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《火曜石：2024高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟—即时零售全域增长秘籍（26页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《火曜石：2024高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟—即时零售全域增长秘籍（26页）.pdf（26页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、即时零售全域增长秘籍2024.09高潜新锐品牌如何跨越增长鸿沟所有企业要解决的本质问题只有一个:CEO Top Strategic Business Priorities for 2024-5-Top 10增长提升增长信心Source:Gartner,May 20242024年Gartner对全球416名CEO及企业高管进行了调研，覆盖了不同的地区、行业和公司规模。调研结果显示：62%的CEO将增长作为 2024 年的首要业务重点。这一比例达到了2014年以来的最高水平。在市场趋于存量博弈化，流量成本越来越高，价格战愈演愈烈的大背景下，面对新消费者个性化、碎片化、全域化的特点，每个品牌都对“增2、长”二字发出了最本能和原始的呐喊。品牌发展的四大阶段及战略重点阶段一：0到1验证期品牌进入市场的初始阶段，也是爆品打造阶段。这一阶段的核心任务是产品和市场匹配的校准及验证。单品渗透，渠道单一，媒体聚焦，跑通产品与市场、媒介、内容的匹配。匹配跑通后进行复制和放大，从而让品牌成长到千万级的规模。这个阶段策略思考上需要有品牌思维，但在打法上主要还是以品带牌。阶段二：1到10成长期验证完成后，品牌进入快速成长期。该阶段的核心任务是快速拉升用户渗透率，主要杠杆是媒体投放和渠道拓展，从而让品牌成长到上亿的规模。由于多数品牌在该阶段资源有限，且需要打造利润区，媒体选择仍然偏重效果类，无法规模化地让消费者对品3、牌形成清晰一致的认知。阶段三：10到100扩张期前两个阶段对于品牌而言仍处于原点市场，从本质上来讲仍属于结构性增长。而从几亿体量的品牌迈入10亿阵营，需要跨过原点市场与主流市场之间的增长鸿沟。这一阶段的核心任务是建立品牌强心智。该阶段需要品牌拉动，从渗透走向强心智全场景，全媒体、全渠道协同作战，带来全域增长。阶段四：100到1000成熟期当品牌从10亿以上的规模向50亿及百亿迈进，这阶段的核心任务是制定和推进系统化增长战略，驱动长期增长。验证期成长期扩张期成熟期高潜新锐品牌要解决的核心问题是如何迈过从原点市场到主流市场的鸿沟对于体量已跑到5亿以上，在原点市场已站稳脚跟的高潜新锐品牌，其面对的最4、核心挑战就是如何从原点市场的结构性增长迈向主流市场的全域增长，从而快速进入到10亿俱乐部。绝对大多数处于这个阶段的品牌由于各种原因，包括资源限制、过往成长路径、管理团队理念等，都处于某种或某些界限当中。例如：过度依赖某个大单品而并未形成清晰的品牌定位，从而未能在某个细分市场或场景形成品牌的势能；区域性布局，未能找到拓展到全国市场的拓展模式；或渠道结构相对单一。要实现新一轮爆发性的增长，就需要打破当下品牌所处的“结界”，打开新的增长空间。近十年间，很多新锐消费品在资源有限的情况下，都选择了传统电商或社交电商作为进入市场的第一站，这是因为在互联网技术的赋能下，准入门槛降低，品牌可以直接触达消费者，5、而且数字化的闭环链路也可以让品牌更快速地进行经营分析和机会洞察，更灵活地进行测试和增长模式的打磨和迭代。但是在中国，线下市场仍然占据消费品70%左右的贡献度，要形成全域增长的格局，线下必须进行布局。而且随着近几年各类电商流量逐渐见顶，流量越来越贵，线上品牌做到一定规模后，其下阶段的增长和盈利模式都受到极大挑战，这也是为什么近几年出现那么多“出淘”“出抖”的品牌。因此，线上线下全域布局是品牌打开新一轮快速增长的最重要策略之一。