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    • 凯度：2024年凯度O2O即时零售白皮书（63页）.pdf

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    • 《凯度：2024年凯度O2O即时零售白皮书（63页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凯度：2024年凯度O2O即时零售白皮书（63页）.pdf（63页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、2024.062024年凯度O2O即时零售白皮书（试读版）洞察即时零售市场格局、渠道特点及发展趋势明晰即时零售购物者画像、行为与增长机会点建议即时零售五大领域制胜之道，借鉴领先实践报告作者与凯度咨询即时零售解决方案介绍目录2行业概览1零售市场：在中国消费品市场稳步增长的情况下，中国O2O市场韧性发展，增长领跑线上1.社会消费品零售总额是指企业（单位）通过交易售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额；根据第四次全国经济普查结果及有关制度规定，对年社会消费品零售总额数据进行修订，报告以修改后数据为准2.全国实物商品网上零售额指通过公共网络交易平台（包括自建2、网站和第三方平台）实现的实体商品零售额资料来源：国家统计局，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析1993-2019单位：人民币，亿元2017-2024E 社会消费品零售市场规模12017-2024E 网上消费品零售市场规模22017-2024E O2O市场规模2024EO2O市场规模约占2024E社会消费品零售规模12%vs.2023 11%347,327 377,783 408,017 391,981 440,823 439,733 471,495 497,427 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E54,806 70,198 85,239 97,593、0 108,042 119,642 130,174 146,316 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E12,430 17,775 23,818 26,278 33,160 43,108 52,161 61,550 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E17-24E CAGR:+5%17-24E CAGR:+15%17-24E CAGR:+26%42323-24E 24E YoYYoY渠道特性渠道特性平台示例平台示例（非穷举）到家+21%线上下单线下配送到家到店+11%线上支付线下到店体验66%60%54%44、4%37%31%29%27%34%40%46%56%63%69%71%73%20172018201920202021202220232024EO2O市场：后疫情时代O2O渠道呈现常态化发展新态势，即时消费已成中国购物者生活中稀松平常的一环资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析52,16117,77523,81826,27833,16043,10861,550整体O2O市场的规模与增速单位：人民币，亿元12,43017-20 CAGR:+28%21-24E CAGR:+23%52017-2024E O2O到家业务规模及增速单位：人民币，亿元即时零售市场：即时零售推动O2O到家市场增长，即时零5、售渠道已经成为品牌的必答题资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析87%83%80%75%68%66%66%65%13%17%20%25%32%34%34%35%20172018201920202021202220232024E37,2867,11010,95614,70221,00629,82945,0044,28817-20 CAGR:+51%21-24E CAGR:+29%17-20 CAGR21-24E CAGR即时零售+88%+32%餐饮外卖&到家服务+44%+27%650%50%47%46%44%41%40%35%31%27%31%34%7%13%20%21%20%19%2%2%6、2%6%6%6%201920202021202220232024E即时零售品类：即时消费需求持续拓展，快消品持续增长，长尾品类潜力激活注释：其他品类包括服装鞋履、运动户外、家用电器、数码、汽车用品等资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析1.3C果蔬生鲜+17%快消品+35%医疗健康+15%其他1+37%23-24E YoY19-24E CAGR:+48%即时零售品类的市场份额单位：人民币，亿元果蔬生鲜快消品医疗健康其他10,0832,1913,6766,72215,62612,7049151,3613812657即时零售行业最新发展趋势总结资料来源：凯度咨询分析购物者平台品牌零售商一、即时7、零售购物群体细分化加剧，不同群体渗透进一步提升二、消费者选择即时零售的原因从“即送服务”向“一站式产品购买”转变，并开始追求一体化体验升级三、消费从应急到应景转变、场景更细分化，场景、时间、空间三维立体态势逐渐显著一、平台加速数据透明化和可视化，进一步赋能品牌在供给和营销领域的效率二、抖音持续加码，其“小时达”借助流量优势打造“直播+即时零售”新模式一、品牌在运营和营销领域精细化管理升级，挖掘渠道新增量二、同时，进一步巩固即时零售渠道的战略定位，加速资源统筹管理，实现高质量的可持续增长一、由于前置仓的优势和平台的大力发展，零售商积极加入且投入资源布局前置仓二、加大私域建设且深化私域运营，与品牌8、探索多元玩法，效果凸显8done00.20.40.60.811.20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%趋势一：即时零售购物群体细分化加剧，不同群体渗透进一步提升注释：此次调研中都市 世代为岁以下的一二三线级城市购物者资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，凯度咨询分析1.Z25202412%19%24%31%14%18-24岁25-30岁31-35岁36-45岁46岁以上即时零售覆盖多元人群，XX客群渗透提升即时零售逐渐在不同群体加深渗透，其中，XX岁购物者占整体即时零售消费群体的55%，与2023年相比提升5%，XX客群正成为即时零售渠道的消费主力+59、%vs.202355%购买力25%高低该人群的即时零售渗透水平资深中产小镇青年都市蓝领小镇中老年都市Z世代*新锐白领都市银发资深中产、精致妈妈、新锐白领和都市Z世代在即时零售平台渗透最高即时购物客群细分化加剧，XX和XX成核心购物者精致妈妈资深中产22%精致妈妈21%新锐白领19%都市Z世代113%购物者品牌平台零售商5%XX客群9趋势二：购物者选择即时零售渠道的原因从“即送服务”向“一站式产品购买”转变，并追求一体化体验升级资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，案头研究，凯度咨询分析202420232024不止及时送达10、，更需多元产品购物者已通过高效配送得到即时性满足，进而对产品供应提出更高要求，如有丰富多元的产品种类，因此在选择即时零售平台时更在意：一次性满足各种购物需求33%产品供应齐全29%+6%较2023年+1%购物者愈发追求一体化体验升级86%的购物者希望在即时零售平台拥有无缝、顺畅的购物体验“（即时零售）上面东西很全，一次能买到全家的东西，什么都有。”