路经营AI降低内容生产成本提供热门灵感创意Quick 管家超级生产力工具智图/智文/智数、卖点萃取、文案总结、商品图生22、成、价格力分析代理日常经营操作数据分析、图文设计、店铺运营场景图生成“超写实”可生成电影级高清摄影质感商品场景图一站式的素材解决方案大数据分析指导营销素材策略、创意策略能力AI数字人直播减少直播成本、618期间0.1元试用，享公域流量一键处理，一键联动30款免费内测AI工具、复杂操作处理、触点/场景联动一站式电商智能创作平台AI视频/图文/直播创作、提供AI灵感、提炼热销内容组合 AI 内容生产AI 降本增效AI 内容生产AI 内容生产&管理AI 直播降本AI 经营增效AI 内容创意生产数据来源：电商报Pro公众号、生意参谋后台、2024京东618商家生态伙伴大会、京点点AIGC内容生产平台、23、京东羚珑平台、首席电商观察公众号、即创平台打通达人营销全链路，实现内容平台种草，电商平台收割22强强联手对外阶段性破壁再加码，共谋增长星立方计划进一步深化“大开环”战略，继续加强与阿里和京东的合作外，打通与拼多多和唯品会的带货渠道“大开环”战略视频号流量接入京准通，今年将深化合作，聚焦用户人群、品类和平台产品，拓展增量市场跨平台流量接入上线直跳微信小程序，打通小红书公域“种草”到商家小程序私域“拔草”路径“种、拔”联通数据来源：阿里妈妈数字营销公众号、内容起飞公众号、腾讯广告公众号、微盟营销公众号23阳狮解决方案全体验升级跨域种草经营长期主义提效阳狮集团观点|数字智能助力生意新增长24品牌价值24、持续建设用户为先，生命周期长效运营精细经营，内循环提效多元化前瞻布局互通互联加速引流内容&货架同频共振科技驱动，AI创意赋能无界联合营销，全域闭环高质量策略洞察及结果评估体系eNova|自动测算优化ISV 助力生意增长AUDIENCE RADAR|人群策略洞察FLUENCY|达人社交洞察CAMP|智能内容洞察CONTENT FACTORY|敏捷创意生产全域触点综合评估 X 科学经营SCENARIO PLANNER|TOUCHPOINT ROI TRACKER|CONNECTED INTELLIGENCE|TRACE阳狮生意增长策略|数创投营一体整合解决方案以效果为核心的策划与项目服务运营与交付25、店铺经营(TP,DP)直播分析平台数据以进行全渠道规划目标受众内容分析以进行内容优化高级建模及应用平台数据能力共创创意数据&策略媒介运营创意迭代KOL 内容制作创意内容制作AI内容工厂阳狮Omni-Performance中台提供E2E的全渠道效果服务，助力品牌在新电商局势下韧性增长。3C 站外回流数据站内再营销，高效实现全域“种收”回流人群标签处理素材匹配&测试站内品效追投结果展示类目新客成本行业品牌新客成本类目ROI行业品牌ROIXX%+XX%+XXX%+XXX%+定义类目行为为核心TA定义行业品牌为核心TA安卓 X 男性三级类目互动行为音乐爱好者有车男性IOS 用户高端安卓用户竞争品牌 A26、竞争品牌B竞争品牌C核心竞品用户电商站内优质卖点提炼，增加测试素材优选类目行为人群运营效果音乐爱好者贡献占比更多。行业品牌人群运营效果竞争品牌B可进一步扩张投放预算。1.高价值未转化转化(benchmarkXX%+)Out-site re-reach2.高潜力未转化转化(benchmarkXX%+)换沟通方向再营销Long-term in-site operation快车/京速推/品牌专区/京选店铺换沟通方向再营销换触点再营销京东直投/京易投媒体回流人群1.高价值2.高潜力耳机素材1素材2素材3家电 电商数据指导站外投放优化，精准助力跨域种草经营2.跨类目偏好1.高效挖关键词消费者偏好模型化分27、析强化站外触达效率兴趣标签 PetsInvest SkiLuxury Yoga基础标签AGE:XX+ANNUAL INCOME:0.X MilEDUCATION:Bachelor/Master/DoctorCITY TIER:TX/TXTA泛群体现有消费者lookalike放大Young eliteHigh net wealthMiddle classPRECISONEXPANSION新房购买购买需求特殊场景站内数据输入基础标签：性别年龄购买力人生阶段城市等级兴趣偏好：运动兴趣明星和节目兴趣生活兴趣美食兴趣旅游购买偏好：类目偏好品牌偏好3.创意内容分析4.聚类场景广告内容偏好：点击率转化率服饰28、 精选货盘、场景破圈，全方位提效直播间投放引流 28精选 货盘场景 破圈提效 直播间投放引流数智洞察【阳狮数创方法论】流量精准承接【货】【人场】最优解高占比+高增速【洞察 季节性 商品群】市场增速市场份额货品矩阵分析【得到品牌 优势&破圈 场景】【分 四 大类精筛拉新场景】XX个品牌优势拉新场景品牌现有优势阵地XX个行业破圈拉新场景聚类分析场景【人群分层】客流客单CVR=生意折扣品单品青年三口之家&二人世界高消费家庭装情侣装高端品线高客单，提GMV低客单，提场观【不同时期蓄水策略】获取高净值流量整体CTRX.xx%整体CVRX.xx%整体ROIX.xx%整体新客占比X.xx%【爆款榜】【好评榜29、】【人气榜】【新品榜】【好价榜】打造爆款商品，撬动自然流量进入抖音爆品榜单：母婴 高质量达人营销推动抖音电商闭环生意增长29素材1素材2素材3素材4美妆 商销爆文种草，人群分层收割，打造红书电商交易闭环30多场域触达更多潜在人群商品匹配爆文并实现挂车多维度精准定向目标用户结果展示结合商品销量诉求，以全站智投为主，辅助测试多个商销场域引导红书门店信息流视频流搜索通全站智投商品笔记商品笔记商品笔记商品笔记商品卡商品访客量商品成单量商品点击量*仅在信息流下支持商品合作笔记UGC前置筛选优质笔记投放绿茶水乳仅绿茶精华首批测试补充测试优选爆文补充测试蒲公英KOL绿茶精华筛选KOL+UGC与绿茶水乳及精华产品的高关联笔记并挂车，有效促进购买转化品牌种草人群平台推荐关键词DMP品类人群补水保湿人群核心功效人群升级功效人群品牌人群品类人群定向/人群需求人群美妆产品人群美妆功效人群KEYTESTTEST敏感肌人群KEY发挥平台高级定向能力覆盖品牌、品类、潜在人群需求Actual ROI vs Est.XX%+Actual CTR vs Est.XX%+ROIKOL笔记1KOL笔记2K0L笔记3KOL笔记4笔记1产品1产品2产品1产品2