但时至今日，品牌布局线下不应该再像20年前传统品牌开荒的模式，而应该借助新的平台，新的数智化工具，有思考、有选择、有节奏地进行布局。即时零售则是新时代下，高潜新锐品牌全域布6、局的新武器。即时零售是打开高潜品牌全域增长的第一站线下零售模式线上电商模式即时零售模式线下门店线上人群流量池场景门店驱动拓展门店数量，吸引进店客流线下优质门店有限，货架空间有限需求场景分化增长流量驱动渗透线上人群流量池，推动消费层层转化流量见顶，流量成本持续增高场景驱动捕捉场景激活的自然消费需求场景不断分化增长，产生生意新增量中国零售业态走过三大阶段：第一阶段线下渠道占据零售主场，第二阶段线上电商蓬勃发展，第三阶段即时零售带动线上线下全渠道融合，打破原有线上和线下割裂竞争的局面，围绕消费者生活中不断涌现和分化的需求场景，即时满足消费者的全方位需求，带来消费者需求场景驱动的新增量。即时零售可以有7、效帮助品牌在心智建立、全域触达、积累并持续运营品牌的人群资产。什么是即时零售？最初的线下传统零售，例如：沃尔玛、大润发这样的线下卖场，属于“心动去购”阶段。消费者产生需求，会作为购物者自行去到线下门店，购买相应的产品，并不涉及到商品的履约和配送。后来最初出现的电商，例如：淘宝，商品的库存距离消费者较远，超过100公里，全国范围履约，配送半径远，配送时间一般在2天以上。之后，随着主流电商平台在城市仓的布局，电商履约实现了次日达或半日达，商品履约配送半径缩短到100公里以内，配送时间也缩短到2天以内。这个阶段属于“心动即购”，消费者产生需求，可以立即下单，但商品送达仍不是即时性的。即时零售是指消费8、者线上，例如美团或饿了么下单，无需拼团，产品线下配送到家或到店体验的模式，产品或服务依托线下实体门店，商品履约配送半径缩短到3-5公里，优势为30分钟-1小时即时配送。在即时零售的模式下，消费者产生需求，最快30分钟左右即可获得所需产品，从而实现了“心动即得”。因为商品的履约配送和消费者需求产生之间只有30分钟的微距，这意味着即时零售可以360度全方位满足消费者在一天24小时内产生的所有需求，包括最初线下传统零售和电商无法满足的即时性需求，或“不满足就消失”的闪烁性需求。即时零售是满足全场景全品类全天候消费需求，线上线下融合的生态即时零售品牌在全域零售时代消费者营销的核心阵地，它并非一个渠道，9、而是通过数字化串联线上线下多产业全链路的生态，充分利用数据赋能品牌和渠道，以消费者为核心推动生意的可持续发展，满足消费者全场景、全品类、全天候的消费需求。酒水饮料品牌商休闲食品日化用品医药保健全国型KA商超区域型零售商连锁便利店平台模式消费者自营模式传统零售商自营模式 互联网零售商自营模式沃尔玛永辉生活华润万家大润发优鲜线下零售商即时零售O2O即时零售物流小业态独立门店垂类专卖店闪电仓微距全场景满足消费者对于即时消费场景的要求，30分钟送达全品类万物皆可达，全品类商品覆盖购物者对不同商品的即时性需求全天候连锁便利与闪电仓等业态满足消费者24小时全天候即时性需求全域联动线上下单，线下配送，价值链10、串联打破电商和线下零售边界即时零售O2O产业链图谱即时零售持续蓬勃发展，增长率远高于传统线下渠道和电商渠道347,327497,42754,806146,31612,43061,5504%5%6%7%8%10%11%12%-10%-5%0%5%10%15%0100,000200,000300,000400,000500,000600,00020172018201920202021202220232024E社会消费品零售市场规模线上消费品零售市场规模O2O市场规模28%61%11%线上商品零售总额传统线下商品零售额2024E社会零售总额线上&线下占比%2017-2024E 社会零售零售与O2O市11、场规模（亿）数据来源：2024年1月国家统计局最新数据；*指实物商品数据来源：凯度2024年O2O白皮书即时零售在社零中占比2017-2023E CAGR社零社零+5%l 线上线上+15%l O2O+26%线下商品零售总额即时零售即时零售2017年到2023年保持高速增长，消费者渗透率、消费频次和客单价持续增长，即时零售已经成为社会消费品零售的重要驱动力，规模占比从2017年至今翻了3倍。