即时零售购物者，沈女士，上海，38岁“东西种类比较齐全，有吃的，用日常用的，也有数码产品。”即时零售购物者，车女士，上海，23岁购物者愈发追求一体化购物体验，推动操作流程与触点等方面的体验升级与进化全链路购物体验购物前购物中购物后搜索推荐精准触达实时11、商品库存查看缺货情况预案备选配送状态实时追踪结算辅助凑单减免购后二次触达渗透购物者品牌平台零售商10居家/办公场景日常补货（日常用的东西快用/吃完了）犯懒不想出门当天或隔天有需要，提前适量准备购买产品太重/体积太大，需要送货上门临时需要，紧急购买社交场景上班与同事分享为父母/朋友远程购买出行场景长途出差旅游临时需要购买（少带东西/酒店提供的不好用）逛街/散步突发计划/情况短途郊游露营等活动临时需要购买短途郊游露营等活动提前计划购买社交场景聚会/团建急需探访亲朋好友，提前下单礼品趋势三：即时零售购物者消费从应急到应景，场景细分与立体态势显著资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，凯度咨12、询分析20240:0018:0022:0012:00场景细分010203夜间场景有突然想购买的产品周边门店都关门了，只能即时零售购买晚上不方便出门家/办公地6:00外出场景时间空间临时需求已不再是渠道购物者唯一消费场景，购物者在时间、空间和场景的组合下，构建出多维细分的场景矩阵消费场景呈现立体化趋势购物者品牌平台零售商时间11人群洞察2调研数据的样本数量和覆盖范围资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，凯度咨询分析202420242,000 337个城市样本量：地域覆盖：一线：4 个城市新一线：15 个城市二线：30 个城市三线：70 个城市四线及以下13、：218 个城市定量调研的样本数量与覆盖范围定性调研的样本数量与覆盖范围12 2个城市样本量：地域覆盖：上海：6位消费者，1组线下座谈会无锡：6位消费者，1组线下座谈会13资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购物店铺选择 购买交互行为 如何比价 促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点14、 线下营销触点购物体验：配送能力 商品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁14资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购物店铺选择 购买交互行为 如何比价 促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点 线下营销触点购物体验：配送能力 商15、品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁15即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者画像购物者画像：已婚有孩女性依然是即时零售的核心群体，而随着即时购买心智的普遍化，消费主体由XX客群愈发向着XX客群拓展，高线城市该特征尤为明显问卷问题：）请问您的性别是？单选；）请问您的年龄是？填空；）请问以下哪个描述符合您的婚姻状况？单选；）下列哪一项最符合您的家庭月收入情况（税前）单选；）您的职业是？单选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1S1.【16、】2S2.【】3S5.【】4S6.【】5D1.【】20242023202116即时零售购物者旅程 购买后性别79%已婚21%未婚女性59%74%26%有孩子无孩子41%男性4%93%学生无业在职2%孩子婚姻状况职业年龄分布11%8%13%25%25%31%23%25%24%27%23%19%13%19%12%2021年2023年2024年46岁以上36-45岁31-35岁25-30岁18-24岁家庭月收入4%8%31%30%27%￥25k32.935.132.3XX岁购物者占比55%他们除了为自己也会为家庭成员在即时零售渠道上购物vs.T1城市XX%vs.新T1城市XX%平均年龄16渠道选择原17、因：随着购物者需求升级，购物者选择即时零售渠道的原因从高效配送的服务进一步延伸到平台丰富多元的供给问卷问题：）请问您选择在该平台购买零售商品的主要原因是什么？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A5a.【】2024202346%43%33%31%29%19%12%12%可以直接送货上门配送速度快一次性满足各种购物需求很容易找到我想要的产品产品的供应齐全产品生产日期新线下门店持续推荐宣传平台上有我长期关注的商家即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买后两种模式中，平台模式的XX和XX优势突出18、，而零售商连锁品牌更XXQ.您选择即时零售平台购物的原因是vs.平台模式零售商自营模式直接送货上门配送速度快物流配送体系强势01一次性满足各种购物需求产品供应齐全一站式/多样化需求满足02很容易找到想要的产品平台操作便捷03线下门店持续推荐宣传线下线上共振01产品生产日期新产品品质有保证02有我长期关注的商家连锁商家值得信赖03+9%+6%+5%+6%+7%+5%+4%+3%+xx%：该模式百分比与渠道总体的差值即时零售一站式购齐愈发满足多样化需求，快速配送优势依旧+6%17下单时间与购买金额频次：购物者已养成在即时零售平台全天候、常态化下单的习惯，且其经济实力的增强驱动购买力稳定上升问卷问题19、：）过去 个月，您在即时零售平台小程序上的购买零售商品的频率是？单选；）过去 个月，您平均每次在即时零售平台小程序上购买零售商品的购物金额约为多少？单选；）未来一年内，您在即时零售平台小程序上的购买零售商品的频率 金额会发生什么变化？单选；）过去三个月，请问哪些是您最经常会用即时零售平台小程序购买零售商品的时段？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，凯度咨询分析1A6.3APP/【】2A7.3APP/【】3A6a/A7a.APP/【】4A12.APP/【】202420232024即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物20、者旅程 购买中即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买后即时零售购物者客单价稳定提升，未来仍有较大的增长潜力1%2%14%18%41%29%15%2023年2024年10080.483.522%25%33%10%50%29%10%1%4-5次/周 2-3次/周1次/周1-3次/月1次/月平均客单价（全品类）平均购物频次（全品类）2.1次/周XX%的购物者表示未来会在即时零售平台买的更频繁且金额更高“近两年明显（在即时零售平台）买的更多了，也更勤了。