即时零售发展状态及购物者洞察即时零售购物者渗透率及下沉市场覆盖率持续提高：全国渗透率已接近80%，在一线及新一线的渗透率早已超过80%。头部平台已实现全国各县级城市及偏远城市的覆盖，例如，美团已全面覆盖全国212、800个县级以上城市。各类型零售商全面拥抱即时零售：各种线下零售业态全面入驻即时零售：全国型KA商超与即时零售平台深入合作，更多地域型零售商入驻，小型便利店与垂类连锁店涌现，夫妻老婆店依托平台上翻产品至线上，进一步拓宽渠道覆盖，闪电仓作为O2O创新供给发展迅猛，满足24小时全天候需求。即时零售购物者更为年轻、有更强的购买力和购买意愿：与线下门店和电商购物者相比，即时零售18-30岁的年轻购物者占比更高，且年均月收入更高，在即时零售的客单价也逐年提升，平均超过80元每单。购物者在即时零售的消费更具日常化：即时零售购物者的消费频次对比线下门店和电商更高，平均每周2-3次，随着购物者对即时零售的习惯13、性增强，且品类在即时零售上日益丰富，购物者在即时零售上的购物动机也从最初的即时型消费，拓展为多元动机驱动。“日常补货”（购买少量产品用于当天或隔天的食品饮料或日用品），和“轻囤货”（定期提前采购未来一周所需）和即时型消费成为即时零售的主要购买动机。“新品尝鲜”和“探索型消费”也成为即时零售的重要动机。购物者在即时零售呈现全天候的特点：线下门店主要以下午和傍晚消费为主，电商消费集中在夜间，而即时零售呈现全天候特性。利用场景营销提升销售增量的机会巨大。高潜新锐品牌以即时零售为基点制定全域增长策略的三大痛点如何从早期市场的原点增长迈向主流市场的全域增长？如何分配投资最大化产出？如何通过营销和媒体打造14、品牌势能？如何拓展渠道提升有效供给？高潜新锐品牌布局即时零售应选择全域综合能力强的服务商，形成“命运共同体式”的战略合作即时零售并非一个独立的渠道，而是线上线下充分融合的生意模式，涉及到即时零售平台，多业态零售商，品牌方共同协作，合力为消费者创造价值。品牌在准备布局即时零售时会遇到以下核心挑战：业务复杂度高：即时零售整个链路上涉及到线下分销、线上供给、营销和运营等多个环节，业务复杂度高，对全链路的综合能力要求高。且大部分核心策略落地需要多部门联通，并打破过往预算制定、分配和跨部门工作流程。平台规则不统一、玩法多样：各个即时零售平台的策略有差异，日常运营和营销规则不同，品牌如从0开始进入即时零售15、，在通盘管理时，内部组织需要经历较长的学习期。定制化、精准化要求高：对于高潜新锐品牌而言，刚进入即时零售时，不能盲目套用成熟品牌的打法，需要对标品类发展情况和竞争对手，拆解品牌核心增长机会，并匹配相应的策略抓手，定制适合自己的增长方案。同时在日常运营和营销中需要精准化实施，最大化投入产出。因此，高潜新锐品牌应选择在即时零售领域具有全链路综合能力，能为品牌制定定制化分阶段增长策略，愿意与品牌形成“命运共同体”的战略服务商。在合作第一年，品牌一号位应躬身入局，在服务商与品牌深度陪跑，提供保姆式服务的过程中，快速梳理品牌内部需要建立的组织和能力体系，为未来的快速增长打好基础。高潜新锐品牌应与战略服务16、商深度共创，“三步走”推动战略布局以街道为颗粒度，根据品类需求浓度和增长潜力，精准制定线下分销和线上上翻门店目标，高质量拓展供给覆盖。通过BC一体化运营工具，加速非连锁散店的分销和上翻的执行，并实现对终端的集中管理，提升门店忠诚度。“以需定供”的新供给策略夯实品牌全域增长的基础通过智研定制品牌人群和场景策略，制定和落地精细化运营方案。快速建立品牌心智，拉升全域销售基础，从而提升品牌自然流量。同时要重点建立品牌在即时零售的核心爆款、标杆渠道和标杆区域，从而建立网络效应，提升后续运营和营销效率。该阶段要综合利用平台基础活动，品类重点IP，RTB精准广告，重点渠道深度合作，日常小营销等抓手，并进行细17、颗粒度精细化运营，最大化品牌曝光和转化。定制化人群和场景策略建立长期增长模型选择品类核心场景或重点季节，加码中大型主题营销，强化品牌心智，打造全年销售和人群增长的峰值，将品牌基础销售再拉升至下一个梯度。