以前都是开车去线下门店一次性买，现在想买什么随时都能买了送货上门，而且速度也快。”即时零售购物者，丁先生，无锡，34岁Q.过去3个月，您平均每次在21、即时零售平台的购物金额约为Q.过去3个月，您在即时零售平台的购物频率是2%2%21%17%23%21%13%凌晨 早上上午中午下午傍晚晚上周末下单时间分散，工作日集中在下班后2%2%15%20%18%25%18%工作日周末/节假日凌晨00:00-3:59，早晨4:00-7:59，上午8:00-11:59，中午12:00-13:59，下午14:00-17:59，傍晚18:00-19:59，晚上20:00-23:59Q.过去3个月，您最经常在即时零售平台购物的时段是品牌应针对不同下单时间段（如工作日夜宵、周末居家囤货等）进行营销活动精细化投放18休闲食品乳品烘焙水、饮料酒类生鲜食品粮油米面家庭清洁22、产品个人洗护美妆产品母婴用品服装鞋履宠物用品办公文具家居百货运动户外家用电器3C数码健康医疗医药汽车用品0.30.60.91.21.5051015202530354045505560品类格局：XX、XX、XX等品类保持即时零售消费的核心地位，XX、XX、XX等品类逐渐成为购物者日常规律性购买的一部分，同时他们的消费进一步延展至长尾品类，推动平台深度发展问卷问题：）过去 个月，您在即时零售平台小程序中主要购买哪个品类？单选；）过去 个月，您在购买之前选中的品类外，您在即时零售平台小程序中还会同时购买什么品类？多选；）过去 个月，您在即时零售平台小程序上购买该品类的频率是？单选资料来源：凯度咨询年23、即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C1.3APP/【】2C1a.3APP/【】3C3.3APP/【】2024消费频次（次/周）平均购买比例：XX%过去3个月即时零售品类购买比例（%）平均频次：0.82领先潜力发展即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买后稳定19排名 品类渗透率1休闲零食47%2乳品烘焙47%3生鲜食品44%排名 品类渗透率1水、饮料54%2家庭清洁47%3个人护理46%排名 品类渗透率1休闲零食49%2家庭清洁44%3水、饮料43%排名 品类渗透率1休闲零食45%2水、饮料43%3个人护理38%排名 品类渗透率1水、饮料624、8%2生鲜食品61%3乳品烘焙56%跨品类购物：品牌应开展XX与XX的品类组合，以及XX、XX和XX品类的联动，互相引流，在各场景下瞄准购物者连带购买的潜在空间问卷问题：）过去 个月，您在即时零售平台小程序中主要购买哪个品类？单选；）过去 个月，您在购买之前选中的品类外，您在即时零售平台小程序中还会同时购买什么品类？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C1.3APP/【】2C1a.3APP/【】2024即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买后购买休闲零食的人还会买什么：1 12 23 3 休闲零食和水、饮料都有较高的25、渗透率，可以通过组合搭配进行跨品类营销，或通过虚拟组合的方式在日常补货、解馋、凑单等购买场景下，实现优惠凑单高渗透品类组合优势叠加休闲零食 水、饮料 购买水、饮料的人还会买什么：购买个人护理的人还会买什么：购买粮油米面的人还会买什么：购买家庭清洁的人还会买什么：1 12 23 31 12 23 31 12 23 31 12 23 3 粮油米面和个护、家清品类可相互联动，针对购物者家庭、生活规律性采买场景等，满足囤货需求，打造家庭囤货组合和跨品类优惠等高关联品类打造跨品类场景营销粮油米面 个护 家清20资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子26、 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购物店铺选择 购买交互行为 如何比价 促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点 线下营销触点购物体验：配送能力 商品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点21购物动机：购物者即时消费更具计划性且更日常化，XX心智日益加强，品牌应在即时零售平台中积极布局XX，抓住购物者XX意愿问卷问题：）27、一般情况下，您在即时零售平台小程序上购买零售商品的主要动机是什么？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，凯度咨询分析1A8.APP/【】20242024囤货定期提前采购，以备家里未来一周或更长时间所需即时型消费买等下/今天急需的商品新品尝鲜尝试没有买过的产品探索型消费随便逛逛，寻找感兴趣的商品43%37%36%41%34%促销/凑单看到促销或为了凑单而激发购买即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后15%礼赠型消费为了送礼特意购买“在山姆、叮咚上我看到新品都会尝试，像一些吃的、饮料、烘焙面包28、之类的，看到就想买。”即时零售购物者，沈女士，上海，38岁绿色箭头表示较2023年有提高补货每隔1-2天购买少量/适量用于当天或隔天使用的食品饮料或日用品49%22长途出差旅游临时购买30%逛街/散步突发计划/情况29%短途郊游露营等活动临时购买23%短途郊游露营等活动提前计划购买22%长途出差旅游提前计划购买20%聚会/团建急需38%为父母远程购买37%上班与同事分享37%探访亲朋好友，提前下单礼品25%为异地朋友/伴侣远程购买25%Q.您在即时零售平台购买零售商品的主要场景是问卷问题：）一般情况下，您在即时零售平台小程序上购买零售商品的主要场景是什么？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者29、调研，凯度咨询分析1A9.APP/【】2024社交/其他场景外出/差旅场景居家/办公场景购物场景：在即时零售广谱化的趋势下，购物者消费场景日益多元，在主要的XX和XX场景外，更拓展至XX和XX有突然想购买的产品55%日常用的东西快用/吃完了50%犯懒不想出门48%天气原因，不便出门40%当日或隔天有需要，提前适量准备36%即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后2346%40%39%37%33%30%29%28%21%20%18%犯懒不想出门临时需求通勤时购买，节省时间要买的东西较多较重帮助他人购买晚上太晚，不方便出门过于忙碌无法抽身看到30、促销或为了凑单所处周边无法购买出于隐私原因不愿亲自购买特殊场合购买购买驱动力：XX是即时零售购物者，尤其是都市Z世代年轻人群的主要驱动力，并为精致妈妈、资深中产和新锐白领在忙碌生活中节省时间和精力，品牌应瞄准人群特性与需求开展XX、XX等场景问卷问题：）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买零售商品？