加码全域营销强化心智打造销售和人群增长峰值供给的覆盖率和质量是全域增长的基础，它不仅决定了品牌日常搜索曝光，而且也是品类活动、RTB精准广告等各运营抓手中流量获取的重要因子。因此制定符合即时零售趋势的新供给策略是高潜新锐品牌需要实现的第一步战略布局。第二步则需要通过全域智研和搭建即时零售数智化BI工具，深入和快速洞察品牌机会，定制人群和场景策略，核心目标是在运营的前6个月快速建立品牌在即时零售的18、心智，拉升基础销量并梳理标杆性渠道和区域。第三步则是通过中大型主题性全域营销，打造品牌人群增长和销售峰值。高潜新锐品牌即时零售战略布局第一步：“以需定供”的新供给策略的制定传统线下分销遇到的最大挑战是缺少高质量的数据指引分销策略的制定，以至于无法预判哪些零售店会有较高的品牌单店产出。即时零售的出现为品牌提供了破局的可能。服务商可以帮助品牌基于街道人口数据、即时零售平台数据及场景数据等全域数据，输出以街道为颗粒度的品类需求热力图及头部门店清单，并结合品牌当下的供给数据制定品牌分销和供给上翻的策略，明确需要拓展的门店清单。同时可以通过使用数智化BC一体化工具及众包任务平台，高效快速地落地策略，并打19、通跟一线业务员及终端门店的信息流及激励流。“以需定供”的新供给策略示例一惠南镇花木街道惠南镇和花木街道是需求最旺盛的街区浦东新区某品类街道需求热力图浦东新区某品类街道供给热力图浦东新区某品类街道供需类型花木街道和川沙新镇是供给最高的街区川沙新镇花木街道镇和潍坊新村街道属于高需中供街道，门店有进一步扩张的空间某品类浦东区街道颗粒度品类供需现状“以需定供”的新供给策略示例二街道级热力地图展现需求、供给、人口规模及消费能力等关键信息街道名称所属行政区东明路街道浦东新区南桥镇奉贤区中山街道松江区浦江镇闵行区陆家嘴街道浦东新区唐镇浦东新区四川北路街道虹口区北蔡镇浦东新区大场镇虹口区七宝镇闵行区TOP1020、夜宵场景上海街道消费潜力热力图上海街道供给热力图街道名称所属行政区东明路街道浦东新区田林街道徐汇区四川北路街道虹口区老西门街道黄浦区航头镇浦东新区虹梅路街道徐汇区古美街道闵行区江宁路街道静安区朱泾镇金山区大宁路街道静安区TOP10上海高需求低供给街道众包平台协助完成“以需定供”的新供给策略的落地生意达成云上管理远程接单任务发布数智化多端在线任务共享平台，连接品牌+门店+经销商，组织管理有结构、有规范、可视化管理 指 引 地 图产品卖进合印百货超市产品卖进任务任 务 明 细任 务 列 表产品卖进点击查看产品上架点击查看门店上翻点击查看覆盖拓店点击查看地址：上海市静安区铜仁路258号九安广场金座合21、印百货超市上 翻 门 店/产 品审批审 批 列 表全 景 数 据 追 踪数 据 报 表任 务 发 布 及 管 理任 务 后 台ID：MINISFA202309185698通过BC一体化运营工具实现对终端的集中管理，提升门店忠诚度一、筛选目标门店【以需定供】二、小店上翻【新店分销】三、持续卖进【门店运营】四、联动销货【O2O联动】销售门店经销商 招募 店铺认证订货商城 订单通知 配货送货，放置红包卡 付款收货，扫卡领取激励线上订货品牌平台第三方策略中台供给看板供给发力街道定位数据匹配+模型分析经营沙盘/星云盘/宏图潜力门店及消费场景指数品牌供给策略发布供给目标 发放积分 完成活动 兑换积分订货商22、城 绑定O2O账户积分商城 发布积分活动：订货/陈列门店 审核活动，导入积分订货商城O2O账户门店 定向上翻、发券、引流 同意授权 完成任务，领取激励 请求授权O2O账户闪电仓深度合作快速增强24小时新供给运用优选产品+营销加持 的模式，将高潜新锐品牌的供给上翻到更多闪电仓 闪电仓优势 突破选址和SKU陈列数量的限制 24小时即时消费体验提升用户规模和粘性 更低成本+更高坪效 规模快速发展，全国10,000+，已成为美团闪购TOP2渠道 美团闪电仓渠道占品牌整体GMV的15%-20%，头部的商家可排在品牌销量前20 店内Banner+店内各资源位联动某品牌闪电仓活动透传惠宜选823家门店，铺货23、率达到85%销售增长65%定向不同商品组合对应铺货 货品入仓对接上翻 定制化营销活动策划和执行 定制品打造&IP授权高潜新锐品牌即时零售战略布局第二步：定制化人群和场景策略，建立长期增长模型要驱动长期高质量的全域增长，品牌需要跳出流量时代的短效模式，通过全方位的品类和品牌分析，清晰界定品牌现阶段的心智任务。制定品牌的人群和场景策略，并以此贯穿所有日常运营和营销活动，合力驱动品牌在即时零售平台的心智打造和销售增长。同时要在最大化全平台品牌基础流量的同时,在前6-12个月着力打造标杆，利用精准广告RTB，重点渠道深度合作，重点建立品牌在即时零售的核心爆款、标杆渠道和标杆区域，从而建立网络效应，提升24、后续运营和营销效率。通过精细化运营加强品牌在核心人群和主力场景中核心链路上的曝光确定核心人群和主力场景后，品牌需要精选平台档期活动和品类重点活动，并强化主力场景的投入。例如某品牌的主力场景为周末居家放松和深夜解馋，在运营方案制定时，则需要区分非周末vs周末，日间vs夜间的配券方案及精准广告投放方案。通过建模分析即时零售运营和营销组合的协同效用，提升品牌在重点人群和场景中的ROI品牌需要综合分析各运营和营销抓手的影响，精细化制定和优化组合方案，从而最大化在即时零售的投入产出。以下为合印集团帮助客户制定日常投资方案时使用的即时零售6P组合打法。高潜新锐品牌即时零售战略布局第三步：通过整合性全域营销25、强化心智高潜新锐品牌在完成前两步后，可以实现高双位数甚至三位数的增长。同步应该选择品类重要节点，打造营销大事件，实现品牌全年的人群增长和销售高峰，进一步加速品牌势能。品牌可选择全年营销规划中的重点主题，以即时零售为阵地，针对核心场景，联动一环即时零售站内，二环即时零售生态，以及三环站外品牌媒体投放计划，策划并落地整合性主题营销。即时零售整合性全域营销案例一X 头部连锁便利店 X 头部洋酒品牌，打造品牌新体验，聚焦下班后微醺场景，推出“宝藏Homebar”营销活动美团联合711、罗森等头部连锁便利店，以及保乐力加等头部洋酒品牌，聚焦年轻群体下班后微醺chill场景，推出宝藏Homebar主题营销26、活动。下班后时段，合作的连锁便利店闪购页面会上线宝藏特调鸡尾酒酒单，消费者可以选择自己心仪的产品下单，30分钟消费者就会收到包含小瓶基酒、冰杯及调酒饮品的特调套组，快速DIY鸡尾酒。活动期间结合营销展示活动和线下路演，快速打造场景心智。“小调酒”营销展示活动宝藏homebar-线下路演即时零售整合性全域营销案例二结语即时零售作为数字化串联线上线下多产业全链路的生态，是高度复合型符合未来趋势的商业模式。其全场景、全品类、全天候的消费特点，催生了品牌增长的新增量，也加速了渠道间的融合，平台、零售商以及品牌三方的合作深化。即时零售是高潜新锐品牌实现全渠道融合，全域增长的必经之路。随着即时零售发展的日27、益成熟，入局即时零售也成为越来越多高潜新锐品牌从原点市场快速迈入主流市场的最强助力器。鉴于即时零售商业模式的复杂性，品牌在入局时，应由品牌一号位领军，选择在即时零售领域具有全链路综合能力，能为品牌定制分阶段增长策略，愿意与品牌形成“命运共同体”的战略服务商，共创适合品牌发展阶段的“供给”和“需求”策略，并利用数智化工具，多维度精准化运营，以“人群”和“场景”为指北针目标，建立品牌的长期势能，实现可持续性增长。WHO WE ARE火曜石公司简介火曜石智能网络科技，是OMNI新零售引领者合印网络孵化的控股子公司。公司致力于赋能新兴期、成长期和转型期的广大中小品牌，以即时零售O2O为立足点，与头部即28、时零售平台共创驱动中小品牌增长的新洞察、新策略、新工具，为品牌定制并执行全域增长策略，驱动品牌的快速增长，促进即时零售的蓬勃发展。公司聚焦消费者需求场景洞察，依托合印网络的能力，孵化针对中小品牌需求的新能力和工具，为品牌制定全域增长策略，提供托管式整合运营，包括：数智化升级新供给：以街道为单位定义需求浓度，制定分销和上翻策略，通过BC一体化实现“即得”的新供给升级 即时零售运营自动化和即时营销：利用“千人千面千场”的AI立体洞察工具和自动化运营工具，实现品牌营销即时化，满足消费者情绪、体验和效率的诉求，深化品牌心智。品类创新和新品孵化：深耕高优场景，发掘延展场景，打造多元化品类结构，通过柔性供应链快速高效地实现品类拓展和爆品孵化