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A10.APP/【】2024XX%都市Z世代对线上购物青睐有加，多为满足XX需求使用即时零售“犯懒不想出门”“临时要用”“东西多送货上门方便”“帮朋友/爸妈买东西”即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物31、者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后XX%精致妈妈 和XX%资深中产多为家庭大量采买，为了取得生活工作家庭的均衡，有更多在即时零售平台购买XX的需求XX%新锐白领处于事业奋斗期，白天工作节奏快，因此XX需求较为突出XX%都市Z世代处于学生阶段或初入职场，有较强XX心智Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买零售商品2462%46%32%30%28%28%22%18%16%15%下单地点：购物者的下单地点不断向外出场所延伸，其中XX和XX等XX场所需求迸发，品牌可顺势布局XX场景的营销和激活转化问卷问题：）过去三个月，请问您在哪些地点使用过即时零售平台小程序购买零售商品？多选资料来源：凯32、度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，凯度咨询分析1A11.APP/【】202420232024即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后外出场所2024年2023年Q.过去3个月，您在哪些地点使用即时零售平台购买过零售商品+11%+12%“旅游的时候忘记带了，或者发现酒店的东西不想用，就会临时下单，买点一次性床单被套、洗漱用品。”即时零售购物者，程女士，上海，23岁“我会提前计划好到了玩的地方再（从即时零售平台）买，因为到那里人生地不熟的，去哪里逛都不方便，而且大包小包拎也重，33、平台上买直接就能送过来。”即时零售购物者，赵女士，无锡，35岁家办公场所公共场所景区/公园等酒店购物场所餐饮场所娱乐场所展演场所美容场所健身场所2548%46%45%43%37%细分品类需求：休闲零食购物场景以XX、XX为主，购物者的XX意愿突出；品牌应借助即时送达抓住XX开展产品布局与营销推广问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询34、分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202445%补货49%犯懒不想出门43%新品尝鲜39%临时需求42%囤货37%通勤时间购买休食品类下XX、XX场景突出休食购物者的XX意愿强烈Q.您在即时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类该品类特征百分比显著高于其他品类休闲零食品类行动建议居家/办公有突然想购买的产品55%犯懒不想出门51%外出逛街/散步突发计划/情况30%郊游露营等出游活动提前计划购买25%社交/其他上班与同事分35、享44%访友/纪念日赠送礼品28%价格生产日期/保质期品牌气味/味道是否是新品 品牌应抓住购物者的尝鲜心智，开展新品布局与营销 品牌借助即时零售平台极速送达捕捉休食购物者嘴馋、冲动等非满足即消失的“小念头”即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后休闲零食26细分品类需求：在乳品烘焙品类中，XX、XX是主要场景，品牌应瞄准购物者关注XX的需求开展产品布局，促进转化问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小36、程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202451%37%35%31%30%44%补货41%犯懒不想出门39%囤货35%通勤时间购买37%新品尝鲜29%临时需求XX、XX、XX场景突出乳品烘焙购物者注重XX，通常为XX购买Q.在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素该品类特征百分比显著高于总体乳品烘焙品类行动建议居家/办公日常用的东西快 用/吃完了35%有突然想购买的产品34%外出逛街/散步突发计划/情况23%郊游露营等出游活动提37、前计划购买23%社交/其他上班与同事分享35%聚会/团建急需28%生产日期/保质期价格气味/味道产品种类品牌 品牌应瞄准购物者心理，在产品详情突出生产日期/保质期介绍，满足购物者需求促进转化 重点关注每周短期补货，以及郊游露营、同事分享、聚会/团建等社交场景Q.您在即时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后乳品烘焙27细分品类需求：家庭清洁品类的XX与XX购买场景突出，购物者倾向于XX，因而关注XX，品牌应据此开展38、XX、XX等活动以激活购物者问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202440%35%30%28%28%50%囤货35%犯懒不想出门28%补货31%太晚不便出门24%促销/凑单30%要买的东西较重聚焦XX、XX购买场景品类以XX为主，关注XX、XXQ.在即时39、零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素该品类特征百分比显著高于总体家庭清洁品类行动建议居家/办公日常用的东西快用/吃完了44%犯懒不想出门35%外出出差旅游临时购买23%出差旅游提前计划购买15%社交/其他为父母远程购买34%上班与同事分享19%价格品牌气味/味道相关促销生产日期/保质期 品牌应关注囤货场景，一方面通过品牌满减券等方式增加客单价，同时保障送货上门服务的优化 为外出差旅场景定制小规格、旅行装等产品Q.您在即时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零40、售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后家庭清洁28细分品类需求：个人护理的购买场景以XX和XX使用场景为主，品牌应推广XX、XX等XX产品，同时持续开发XX、XX等XX产品，以满足多元购物需求问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202439%34%41、34%33%33%44%囤货38%犯懒不想出门32%促销/凑单28%临时需求27%补货27%要买的东西较重以XX和XX场景为主购物者更关注XX，包括XX、XX与XXQ.在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素该品类特征百分比显著高于总体个人护理品类行动建议居家/办公日常用的东西快用/吃完了42%犯懒不想出门35%外出出差旅游临时购买23%出差旅游提前计划购买17%社交/其他为父母远程购买28%上班与同事 分享26%气味/味道功能品牌价格生产日期/保质期 品牌应抓住购物者对个护产品的个性化需求，发力气味与功能的细分、创新与定制 聚焦计划性采购和差旅场景，上翻补充装、旅行装等多种规格Q.您在即42、时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后个人护理29细分品类需求：粮油米面多以XX为主，购物者对XX和XX的需求突出，品牌可据此开展场景营销，同时与平台合作加强XX，助力转化问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪43、些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202448%41%36%26%26%46%囤货40%犯懒不想出门37%补货37%要买的东西较重27%促销/凑单33%帮他人购买粮油米面以XX为主购物者对XX需求突出，也关注XXQ.在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素该品类特征百分比显著高于总体粮油米面品类行动建议居家/办公日常用的东西快用/吃完了42%产品品类太重/体积太大29%外出出差旅游临时购买19%逛街/散步突发计划/情况17%社交/其他为父母远程购买32%上班与同事分享24%生产日期/保质期44、价格品牌产品种类包装类型 品牌应关注购物者对粮油米面品类重量/体积大的顾虑，联合平台加强配送上门服务以提升购物体验（如直接配送到家而不是楼下）瞄准家庭囤货场景，布局大容量家庭分享装Q.您在即时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后粮油米面30细分品类需求：水饮购物场景以XX为主，同时XX、XX场景突出，品牌应针对购物者的XX需求开展针对性的触达与推广，提升整体购物频次问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的45、主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202439%38%32%29%27%35%补货35%犯懒不想出门33%囤货33%通勤时间购买31%探索型消费29%要买的东西较重水饮购物者更多在XX、XX场景消费购物者以XX为主要动机，关注XXQ.在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素该品类特征百分比显著高于46、总体水饮品类行动建议居家/办公日常用的东西快用/吃完了39%有突然想购买的产品37%外出出差旅游临时购买25%逛街/散步 突发计划/情况24%社交/其他聚会/团建急需32%上班与同事分享30%价格生产日期/保质期品牌包装类型气味/味道 品牌可利用购物者解馋、犯懒等临时需求，开展针对性触达与推广 关注聚会/团建、职场分享等社交场景，推广多联包、大包装等分享装规格Q.您在即时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后水饮347、1细分品类需求：3C数码购物者多为XX驱动下单，但同时也具备较强的XX意愿，更关注XX与XX，因此品牌可借力XX满足XX需求，同时将即时零售作为XX与XX的重要渠道问卷问题：）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要动机是什么？多选；）您在即时零售平台小程序上购买该品类的主要场景是什么？多选；）过去三个月，以下哪些情况曾促使您在即时零售平台小程序上购买该品类？多选；）在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1C4.APP/【】2C5.APP/【】3C6.APP/【】4C7.【】202443%43%38%26%25%38%探索型消费448、2%临时需求32%促销/凑单33%犯懒不想出门31%即时型消费32%通勤时间购买3C数码消费场景以XX购买为主同时购物者也有较强XX意愿，对XX/XX格外关注Q.在即时零售平台购买该品类时，您会考虑哪些因素该品类特征百分比显著高于总体3C数码品类行动建议居家/办公东西坏了紧急购买42%犯懒不想出门41%外出出差旅游临 时购买26%出差旅游提前计划购买21%社交/其他为父母远程购买32%为异地朋友/伴侣远程购买24%品牌价格功能产品种类是否是热销产品 品牌聚焦购物者的应急需求与功能驱动，开展场景营销与产品布局 基于购物较强的探索意愿与品牌关注，将即时零售渠道作为产品宣发阵地，加大品牌建设Q.您在49、即时零售平台上购买该品类的主要场景是Q.您在即时零售平台购买该品类的主要动机是Q.以下哪些情况曾促使您在即时零售平台上购买该品类即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后3C数码32资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购物店铺选择 购买交互50、行为 如何比价 促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点 线下营销触点购物体验：配送能力 商品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁33购买交互行为：XX是购物者购前的核心关注区域，XX也同样不可或缺；XX和XX都有助于推动购物者下单决策问卷问题：）回想您最近一次在即时零售平台小程序购买零售商品时，进行了以下哪些操作？多选；）您刚刚提到最近一次在即时零售平台小程序购买零售商品时，使用了搜索栏来找到您需要的产品，您当时搜索了什么类型的关键词呢？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A13.APP/【】2A13a.51、APP/【】202461%即时零售购物者将品类作为第一搜索关键词55%即时零售购物者主要搜索关键词是 品牌即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买后43%41%34%32%32%31%27%26%26%23%我使用了搜索栏来寻找我需要的产品我领取了优惠券(如品牌券/品类券/店铺券)我点击了秒杀/抢购/特价等促销优惠专区我查看了首页平台推荐产品我查看了领券专区或卡包里的优惠券我查看了购物车里的产品我查看了新品专区我进入了品牌官方旗舰店我点开了历史订单记录中之前买过的东西我使用了品类导航条来寻找我需要的产品Q.您最近一次在即时零售平台购买零售商52、品时，进行了哪些操作Q.您当时搜索了什么类型的关键词在使用即时零售平台时购物者会尝试很多平台功能其中XX和XX是最常使用的方式34购物比价行为：购物者仍保持理性比价行为，主要在XX比价，建议品牌建立XX，同时布局XX问卷问题：）在即时零售平台小程序上看中某个商品后，请问您会比较价格吗？单选；）那当您比较价格的时候，您一般会如何比较？单选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A17.APP/【】2A17a.【】2024我每次购买都会比较价格很少比较偶尔会比较，但要具体看买什么东西我基本不在乎价格，直接下单我会和其他即时零售平台APP/小程序比较价格我会比较不同店铺的价格我会和其他53、渠道（如电商和线下渠道）比较价格我会比较不同品牌的价格70%购物者会跨平台/渠道比价18%39%35%6%3%我大部分时间都会比较价格33%38%25%4%大多数购物者在购买时会进行比价渠道间对比成首选比价方式即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买后45%+四线及以下城市居民和年长人群（45岁以上）依赖线下价格对比Q.在即时零售平台看中某个商品后，您会比较价格吗Q.当您比较价格的时候，您一般会如何比较“大部分时间比价”“不同渠道间比价”“跨平台比价”57%购物者经常比价vs.49%30-40岁中高年龄客群他们消费能力强，比价心智更弱35促54、销类型偏好：促销影响力持续下滑，但仍是即时零售购物中的关键决策要素，品牌可通过强化XX，共同激活转化相比2023年下降X%36%36%36%34%32%29%28%27%26%22%19%18%18%13%平台会员权益店铺会员权益品牌专享优惠首单立减下单返红包赠品优惠新客领红包品类专享红包膨胀金/膨胀红包平台付费券包店铺优惠次卡直播促销城市专享红包津贴联盟问卷问题：）请问您最希望在即时零售平台看到的促销方式是什么？多选；）请问您在即时零售平台上最终购买零售商品是因为促销吗？单选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A155、5.【】2A14.【】202420232021即时零售购物者促销心智仍在减弱XX是即时零售购物中最吸引购物者的促销方式即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买后77%53%46%2021年2023年2024年随着即时零售日益常态化，促销对购物决策的影响力维持下降：单纯因促销刺激下单的购物者占比从2021年的XX%下降至2024年的XX%Q.您最希望在即时零售平台看到的促销方式是36Q.您最希望在即时零售平台看到以下哪种营销方式营销类型偏好：品牌可抓住购物者XX心智，利用即时零售发布XX更好匹配购物者XX需求问卷问题：）请问您最希望在即时零售56、平台看到以下哪种营销方式？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析1A16.【】20242023即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买中即时零售购物者旅程 购买后购物者对XX和XX呼声最高绿色箭头表示较23年有显著提高+6%35%35%33%32%31%26%24%24%22%22%新产品首发品牌日活动品类日活动场景营销活动跨品类营销渠道独家产品/定制产品公益营销IP联名产品联动商品头条/开屏广告跨生态联动XX%精致妈妈 和 资深中产注重家庭也爱自己，注重个人品味与生活品质，对即时零售平台XX产品的XX活动充满期待“新57、产品发布”“超级品牌日”“超级品类日”“场景营销”XX%都市Z世代对新奇有趣的事物充满热情，期望通过消费凸显自我，容易被XX活动吸引37资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析2024购物者画像：性别 年龄 婚姻、孩子 月收入 八大人群渗透 渠道选择原因 购买时间 购物金额、购物频次 品类购买偏好 品类消费频次 跨品类购买偏好为什么买：购物动机 购买驱动力 细分品类需求在哪里买：购买场景偏好 下单地点购买前购买中即 时 零 售 购 物 者 旅 程怎么买：即时零售购物店铺选择 购买交互行为 如何比价 促销/营销类型偏好线上线下营销触点：线上营销触点 线下营销触点购物体验：配送能力 商58、品状况 商品多样性 售后服务 促销 价格 会员体系 购买体验 店铺丰富度 未满足需求 购买后谁谁38产品质量更有保障，更放心产品生产日期更新商品信息更加丰富产品供应更全品牌供应更全结算时更智能地领取/使用各类优惠产品详情页展示更多商品信息产品列表页更方便直接比较不同产品有更多的消费者反馈/买家秀供参考打通线上线下各店铺/品牌的会员体系配送时间更短配送更准时退货/退款流程更便捷配送人员更充足，快速接单缺货信息更新更及时34%31%27%25%24%28%24%23%23%22%25%25%25%25%22%购物者期待：即时零售购物者期待以XX、XX、XX为主的沉浸式无缝购物体验问卷问题：）基于您59、的购物经历，请问您觉得目前在即时零售平台小程序购买零售商品时，还有哪些需要改进的地方？多选资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询分析 1A20.APP/【】2024产品操作服务服务操作无缝体验产品其中，购物者更期待以XX、XX、XX为主的购物体验即时零售购物者希望在服务、操作、产品方面拥有无缝购物体验XX%的购物者期待：Q.即时零售平台还有哪些需要改进的地方即时零售购物者画像即时零售购物者旅程 购买前即时零售购物者旅程 购买后即时零售购物者旅程 购买中39即时零售购物者画像、消费行为与增长机会点总结资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，凯度咨询年即时零售购物者线下焦点小组访谈，凯度60、咨询分析20242024渠道选择 选择即时零售的原因从高效配送拓展至多元产品供给 平台模式因强大的履约能力和品类丰富占优，零售商自营模式因连锁品牌受信任下单地点&下单时间 即时购物下单地点不断向外延伸，酒店、景点需求崛起，品牌可重视布局差旅场景 全天候常态化购物习惯养成，品牌应针对不同时间段精准营销投放（如工作日夜宵、周末居家囤货等）购买动机&购买场景 即时消费的购物计划性提升，新品尝鲜意愿加强；渠道新品有助品牌抓住购物者探索新品需求 消费场景丰富多元，以临时需求和日常补货为主要场景，同时拓展到社交和差旅等场景购买决策和互动 购物者对店铺类型较关注，大型/知名连锁店铺受青睐，店铺配送服务和用户61、评论是首要关注点 品牌应增加品类搜索关联词和品牌/品类优惠券的发放，促进购买转化价格偏好购物决策较理性，比价行为仍是重要一环，渠道间比价是首选比价方式品牌应搭建统一的价格体系，并布局渠道差异化产品促销&营销 促销对购买决策的影响力逐步下降，品牌可通过加强自身与平台、店铺会员体系的联动，共同激活购物者 新品首发营销最能吸引购物者，尤其是有一定购买力的精致妈妈和自身中产，而都市Z世代更易被IP联名吸引购物体验 两种模式的履约服务都得到较高认可，但对平台模式的会员体系和商品独特性仍有更高期待 购物者感知到即时零售平台的服务体验的多维度升级，也期待能拥有沉浸式无缝购物体验品类机会 休食、水饮保持核心地62、位，个护、家清形成规律购买习惯，长尾品类持续增长 品牌可针对购物者对不同品类的细分需求和核心场景，开展针对性的营销触达购物者画像基础信息：30-45岁，已婚有孩女性，为自己也为家庭成员购物；购买频率：X次/周客单价（全品类）：XX元40制胜之道3凯度咨询从五大维度帮助品牌制胜即时零售12345人群货品场域营销能力421.人群资料来源：凯度咨询分析与平台积极共创共享人群数据，拉通平台与品牌自有数据，梳理人群的立体画像，洞察细分人群购物行为，开展人群资产的全生命周期运营与触达，针对不同人群，我们建议用不同的策略和手段通过提升渗透和扩大破圈，获得增量人群针对存量人群，实现资产沉淀和精准运营432.货63、品资料来源：凯度咨询分析建议基于各品类不同的特性，以用户细分且多元的需求为核心，结合各品类购买及使用场景，开展精细化产品布局和制定激活策略 补货型品类产品布局和激活策略 囤货型品类产品布局和激活策略 即时型品类产品布局和激活策略 探索尝鲜型品类产品布局和激活策略 礼赠型品类产品布局和激活策略通过门店筛选实现精准拓供、提升分销效率，同时，可视化管理商品提升产品布局效率。最后，“三步走”策略测试新品销售、以及实现新品全渠道打爆44补货型：品牌一方面应进行爆品促销，日常通过站内外核心触点露出XX实现走量，另一方面则应深挖XX或XX场景，主打XX产品进行XX产品布局资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调64、研，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析2024补货型每隔1-2天购会买少量/适量用于当天或隔天使用的食品饮料或日用品果蔬生鲜休闲零食购物车页面“低价换购”触点有效激活乳品烘焙品类举例日常采买与复购热销/主打爆品高频消费、毛利较低的SKUs首页日常露出：洞察即时零售购物者的需求，优选销售量大、复购率高的核心单品，并在平台首页及其它核心点位露出满减凑单客单价较低凑单类单品容量较小的引流款优惠信息展示：通过品类或品牌满减券等促销手段进行激活，在站内触点以“好价、超值、今日特惠”等关键词激活购物者计划性备菜或佐餐联动购买心智强、高渗透产品小包装为主，满足单次使用需求跨品类营销：借力生鲜品类高补货特性，锚65、定饮食场景（如夜宵解饿场景，汽水搭配螺蛳粉）打造产品CP，提高整体客单价平台首页核心点位产品图片露出平台首页或推荐搭配区域露出，促进连带购买场景需求产品布局产品规格有效场景激活建议供给需求45囤货型：品牌应主打XX、XX装，在节假日营销档期积极参与平台活动，结合零售商会员打造专供产品以XX需求资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析2024囤货型定期提前采购，以备家里未来一周或更长时间所需品类举例家庭清洁粮油米面个人洗护节假日囤货活动上翻大容量新包装产品平台会员专属乳制品规格上翻临期产品特惠装供给需求场景需求产品布局产品规格有效场景激活建议重物/大件物品送货上门66、加码布局明星产品大包装、大容量装产品节假日囤货装：参与平台大型节日活动推送大容量产品或节日定制化产品以满足囤货需求，如在春节期间推出囤货家庭年货装一站式购齐多种商品覆盖全价格带的系列产品从低端到高端锚定精细化需求会员专供：基于大型商超品类丰富的特性，与零售商共同打造会员营销，产品专供直接触达高质量用户薅羊毛，价格便宜高性价比临期产品大容量，整箱售卖临期产品促销激励：品牌可优选平台与零售商进行临期产品清货与线上上翻，激活价格敏感人群46即时型：品牌应打造XX产品锚定即时型用户，并发力XX，通过XX进行人群激活资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析2024主图与产67、品名称突出“冰”属性即时型临时起意或紧急需要，在平台下单马上需要用到的商品品类举例3C数码速食调味水、饮料前置仓模式助力品牌实现全时段场景激活定制旅行套装上翻即时零售平台供给需求场景需求产品布局产品规格有效场景激活建议临时有想法，想要立马吃到或用到爆品/主打单品小容量、独立包装强调产品即时性：基于产品属性，结合平台主图、产品名称、介绍等触点，突出产品即时属性差旅外出时，有突发计划或情况需要购买东西定制产品组合旅行装、体验装差旅套装：基于产品特性推出旅行套装，并通过平台LBS特性实现精准触达，为差旅客群提供即时的产品体验晚上商店关门，无法出门购物长尾产品，高毛利SKUs小众应急品前置仓供货：基于68、前置仓24小时运营特性，结合品类特性在前置仓布局流量品与长尾品，通过爆品跑量引流，助力小众品类转化47探索尝鲜型：品牌应该通过XX营销方式，结合XX，推出XX，满足即时零售购物者尝鲜与探索需求资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析2024探索尝鲜型随便逛逛，寻找感兴趣的商品或尝试没有买过的产品品类举例休闲零食乳品烘焙水、饮料游戏IP联名链接Z世代人群海陆空式营销网拦截购物者多元购物触点新品预告及0元尝鲜供给需求场景需求产品布局产品规格有效场景激活建议在平台偶然刷到，感兴趣就下单了全渠道活动主推单品覆盖各种容量与包装形式全域营销：围绕同一主题营销活动，站内外多维69、度触达购物者，通过完整的全域营销闭环赋能即时零售转化尝新尝鲜渠道新品或季节性单品基于新品特性定制包装与规格新品频道运营：在零售商自营小程序“新品频道”中推出低价尝鲜新品，实现引流与产品转化多口味产品体验混搭套装多罐/多瓶差异化连包创新产品组合：通过IP联名、口味组合、品牌混搭、盲盒等方式创新产品组合，提升产品趣味性48礼赠型：品牌应基于XX提升自身产品丰富度，在即时零售平台上翻XX，并结合XX营销提振声量，实现场景激活资料来源：凯度咨询年即时零售购物者调研，案头研究，专家访谈，凯度咨询分析2024节假日送礼给父母或伴侣覆盖全价格带的系列产品覆盖各种容量与包装形式生态联动：基于具体节日场景，联动70、鲜花、酒旅、娱乐等评到进行跨生态营销，链接年轻客群日常家庭朋友聚会/生日/纪念日送礼客单价较高产品包装精美高端的定制化礼品套组定制化礼盒装：基于品类属性，打造定制化礼盒套装（如：内嵌贺卡，包装精致），帮助送礼人群实现一站式购买礼赠型为了送礼特意购买品类举例酒类美妆产品休闲零食糖巧联动美团鲜花场景锚定情人节场景布局定制化大容量酒水品类礼盒供给需求场景需求产品布局产品规格有效场景激活建议491.品牌与平台共创搭建货品数据维度与定期目标货品陈列表现价格表现促销表现分销表现动销表现精准拓供：品牌应与平台开展数据合作，通过筛选品类优势门店和区域潜力门店精准拓供，完善门店运营赋能执行落地资料来源：案头研究71、，专家访谈，凯度咨询分析供给需求定位高需求门店，提升分销效率可视化商品管理，赋能高效产品布局品牌应与平台合力，借助平台数据与产品工具赋能供给布局，助力品牌分销与上翻的执行提效，实现“从无到有”、“从有到优”的商品供给上翻与优化品牌需要加强平台数据互动，推动可视化、透明化的商品管理，提升即时零售渠道数据能力，实现从商品诊断输出到策略管理执行的有效追踪闭环，提升运营效率筛选品类优势门店识别区域潜力门店借力平台数据，站在品类整体视角洞察品牌潜在供给机会利用平台工具精准抓取网格型区域化门店，提升供给效率分析并筛选品类优势门店，发力分销机会点品牌已有分销优势的门店推动分销产品的上翻率品牌未统一管理但有品72、类优势的门店推动供给覆盖圈选网格区域内潜力门店结合网格区域特性精准上翻供货填补区域空白进行用户渗透2.品牌定期监控数据看板，根据不同渠道特性与区域表现，制定供给目标并持续优化核心指标3.品牌定期提供产品指导与供给人员培训，明晰相关人员角色与职责，支持策略执行力度，实现商品管理闭环50新品布局策略：即时零售渠道应成为品牌新品布局的重要渠道之一，全链路赋能渠道新品打爆资料来源：案头研究，专家访谈，凯度咨询分析第一步第二步第三步从前现在 依托领先电商平台（如天猫、抖音）高数字化能力，在平台线上品牌官旗发售新品，收集用户反馈与测试销售情况将前置仓作为新品发售的重要渠道之一，在闪电仓进行新品铺市 基于品73、牌供给与分销能力，选择核心区域进行线下新品铺货优选核心门店进行新品派样，实现城市核心蜂窝覆盖 拓展新品销售渠道至近场（如天猫超市、京东），并优选线下核心KA进行新品上翻借助即时零售平台LBS能力实现新品线上线下全域覆盖 基于前置仓业态快速供货、用户年轻、运营成本低、数据回流快等特点，在前置仓进行新品打爆，并通过用户数据洞察赋能后续策略 强尝鲜意愿：美团闪电仓80%下单用户为90后，满足年轻人即时尝鲜的需求 低运营成本：新品通过美团闪电仓进行铺市速度仅需2周美团外卖/闪购 基于即时零售平台提供的商品铺货指导进行线下零售商供给，并结合多种商品试用工具（如：新品盲盒）帮助品牌实现新品快速触达用户#覆74、盖概览#蜂窝供给#拓店清单#商家触达#城市团队 线下供给全面扩容，结合平台专属新品活动打造商品日销及流量场，更精准、快速、低成本完成全渠道新品销售与转化新品打标新品货架供给需求513.场域资料来源：凯度咨询分析把握各个主流平台的发展模式、发展策略与运营能力，因地制宜制定差异化渠道策略 外卖基因类平台 商超基因类平台 内容基因类平台跟随零售商自有私域阵地建设的节奏，深化合作与共创，更高效地开展玩法探索与挖掘销售增量 传统综合零售商 互联网零售商 垂类零售商 生鲜前置仓524.营销资料来源：凯度咨询分析品牌应基于不同的营销目的，在即时零售平台实施差异化的营销，实现销售转化与品牌力提升 拓圈拉新的营75、销策略和案例 种草转化的营销策略和案例 互动沟通的营销策略和案例 品牌建设的营销策略和案例535.能力资料来源：凯度咨询分析充分明确即时零售的重要性，提升其在品牌内部的战略定位，逐步向赋能全渠道策略和整合全域资源的复合型渠道转型基于该目标，优化组织架构，并深化内部组织合力，梳理内部跨部门协同机制，实现效率提升，打造全渠道复合型即时零售团队54结语资料来源：凯度咨询分析2024年，即时零售行业已然迈入发展新纪元。随着消费者即时消费心智的深化与行为的迭代，即时零售对于品牌的发展重要性进一步凸显。对于品牌主而言，即时零售所带来的销售增长究竟是品牌线上线下零售渠道的销量转移或蚕食，抑或是创造的全新增量76、，成为了亟待厘清的重要议题。凯度咨询深入洞察后指出，即时零售在五大维度为品牌铸就了前所未有的增量机遇：1.更广泛的人群覆盖：基于LBS特性，即时零售能帮助品牌更高效地覆盖到广泛的消费者群体，通过蜂窝模式使供需双方能够在一个较小的区域内实现高度匹配，进一步提升需求确定性；2.更高货品消费频次：即时零售情感驱动消费的属性能够帮助品牌精准捕捉那些“非满足即消失”的情感需求，尤其是借助前置仓业态24小时运营特性，有效提升购物者整体消费频次；3.更精准的场景渗透：通过跨生态、跨品类、品牌组合等形式的合作，打破品类固有的购物心智局限，与时间、地点联动，为品牌从0到1创新立体消费场景增量；4.更有效的品牌宣77、导：依托即时零售“沟通链路短”与“触达速度快”的特性，更精准地强化了品牌与消费者的连接，加速了品牌理念传播，带动品牌全域销售的增量提升；5.更好推动内部数字化建设：即时零售的快速发展要求企业必须具备数字化意识，认识到数字化转型的重要性，企业借助即时零售发展可以加深对数字化的理解，推动整个组织的数字化转型。在数字化与智能化的浪潮中，即时零售平台将持续迭代升级，借助大数据、人工智能等技术提升运营效率。品牌需紧跟时代步伐，洞察渠道发展趋势，乘势而上，实现持续增长。55关于白皮书4关于白皮书凯度是全球领先的品牌数据与分析公司。我们对全球各国的人们拥有完整和独特的认识：我们懂得他们是如何思考、感受和行动78、的；我们有覆盖全球超过90个市场的规模优势，也有专注本地的深度洞察。凯度的实力来自于丰富经验的专家团队、强大可靠的数据资源与评估标准体系，以及创新的数据算法与技术。我们帮助客户深度洞察人性，捕捉增长灵感中文/英语完整报告 元（以上价格均不含税）报告版本：PDF购买报告请联系：微信/电话：18358351580邮箱：Arianna.W中英双语版完整报告 元57凯度咨询协助品牌和零售商解决即时零售生意相关问题，助力业务增长实现资料来源：凯度咨询分析品牌如何规划最佳的即时零售渠道组合？如何优化即时零售产品组合及定制产品，打造渠道差异化？如何明确品牌的即时零售购物者？从需求端，挖掘增长机会点？品牌目前79、整体即时零售渠道的生意表现情况？相较于领先品牌的业务成熟度？如何通过即时零售品牌数字化营销，激活即时零售购物者并提升转化？如何更好地提升品牌即时零售运营效率和能力？01020304050659凯度咨询团队为品牌提供端到端的即时零售咨询业务资料来源：凯度咨询分析即时零售渠道业务增长即时零售渠道规划即时零售购物者即时零售数字化营销即时零售产品优化及定制即时零售能力建设休闲零食、酒水饮料乳品烘焙、粮油米面个护美妆、家庭清洁落地及运营优化市场与客户洞察战略制定端到端的即时零售咨询解决方案60凯度咨询为品牌提供的即时零售具体解决方案（1/2）资料来源：凯度咨询分析品牌即时零售整体生意成熟度评估A.内部诊80、断 全面诊断品牌即时零售运营的核心问题及痛点 评估即时零售在渠道、产品、营销、组织及数据的成熟度及未来可以提升的机会点等 品牌即时零售渠道规划A.品类即时零售市场 即时零售品类市场规模及潜力 即时零售品类竞争格局B.品牌即时零售渠道 即时零售渠道的定位 即时零售平台组合、各平台定位及差异化布局 品牌即时零售购物者A.品牌即时零售购物者洞察及机会点识别 即时零售购物者画像描绘 即时零售购物者渗透率 即时零售购物者购物行为洞察（购物动机/购物场景/购物决策/购物频率/购物篮大小/跨品类购物偏好等）即时零售购物者完整路径描绘 即时零售购物者营销及促销偏好 即时零售购物者数字化触点偏好.解决方案示例681、1凯度咨询为品牌提供的即时零售具体解决方案（2/2）资料来源：凯度咨询分析品牌即时零售产品优化及定制A.产品组合及优化 产品趋势分析，包括价格带/包装/口味/形态/产品组合/定制产品等 现有产品表现诊断 识别机会点及优化方向 未来产品组合策略 品牌即时零售数字化营销A.即时零售数字营销资源分配 评估体系设定 优选合作零售商并合理分配营销资源B.即时零售购物者激活 联合平台及零售商，帮助品牌运营即时零售人群资产 设定KPI并长期追踪效果 品牌即时零售能力建设A.组织能力及KPI设计 对标领先的品类内外竞争对手组织架构 提供组织架构调整建议 制定完善的职责/分工内容/KPI 制定组织架构改革实施路82、径规划图 解决方案示例62知识产权保护声明凯度咨询一直以来遵守与客户之间的保密条约，保护好客户透露给我们的的业务机密/敏感信息，不会在特定的约定之外泄露客户的敏感信息，包括客户的名称。同样，我们视我们的所有方法、洞察和研究为专有资产。对于凯度咨询的建议、演示、方法和分析技术，我们希望客户能保护我们的利益。未经凯度咨询书面同意，任何情况下都不得与任何第三方共享本资料。以下为凯度知识产权的法律保护条款：本报告是联合服务的报告，对于联合服务，交付物中的知识产权始终归公司所有。服务完成后，委托人有权在支付应付公司的所有费用后为其善意、合理的内部经营之目的使用交付物，但不得授予其他人任何许可。委托人不得83、以任何可能损害公司或凯度公司声誉或业务的方式公开披露交付物。特别是，委托人同意不以任何可能或确实夸大、歪曲或不实陈述公司调查结果或所提供数据的方式使用交付物。委托人理解，如果委托人打算制作任何包含全部或部分交付物或任何部分服务的广告、公开声明、营销材料、新闻稿等（“公开声明”），则必须在任何工作开始前书面通知公司。包含全部或部分交付物的任何公开声明、营销材料、新闻稿等，仅应（a）在公司事先书面同意（不得无理拒绝同意）的情况下披露，同时（b）应附有一份确认函，如“凯度提供的数据/数字/信息”。双方有权在营销/推广材料中将另一方列为其服务提供商或委托人，除此之外，未经公司事先书面同意，委托人无权使用公司的名称、商标、标志或标语。63谢谢阅读！您可以通过扫描下方二维码，关注官方公众号了解最新O2O与即时零售行业资讯凯度凯度咨询

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